營(yíng)銷理論培訓(xùn)材料

1、1營(yíng)銷理論培訓(xùn)材料營(yíng)銷理論培訓(xùn)材料營(yíng)銷傳播部營(yíng)銷傳播部20122012年年0808月月2目目 錄錄戰(zhàn)略價(jià)值共享戰(zhàn)略價(jià)值共享品牌整合營(yíng)銷品牌整合營(yíng)銷營(yíng)銷理論的演變營(yíng)銷理論的演變32131.1營(yíng)銷理論的演變營(yíng)銷理論的演變1營(yíng)銷階段演進(jìn)營(yíng)銷階段演進(jìn)1.2 營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生1.1.2營(yíng)銷五階段營(yíng)銷五階段1.2.1總論總論1.2.24P理論理論1.2.34C理論理論1.2.44R理論理論1.2.5衍生理論衍生理論4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于二十世紀(jì)初的美國，是伴隨著政治生活的民主市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)誕生于二十世紀(jì)初的美國，是伴隨著政治生活的民主化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)、傳播技

2、術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展起來的。化、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)、傳播技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展起來的。1.1.1 1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的誕生1877年，發(fā)電機(jī)產(chǎn)生年，發(fā)電機(jī)產(chǎn)生1879年，耐用電燈泡年，耐用電燈泡1882年，電車年，電車90年代，高效內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)，又名柴油機(jī)年代，高效內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)，又名柴油機(jī)1896年，亨利年，亨利福特造出第一輛四輪汽車福特造出第一輛四輪汽車1903年，萊特兄弟建造飛機(jī)年，萊特兄弟建造飛機(jī)1876年，定居波士頓的蘇格蘭人貝爾試驗(yàn)有線電話成功，貝爾、愛迪生不斷改進(jìn)年，定居波士頓的蘇格蘭人貝爾試驗(yàn)有線電話成功，貝爾、愛迪生不斷改進(jìn)1899年，馬可尼在英法之間無線電報(bào)發(fā)報(bào)成功年，馬

3、可尼在英法之間無線電報(bào)發(fā)報(bào)成功營(yíng)銷階段演進(jìn)營(yíng)銷階段演進(jìn)1.1背景：第二次工業(yè)革命標(biāo)志著世界進(jìn)入電氣時(shí)代，新能源的發(fā)展和利用、背景：第二次工業(yè)革命標(biāo)志著世界進(jìn)入電氣時(shí)代，新能源的發(fā)展和利用、 新機(jī)器新產(chǎn)品的創(chuàng)制、為遠(yuǎn)距離提供迅速傳遞信息的新發(fā)明。新機(jī)器新產(chǎn)品的創(chuàng)制、為遠(yuǎn)距離提供迅速傳遞信息的新發(fā)明。51.1.2 1.1.2 營(yíng)銷五階段營(yíng)銷五階段營(yíng)銷階段演進(jìn)營(yíng)銷階段演進(jìn)1.1STEP ：渠道開發(fā)階段（擺缸階段）：渠道開發(fā)階段（擺缸階段）STEP ：不完全競(jìng)爭(zhēng)階段：不完全競(jìng)爭(zhēng)階段STEP ：4P階段階段STEP ：4C階段階段STEP ：4R階段階段營(yíng)銷公司總經(jīng)理王向銀關(guān)于戰(zhàn)役式直銷模式的講話營(yíng)銷公

4、司總經(jīng)理王向銀關(guān)于戰(zhàn)役式直銷模式的講話6營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.21.2.1 1.2.1 總論總論 1960 1960年由年由Jerome McCarthyJerome McCarthy提出的提出的4P4P營(yíng)銷理論，作為第一個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷理論，作為第一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代營(yíng)銷理論，并成為整合營(yíng)銷傳播的現(xiàn)代營(yíng)銷理論，并成為整合營(yíng)銷傳播(IMC)(IMC)理論的前奏。整合理論的前奏。整合營(yíng)銷傳播理論經(jīng)歷了上世紀(jì)營(yíng)銷傳播理論經(jīng)歷了上世紀(jì)8080年代以前的孕育、年代以前的孕育、8080年代脫穎而出、年代脫穎而出、9090年代的發(fā)展和本世紀(jì)的日益成熟四個(gè)階段。從該理論的年代的發(fā)展和本世紀(jì)的日益成熟四個(gè)階段。從該

5、理論的4P4P到到4C4C到到4R4R，體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)與銷售對(duì)象關(guān)系變革的思考的全過程。，體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)與銷售對(duì)象關(guān)系變革的思考的全過程。以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的4P 理論理論以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的以追求消費(fèi)者滿意為目標(biāo)的4C 理論理論以建立消費(fèi)者忠誠為目標(biāo)的以建立消費(fèi)者忠誠為目標(biāo)的4R 理論理論 7營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.2舊舊(短缺短缺)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代4P (Marketing Mix) 美國密西根大學(xué)麥卡錫教授美國密西根大學(xué)麥卡錫教授(E.Jerome McCarthy)在一九六在一九六O年所匯整出來的年所匯整出來的4P營(yíng)銷

