某乳業(yè)公司愛鮮包08推廣方案--心悟轉(zhuǎn)境

1、新希望愛鮮包08推廣方案By BatesApex 2008年3月 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新目標(biāo)目標(biāo)愛鮮包銷售促進。愛鮮包銷售促進。在成都創(chuàng)造愛鮮包推廣模式，為產(chǎn)品其他區(qū)域復(fù)制及推廣做參考。在成都創(chuàng)造愛鮮包推廣模式，為產(chǎn)品其他區(qū)域復(fù)制及推廣做參考。 大量資料 天天更新寫在前面的思考 短期的銷量并非解決問題的關(guān)鍵，長遠(yuǎn)看愛鮮包短期的銷量并非解決問題的關(guān)鍵，長遠(yuǎn)看愛鮮包的未來在哪里？的未來在哪里？愛鮮包的現(xiàn)在和未來 現(xiàn)在我們?nèi)绾螁?？對目?biāo)消費者我們溝通什么？現(xiàn)在我們?nèi)绾螁?？對目?biāo)消費者我們溝通什么？愛鮮包傳播概念 銷量是達(dá)成未來目標(biāo)的基礎(chǔ)，現(xiàn)在如何邁出堅實銷量是達(dá)成未來目標(biāo)的基礎(chǔ)，

2、現(xiàn)在如何邁出堅實的一步？的一步？愛鮮包促銷策略 如何低成本運作？如何低成本運作？愛鮮包媒介建議產(chǎn)品審視愛鮮包在新希望中的角色是什么？現(xiàn)有產(chǎn)品遇到的問題是什么？未來產(chǎn)品可以如何變化？愛鮮包產(chǎn)品的概念是什么？ 大量資料 天天更新新希望的重要成員愛鮮包新希望城市型乳業(yè)的定位，讓冷鏈酸奶成為重要的產(chǎn)品成員。酸奶是新希望未來市場的重要機會點之一酸奶是新希望未來市場的重要機會點之一 大量資料 天天更新新希望酸奶的現(xiàn)在愛鮮包愛鮮包成熟的產(chǎn)品形態(tài)成熟的產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢突出的包裝類型優(yōu)勢突出的包裝類型 大量資料 天天更新但愛鮮包面臨不可忽視的兩大問題產(chǎn)品線薄弱：難以承擔(dān)未來成為新希望機會點的重任產(chǎn)品線薄弱：難以承擔(dān)

3、未來成為新希望機會點的重任愛鮮包是酸奶品種，并非品牌：資源的不合理使用有可能為他人做嫁衣愛鮮包是酸奶品種，并非品牌：資源的不合理使用有可能為他人做嫁衣 大量資料 天天更新問題的解決辦法單一產(chǎn)品單一產(chǎn)品序列產(chǎn)品序列產(chǎn)品品種品種品牌品牌產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變 大量資料 天天更新未來食品消費趨勢未來食品消費趨勢多重的便利多重的便利（購買/使用/攜帶/儲藏皆方便)* 生活節(jié)奏快，時間=錢* 易于購買，方便處理，節(jié)省時間，食用地點不限健康繼續(xù)風(fēng)靡健康繼續(xù)風(fēng)靡* 天然，安全可靠* 針對特定的健康問題，具有相應(yīng)治療輔助的“食補”-預(yù)防性, 控制體重, 美容效果愉悅享受，時尚新寵愉悅享受，時尚新寵(縱情口味, 新穎反傳統(tǒng)

4、)* 高品質(zhì)，新創(chuàng)意，能讓消費者感到愉悅的食品* 新穎包裝式樣和規(guī)格，帶來多重感官享受其他方面其他方面* 消費群體/時間/地點細(xì)分化以滿足消費者基本需求為主以滿足消費者基本需求為主 大量資料 天天更新成都本土消費者的飲食消費觀念成都市場1729歲女性生活飲食觀數(shù)據(jù)來源：傳力媒體2007年中國市場與媒體研究（秋季）成都市場 大量資料 天天更新成都本土消費者的飲食消費觀念健康健康是消費者的首要選擇是消費者的首要選擇口味口味是美食之都無庸置疑的食品標(biāo)準(zhǔn)是美食之都無庸置疑的食品標(biāo)準(zhǔn) 大量資料 天天更新新希望酸奶的趨勢風(fēng)味口感的愉悅享受風(fēng)味口感的愉悅享受健康有益身體的功能表現(xiàn)健康有益身體的功能表現(xiàn) 大量

