客戶生命周期及其價(jià)值(共66頁(yè)).ppt

1、第第2 2章章客戶生命周期及其客戶生命周期及其價(jià)值價(jià)值3/24/20222客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶關(guān)系管理的核心管理思想3/24/20223留住老客戶有多大意義？留住老客戶有多大意義？ 許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5-8倍！倍！ 3/24/20224案案 例例假設(shè)有一家假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)，年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五年下來(lái)，H軟件公司軟件公司能從能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利

2、潤(rùn)到底有多少。圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多少。 3/24/202253/24/202263/24/20227 Know what 概念概念：客戶生命周期、客戶終生價(jià)值 Know how 應(yīng)用：應(yīng)用：能夠運(yùn)用客戶生命周期和終生價(jià)值分析客戶 Other capacity 職業(yè)素養(yǎng)：職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、商業(yè)數(shù)字分析能力本章學(xué)習(xí)的目標(biāo)3/24/20228 2.1 客戶生命周期客戶生命周期 2.2 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 2.3 客戶資產(chǎn)管理客戶資產(chǎn)管理 2.4 顧客金字塔管理顧客金字塔管理本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容3/24/20229 1 客戶生命周期與客戶終生價(jià)值客戶生命周期與客戶終生價(jià)

3、值的概念的概念 2 運(yùn)用運(yùn)用LFC 和和LTV分析客戶分析客戶本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)3/24/202210你學(xué)過(guò)的知識(shí)中涉及生命周期概念你學(xué)過(guò)的知識(shí)中涉及生命周期概念的有哪些的有哪些？知識(shí)回顧知識(shí)回顧3/24/202211 2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 2.1.2 客戶生命周期的計(jì)算客戶生命周期的計(jì)算 2.1.3 客戶生命周期利潤(rùn)分析客戶生命周期利潤(rùn)分析2.1 客戶生命周期客戶生命周期3/24/202212 Customer life cycle: 是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段

4、時(shí)間。F2.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念3/24/202213 1、潛在客戶期、潛在客戶期 2、客戶開(kāi)發(fā)期、客戶開(kāi)發(fā)期 3、客戶成長(zhǎng)期、客戶成長(zhǎng)期 4、客戶成熟期、客戶成熟期 5、客戶衰退期、客戶衰退期 6、客戶終止期、客戶終止期F3456 1、2企業(yè)投入企業(yè)投入客戶產(chǎn)出客戶產(chǎn)出投入產(chǎn)出投入產(chǎn)出時(shí)間時(shí)間3/24/2022143/24/202215 不同階段客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)措施不同階段客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)措施客戶關(guān)系生客戶關(guān)系生命命周期階段周期階段基本期望基本期望潛在期望潛在期望激勵(lì)客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)客戶忠誠(chéng)的措施措施考察期優(yōu)質(zhì)的有新產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益、企業(yè)的關(guān)心?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

5、感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃成長(zhǎng)期考察期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視特別對(duì)待計(jì)劃成熟期形成期提供的一切價(jià)值企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同共同體計(jì)劃3/24/2022162.1.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 N：企業(yè)擁有的客戶總量 M：平均每年客戶流失的數(shù)量 T： 企業(yè)客戶群體生命周期 T=N M企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率客戶流失率3/24/202217例例 子子 企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā)20

6、名新客戶 企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā)10名新客戶 那家企業(yè)消耗的成本高？企業(yè)企業(yè)A3/24/2022182.1.3 客戶生命周期利潤(rùn)客戶生命周期利潤(rùn) 客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即 客戶生命周期利潤(rùn)客戶生命周期利潤(rùn)=總利潤(rùn)總利潤(rùn)-總投入成本總投入成本關(guān)聯(lián)利潤(rùn)關(guān)聯(lián)利潤(rùn)推薦價(jià)值推薦價(jià)值成本節(jié)約成本節(jié)約基本利潤(rùn)基本利潤(rùn)總利潤(rùn)總利潤(rùn)推薦破壞推薦破壞成本成本價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠獲得成本獲得成本總成本總成本客戶生命客戶生命周期利潤(rùn)周期利潤(rùn)3/24/

7、202219 客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”型。 Pt考察考察 形成形成 穩(wěn)定穩(wěn)定 退化退化t3/24/202220盈盈利利能能力力（客客戶戶價(jià)價(jià)值）值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潛在客戶期潛在客戶期開(kāi)發(fā)期開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)成長(zhǎng)期期成熟成熟期期衰退衰退期期客戶份額客戶份額客戶客戶生命生命周期周期各階各階段客段客戶份戶份額和額和盈利盈利能力能力分析分析3/24/202221 2.2.1 客戶終生價(jià)值的概念客戶終生價(jià)值的概念 2.2.2 客戶生命周期的計(jì)算客戶生命周期的計(jì)算

