第五講 均衡分析

1、q需求分析需求分析q供給分析供給分析q市場均衡市場均衡張箏張箏第第2頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論$54321需需求求表表各種數(shù)量各種數(shù)量一系列可能的價格一系列可能的價格某一特定時間某一特定時間其他條件不變其他條件不變P QD1020355580需求需求消費者在特定時間內(nèi)在各種可能的價格上愿意消費者在特定時間內(nèi)在各種可能的價格上愿意并能夠購買一種商品的數(shù)量。并能夠購買一種商品的數(shù)量。張箏張箏第第3頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求與需求的表示需求與需求的表示n需求是指某一商品的需求量與商品價格之間的一種成反方向變動的對應(yīng)關(guān)系。n需求量是指是指消費者在某一時期內(nèi)，在某一市場上某一價格水平下商

2、品的需求數(shù)量。張箏張箏第第4頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求與需求的表示（續(xù)）需求與需求的表示（續(xù)）n需求關(guān)系可以用需求表和需求曲線及函數(shù)來表示。n一般而言，需求函數(shù)是表示需求關(guān)系的基本表達(dá)方式，它說明了需求量與多種因素的對應(yīng)關(guān)系。n需求表是說明需求關(guān)系的最簡單的形式。它是列出了某種商品的價格及對應(yīng)的需求量。張箏張箏第第5頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求曲線需求曲線PQo$54321P QD$543211020355580玉米的價格玉米的價格描出各點描出各點10 20 30 40 50 60 70 80玉米的數(shù)量玉米的數(shù)量張箏張箏第第6頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求曲線需求曲線P

3、Qo$54321P QD$54321102035558010 20 30 40 50 60 70 80描出各點描出各點玉米的價格玉米的價格玉米的數(shù)量玉米的數(shù)量張箏張箏第第7頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求曲線需求曲線PQo$54321P QD$543211020355580D10 20 30 40 50 60 70 80連接各點連接各點玉米的價格玉米的價格玉米的數(shù)量玉米的數(shù)量張箏張箏第第8頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求曲線的特點需求曲線的特點n需求曲線自左上方向右下方傾斜，表明價格越高，需求量越少。n需求曲線所反映的只是一定時期價格與需求量的關(guān)系。n行業(yè)需求曲線等于個人需求曲線之和。

4、張箏張箏第第9頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論個人需求曲線與行業(yè)需求曲線個人需求曲線與行業(yè)需求曲線n橫向相加橫向相加 D1DMPQQMPP1P2 Q aQbP1P2Qa+cQb+d00QP0D2P1P2QdQc張箏張箏第第10頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論影響需求的因素影響需求的因素n消費者的收入水平，收入水平與需求呈同方向變化。n相關(guān)商品的價格，分為替代品和互補品。替代品：假定其他所有因素保持不變，如果一種商品的需求量在另一種商品的價格上升（下降）時上升（下降），則這兩種商品就是替代品。互補品：假定其他所有影響需求的因素保持不變，如果一種商品的需求量在另一種商品的價格上升（下降）時下降（上

5、升）則這兩種商品就是互補品。張箏張箏第第11頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論影響需求的因素影響需求的因素n消費者對商品的偏好程度，偏好程度與需求呈同方向變動。n廣告數(shù)量和營銷支出，它們是呈同方向變動。相反與競爭對手的廣告數(shù)量和營銷水平呈反方向變動。n預(yù)期商品的未來價格，預(yù)期價格與現(xiàn)時需求呈同方向變動。n人口數(shù)量與需求呈同方向變動。 思考：節(jié)儉是美德嗎？張箏張箏第第12頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求函數(shù)需求函數(shù)n需求函數(shù)是某個時期內(nèi)存在的消費者愿意購買的某種商品和服務(wù)的數(shù)量與一系列消費者購買意愿的既定條件之間的關(guān)系。 QD=F(P,PS,PC,Y,A,N,)n商品的價格以外的其他因素變動引

6、起的需求量的變化就是需求的變動。用圖形表示就是需求曲線的左右移動。張箏張箏第第13頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求量的變動需求量的變動0D1PQ某種商品某種商品價格價格上升導(dǎo)上升導(dǎo)致需求量（銷售量）致需求量（銷售量）下降，形成沿著需求下降，形成沿著需求曲線的移動。曲線的移動。AC202.00 4.0012張箏張箏第第14頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的變化需求的變化0D1PQD3D2需求增加需求增加需求下降需求下降某種商品某種商品價格以外的因價格以外的因素素發(fā)生變化，導(dǎo)致需求發(fā)生變化，導(dǎo)致需求量（銷售量）變化，形量（銷售量）變化，形成整個需求曲線的位置成整個需求曲線的位置移動。移動。

