定位教程企業(yè)戰(zhàn)略的核心過程與發(fā)展解析

1、定位教程企業(yè)戰(zhàn)略的核心過程與發(fā)展解析定位教程-企業(yè)戰(zhàn)略的核心過程與發(fā)展解析特勞特定位教程 一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、定位：戰(zhàn)略的核心三、如何定位綱綱 目目綱綱 目目一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、定位：戰(zhàn)略的核心三、如何定位四、品牌：競爭的基本單位特勞特定位教程 先從商業(yè)發(fā)展史，看企業(yè)間競爭的演變和地點推進(jìn)。一、商業(yè)競爭的演進(jìn) 最初，企業(yè)之間的競爭主要在工廠展開，運作以企業(yè)為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。企業(yè)的核心競爭力來自于對制造的管理，特別是生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)流程的創(chuàng)新。 比如20世紀(jì)初的福特汽車，由于采用了“流水線”作業(yè)，生產(chǎn)效率極大提高，成為美國工業(yè)領(lǐng)袖。工廠時代工廠時代一、商業(yè)競爭的演進(jìn) 隨著社會

2、生產(chǎn)的發(fā)展，產(chǎn)品的不斷豐富，會出現(xiàn)有的旺銷，有的滯銷，其結(jié)果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求。此時，企業(yè)間的競爭場所從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運作以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)必須通過多要素的內(nèi)部運營與管理，滿足顧客需求。 通用汽車在20世紀(jì)中前期，提出“適合每個目的和每個錢包的汽車”理念，提供多種車型與顏色的汽車，比福特圍繞單一生產(chǎn)線單一產(chǎn)品（黑色T型車）更好地滿足了消費需求，一舉躍過極盛的福特而成為行業(yè)翹楚。市場時代市場時代一、商業(yè)競爭的演進(jìn) 商業(yè)持續(xù)發(fā)展，適合顧客需求的產(chǎn)品充斥市場，顧客購買模式又發(fā)生了變遷，消費者和客戶只購買心智自認(rèn)為合適的東西。 此時的企業(yè)經(jīng)營，戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向顧客心智，企業(yè)運作從需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)為競

3、爭導(dǎo)向。企業(yè)全力以赴的，是在外部建立起差異化定位，讓自己突出于競爭對手，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢。 現(xiàn)在成功的企業(yè)，都以品牌建立起了獨特定位，在某方面有著最好的認(rèn)知，成為某方面的代表。例如奔馳顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”。心智時代心智時代一、商業(yè)競爭的演進(jìn)奔馳.聲望寶馬.駕駛富豪.安全法拉力速度海飛絲去頭屑飄柔.柔順頭發(fā)潤妍.黑發(fā)潘婷.營養(yǎng)頭發(fā)一、商業(yè)競爭的演進(jìn) 商業(yè)推進(jìn)到心智，表現(xiàn)為心智資源的爭奪，每個成功品牌都應(yīng)該在顧客心智建立獨特的定位。更多：高露潔.防蛀冷酸靈.抗過敏聯(lián)想.電腦戴爾.直銷電腦EMS.快遞聯(lián)邦快遞.隔夜送達(dá)吉列剃須刀箭牌香口膠柯

4、達(dá)膠卷邦迪創(chuàng)口貼喜之郎果凍格蘭仕微波爐一、商業(yè)競爭的演進(jìn)更多：麥當(dāng)勞.美式快餐肯德基.炸雞必勝客.比薩全聚德.烤鴨狗不理.包子張小泉.剪刀可口可樂.可樂百事可樂年青人可樂斯沃琪時裝手表耐克運動鞋NBA籃球運動金霸王堿性電池一、商業(yè)競爭的演進(jìn)一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、定位：戰(zhàn)略的核心三、如何定位四、品牌：競爭的基本單位綱綱 目目特勞特定位教程 由于競爭的存在，企業(yè)或組織在經(jīng)營中不能只考慮內(nèi)部規(guī)劃與運營，必須先確立以何種定位創(chuàng)造外部顧客，再將之引入內(nèi)部作為戰(zhàn)略的核心，指引組織規(guī)劃運營和執(zhí)行。二、定位：戰(zhàn)略的核心定位成為戰(zhàn)略核心定位成為戰(zhàn)略核心案例：百事可樂的經(jīng)營展開包裝:大產(chǎn)品: :甜公關(guān):音樂/體育