8、 2.2.3 客戶流失造成的損失客戶流失造成的損失 2.2.3 客戶生命周期價(jià)值的意義客戶生命周期價(jià)值的意義2.2 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值3/24/2022222.2.1 客戶終生價(jià)值定義客戶終生價(jià)值定義 Roland Rust(2000)認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。 Berger and Nasr(2002)，從企業(yè)對(duì)客戶所帶來(lái)的價(jià)值，從企業(yè)對(duì)客戶所帶來(lái)的價(jià)值來(lái)看，是客戶整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企

9、來(lái)看，是客戶整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)或虧損。業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)或虧損。 客戶終生價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，客戶終生價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值(net value)。由三。由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。3/24/2022232.2.1 客戶終生價(jià)值的概念客戶終生價(jià)值的概念客戶終生價(jià)值（客戶的生命周期價(jià)值）客戶終生價(jià)值（客戶的生命周期價(jià)值）Customer lifetime value ： 對(duì)一個(gè)客戶在未來(lái)所能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)的

10、期望凈現(xiàn)值客戶終客戶終生價(jià)值生價(jià)值 3/24/2022242.2.2 客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算 計(jì)算步驟計(jì)算步驟1 確定客戶生命周期2 計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額3 對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)4 求和TttttkiCQv0)1()(i = d X r f3/24/202225 例例1： 如果銷售人員開(kāi)發(fā)到一個(gè)年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購(gòu)買(mǎi)中銷售人員可以賺取的利潤(rùn)為100元?？蛻舻馁?gòu)買(mǎi)周期是一個(gè)月2次，他可能會(huì)在以后的20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下： ttkV%)81 ()122100(20055.259633/24

11、/202226 先來(lái)看以下一張表格： 例例2：群體客戶終身價(jià)值的計(jì)算：群體客戶終身價(jià)值的計(jì)算3/24/202227 表中的數(shù)字顯示，平均花費(fèi)60元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營(yíng)銷費(fèi)用之和來(lái)除以新發(fā)展的10000名客戶數(shù)得來(lái)。假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷和服務(wù)提供。 3/24/202228 企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。3/24/202229 平均客戶的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的100

12、00客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價(jià)值(LTV)是元。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價(jià)值是元。3/24/202230客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與成客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與成功因素功因素 1. 客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 關(guān)系紐帶關(guān)系紐帶：法律紐帶、經(jīng)濟(jì)紐帶、技術(shù)紐帶、地理紐帶、時(shí)間紐帶、知識(shí)紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價(jià)值觀念紐帶、心理紐帶 2. 客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素 跟蹤和使用客戶的信息：獲得客戶信息、據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性、利用、共享3/24/2022312.2.3 客戶終生價(jià)值的組成客戶終生價(jià)值的組成 CLV=CLV1+CLV2+CLV3+

13、CLV4+CLV5+CLV6 CLV：客戶終生價(jià)值；：客戶終生價(jià)值；CLV1：客戶初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)：客戶初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；的收益；CLV2：以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客：以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來(lái)的收益；戶提高支出分配為企業(yè)所帶來(lái)的收益；CLV3：交叉銷售：交叉銷售帶來(lái)的收益?？蛻粼陂L(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多帶來(lái)的收益?？蛻粼陂L(zhǎng)時(shí)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；種產(chǎn)品和服務(wù)；CLV4：由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)：由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低

14、、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益；些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益；CLV5：客戶是公：客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；CLV6：隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲得的收益。低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買(mǎi)所獲得的收益。3/24/2022322.2.4 影響客戶終生價(jià)值各因素分析影響客戶終生價(jià)值各因素分析 1.

15、計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度 2. 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 3. 客戶的維系率客戶的維系率 4. 產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被提及率 5. 客戶的收入變化客戶的收入變化 6. 客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本 7. 營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用 8. 其它其它3/24/202233 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 的測(cè)量方法與模型的測(cè)量方法與模型2.3 客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型模型3/24/2022342.3.1 測(cè)量客戶終生價(jià)值的方法測(cè)量客戶終生價(jià)值的方法 1. DWYER方法 1985年，Jackson把客戶分為:永久流失型和暫時(shí)流失型。1997年DWYER將Jackson的分類，建立預(yù)測(cè)模型：

16、適用于永久流失客戶的客戶保持模型(Customer Retention Model)和適用于暫時(shí)流失客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型(Customer Migration Model)。 2. 客戶事件預(yù)測(cè)法 利用“客戶事件”的概念預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶終生價(jià)值是一般營(yíng)銷領(lǐng)域比較常用的方法3/24/2022352.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型 模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型 模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值

17、模模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型型3/24/2022362.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型rr111InCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前值；In表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。3/24/202237 模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型rr111PrCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的當(dāng)前值；Pr表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)；Pr=In-C

