廣告策劃方案

1、大型大型MPVMPV馬自達馬自達95279527新車策劃方案書新車策劃方案書商務風范商務風范 盡顯尊崇盡顯尊崇目錄一 營銷環(huán)境和行業(yè)分析二、形勢與背景三、競爭狀況分析四、馬自達汽車品牌理念 五、中國馬自達品牌定位分析六、訴求對象七、目標市場策略 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標市場 市場細分 產(chǎn)品的目標市場策八、廣告目標 1.總目標分目標 2.產(chǎn)品銷售目標 企業(yè)形象目標 一、馬自達現(xiàn)在所執(zhí)行的市場廣告策略二、馬自達圍繞成熟期所推出的廣告策略三、馬自達原有廣告片、宣傳片、促銷海報以及 新包裝圖片。 營銷環(huán)境： 上世紀90年代我國經(jīng)濟增長的主導產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由于缺少主導產(chǎn)業(yè)，中國經(jīng)濟進入需求不足發(fā)展變慢的

2、狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動相關產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動了鋼鐵、建材等中間投資品的增長，然后又拉動了電力、煤炭、石油、運輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。 汽車業(yè)的迅猛增長，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長的主動力之一。2003年汽車產(chǎn)量達到440萬輛，其中轎車產(chǎn)量增長了80%，可以說，2003年我國的汽車業(yè)達到了“井噴式”發(fā)展。到2004年汽車產(chǎn)量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達到25%左右。由此看來，近幾年我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢可以說是急風暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長時間內(nèi)我國還將持續(xù)以汽車為

3、主導產(chǎn)業(yè)來帶動經(jīng)濟發(fā)展。 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 行業(yè)分析從能源消耗上看，近幾年來汽車燃油消耗在我國石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國進口的原油有30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將升至50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因： 一是我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展帶動了汽車消費和保有量的大幅攀升。 二是由于我國汽車技術水平相對落后，單車燃油消耗明顯高于國外，目前生產(chǎn)的汽車平均耗油量大約比國外汽車高20%30%。如此大的依存度會使我國經(jīng)濟易受國際形勢影響，原油價格的大副波動會波及我國經(jīng)濟的穩(wěn)定。形勢與背景 馬自達集團的今天以高檔品牌高效增長當前馬自達集團是全世界最成功和效益最好的汽車及

4、摩托車生產(chǎn)商。2009年，公司成功銷售了超過500萬部馬自達和MINI品牌的汽車，銷售紀錄首次突破五百萬輛；在摩托車業(yè)務上，銷量超過39.2萬輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團的員工總數(shù)超過20萬人。 與此同時，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的汽車的競爭；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給馬自達帶來了壓力。馬自達集團將長期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場攻勢上。在注重各品牌獨特性的同時，馬自達集團將通過推出新產(chǎn)品進軍新領域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場。籍此，公司將跨入一個全新境界。競爭狀況分析競

5、爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位：1市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領導地位。2消費者認識：在眾多消費者心目中，該品牌具有較高的信譽。3企業(yè)自身的目標：在汽車方面，求新、求異，拓展市場。競爭對手分析： 奔馳、大眾、保時捷 ，是汽車市場的主要競爭者，另外，豐田 本田 等等也相繼推出新型轎跑。他們短期 內(nèi)雖不會對馬自達構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。競爭態(tài)勢總結(jié)： 現(xiàn)階段馬自達汽車應該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競爭對手，但同時也應該看到豐田 本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。馬自達品牌理念創(chuàng)新為本： 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為

6、第一品牌，馬自達在造型、選材和品質(zhì)上當然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王： 通路的重要性毋庸置疑。馬自達汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。馬自達內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣。目前，馬自達已在全世界建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡。零距離碰撞消費者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進一步拓展，即使在已有的市場中，維護也很重要。其中，很重要的一點就是與消費者直接的溝通。 馬自達品牌定位分析追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實行“通路深耕”的渠道策略。確保高級轎車的霸主地位，引導該市場潮流懂你，源自十年的維護經(jīng)驗；懂你，

7、憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務機制用更為切實的互動式服務，將客戶需求把握更準確，了解更透徹。關心，不僅僅是將你放在心上，而是每時每刻為你著想，為你營造更加便捷周到的服務體驗專業(yè)，所以更懂你；因為關心，所以更貼心馬自達之家，懂你更會關心你 訴求對象總體看來，中國馬自達汽車的消費者可分為二大類別，富人階層(新貴+成功人士)、中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚型)1 富人階層(新貴人士+成功人士) 人口學特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的機遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人