5、資料 天天更新雙向擴展酸奶產(chǎn)品線，以順應(yīng)趨勢風(fēng)味口感的愉悅享受風(fēng)味口感的愉悅享受健康有益身體的功能表現(xiàn)健康有益身體的功能表現(xiàn)縱橫擴張的新希望酸奶產(chǎn)品群縱橫擴張的新希望酸奶產(chǎn)品群原原4 4個個SKUSKU 大量資料 天天更新未來的新希望酸奶享受風(fēng)味口感享受風(fēng)味口感享受健康生活享受健康生活消費趨勢非基本層次的非基本層次的高品質(zhì)需求高品質(zhì)需求產(chǎn)品概念風(fēng)味口感風(fēng)味口感功能導(dǎo)向功能導(dǎo)向品牌概念鮮悅鮮悅鮮益鮮益功能導(dǎo)向功能導(dǎo)向鮮益：鮮益：不只是酸奶不只是酸奶 大量資料 天天更新未來的新希望酸奶品牌概念鮮悅風(fēng)味口感品牌建議乳果愛香草牧歌產(chǎn)品建議水果：黑莓、木瓜、混合型茶飲：紅茶、綠茶、抹茶草本：葡萄籽、玫瑰

6、、茉莉咖啡：卡布其諾、摩卡品牌概念鮮益生活在細(xì)微處追求高品質(zhì)的態(tài)度品牌建議澳特蘭產(chǎn)品建議符合澳特蘭鮮益標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)酸奶新希望(酸奶產(chǎn)品群）酸奶品牌核心概念：健康“鮮”享，美味“鮮”享現(xiàn)階段新希望酸奶增量來自哪里？如何改變？以成都為例建立樣板市場，為未來新希望規(guī)模化后的全國復(fù)制做準(zhǔn)備。 大量資料 天天更新愛鮮包如何動銷？哪些改變可以促進銷售增長？ 大量資料 天天更新目前主要動銷方式及渠道個人消費個人消費辦公室消費辦公室消費邊走邊喝邊走邊喝社區(qū)連鎖店社區(qū)連鎖店 大量資料 天天更新愛鮮包增量來源讓目前的消費者增加使用頻率讓目前的消費者增加使用頻率激活新的使用方式和場所激活新的使用方式和場所 大量資料

7、 天天更新愛鮮包增量來源提升個人消費 重啟家庭消費忠誠度忠誠度/ /消費頻次消費頻次新的使用概念新的使用概念新的市場新的市場 大量資料 天天更新愛鮮包增量改變點終端連鎖店大賣場點對點終端傳播產(chǎn)品便利性完善點對點終端傳播家庭消費引導(dǎo)傳播線上媒體點對點高效溝通引起關(guān)注提醒并引導(dǎo)消費促銷活動忠誠度及消費頻次促進終端試飲及促銷活動 大量資料 天天更新個人增量促進讓愛鮮包成為鮮活的時尚。通過消費頻次兌換禮品的方式增加忠誠度。 大量資料 天天更新家庭消費引導(dǎo)積分換禮的參與家庭消費渠道的變化：K/A產(chǎn)品便利性完善大包裝配小勺子和方便碗家庭消費引導(dǎo)水果沙拉伴侶DM單整體溝通策略 大量資料 天天更新目標(biāo)消費者甄