18、；C表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型3/24/202238 模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終生價(jià)值模型rr111RCLVnCLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)貢獻(xiàn)；R=In-Cs；Cs指服務(wù)客戶的直接成本；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。2.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型3/24/202239 案例分析

19、例例2.1：假設(shè)客戶與公司保持交易時(shí)間n=5,公司最初吸引每個(gè)客戶的成本Co=400，客戶第一次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格Po=2000，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服務(wù)成本Cs=102.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型3/24/202240例例2.1模型求解模型求解 采用模型一： 3975 采用模型二： =3506 在相同的情況下，客戶的終生價(jià)值用模型一得到在相同的情況下，客戶的終生價(jià)值用模型一得到的大于用模型三所得到的。的大于用模型三所得到的。 rr111InPoCLVn%9%911150020005rr111

20、RCoPoCLVn%9%911110500400200053/24/2022412.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 例2.2：假設(shè)客戶假設(shè)客戶A、客戶、客戶B與公司保持交易時(shí)間與公司保持交易時(shí)間均為均為5年，公司期望每年從客戶年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為處增加的收入為Ina=500,從客戶從客戶B處增加的收入為處增加的收入為Inb=450,但但每年用于客戶每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為的直接服務(wù)成本為Csa=200,用用于于B的直接服務(wù)成本的直接服務(wù)成本Csb=100 采用模型一：采用模型一： CLVa1=1945 CLVb1=155

21、6 采用模型三：采用模型三： 3/24/2022422.3.2 不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型不考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 案例分析結(jié)論 從上述可以看出，采用模型一，客戶A的終生價(jià)值大與客戶B的終生價(jià)值；而采用模型三：客戶A的終生價(jià)值小于客戶B的終生價(jià)值。所以，合理選取客戶的終生價(jià)值模型對(duì)客戶終生價(jià)值評(píng)估有很大的影響。而當(dāng)我們計(jì)算客戶終生價(jià)值時(shí)，首先必須確定客戶終生價(jià)值是來(lái)自于客戶的收入、利潤(rùn)還是來(lái)自于客戶對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)。從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的效益的差異，便于企業(yè)對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的管理。3/24/2022432.3.3 考慮客戶支出分配

22、的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 1. 考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型 CLV是客戶終生價(jià)值，指一個(gè)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值； t表示選擇分析的時(shí)間周期（如一月、一季或一年）； r是折現(xiàn)率； T表示企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度（多少個(gè)時(shí)間周期）； Ft是每個(gè)時(shí)間周期t內(nèi)客戶購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品品類的期望頻數(shù)； Sit是在時(shí)間t上的第i個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期中客戶對(duì)某品牌的期望支出份額； Rt是客戶在時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)。T0ttF1iittRSr1CLVt3/24/2022442.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 2. 確定客戶支出分配

23、在這個(gè)模型中最關(guān)鍵是如何確定客戶的支出分配。要了解客戶支出分配，首先必須研究購(gòu)買(mǎi)變換。購(gòu)買(mǎi)變換可從兩個(gè)方面來(lái)觀察。第一：考慮客戶維系。第二：考慮購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換。 所以計(jì)算客戶終身價(jià)值時(shí)必須考慮這兩個(gè)因素，為此用客戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)換矩陣表示客戶的購(gòu)買(mǎi)變換。 3/24/2022452.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型設(shè)客戶每次購(gòu)買(mǎi)有n個(gè)品牌可以選擇，其購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下： Pij表示客戶當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)品牌i下次購(gòu)買(mǎi)品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的維系概率。 其中： ，i=1,2,n； j=1,2,.,n。nnnj2n1ninij2i1 in2j22221n1j1121

24、1PPPPPPPPPPPPPPPPM3/24/2022462.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 矩陣中最上面一行表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌1的客戶下次購(gòu)買(mǎi)可能發(fā)生的品牌轉(zhuǎn)換的情形。P11表示下次仍購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，P12表示下次購(gòu)買(mǎi)品牌2的可能性，以此類推。 矩陣中最左面一列表示本次購(gòu)買(mǎi)各種品牌的客戶在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)如何轉(zhuǎn)換到購(gòu)買(mǎi)品牌1的情形。P21表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌2下次購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，P31表示本次購(gòu)買(mǎi)品牌3下次購(gòu)買(mǎi)品牌1的可能性，以此類推。 有了轉(zhuǎn)換矩陣就能計(jì)算出客戶的支出分配。 3/24/2022472.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客

25、戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 3. 考慮支出分配的客戶終生價(jià)值計(jì)算舉例 例例2.3：設(shè)客戶在一次購(gòu)買(mǎi)中不只選擇一個(gè)品牌，而是部分選擇3個(gè)品牌A、B和C。若在最近一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)的選擇是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣如下：6 . 015. 025. 01 . 08 . 01 . 01 . 02 . 07 . 0M3/24/2022482.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型則在下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期內(nèi)：品牌品牌A的支出分配的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA =60%*0.7+