7、張箏張箏第第15頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論D2張箏張箏第第16頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論供給表供給表$12345P QSCORN各種數(shù)量各種數(shù)量各種可能的價格各種可能的價格 520355060生產(chǎn)者在特定時間內(nèi)在各種可能的價格上愿生產(chǎn)者在特定時間內(nèi)在各種可能的價格上愿意并能夠生產(chǎn)一種商品的數(shù)量。意并能夠生產(chǎn)一種商品的數(shù)量。某一特定時間某一特定時間其他條件不變其他條件不變張箏張箏第第17頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論所有其他條件不變，價格上升，供給量上升；所有其他條件不變，價格上升，供給量上升；價格下降，供給量下降。價格下降，供給量下降。* 資源的價格* 技術(shù)* 價格預(yù)期* 賣主的

8、數(shù)量* 稅收 & 補貼* 張箏張箏第第18頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論供給量的變化供給量的變化1 5PQ0S 1.00AC 3.00某種商品的某種商品的價格上升導(dǎo)價格上升導(dǎo)致生產(chǎn)量的致生產(chǎn)量的增加，沿著增加，沿著供給曲線的供給曲線的移動移動張箏張箏第第19頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論供給的變化供給的變化PQ0S1S2S3供給增加供給增加供給減少供給減少某種商品某種商品價格以外價格以外的因素的因素發(fā)生變化，發(fā)生變化，導(dǎo)致供給量（生產(chǎn)導(dǎo)致供給量（生產(chǎn)量）變化，形成整量）變化，形成整個供給曲線的位置個供給曲線的位置移動。移動。技術(shù)進(jìn)步技術(shù)進(jìn)步生產(chǎn)要素漲價生產(chǎn)要素漲價張箏張箏第第20頁

9、頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論張箏張箏第第21頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求增加影響均衡需求增加影響均衡P2.0007Q供給供給原先的原先的均衡均衡D11. 炎熱的天氣增加了冰淇凌的需求炎熱的天氣增加了冰淇凌的需求D22. .導(dǎo)致冰淇凌導(dǎo)致冰淇凌的價格上升的價格上升 2.50103. .和銷售量增加和銷售量增加新的均衡新的均衡張箏張箏第第22頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論供給減少影響均衡供給減少影響均衡S2P2.000123478 911 12Q13需求需求原先的均衡原先的均衡S1101. 地震減少了冰淇凌的供給地震減少了冰淇凌的供給新的均衡新的均衡2. .導(dǎo)致冰淇凌導(dǎo)致冰淇凌價格上升

10、價格上升.$2.503. .和銷售量下降和銷售量下降張箏張箏第第23頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論價格變動實例價格變動實例價格下降（需求價格下降（需求變化不大，攻擊猛增）變化不大，攻擊猛增）價格下降：CD機(jī)張箏張箏第第24頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論價格變動實例價格變動實例價格上升價格上升價格上升：健康保健服務(wù)價格上升：健康保健服務(wù)(供給變化不大，需求猛增）供給變化不大，需求猛增）張箏張箏第第25頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論案例分析：案例分析：列車票價的三次季節(jié)性上浮列車票價的三次季節(jié)性上浮n案情：案情：年春運期間節(jié)前由廣鐵集團(tuán)、上海、南年春運期間節(jié)前由廣鐵集團(tuán)、上海、南昌、柳州、成

11、都鐵路局管轄內(nèi)始發(fā)的各次旅客列車，節(jié)后昌、柳州、成都鐵路局管轄內(nèi)始發(fā)的各次旅客列車，節(jié)后到達(dá)上述各公司（局）管轄內(nèi)的各次旅客列車，其車票在到達(dá)上述各公司（局）管轄內(nèi)的各次旅客列車，其車票在實行計算機(jī)售票、列車補票以及到站補票的，座位票價上實行計算機(jī)售票、列車補票以及到站補票的，座位票價上浮，臥鋪票價上浮。浮，臥鋪票價上浮。n年春運期間節(jié)前為廣鐵集團(tuán)、北京、上海、柳年春運期間節(jié)前為廣鐵集團(tuán)、北京、上海、柳州鐵路局始發(fā)的部分直通列車；節(jié)后為廣鐵集團(tuán)、成都、州鐵路局始發(fā)的部分直通列車；節(jié)后為廣鐵集團(tuán)、成都、鄭州、南昌、上海、濟(jì)南、柳州局始發(fā)的部分直通列車；鄭州、南昌、上海、濟(jì)南、柳州局始發(fā)的部分直通