6、策略，主要是以制造商營(yíng)銷策略，主要是以制造商 為中心，圍繞產(chǎn)品展開。為中心，圍繞產(chǎn)品展開。4P即產(chǎn)品（即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（）、地點(diǎn)（Place）、促銷手段）、促銷手段 （Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。8l 在整個(gè)在整個(gè)2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代與年代與9090年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用年代，企業(yè)的營(yíng)銷更多的運(yùn)用4P4P策略，策略， 后來在后來在4P營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了營(yíng)銷觀的基礎(chǔ)上，加上了“權(quán)力（權(quán)力（Power）與關(guān)系）與關(guān)系（Publicrelation）”形成形成

7、6P營(yíng)銷策略組合，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論營(yíng)銷策略組合，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論的經(jīng)典。和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論的經(jīng)典。l 如何在如何在4P4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也是公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。基本運(yùn)營(yíng)方法。 營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.29【從商品面來考慮使策略清楚明了】【從商品面來考慮使策略清楚明了】所謂營(yíng)銷多半從所謂營(yíng)銷多半從4P開始，開始，4P對(duì)分析營(yíng)銷企劃作業(yè)非常清楚對(duì)分析營(yíng)銷企劃作業(yè)非常清楚 。 4P是一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)。是一切營(yíng)銷的基

8、礎(chǔ)?！緹o法了解消費(fèi)者的看法】【無法了解消費(fèi)者的看法】 隨著市場(chǎng)的成熟化，產(chǎn)品的同質(zhì)化隨著市場(chǎng)的成熟化，產(chǎn)品的同質(zhì)化 ，4P只屬于營(yíng)銷的溝通語只屬于營(yíng)銷的溝通語言，但要從研發(fā)企劃業(yè)務(wù)形成企業(yè)的共識(shí)還需從消費(fèi)者著手。言，但要從研發(fā)企劃業(yè)務(wù)形成企業(yè)的共識(shí)還需從消費(fèi)者著手。營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.210 1984年菲利浦年菲利浦 科特勒又提出大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，科特勒又提出大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念， 即：即：“6P”（在（在4P基礎(chǔ)上加政治權(quán)利和公共關(guān)系）?；A(chǔ)上加政治權(quán)利和公共關(guān)系）。 大市場(chǎng)營(yíng)銷組合在傳統(tǒng)的大市場(chǎng)營(yíng)銷組合在傳統(tǒng)的“4P”要素的基礎(chǔ)上加上政要素的基礎(chǔ)上加

9、上政治權(quán)力和公共關(guān)系，通過政治權(quán)力和公共關(guān)系對(duì)經(jīng)營(yíng)治權(quán)力和公共關(guān)系，通過政治權(quán)力和公共關(guān)系對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境施加影響，形成了環(huán)境施加影響，形成了“6P” 市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 新增加的市場(chǎng)營(yíng)銷要素是：新增加的市場(chǎng)營(yíng)銷要素是： 政治權(quán)力政治權(quán)力Political Power 公共關(guān)系公共關(guān)系Public Relations營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.2 4P1.2.2 4P理論理論1.2柯特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷柯特勒的大市場(chǎng)營(yíng)銷菲利浦菲利浦 科特勒科特勒11新新(飽和飽和)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)時(shí)代從顧客的角度提出新的營(yíng)銷觀念與理論，包括從顧客的角度提出新的營(yíng)銷觀念與理論，包括: Customer（顧客的需

10、求和期望）、（顧客的需求和期望）、 Cost（顧客的費(fèi)用）（顧客的費(fèi)用） Convenience（顧客購買的方便性）（顧客購買的方便性） Communication（顧客與企業(yè)的溝通）。（顧客與企業(yè)的溝通）。4Cs理論取代理論取代4Ps步入現(xiàn)代。步入現(xiàn)代。 營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.212l 4C4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，

11、最后還應(yīng)以利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。l 與產(chǎn)品導(dǎo)向的與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P4P理論相比，理論相比，4C4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.213 ConsumerConsumer消費(fèi)者消費(fèi)者研究顧客購買行為研究顧客

