煙草有限公司卷煙品牌引入考核管理辦法

1、.煙草有限公司卷煙品牌引入考核管理辦法（試行）為貫徹國家局以“百牌號”為基礎，努力實現(xiàn)“兩個十多個”的發(fā)展方針，落實市公司提升卷煙品牌管理水平的總體要求，完善卷煙品牌市場競爭規(guī)則，建立健全科學、規(guī)范的品牌引入考核管理機制，特制定本辦法。第一條 本辦法是卷煙品牌引入的推薦、考察、試銷，最終進入營銷過程的考核管理辦法，是品牌培育的基礎工作和品牌管理的重要組成部分。第三條 品牌引入考核管理，適用于工業(yè)企業(yè)的所有非本轄區(qū)在銷新品牌。按照國家局、市公司、局（公司）的品牌整體發(fā)展規(guī)劃要求，應遵循市場權利、市場機會、市場規(guī)則、市場道德原則，為卷煙工業(yè)企業(yè)營造公開、公平、公正的品牌市場競爭環(huán)境。第四條 縣局（

2、公司）客戶服務中心負責卷煙品牌引入、退出、培育等工作的考核管理，客服中心主任，品牌經(jīng)理負責日?？己斯芾砉ぷ鳌５谖鍡l 引入品牌須符合以下考核條件：1、符合國家局公布的百牌號目錄中的品牌；2、符合市公司及縣公司卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃要求；3、符合20+10重點骨干品牌和百萬箱規(guī)模品牌；4、符合單品類寬度內規(guī)格“進一退一”要求的品牌；5、符合地區(qū)市場需求，適應縣公司經(jīng)營品牌結構調整要求，工業(yè)企業(yè)承諾按需供貨及試銷失敗后及時調整貨源，經(jīng)縣公司主管領導及客服中心研究決定的品牌。第六條 品牌引入流程。1、客服中心根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃、品類組合寬度及對在銷品牌的評估結果和市場需求變化、經(jīng)營結構調整要求，確定品牌引入計

3、劃方案；2、品牌經(jīng)理與工業(yè)代表共同采集新品卷煙信息、工業(yè)企業(yè)信息及相關市場信息，接收工業(yè)企業(yè)新品進入意向函，形成新品引入意向書（附表一），報客服中心審查；3、縣公司客服中心協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織零售戶、消費者、行業(yè)專家等人員進行新品品吸測試，對新品的包裝、吸味、價格、預期銷售前景等方面進行綜合測評（調查表見附表二）；4、根據(jù)綜合測試情況及新品牌市場調研，形成新品牌引入可行性分析報告（附表三），分析報告的內容包括：新品牌的自然信息；前期調研的背景、方法、結論；品吸測試內容、結果；市場份額目標、市場分析；預計銷售前景、對同類品牌的影響及程度等；5、客服中心將新品牌引入可行性分析報告提交主管領導審批同意后

4、，分公司與工業(yè)簽訂試銷協(xié)議。6、客服中心負責提報銜接貨源計劃，品牌經(jīng)理負責協(xié)同工業(yè)企業(yè)共同制定試銷階段的新品牌上市推廣方案（實施細則）（附表四），包括品牌、工業(yè)企業(yè)、上市月份、目標、時間、對象、地點、活動形式、活動內容、活動規(guī)則、活動范圍、活動物料等，經(jīng)客服中心審定，主管領導批準后執(zhí)行。7、根據(jù)新品牌上市推廣方案（實施細則），由客服中心將新品牌試銷推廣或促銷方案及操作細則下發(fā)至電訪班和客戶服務部，由品牌經(jīng)理負責分別按照電訪員和客戶經(jīng)理品牌培育考核辦法跟蹤考核。8、根據(jù)新品牌上市推廣方案（實施細則），由工業(yè)駐津人員對市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理和電訪員、試點客戶進行培訓，使之熟悉新品牌的基本信息

5、及相關工作方案，做好試銷投放前的準備工作。第七條 考核引入的品牌及培育工作分為三個階段：第一階段：品牌進入考察期，一般為1-2個月。需對新品牌卷煙進行綜合的制式測試，參加測試人員及人數(shù)要具有充分的代表性。新品牌卷煙綜合測試滿分5分。經(jīng)過測試，加權平均得分高于3分（含3分）的卷煙品牌規(guī)格可以進入試銷期。第二階段：品牌試銷培育期，一般為6個月。其中，新品牌試銷3個月時，對新品牌試銷情況進行中期評估，制作新品試銷中期評估報告（附表五）。在品牌試銷期中，品牌經(jīng)理應結合新品牌試銷評估報告實時跟蹤銷售情況及有關市場反饋信息、推廣目標完成情況。及時與工業(yè)代表溝通情況，適時調整推廣方案。第三階段：成長維護期，