12、列車；節(jié)前出廣東、節(jié)后進(jìn)廣東的各次管內(nèi)列車及廣深線部分列節(jié)前出廣東、節(jié)后進(jìn)廣東的各次管內(nèi)列車及廣深線部分列車也實行票價上浮。直通、管內(nèi)列車均在基本票價的基礎(chǔ)車也實行票價上浮。直通、管內(nèi)列車均在基本票價的基礎(chǔ)上，雙優(yōu)列車上浮幅度為，其它列車上浮幅度為上，雙優(yōu)列車上浮幅度為，其它列車上浮幅度為。n年春運期間春節(jié)前為廣州、上海、北京局始發(fā)年春運期間春節(jié)前為廣州、上海、北京局始發(fā)的部分列車；春節(jié)后為上海、鄭州、成都、南昌局始發(fā)的的部分列車；春節(jié)后為上海、鄭州、成都、南昌局始發(fā)的部分列車，票價上浮，新型空調(diào)車上浮。部分列車，票價上浮，新型空調(diào)車上浮。n直至直至20052005年春運，列車票價每年都如此。

13、年春運，列車票價每年都如此。張箏張箏第第26頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論案例分析：案例分析：當(dāng)談到外界對火車票實施漲價的行為很不理解甚當(dāng)談到外界對火車票實施漲價的行為很不理解甚至認(rèn)為是至認(rèn)為是“非法非法”時，鐵路內(nèi)部人士似乎感到十分委屈。時，鐵路內(nèi)部人士似乎感到十分委屈。廣鐵集團(tuán)一負(fù)責(zé)人表示，目前他們內(nèi)部已達(dá)成共識廣鐵集團(tuán)一負(fù)責(zé)人表示，目前他們內(nèi)部已達(dá)成共識鐵鐵路不能包打天下?；疖嚻睗q價也不僅是鐵道部說了算，還路不能包打天下?；疖嚻睗q價也不僅是鐵道部說了算，還需經(jīng)國家計委等部門的審定通過方可實施，火車票漲價的需經(jīng)國家計委等部門的審定通過方可實施，火車票漲價的目的也不僅僅是為了趁春運時機(jī)增加

14、效益，它還有目的也不僅僅是為了趁春運時機(jī)增加效益，它還有“削峰削峰平谷平谷”、分流客源等作用。、分流客源等作用。n廣鐵集團(tuán)一負(fù)責(zé)人算了一筆賬：在廣東，春運高峰時，每廣鐵集團(tuán)一負(fù)責(zé)人算了一筆賬：在廣東，春運高峰時，每天要發(fā)出五六十列車的客流，而進(jìn)來的五六十列車多數(shù)是天要發(fā)出五六十列車的客流，而進(jìn)來的五六十列車多數(shù)是空蕩蕩的，列車空載對鐵路來說意味著巨大的經(jīng)濟(jì)損失?？帐幨幍?，列車空載對鐵路來說意味著巨大的經(jīng)濟(jì)損失。不僅如此，為了在南方地區(qū)騰出鐵道線跑客車，鐵道部實不僅如此，為了在南方地區(qū)騰出鐵道線跑客車，鐵道部實施南車北調(diào)戰(zhàn)略，大量貨車從南方調(diào)到北方，僅廣鐵集團(tuán)施南車北調(diào)戰(zhàn)略，大量貨車從南方調(diào)到北

15、方，僅廣鐵集團(tuán)每年春運期間就有多列調(diào)往北方地區(qū)（每加一列每年春運期間就有多列調(diào)往北方地區(qū)（每加一列客車，就得停開兩列貨車）；同時在春運期間，廣鐵集團(tuán)客車，就得停開兩列貨車）；同時在春運期間，廣鐵集團(tuán)開行的列車數(shù)將達(dá)到多列，比正常所需多出的開行的列車數(shù)將達(dá)到多列，比正常所需多出的列都要向北方鐵路局租借，每年僅租借費便是一筆列都要向北方鐵路局租借，每年僅租借費便是一筆不小數(shù)字。此消彼長，所以春運漲價能否掙錢并不好說。不小數(shù)字。此消彼長，所以春運漲價能否掙錢并不好說。張箏張箏第第27頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論n漲價是為了漲價是為了“削峰平谷削峰平谷”n鐵路部門表示，對火車票實行局部調(diào)價，目的是