8、別目前既有目標(biāo)消費者：1729歲，女性為主 大量資料 天天更新成都市場成都市場17172929歲女性生活形態(tài)歲女性生活形態(tài)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：傳力媒體傳力媒體20072007年中國市場與媒體研究（秋季）成都市場年中國市場與媒體研究（秋季）成都市場 大量資料 天天更新成都市場成都市場17172929歲女性生活形態(tài)歲女性生活形態(tài)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：傳力媒體傳力媒體20072007年中國市場與媒體研究（秋季）成都市場年中國市場與媒體研究（秋季）成都市場 大量資料 天天更新消費者洞察她們是變化的一代獨立、冒險、挑戰(zhàn)、變化、流行是她們的關(guān)鍵詞。變化是主動意識不僅是喜歡，更在尋求。與眾不同是愿景因此努力去

9、獨立和變化。她們在這一系列行為中享受生活。 大量資料 天天更新她們是愛鮮族愛鮮族總有鮮活的觀點和生活態(tài)度 大量資料 天天更新新希望酸奶溝通策略以愛鮮包聚合一個族群以愛鮮包聚合一個族群愛鮮族愛鮮族愛鮮包為她們提供鮮活的營養(yǎng)和樂趣。愛鮮包為她們提供鮮活的營養(yǎng)和樂趣。分享總是不同的鮮活觀點與態(tài)度。分享總是不同的鮮活觀點與態(tài)度。 大量資料 天天更新現(xiàn)階段品牌溝通概念 大量資料 天天更新愛鮮族 大量資料 天天更新愛鮮族 大量資料 天天更新愛鮮族 大量資料 天天更新愛鮮族 大量資料 天天更新主KAny question？ 大量資料 天天更新終端系列 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更

10、新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新點對點高效媒體傳播網(wǎng)絡(luò)詳細(xì)媒介分析見后 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新 大量資料 天天更新點對點高效媒體傳播電臺 大量資料 天天更新愛鮮包酸奶音樂電臺廣告愛鮮包酸奶音樂電臺廣告2020秒秒FSX:zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz10秒的吸牛奶的聲音（形成輕微的音樂節(jié)奏）FVO(年輕俏皮)：音樂，就要新鮮，這就我的音樂！我的音樂，我的愛鮮包。新希望愛鮮包酸奶 我自有我鮮觀點。 大量資料

11、天天更新1515秒系列秒系列-1-1FVO(年輕俏皮)：音樂萬千流派，我只愛原滋原味派！我是原味愛鮮包!新希望愛鮮包酸奶 我自有我鮮觀點。 大量資料 天天更新FVO(年輕俏皮)：有人說，音樂讓人快樂；我說，音樂讓我更漂亮！我是蘆薈愛鮮包!新希望愛鮮包酸奶 我自有我鮮觀點。 1515秒系列秒系列-2-2 大量資料 天天更新FVO(年輕俏皮)：我喜歡不同的音樂，每種音樂都是我的維生素！我是黃桃愛鮮包! 新希望愛鮮包酸奶 我自有我鮮觀點。 1515秒系列秒系列-3-3 大量資料 天天更新FVO(年輕俏皮)：有人說，音樂象心靈雞湯,我說，音樂象菠蘿蜜糖！我是菠蘿愛鮮包!新希望愛鮮包酸奶 我自有我鮮觀點

12、。 1515秒系列秒系列-4-4推廣促銷活動 大量資料 天天更新具體促銷活動盡可能整合個人消費者和家庭消費者。選擇折中的渠道。對個人消費者：廣泛渠道提醒，集中地點參與對家庭消費者：融入整體概念，特殊用法引導(dǎo) 大量資料 天天更新具體促銷活動時間：5月、6月、7月、8月（2008年夏季）周末活動方式：換禮加品嘗。集包裝角，換時尚禮品；兌獎處的引導(dǎo)消費贈飲。禮品兌換標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置(建議，具體兌換內(nèi)容需核算產(chǎn)品利潤率): 大量資料 天天更新活動執(zhí)行建議收集兌換憑證：消費者收集印有新希望LOGO的愛鮮包撕開角。兌換地點：覆蓋全市的重要K/A（周末的人流密集處,與家庭消費引導(dǎo)渠道對接）兌換處設(shè)置：每個K/A一個