6、一般為3-6個月。此階段由品牌經(jīng)理對試銷階段銷售情況和各項品牌培育工作流程進行考核匯總。對銷量、價格、市場份額、市場表現(xiàn)、動銷率、上柜率、毛利、存銷比、零售戶與消費者的反饋信息等重點內容，與同品類的卷煙進行對比分析，形成新品牌試銷評估報告（附表六）。提交品牌考核管理小組審定。第八條 引入成功品牌標準：凡經(jīng)過三個階段培育維護，銷量高于試銷目標銷量70、同品類卷煙綜合測評排在前20的引入品牌，視為引入成功，即轉為正式經(jīng)營，一般按照10%-50%比例增加購銷量。反之，視為引入失敗，減少80%以上訂貨量，清理庫存，直至退出。第九條 本辦法由分公司客服中心負責解釋，未盡事宜由客服中心提出建議，經(jīng)分管領導

7、同意后試行，市公司另有規(guī)定的按規(guī)定執(zhí)行。第十條 本辦法自公布之日起執(zhí)行。過去相關規(guī)定、辦法同時廢止。 附表一：新 品 引 入 意 向 書填表日期： 年 月 日 單位：萬支品牌規(guī)格調撥價批發(fā)價建議零售價是否零售價5元以下工業(yè)名稱工業(yè)測評是否百牌號卷煙類型品類市場容量品類寬度該品類規(guī)格數(shù)品牌年產(chǎn)量規(guī)格年產(chǎn)量全國覆蓋省份省內其他地區(qū)平均銷量工業(yè)企業(yè)是否有庫存積壓能否保障貨源并不搭配其他緊俏煙或滯銷煙產(chǎn)品特點產(chǎn)品定位產(chǎn)品優(yōu)勢工業(yè)預期前景產(chǎn)品不足競爭品牌客服中心意見品牌管理小組意見附表二：新 品 卷 煙 評 測 表 填表日期： 年 月 日填表人類型1、零售戶 2、消費者 3、行業(yè)人員填表人姓名年齡職業(yè)聯(lián)

8、系方式日常吸食卷煙品牌（規(guī)格）每月吸食數(shù)量（條）品 牌名 稱規(guī) 格名 稱生 產(chǎn)企 業(yè)零售價格（元/條）指標項權重計算方法（5分制）加權得分吸 味30%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）包 裝20%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）性價比25%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）品牌知名度10%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）銷售前景預測15%差（1） 較差（2） 一般（3） 較好（4） 很好（5）合 計100%加權匯總建議附表三：可 行 性 分 析 報 告填表日期： 年 月 日 單位：萬支品牌規(guī)格調撥價批發(fā)

9、價建議零售價是否零售價5元以下工業(yè)名稱工業(yè)測評是否百牌號卷煙類型品類市場容量品類寬度該品類規(guī)格數(shù)品牌年產(chǎn)量規(guī)格年產(chǎn)量全國覆蓋省份省內其他地區(qū)平均銷量工業(yè)企業(yè)是否有庫存積壓能否保障貨源并不搭配其他緊俏煙或滯銷煙產(chǎn)品特點產(chǎn)品定位產(chǎn)品優(yōu)勢工業(yè)預期前景產(chǎn)品不足競爭品牌市場調研匯總結果：調研項目滿意一般不滿意單項匯總產(chǎn)品包裝產(chǎn)品吸味批零差價品牌認知度工業(yè)認知度前景預期總體評價客服中心意見主管領導意見備 注附表四：新 品 上 市 推 廣 方 案填表日期： 年 月 日品牌工業(yè)企業(yè)上市月份目標時間對象地點工業(yè)支持活動形式活動內容活動規(guī)則活動范圍活動物料商業(yè)支持投放范圍投放數(shù)量支持部門物料發(fā)放推介會其他客服中心意見品牌管理小組意見備注附表五：新 品 試 銷 中 期 評 估 報 告 填表日期： 年 月 日品牌規(guī)格工業(yè)企業(yè)目標銷售量（箱）相對市場占有率目標上柜率合同履約率存銷比測評結果試銷是否成功是否進入調整改進期產(chǎn)品包裝產(chǎn)品吸味批零差價推廣活動客服部意