16、通鐵路部門表示，對火車票實行局部調(diào)價，目的是通過價格杠桿，調(diào)整客流高度不平衡，防止過于超員過價格杠桿，調(diào)整客流高度不平衡，防止過于超員和擁擠。近幾年經(jīng)常發(fā)生嚴(yán)重超員，壓死列車底部和擁擠。近幾年經(jīng)常發(fā)生嚴(yán)重超員，壓死列車底部彈簧，危及行車安全的現(xiàn)象，擠傷人的悲劇也曾發(fā)彈簧，危及行車安全的現(xiàn)象，擠傷人的悲劇也曾發(fā)生過。生過。n如去年節(jié)前春運，廣鐵每天安排出廣東客車共如去年節(jié)前春運，廣鐵每天安排出廣東客車共列，若每天開滿列，每列車按超員列，若每天開滿列，每列車按超員（實際有些車遠(yuǎn)不止這個數(shù)字）計算，出粵列車最（實際有些車遠(yuǎn)不止這個數(shù)字）計算，出粵列車最大運力也不過每天萬人，節(jié)前天可發(fā)送大運力也不過每

17、天萬人，節(jié)前天可發(fā)送萬人次，但仍與社會乘車需求相差太遠(yuǎn)。在鐵萬人次，但仍與社會乘車需求相差太遠(yuǎn)。在鐵路運能與運量矛盾無法解決的情況下，必然會產(chǎn)生路運能與運量矛盾無法解決的情況下，必然會產(chǎn)生一系列的社會問題。一位資深的鐵路人士一語中的一系列的社會問題。一位資深的鐵路人士一語中的：“在人們在人們春節(jié)回家過年春節(jié)回家過年這一傳統(tǒng)觀念的支配這一傳統(tǒng)觀念的支配下，在現(xiàn)有的硬件條件下，春運鐵路運能與運量的下，在現(xiàn)有的硬件條件下，春運鐵路運能與運量的矛盾將會越來越大，這個矛盾解決不了，矛盾將會越來越大，這個矛盾解決不了，買票難買票難、乘車難、乘車難將永遠(yuǎn)無法解決！將永遠(yuǎn)無法解決！”張箏張箏第第28頁頁管理經(jīng)

18、濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論n結(jié)論：結(jié)論：因此，鐵路采取價格措施不僅是為增加效因此，鐵路采取價格措施不僅是為增加效益，更重要的是削峰平谷、分流客源。據(jù)悉，去益，更重要的是削峰平谷、分流客源。據(jù)悉，去年在鐵路票價宣布階段性上浮后，較多的民工、年在鐵路票價宣布階段性上浮后，較多的民工、學(xué)生已提前回家，緩解了春運壓力。學(xué)生已提前回家，緩解了春運壓力。n作為企業(yè)，首先關(guān)心的應(yīng)該是自己的效益，鐵路作為企業(yè)，首先關(guān)心的應(yīng)該是自己的效益，鐵路也不例外。交通有一個特殊性，就是其經(jīng)營因乘也不例外。交通有一個特殊性，就是其經(jīng)營因乘客外出的季節(jié)性、節(jié)日性而分淡季和旺季。世界客外出的季節(jié)性、節(jié)日性而分淡季和旺季。世界一個通

19、行的規(guī)則是淡季票價降價或打折，吸引乘一個通行的規(guī)則是淡季票價降價或打折，吸引乘客，而此時企業(yè)利潤很低，甚至虧損；旺季時，客，而此時企業(yè)利潤很低，甚至虧損；旺季時，上浮票價，提高利潤，以彌補淡季時的損失。從上浮票價，提高利潤，以彌補淡季時的損失。從市場供求方面看，價格是調(diào)節(jié)供求的杠桿，淡季市場供求方面看，價格是調(diào)節(jié)供求的杠桿，淡季降價吸引顧客，擴(kuò)大供給；旺季提價，分流供給降價吸引顧客，擴(kuò)大供給；旺季提價，分流供給壓力。壓力。 （來源：（來源：南方日報南方日報）張箏張箏第第29頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論供求非均衡：春運鐵路運價供求非均衡：春運鐵路運價 P 0 QABCPAPCQAQBQC張箏