13、品飲臺，配兩個促銷員現(xiàn)場活動內(nèi)容：產(chǎn)品品嘗、新的使用概念教育（與家庭消費引導(dǎo)方式對接）、兌換禮品所需物料：1贈飲臺、2促銷員服裝、3配套品嘗使用容器、4禮品、5兌換報表、冰桶管理及數(shù)據(jù)收集：設(shè)置：新希望促銷活動督導(dǎo)促銷員按區(qū)域設(shè)置督導(dǎo)，負(fù)責(zé)不同區(qū)域的若干促銷點。促銷員每次活動前到新希望領(lǐng)取當(dāng)天活動物料及報表，并簽字確認(rèn)。督導(dǎo)準(zhǔn)備機動的物料數(shù)量，以便負(fù)責(zé)區(qū)域促銷員補充物料。1.每天活動結(jié)束后，督導(dǎo)收集報表。聚焦受眾，高效媒體選擇 大量資料 天天更新 根據(jù)產(chǎn)品定位，我們將目標(biāo)消費群集中鎖定在：16-29歲女性，高中、大學(xué)生和白領(lǐng)為主；收入在1000-2999元之間。她們是怎樣一群人？ 大量資料 天

14、天更新生活態(tài)度描述生活態(tài)度描述調(diào)查語句為了成功,我愿意承擔(dān)風(fēng)險我喜歡追求富有挑戰(zhàn),新奇和變化的生活我具有冒險精神我喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn)盡管對我毫無用處,我也喜歡多學(xué)習(xí)一些知識百分比橫向百分比傾向度58.418.4114.457.119.9123.74117.4108.244.517.4108.15617.2106.5我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西流行與實用之間我比較喜歡流行與其他人相比,我的穿著更加時髦我喜歡被認(rèn)為是時髦的人 作為年輕一族的她們，喜歡追逐新奇事物，愿意接受挑戰(zhàn)和變化的生活。48.120124.34319.5121.331.421.2131.840.518.6115.6 她

15、們喜歡流行、時髦、新奇的東西。我對藝術(shù)感興趣音樂在我的生活中有著很重要的地位我對于各地文化十分感興趣 她們熱愛音樂，對藝術(shù)比較感興趣。42.118.6115.34720.7128.362.916.7103.6 大量資料 天天更新調(diào)查語句調(diào)查語句我希望能夠達(dá)到我所從事職業(yè)的頂峰我對我的成就寄以很大的期望對我來說,家人認(rèn)為我做得成功是很重要的我希望被視為一個領(lǐng)導(dǎo)者我把我的工作視為事業(yè)百分比百分比橫向百分比橫向百分比傾向度傾向度59.917.4108.358.618112.155.817.1106.547.916.7103.753.516.8104.1我偏愛對健康美容有益的食物我喜歡嘗試新的食品我對

16、飲食非常講究我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的發(fā)胖使我發(fā)愁我經(jīng)常去快餐店用餐我喜歡嘗試國外的食品我經(jīng)常檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分就餐時,我通常選擇低熱量的食物和飲料大部分時間里,我總是盡量減肥她們對自己的成就寄予很大的期望。5418.3113.948.417.6109.341.217.5108.758.416.7103.546.716.6102.932.617.4108.318.317.2107.12218.5114.639.317.7109.927.116.8104.421.520.8129.4 她們愿意嘗試新的食品，對食品口味、健康方面比較關(guān)注。生活態(tài)度描述生活態(tài)度