8、士一般較年長。2 中產(chǎn)階層 人口學特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間(大學畢業(yè)10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。目標市場策略1產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標市場：馬自達汽車現(xiàn)在主要針對2540歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。從目前的市場占有率來看，它已達到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。2現(xiàn)有市場觀點的評價：機會與

9、挑戰(zhàn)：汽車市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽螅c此同時 其他企業(yè)也瞄準了這個市場，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。3主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是，擴大目標消費群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位。廣告目標廣告目標1.1.總目標總目標馬自達一切行動的目的都是要在快速發(fā)展的中國市場上增強競爭力 馬自達在中國實現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國扎下根來2.分目標分目標馬自達無疑是世界汽車領域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團發(fā)展策略。馬自達的集團

10、發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個方面： 首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場而變的策略。馬自達集團一直專注于汽車市場中的高級車細分市場，這個細分市場體現(xiàn)著各個品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強的增長潛力。為了貫徹這一運營方針，集團將增長和拓展作為運營戰(zhàn)略的兩個主要著眼點。 產(chǎn)品銷售目標產(chǎn)品銷售目標銷售目標上調(diào)20% 2010年在中國的銷售計劃上調(diào)20%。2009年，馬自達集團在中國大陸共交付了9萬多輛馬自達和MINI汽車。 今年第一季度，在包括香港、澳門和臺灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場，馬自達集團共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長100.5%?！爸袊鴮⒗^續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場。 2010年，我們會進一步提升在

11、中國的銷量，期待達到約12萬輛的水平。”此前，馬自達公司制定的銷售目標是超過10萬輛。根據(jù)中國汽車市場的迅速發(fā)展現(xiàn)狀，馬自達集團將繼續(xù)拓展在中國的規(guī)模，增加本地采購?！暗?012年，我們在中國的年產(chǎn)能將提升至10萬輛。 長遠來看，根據(jù)市場發(fā)展趨勢，中國兩個工廠的年產(chǎn)能總和預計將可達到30萬輛。”企業(yè)形象目標企業(yè)形象目標不僅是馬自達，這種變與不變的哲學，正在成為跨國公司們的共識，根據(jù)中國的市場需求來開發(fā)具有國際水準的車型。當然，也有企業(yè)選擇了另外一個思路，即把好的東西留給發(fā)達國家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和服務標準作為可變部分拿到中國。于是，我們看到有越來越多的“洋”品牌在中國開發(fā)產(chǎn)品，在價格和

12、審美上越來越適合中國市場。這對中國的自主品牌車企形成很大沖擊。不過也不必大驚小怪。因為在美國，幾乎所有的車企都會開發(fā)針對美國的產(chǎn)品。例如，寶馬的X系列SUV就是被北美市場催生出來的車型。在這個過程中，依托于世界第一大汽車市場的中國消費者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國公司們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，馬自達們變與不變的準則才會真正地掌握在消費者的手中。一整套即將發(fā)布的 “馬自達之悅”品牌理念也將在理論高度上，為馬自達中國的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個層面來詮釋馬自達，不變的是對駕駛樂趣的堅持，而向上延伸的則是對社會

13、和未來的責任。流程描述流程描述 馬自達馬自達現(xiàn)在所執(zhí)行的市場廣告策略現(xiàn)在所執(zhí)行的市場廣告策略 馬自達以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛的樂趣最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區(qū)別舊與新，使馬自達從其他豪華車品牌中分離出來，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的專業(yè)成功人士，明述馬自達能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過去的陳舊步伐。 馬自達車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。 開馬自達懂生活 開馬自達擁豁達 開馬自達有樂趣 開馬自達玩速度 開馬自達享尊貴 開馬

14、自達贏未來流程描述流程描述馬自達馬自達所推出的廣告策略所推出的廣告策略 馬自達的目標在追求成功的高價政策，以高于其他大眾車的價格出現(xiàn)。馬自達認為馬自達制訂高價策略是因為：高價也就意味著馬自達汽車的高品質(zhì)，高價也意味著馬自達馬品牌的地位和聲望，高價表示了馬自達品牌與競爭品牌相比具有的專用性和獨特性，高價更顯示出車主的社會成就?？傊R自達的高價策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務特性，以及馬自達品牌象征的價值為基礎的。馬自達汽車的價格比同類汽車一般要高出10一20。 傳播馬自達品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳 馬自達認為：當今社會越來越多的媒體具備超越國際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_一致信息是絕對必要的。馬自達為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的馬自達品牌形