5、價格:低分銷:士多/超市目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭 為了創(chuàng)建定位，必須以其作為核心來作出戰(zhàn)略取舍。二、定位：戰(zhàn)略的核心定位決定戰(zhàn)略取舍定位決定戰(zhàn)略取舍案例：西南航空的戰(zhàn)略取舍服務(wù)航線設(shè)備目標(biāo)顧客推廣運營方式合作/購并一種飛機(jī)一種飛機(jī)保持趣味保持趣味 定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián)，如何有機(jī)地組合起來 二、定位：戰(zhàn)略的核心圍繞定位達(dá)至獨特的運營配稱圍繞定位達(dá)至獨特的運營配稱 保持各運營活動或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡單一致性，使企業(yè)每一項活動都指向明確的同一方向，發(fā)揮應(yīng)有作用 二、定位：戰(zhàn)略的核心圍繞定位達(dá)至獨特

6、的運營配稱圍繞定位達(dá)至獨特的運營配稱 簡單一致性 使每一項運營活動通過定位連結(jié)，各項活動之間得以相互加強 ，超出其本身應(yīng)有作用。 二、定位：戰(zhàn)略的核心圍繞定位達(dá)至獨特的運營配稱圍繞定位達(dá)至獨特的運營配稱 各項活動間的互相加強 第三層面的配稱超越各項活動之間的相互加強 ，使企業(yè)所有活動沒有多余動作，整體上創(chuàng)造出最大價值。 一經(jīng)在特定定位下達(dá)至投入最優(yōu)化配稱，企業(yè)表現(xiàn)在運營效益上也是無可匹敵的，就像戴爾“直銷電腦”下的低庫存運營和西南航空“單一經(jīng)濟(jì)艙飛行”下的低成本運營。 二、定位：戰(zhàn)略的核心圍繞達(dá)至獨特的運營配稱圍繞達(dá)至獨特的運營配稱 投入最優(yōu)化 以定位為核心建立戰(zhàn)略配稱，難以被整體復(fù)制，更重要

7、的是戰(zhàn)略確保了企業(yè)在顧客心智建立定位，使得跟進(jìn)者永遠(yuǎn)居于跟風(fēng)角色，失去獨特價值。 心智資源成為企業(yè)獨具的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。二、定位：戰(zhàn)略的核心定位經(jīng)營創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢定位經(jīng)營創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、定位：戰(zhàn)略的核心三、如何定位四、品牌：競爭的基本單位綱綱 目目特勞特定位教程 三、如何定位 核心操作包括四大部分： 1、確立競爭對手 2、競爭對手強勢研究 3、在對手強勢反面確立定位 4、圍繞定位進(jìn)行運營配稱 戰(zhàn)略的目的是要打敗競爭對手，爭得顧客，因此戰(zhàn)略定位的第一步是界定主要的競爭對手。 最重要的方法，就是視心智地標(biāo)中的強勢競爭者為對手，基于強者界定自己的定位認(rèn)知，最能夠得到顧客關(guān)

8、注和激發(fā)新的心智認(rèn)知，讓自己進(jìn)入顧客心智。1 1、確立競爭對手、確立競爭對手地標(biāo)原則地標(biāo)原則三、如何定位1 1、確立競爭對手、確立競爭對手地標(biāo)原則地標(biāo)原則主競爭的界定有兩種，一種是在顧客心智中占有強勢地位的品類，一種是某個市場上的領(lǐng)先品牌。當(dāng)可口可樂誕生之初，普及飲料以酒類為主，可口可樂主要是將競爭對手界定為酒類飲料，從中爭得生意。寶馬汽車為了在高級轎車中獲得最佳增長，成功的戰(zhàn)略是針對消費者心智中強勢品牌奔馳展開營銷，奪取生意。酒飲料可口可樂品類主競爭奔馳寶馬品牌主競爭三、如何定位2 2、競爭對手強勢研究、競爭對手強勢研究借勢原則借勢原則第二步，是要找出競爭對手的強勢所在。對手的強勢是我們很好

9、的借勢基礎(chǔ)，其愈強，我愈利。三、如何定位比如，酒類之所以強大，一個重要原因是它具有麻醉與抑制作用（初始短暫興奮，后進(jìn)入抑制麻木甚至昏睡狀態(tài)），能舒緩飲酒者的工作、生活壓力奔馳汽車之所以強大（市場領(lǐng)先），一個重要原因是它良好的乘坐性能：寬敞、舒適、豪華、尊貴抑制酒飲料乘坐奔馳2 2、競爭對手強勢研究、競爭對手強勢研究借勢原則借勢原則三、如何定位接下來，是從競爭對手強勢中的反面出擊，形成對立性定位。由于利用的是競爭對手的強勢，就確保了競爭對手不能反擊，起到了防范效果。3 3、在對手強勢反面確立定位、在對手強勢反面確立定位防范原則防范原則三、如何定位例如，可口可樂最初的戰(zhàn)略，就是針對“抑制”而與酒類