17、描述 大量資料 天天更新生活態(tài)度描述生活態(tài)度描述調(diào)查語句調(diào)查語句男性亦應(yīng)做家務(wù)事有無孩子對我并不重要我很滿足于現(xiàn)在的生活我對待生活的態(tài)度很實際吸引異性的注目是我很喜歡的感覺我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式我向往過浪漫的生活享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來我不愿意擔(dān)負(fù)責(zé)任而喜歡別人告訴我怎么做我做事一向果斷,不會猶豫不決我一向按時起居作息,飲食定時定量我經(jīng)常會很沖動地做些事情遇到新鮮和不同的事物時,我會感到興奮如果東西壞了,我會更換而不是修理我希望自己成為有獨特風(fēng)格的人我喜歡花時間去郊外接觸和理解大自然百分比百分比橫向百分比橫向百分比傾向度傾向度66.718.1112.534.519.211943.616.2100

18、.756.416.5102.738.317.4108.356.318.9117.253.118.5114.652.418.2112.930.316.7103.854.916.4101.851.616.310137.617.9111.153.817.9111.430.817.6109.352.718.1112.454.117.4107.9 生活中，她們觀念開放，向往浪漫，做事沖動但有激情。 大量資料 天天更新 在個人閑暇時間，她們平時習(xí)慣呆在家中看電視或者旅游度假，除此之外她們還有很多娛樂活動：、卡拉OK、與朋友約會吃飯等。經(jīng)常參加的閑暇活動經(jīng)常參加的閑暇活動 大量資料 天天更新工作態(tài)度描述工作

19、態(tài)度描述調(diào)查語句調(diào)查語句如果失去現(xiàn)在工作,我很自信能很快找到新工作金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)我更喜歡自己一個人做事我凡事喜歡自己來,不喜歡依賴別人 我更加喜歡團隊工作我的個人興趣比較局限我喜歡支配他人人的一生應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新鮮事物當(dāng)我需要信息時,首先想到的是從因特網(wǎng)上查找我對電腦很困惑,我想我永遠(yuǎn)也不會習(xí)慣使用它們百分比百分比橫向百分比橫向百分比傾向度傾向度31.416.41026016.1100.251.716.4101.756.31699.54917.1106.445.416.199.943.916.9104.767.816.9105.148.525.2156.414849.8 工作上，他們充滿

20、自信，喜歡團隊協(xié)作完成工作，她們精通電腦并經(jīng)常使用，因特網(wǎng)是她們獲取信息的首選途徑。 大量資料 天天更新廣告媒體接觸狀況廣告媒體接觸狀況廣告是生活中必不可少的東西購買商品時,還是以有廣告的品牌比較可靠我認(rèn)為看廣告是浪費時間名人推薦的品牌通常不會錯我很注意候車亭廣告我很注意車身廣告我很注意路牌廣告我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告我認(rèn)為雜志和報紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單(或贈品)吸引人 電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡當(dāng)電視播放廣告時,我通常會轉(zhuǎn)換頻道當(dāng)播放我喜愛的電視節(jié)目時,我不會轉(zhuǎn)換頻道電影廣告通常比電視廣告好我將閱讀過的雜志保留起來,并且還會翻閱它們雜志幫助我跟上最新潮流我沒有時間讀雜志與電視相比,我更愿

21、意從報紙中獲取信息我?guī)缀趺刻於甲x報紙我經(jīng)常去電影院看電影57.416.199.841.516.8104.42115.394.93317.9111.136.919.211935.119.2119.230.820.4126.828.718.1112.226.119.211940.719.1118.837.414.59055.617.7109.624.118.2113.319.422.5139.736.722.21381713.181.32614.992.338.314.891.83.634.6214.9 面對廣告她們并無強烈排斥感，她們經(jīng)常關(guān)注的媒體有：雜志、電影院、路牌廣告。 大量資料 天天更新