20、張箏第第30頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論 我們不僅要知道我們不僅要知道供求變化的方向，更供求變化的方向，更要知道變化的大小，要知道變化的大小，即即需求量或供給量對需求量或供給量對影響因素變化的反應(yīng)影響因素變化的反應(yīng)程度。我們用彈性來程度。我們用彈性來說明這種關(guān)系。說明這種關(guān)系。張箏張箏第第31頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求彈性需求彈性需求分析中用于衡量反映程度的指標(biāo)就是彈性需求分析中用于衡量反映程度的指標(biāo)就是彈性衡量彈性系數(shù)大小衡量彈性系數(shù)大小有兩種方法：點彈有兩種方法：點彈性和弧彈性性和弧彈性。是百分比變化的百分比變化彈性XY彈性的含義為：自彈性的含義為：自變量變動變量變動1%1%

21、時，因時，因變量變動的幅度。變量變動的幅度。張箏張箏第第32頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論點彈性與弧彈性點彈性與弧彈性YXdXdY點彈性2121212112122/2/XXYYXYXXYYXXYY）（）（弧彈性 點彈性是一邊際概念，它的恰當(dāng)使用僅限于分析相關(guān)自變點彈性與量的非常小的變化，如0-5%；弧彈性衡量的是一個較大范圍內(nèi)的平均彈性，當(dāng)自變量變化大于5%時，用弧彈性會更好。因為不同的變動起點，所得出的彈性值有很大因為不同的變動起點，所得出的彈性值有很大的差別，不能準(zhǔn)確的反映需求的變動。的差別，不能準(zhǔn)確的反映需求的變動。張箏張箏第第33頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求彈性需求彈性 需求

22、彈性衡量的是影響需求變動變動的諸因素變化的敏感性。 在影響需求變動的諸多因素中，廠商能控制的因素是內(nèi)生變量內(nèi)生變量，如價格，廣告等；廠商不能控制的為外生變量外生變量，如收入，相關(guān)商品的價格，天氣等張箏張箏第第34頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求價格彈性需求價格彈性1、需求的價格彈性：在其他條件不變的情況下，需求量變化的百分比與價格變化的百分比之比。 ED =Q/ PP/Q2、需求的價格彈性的計算： 點彈性的計算： 同一需求曲線上任一點的彈性值不一樣。QPdPdQPdPQdQEd/張箏張箏第第35頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論點彈性的圖形表示點彈性的圖形表示n 線性需求曲線點彈性等于由該點

23、向價格軸或數(shù)量軸引垂線的方法得到。n 任一需求曲線上的任一點的彈性是不一樣的。 P A EP= B EP1 EP=1 C D EP1 EP=0 Q 張箏張箏第第36頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的價格彈性計算需求的價格彈性計算n 弧價格彈性： 1221211212211221()()/2()/()/2pQQQQQQPPQ QEPPP PPP QQPP. 張箏張箏第第37頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論具有不同彈性具有不同彈性( (彈性不足彈性不足) )的需求曲線的需求曲線0.900aD 1.10 b95 105數(shù)量數(shù)量價格價格張箏張箏第第38頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論具有不同彈性具

24、有不同彈性( (彈性充足彈性充足) )的需求曲線的需求曲線0.900aD 1.10 c75105數(shù)量數(shù)量價格價格張箏張箏第第39頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論三種彈性不變的需求曲線三種彈性不變的需求曲線Price per unitPrice per unitPrice per unitp0Quantity per periodQuantity per periodQuantity per periodE = D(a) Perfectly elastic$10 6060 100 E = D1(c) Unit elasticD0 E = D0(b) Perfectly inelasticDQDa

25、b完全彈性單位彈性完全無彈性張箏張箏第第40頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論價格彈性與收益之間的關(guān)系價格彈性與收益之間的關(guān)系 用圖形表示總收益和邊際收益及價格彈性的關(guān)系就是：n1.需求曲線的中點 EP =1，邊際收益為零，總收益最大；n2. EP 1，邊際收益為正，總收益遞增。n 3. EP 1，邊際收益為負(fù)，總收益遞減。n價格彈性不足時，價格與銷售收入同方向變化?？蓾q價n價格彈性充足時，價格與銷售收入反方向變化。可降價n單位彈性，銷售收入與價格變化無關(guān)。張箏張箏第第41頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論價格價格彈性彈性與收與收益之益之間的間的關(guān)系關(guān)系張箏張箏第第42頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

26、概論影響價格彈性的因素影響價格彈性的因素1. 是必需品，還是奢侈品是必需品，還是奢侈品2. 可替代物品的多少可替代物品的多少3. 購買商品的支出，占個人收入的比率購買商品的支出，占個人收入的比率4. 時間因素時間因素張箏張箏第第43頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論對企業(yè)的啟示對企業(yè)的啟示n一個企業(yè)決策者要通過價格策略來改善企業(yè)的境況，必須要清楚產(chǎn)品的價格彈性，彈性不足則提價，彈性充足要降價。否則，則是自我毀滅。 n彈性是 制定營銷計劃的關(guān)鍵。一個企業(yè)營銷經(jīng)理要通過價格促銷、交易折扣、店內(nèi)獎券等方式，實現(xiàn)收益最大化，必須要清楚不同顧客群的價格彈性。也就是要清楚降價增加的銷售量能否抵消單位收益的下