26、30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌品牌B的支出分配的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌品牌C的支出分配的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15% 再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算出在下個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期客戶在各個(gè)品牌的支出分配。3/24/2022492.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 例2.4：用例的轉(zhuǎn)換矩陣，計(jì)算品牌用例的轉(zhuǎn)換矩陣，計(jì)

27、算品牌A的客戶終的客戶終生價(jià)值。設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)生價(jià)值。設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為劃的計(jì)算長(zhǎng)度為2即即2年，年，r=9%，F(xiàn)t=1表示一年表示一年購(gòu)買(mǎi)一次，客戶在每個(gè)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次，客戶在每個(gè)時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢內(nèi)每筆購(gòu)買(mǎi)的平均貢獻(xiàn)都一樣均為獻(xiàn)都一樣均為500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中（其中SA0表示客戶在表示客戶在t=0時(shí)間周期中時(shí)間周期中購(gòu)買(mǎi)品牌購(gòu)買(mǎi)品牌A的支出分配，以此類推）的支出分配，以此類推）根據(jù)根據(jù)SA0、SB0、SC0及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到：及轉(zhuǎn)換矩陣，我們可以得到： SA1= SA0*PAA+ SB0*PB

28、A+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%3/24/2022502.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 同理得： SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ S

29、B1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5% 得： CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =4973/24/2022512.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型 4. 觀察客戶維系概率的變化對(duì)客戶終生價(jià)值的影響 在例中如果品牌在例中如果品牌A的維系概率從的維系概率從70%上升到上升到80%,各各品牌的客戶終生價(jià)值是如何變化？品牌

30、的客戶終生價(jià)值是如何變化？ 則：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15% SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5% 同理可得：CLVA=751， 隨著品牌A得維系概率提高，品牌A的客戶終生價(jià)值提高，而品牌B的下降。從品牌B來(lái)看，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略改變時(shí)，品牌B的客戶終生價(jià)值將受到影響。 6 . 015. 025. 01 . 08 . 01 . 01 . 01 . 08 . 0M3/24/2022522.3.3 考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型考慮客戶支出分配的客戶終生價(jià)值模型5. 觀察客戶購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換變化對(duì)客戶終生價(jià)值的影響 在例中，在例中，PAA從從70%上升到上升

31、到80%，而以前購(gòu)買(mǎi)品牌，而以前購(gòu)買(mǎi)品牌C的客戶下次購(gòu)買(mǎi)的客戶下次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換到品牌轉(zhuǎn)換到品牌A的概率的概率PCA從從25%上升到上升到30%，轉(zhuǎn)換到品牌，轉(zhuǎn)換到品牌B的概率從的概率從PCB15%下降到下降到10%，進(jìn)一步觀察品牌，進(jìn)一步觀察品牌A、品牌、品牌B、品牌、品牌C的客戶終的客戶終生價(jià)值的變化。生價(jià)值的變化。6 . 01 . 03 . 01 . 08 . 01 . 01 . 01 . 08 . 0M則：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15% SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：， 當(dāng)其他品牌轉(zhuǎn)換到品牌A的概率提高，品牌A的客戶終生價(jià)值將提高；其他品

32、牌轉(zhuǎn)換到品牌B的概率降低，品牌B的客戶終生價(jià)值會(huì)降低。3/24/2022532.3.4 客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型客戶終生價(jià)值的測(cè)量方法與模型 綜上所述，綜上所述，模型一、模型二及模型三從靜態(tài)的角度去考慮客戶的終生價(jià)值，其中模型一、模型三在實(shí)際操作中較容易，模型三比模型一更能區(qū)分不同的客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，為企業(yè)評(píng)估客戶資產(chǎn)提供了方便。而基于客戶支出分配的模型更從企業(yè)與客戶的關(guān)系緊密程度來(lái)討論客戶的終生價(jià)值，有效地動(dòng)態(tài)反映客戶終生價(jià)值，對(duì)企業(yè)開(kāi)展客戶關(guān)系管理更有幫助。 3/24/2022542.3.5 客戶生命周期價(jià)值的意義客戶生命周期價(jià)值的意義 應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷策略應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估

33、營(yíng)銷策略 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略3/24/202255 客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的含義 客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素 客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系 促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段553/24/202256 國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿

34、意和忠誠(chéng)的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。 所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。563/24/202257573/24/202258 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值單個(gè)客戶的終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)” 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。583/24/202259 1實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理 2實(shí)施客戶終身價(jià)值管理實(shí)施客戶終身價(jià)值管理 3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道 4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組 5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理593/24/202260 客戶細(xì)分的含義客戶細(xì)分的含義 2.5.2 客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分