10、對立，建立起“提神醒腦”的飲料品牌。寶馬則提出“超級駕駛機(jī)器對抗對抗超級乘坐機(jī)器”的概念，倡導(dǎo)“坐奔馳，開寶馬”，強調(diào)自己駕駛性能良好，與奔馳針鋒相對。抑制酒飲料興奮可口可樂乘坐奔馳駕駛寶馬3 3、在對手強勢反面確立定位、在對手強勢反面確立定位防范原則防范原則三、如何定位在針對主競爭確立相反的定位后，企業(yè)需圍繞新定位重整經(jīng)營活動，進(jìn)行一系列的取舍和創(chuàng)新，讓各項運營活動之間形成環(huán)環(huán)相扣的配稱。這樣不斷強化定位建設(shè)，將使競爭者無法仿效，從而具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢。這也是將定位轉(zhuǎn)化為成果的關(guān)鍵一步。4 4、圍繞定位進(jìn)行運營配稱、圍繞定位進(jìn)行運營配稱取舍與環(huán)環(huán)相扣取舍與環(huán)環(huán)相扣三、如何定位人們心智常認(rèn)為，

11、一些國家、區(qū)域在某些行業(yè)上有特別優(yōu)勢，比如法國香水、意大利服裝、瑞士手表、美國高科技、內(nèi)蒙古乳業(yè)，這屬于區(qū)域心智資源。企業(yè)可以通過“改善土壤”或“移植”來利用這種優(yōu)勢，借力經(jīng)營。案例：阿根廷公司Multiscan將美國的辦事處改為總部，銷量三年內(nèi)增加了10倍，出口增加60%，不但打開美國市場，還銷往全球55個國家，高速地全球持續(xù)擴(kuò)張。附、技巧附、技巧區(qū)域心智資源的把握和應(yīng)用區(qū)域心智資源的把握和應(yīng)用三、如何定位一、商業(yè)競爭的演進(jìn)二、定位：戰(zhàn)略的核心三、如何定位四、品牌：競爭的基本單位綱綱 目目特勞特定位教程 四、品牌：競爭的基本單位品牌：競爭的基本單位和利器品牌：競爭的基本單位和利器企業(yè)存在的目

12、的是為了創(chuàng)造顧客，顧客源自以品牌和對手在市場展開爭奪，品牌成為競爭的基本單位。顧客心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，企業(yè)以品牌在其中搶占定位，品牌是競爭的利器。多品牌經(jīng)營與規(guī)劃多品牌經(jīng)營與規(guī)劃品牌因定位創(chuàng)造顧客，是企業(yè)的績效中心；與品牌相對應(yīng)，企業(yè)內(nèi)部組織或其事業(yè)單位，是成本運營中心。接下來探討，多個績效中心的企業(yè)經(jīng)營，如何規(guī)劃品牌和戰(zhàn)略。四、品牌：競爭的基本單位企業(yè)首先應(yīng)該維護(hù)好既有品牌，確保其正軌發(fā)展。一者，每隔一段時間周期性體檢，進(jìn)行“房間整理”，使品牌保持高效運營；二者，警惕商業(yè)環(huán)境中市場、競爭和顧客的變化，隨時作出戰(zhàn)略調(diào)整甚至重新定位。在此基礎(chǔ)上，利用新定位機(jī)會，把握新品牌創(chuàng)建。1 1、保護(hù)根本、保護(hù)根本多品牌經(jīng)營與規(guī)劃多品牌經(jīng)營與規(guī)劃四、品牌：競爭的基本單位2 2、把握趨勢、把握趨勢分化分化分化是商業(yè)發(fā)展的基本趨勢，即品類會細(xì)分成越來越多的小品類。分化使得原先涵蓋大品類的品牌變得過時，甚至?xí)毫哑放?。另一方面，分化又是企業(yè)打造新品牌的機(jī)會。多品牌經(jīng)營與規(guī)劃多品牌經(jīng)營與規(guī)劃四、品牌：競爭的基本單位在既有品牌經(jīng)營中把握分化趨勢，是創(chuàng)建新品牌的要訣。讓新品牌成為行業(yè)新品類的代表，可以在顧客心智中占據(jù)最有優(yōu)勢的定位。3 3、創(chuàng)建新品牌、創(chuàng)建新品牌多品牌經(jīng)營與規(guī)劃多品牌經(jīng)營與規(guī)劃四、品牌：競爭的基本單位每一次行業(yè)分化，都是企業(yè)創(chuàng)建新品牌