27、降。張箏張箏第第44頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論對企業(yè)的啟示（續(xù)）對企業(yè)的啟示（續(xù)）n一般而言，對于任何處于需求彈性不足范圍內(nèi)的產(chǎn)品，企業(yè)都應(yīng)力求提高價格。對于處于需求彈性充足范圍的產(chǎn)品，企業(yè)可以降價銷售，提高總收益。n具體來說，一個企業(yè)從產(chǎn)量為零開始，先要求較高的價格，然后再慢慢降價，因為，利潤最大化產(chǎn)量總是出現(xiàn)在需求彈性充足的范圍內(nèi)。張箏張箏第第45頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論現(xiàn)實世界中的需求價格彈性現(xiàn)實世界中的需求價格彈性產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)彈性彈性彈性充足的需求彈性充足的需求金屬金屬1.52電子工程產(chǎn)品電子工程產(chǎn)品1.30機(jī)械工程產(chǎn)品機(jī)械工程產(chǎn)品1.30家具家具1.26汽車車輛

28、汽車車輛1.14工具工程產(chǎn)品工具工程產(chǎn)品1.10專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)1.09運輸服務(wù)運輸服務(wù)1.03彈性不足的需求彈性不足的需求煤氣煤氣,電和水電和水0.92汽油汽油0.91化學(xué)品化學(xué)品0.89飲料飲料(各類各類)0.78衣服衣服0.64煙草煙草0.61銀行保險服務(wù)銀行保險服務(wù)0.56家庭服務(wù)家庭服務(wù)0.55農(nóng)產(chǎn)品和魚產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品和魚產(chǎn)品0.42書籍書籍,雜志和報紙雜志和報紙0.34食品食品0.12張箏張箏第第46頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論n假定某企業(yè)的需求曲線方程為：假定某企業(yè)的需求曲線方程為：Q=30-5P。求。求P=2，Q=20處的點價格彈性。處的點價格彈性。 解解: dQ/dP=-5

29、P =dQ/dPP/Q=-52/20=-0.5 在在P=2，Q=20處的點價格彈性為處的點價格彈性為0.5 例1張箏張箏第第47頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論例2 假定在某企業(yè)的需求曲線上，當(dāng)假定在某企業(yè)的需求曲線上，當(dāng)P=2時，時，Q=20；當(dāng)；當(dāng)P=5時，時，Q=5。求價格從。求價格從2元到元到5元之元之間的弧價格彈性。間的弧價格彈性。 解：已知解：已知Q1=20,Q2=5;P1=2,P2=5; 即價格從即價格從2元到元到5元之間的弧價格彈性為元之間的弧價格彈性為1.4。21212121520521.452520PQQPPEPP QQ 張箏張箏第第48頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求

30、的收入彈性需求的收入彈性n需求的收入彈性衡量的是某種商品需求量的變化對收入變化的反應(yīng)程度。 n需求的收入彈性是指假定所有其他影響需求的因素保持不變，需求量變化的百分比于收入變化的百分比之比。YQEDy0000張箏張箏第第49頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求收入彈性的計算需求收入彈性的計算n收入的點彈性的計算nEy收入彈性nQD需求量nY收入量DDyQYdYdQE張箏張箏第第50頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求收入彈性的計算需求收入彈性的計算n收入的弧度彈性的計算YQEQQQQYYYYEDyy000012121212張箏張箏第第51頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的收入彈性需求的收入

31、彈性n收入彈性為正的商品被稱為正常商品或高檔品。n收入彈性值為負(fù)的商品被稱為低檔品。n收入彈性處于01之間的商品一般稱為必需品。收入彈性大于1的商品一般成為收入高檔品或奢侈品。前者基本不受經(jīng)濟(jì)波動的影響，后者如住房則與經(jīng)濟(jì)波動有較大影響，與經(jīng)濟(jì)繁榮同進(jìn)退的。張箏張箏第第52頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的收入彈性應(yīng)用需求的收入彈性應(yīng)用n需求的收入彈性的應(yīng)用 了解某以特定產(chǎn)品的需求收入彈性的大小，對于經(jīng)濟(jì)活動的預(yù)測（如預(yù)期個人可支配收入的增長）以及它對特定產(chǎn)品或行業(yè)的影響非常有用。主要在制定產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略方面作用很大，什么情況下是生活必須品或奢侈品（高檔品）。張箏張箏第第53頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