22、 通過對目標(biāo)受眾生活態(tài)度的調(diào)查分析可以看出：時尚、流行信息、音樂都能引起她們的濃烈的興趣；網(wǎng)絡(luò)媒體接觸度最高且最受歡迎，對于網(wǎng)絡(luò)中時尚、流行元素很信任并且愿意模仿；除了之外，她們還比較偏好于雜志和電影院媒體。 大量資料 天天更新成都地區(qū)媒體影響力表現(xiàn)成都地區(qū)媒體影響力表現(xiàn)電視:昨天收看過 廣播:昨天收聽過 電影院:每月1次或以上因特網(wǎng):1周超過10小時 戶外:過去一周接觸過 報紙:過去7天閱讀過雜志:過去一個月閱讀 戶外、電視是媒體影響力較高的兩大傳統(tǒng)媒體，但在傾向度上，目標(biāo)受眾更傾向于。 大量資料 天天更新成都地區(qū)媒體影響力表現(xiàn)成都地區(qū)媒體影響力表現(xiàn)電影院傾向度較高投放成本較高廣告效果呈現(xiàn)速

23、度因特網(wǎng)報紙戶外雜志電視較快較高較高較高較高較高較高廣播較快較快較快較快較低較低較低較低較低較低較慢較慢 很容易看出，在成都地區(qū)性價比較高且廣告效果呈現(xiàn)較很容易看出，在成都地區(qū)性價比較高且廣告效果呈現(xiàn)較快的媒體是快的媒體是 大量資料 天天更新在網(wǎng)上經(jīng)常從事的在網(wǎng)上經(jīng)常從事的活動活動 寫博客、網(wǎng)絡(luò)電話、收聽/下載歌曲和電影、網(wǎng)上聊天是我們的目標(biāo)群上網(wǎng)經(jīng)常做的事。瀏覽博客(+1/07)看網(wǎng)絡(luò)電視(+1/07)寫博客(+1/07)收聽/下載歌曲和電影發(fā)送手機短信息(SMS)上網(wǎng)求職網(wǎng)絡(luò)電話軟件上傳或下載網(wǎng)上游戲網(wǎng)上聊天/交友查詢各類信息閱讀新聞收發(fā)E-mail191.630.92.8171.627.

24、62.7323522192.23136.5180.629.16.8185.629.92.5224.336.12.9150.124.210.2162.226.156.5185.429.960160.525.837.4156.725.243.6184.629.724.4上網(wǎng)求職1.517.2106.8從事活動從事活動百分比百分比橫向百分比橫向百分比傾向度傾向度因特網(wǎng)因特網(wǎng) 大量資料 天天更新媒體選擇依據(jù)媒體選擇依據(jù)鎖定學(xué)生及白領(lǐng)人群，針對性投放；選擇網(wǎng)絡(luò)流量較大、受眾使用頻繁的網(wǎng)絡(luò)平臺；廣告形式突出，吸引受眾主動關(guān)注的媒介形式；能夠準(zhǔn)確、迅速傳遞品牌信息，建立品牌知名度。 大量資料 天天更新推導(dǎo)出

25、： 適合品牌傳播的地方門戶網(wǎng)站：騰訊大成網(wǎng)與聊天、博客、音樂下載有關(guān)的版塊。 大量資料 天天更新建議媒體投放形式建議媒體投放形式 2、QQ聊天窗口右上方廣告條感應(yīng)彈出擴展圖片；1、電腦右下方QQ頭像處信息窗口彈出； 3、QQ網(wǎng)頁首頁通欄廣告； 大量資料 天天更新 四川岷江音樂臺和成都音樂廣播電臺的偏好度值得關(guān)注。四川城市之音廣播電臺在收聽率與觀眾傾向度上的占比都最高，適合作主力投放媒體。廣播媒體廣播媒體成都本地廣播電臺收聽率及傾向度表現(xiàn)成都本地廣播電臺收聽率及傾向度表現(xiàn) 大量資料 天天更新以音樂為核心，主要覆蓋學(xué)生群體；收聽率與傾向度較高，感染力與互動性較強的電臺；通過不同的媒介傳播形式與目標(biāo)受眾進行深度溝通與品牌教育，配合線上品牌宣傳，強化“愛鮮包”品牌記憶；媒體選擇依據(jù)媒體選擇依據(jù) 大量資料 天天更新適合品牌媒介投放的主力媒體： FM102.6城市之音 大量資料 天天更新 廣播電臺 活動或特殊廣告形式為主，硬