32、概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論現(xiàn)實世界中的需求收入彈性現(xiàn)實世界中的需求收入彈性Elastic Demand航空旅行航空旅行5.82電影電影3.41國外旅行國外旅行3.08電電1.94餐館就餐餐館就餐1.61本地公共汽車和火車本地公共汽車和火車1.38理發(fā)理發(fā)1.36轎車轎車1.07Inelastic Demand煙草煙草0.86含酒精飲料含酒精飲料0.62家具家具0.53衣服衣服0.51報紙與雜志報紙與雜志0.38電話電話0.32食品食品0.14張箏張箏第第54頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的交叉彈性需求的交叉彈性n需求的交叉是衡量一種商品的需求量的變化與相關(guān)品的價格變化的反應(yīng)程度。n是指假定所有其

33、他影響需求的因素保持不變，商品A的需求量變化的百分比與商品B的價格變化百分比之比，也叫交叉-價格彈性。BDAxPQE0000張箏張箏第第55頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的交叉彈性需求的交叉彈性n需求交叉彈性為正值，則兩種產(chǎn)品是替代品。n需求交叉彈性為負(fù)值，則兩產(chǎn)品是互補品。n需求的交叉彈性等于零，則兩種產(chǎn)品是無關(guān)品。張箏張箏第第56頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論需求的交叉彈性需求的交叉彈性n了解兩種產(chǎn)品之間的交叉彈性對一個企業(yè)的戰(zhàn)略決策有重要的意義。n需求的交叉彈性為正，且值越大，其替代關(guān)系越緊密，在市場上，就是相互競爭的關(guān)系；值越小，產(chǎn)品的差異化越大。n需求的交叉彈性為負(fù)，是互補品

34、，在市場上，則是合作關(guān)系。張箏張箏第第57頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論汽油價格與小型汽車的交叉彈性汽油價格與小型汽車的交叉彈性 在市場上，往往一種產(chǎn)品的價格變動，會影響另一些產(chǎn)品的需求。上個世紀(jì)70年代美國汽油價格的上升，影響了對小型汽車的需求就是一個典型例子。 回顧20世紀(jì)70年代，美國市場的汽油價格兩次上升。第一次發(fā)生在1973年，當(dāng)時石油輸出國組織（歐佩克）切斷了對美國的石油輸出；第二次是在1979年，由于伊朗國王被推翻而導(dǎo)致該國石油供應(yīng)癱瘓。經(jīng)過這兩次事件，美國的汽油價格從1973年的每加侖 0.27美元猛增到1981年的每加侖1.40美元。美國是一個“輪子上的國家”，張箏張箏第第

35、58頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論汽油價格與小型汽車的交叉彈性汽油價格與小型汽車的交叉彈性汽車是老百性代步的必需品。石油價格的劇升時他們當(dāng)然不是一件小事。 據(jù)統(tǒng)計，20世紀(jì)70年代初，美國每年大型汽車的梢售量為250萬輛，中型汽車為280萬輛，小型汽車為230萬輛。但到了1985年，這三種車的銷售比例出現(xiàn)明顯變化，當(dāng)年售出的大型、中型和小型汽車的數(shù)量分別為150萬、220萬和370萬輛。即自70年代以來，大型汽車銷量迅速下降，小型汽車銷量則持續(xù)攀升，只有中型汽車的銷量勉強(qiáng)還保持原來水平。原因很簡單，每加侖汽油可供大型汽車行駛15英里，但可供小型汽車行駛張箏張箏第第59頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)

36、濟(jì)學(xué)概論汽油價格與小型汽車的交叉彈性汽油價格與小型汽車的交叉彈性30英里。如果一個人每年需要行車15000英里，用大型車每年就需油1000加侖，但如用小型車則僅需500加侖。按1981年的汽油價格，即每加侖1.4美元計算，選擇小型車，與大型車比，就意味每年可節(jié)省開支700美元。這就是人們當(dāng)時在購買新車時紛紛選購小型汽車的原因。 汽油和汽車在需求上呈互補關(guān)系，但小型汽車和大型汽車在需求上又呈替代關(guān)系。這兩種關(guān)系綜合作用的結(jié)果是，汽油價格的上升，導(dǎo)致小型汽車的需求曲線向右移動，大型汽車的需求曲線則向左移動。張箏張箏第第60頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論案例討論：案例討論：汽車產(chǎn)品價格的需求彈性汽

37、車產(chǎn)品價格的需求彈性 在汽車市場領(lǐng)域中，生產(chǎn)商不僅要把握消費者的在汽車市場領(lǐng)域中，生產(chǎn)商不僅要把握消費者的偏好，對產(chǎn)品的功能和外觀進(jìn)行設(shè)計，還要考慮一偏好，對產(chǎn)品的功能和外觀進(jìn)行設(shè)計，還要考慮一個重要因素，那就是價格。在汽車的銷售中，價格個重要因素，那就是價格。在汽車的銷售中，價格始終扮演著一個最直觀并且也是最彰顯的角色。價始終扮演著一個最直觀并且也是最彰顯的角色。價格不但是消費者購車時所需考慮的一個極為重要的格不但是消費者購車時所需考慮的一個極為重要的因素，更直接關(guān)系到企業(yè)的銷量任務(wù)是否達(dá)成，甚因素，更直接關(guān)系到企業(yè)的銷量任務(wù)是否達(dá)成，甚至關(guān)系到企業(yè)的品牌形象、價值傳承、企業(yè)誠信等。至關(guān)系到

38、企業(yè)的品牌形象、價值傳承、企業(yè)誠信等。對于一個產(chǎn)品來說，典型的定價方法要考慮三個決對于一個產(chǎn)品來說，典型的定價方法要考慮三個決定要素：成本、消費者和競爭者。例如，東風(fēng)本田定要素：成本、消費者和競爭者。例如，東風(fēng)本田的首款的首款CRV在在2004年上市時售價年上市時售價23.98萬元，比業(yè)內(nèi)萬元，比業(yè)內(nèi)人士分析的定價高出人士分析的定價高出4萬左右。因為但是國內(nèi)萬左右。因為但是國內(nèi)CRV的的競爭車型中還沒有一款類似車型對它構(gòu)成威脅，競爭車型中還沒有一款類似車型對它構(gòu)成威脅，張箏張箏第第61頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論案例討論：案例討論：汽車產(chǎn)品價格的需求彈性汽車產(chǎn)品價格的需求彈性所以東風(fēng)本田所

39、以東風(fēng)本田CRV采用了采用了“撇油撇油”的定價策略，想的定價策略，想盡量把國內(nèi)車市上漂浮的肥油撇到自己的碗里。那盡量把國內(nèi)車市上漂浮的肥油撇到自己的碗里。那么是否意味著所有的企業(yè)都應(yīng)該執(zhí)行這樣的定價策么是否意味著所有的企業(yè)都應(yīng)該執(zhí)行這樣的定價策略呢？東風(fēng)本田這樣做是否意味著可以獲得更高的略呢？東風(fēng)本田這樣做是否意味著可以獲得更高的收益呢？同樣是東風(fēng)汽車的合資公司，我們也發(fā)現(xiàn)收益呢？同樣是東風(fēng)汽車的合資公司，我們也發(fā)現(xiàn)了一些不同的定價策略。例如了一些不同的定價策略。例如2007年東風(fēng)雪鐵龍推年東風(fēng)雪鐵龍推出了新車型薩拉出了新車型薩拉畢加索使用了相反的定價策略。畢加索使用了相反的定價策略。1.6L

40、16V手動擋手動擋12.58萬元以及萬元以及2.0L手自一體手自一體15.38萬萬元無疑是一個非常實惠的價格，令喜愛它的消費者元無疑是一個非常實惠的價格，令喜愛它的消費者歡欣鼓舞，而競爭對手則倒抽一口涼氣。然而，這歡欣鼓舞，而競爭對手則倒抽一口涼氣。然而，這個與中級家庭轎車市場傳統(tǒng)個與中級家庭轎車市場傳統(tǒng)“高開低走高開低走”的定價策的定價策略有所背離的價格到底是出于什么樣的想法，究竟略有所背離的價格到底是出于什么樣的想法，究竟張箏張箏第第62頁頁管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論管理經(jīng)濟(jì)學(xué)概論案例討論：案例討論：汽車產(chǎn)品價格的需求彈性汽車產(chǎn)品價格的需求彈性隱藏了東風(fēng)雪鐵龍怎樣的整體戰(zhàn)略布局和競爭策略隱藏了東風(fēng)雪鐵龍怎樣的整體戰(zhàn)略布局和競爭策略呢？這種定價模式能否為企業(yè)帶來更多的利潤？呢？這種定價模式能否為企業(yè)帶來更多的利潤？ 以上例子只是