12、購買行為 CostCost（成本）（成本）為顧客提供讓渡價(jià)值為顧客提供讓渡價(jià)值 ConvenienceConvenience（方便）（方便）為顧客全過程服務(wù)為顧客全過程服務(wù) CommunicationCommunication（溝通）（溝通）進(jìn)行有效的溝通活動(dòng)進(jìn)行有效的溝通活動(dòng) 4C4C中最重要的是中最重要的是ConsumerConsumer即消費(fèi)者，可以理解為一般的顧客即消費(fèi)者，可以理解為一般的顧客CustomerCustomer也可以理解為客戶也可以理解為客戶ClientClient。 4C4C是關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷（CRM.DATABASECRM.DATABASE）的基礎(chǔ)。）的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷

13、理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.214營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.3 4C1.2.3 4C理論理論1.2【4C以消費(fèi)者觀點(diǎn)來考慮】以消費(fèi)者觀點(diǎn)來考慮】 消費(fèi)者日漸受到重視，選對(duì)消費(fèi)者（即目標(biāo)市場(chǎng)），提供價(jià)格合理的消費(fèi)者日漸受到重視，選對(duì)消費(fèi)者（即目標(biāo)市場(chǎng)），提供價(jià)格合理的商品，更方便的服務(wù)，及更有效的溝通。消費(fèi)者的需求滿足被提出來商品，更方便的服務(wù)，及更有效的溝通。消費(fèi)者的需求滿足被提出來后，方以后，方以4C來對(duì)應(yīng)來對(duì)應(yīng)4P。 【4C的應(yīng)用范疇過于狹隘】的應(yīng)用范疇過于狹隘】 4C的架構(gòu)跳脫不出傳統(tǒng)的的架構(gòu)跳脫不出傳統(tǒng)的4P思考，比較不同的是思考，比較不同的是

14、4C用消費(fèi)者心態(tài)的用消費(fèi)者心態(tài)的角度看營(yíng)銷問題，制定營(yíng)銷策略還不能真正解決消費(fèi)者為什么要使用角度看營(yíng)銷問題，制定營(yíng)銷策略還不能真正解決消費(fèi)者為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品的疑問，所以消費(fèi)者生活型態(tài)的研究才會(huì)更深入的來解決這這個(gè)產(chǎn)品的疑問，所以消費(fèi)者生活型態(tài)的研究才會(huì)更深入的來解決這個(gè)問題個(gè)問題 。 1521世紀(jì)，后經(jīng)濟(jì)時(shí)代世紀(jì)，后經(jīng)濟(jì)時(shí)代,4R營(yíng)銷營(yíng)銷的作者艾略特的作者艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論。營(yíng)銷理論。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠。理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素：即關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)(Relativity)

15、、反應(yīng)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系關(guān)系(Relation)、回報(bào)、回報(bào)(Retribution)。 營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.216l 4R4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時(shí)建立發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可

16、能發(fā)生的演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。關(guān)系的動(dòng)力與源泉。營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.217l4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)

17、向，營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。l該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)該理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.2l如今建立穩(wěn)定的

18、顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。如今建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系和顧客忠誠的重要性已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)識(shí)。l美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報(bào)告指出，重復(fù)購買的顧客可以為公司帶來帶來25%-85%的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)的利潤(rùn)，固定客戶數(shù)每增長(zhǎng)5%，企業(yè)利潤(rùn)則增加，企業(yè)利潤(rùn)則增加25%。 18l4P4P、4C4C、4R4R均會(huì)在不同的企業(yè)中有不同的運(yùn)用。均會(huì)在不同的企業(yè)中有不同的運(yùn)用。l4P4P營(yíng)銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)營(yíng)銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架。框架。l4C4C營(yíng)銷理論是站在客戶的角

19、度來思考問題的，但是他們沒營(yíng)銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營(yíng)銷有側(cè)重從企業(yè)整體運(yùn)作的角度看待問題，更沒有側(cè)重從營(yíng)銷的核心目的去分析問題，的核心目的去分析問題，4P4P營(yíng)銷和營(yíng)銷和4C4C營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷都是對(duì)營(yíng)銷過程中重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營(yíng)銷核心目的的角度出發(fā)將其重點(diǎn)元素的靜態(tài)描述，沒有從營(yíng)銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。表述為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.219l4R4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的核心，則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營(yíng)銷的

20、核心，而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。而且是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。l但是但是4R4R不是取代不是取代4P4P、4C4C，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行，而是在它們基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。而要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來，作為企來。而要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來，作為企業(yè)的營(yíng)銷模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，惟有如此業(yè)的營(yíng)銷模式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，惟有如此，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.4 4R1.2.4 4R理論理論1.220擴(kuò)大的營(yíng)銷概念擴(kuò)大的營(yíng)銷概

21、念6P6P組合組合PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIONPROMOTION、POLITICAL POWERPOLITICAL POWER、PUBLIC RELATIONSPUBLIC RELATIONS服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)7P7P組合組合PRODUCTPRODUCT、PRICEPRICE、PLACEPLACE、PROMOTIOMPROMOTIOM、PEOPLEPEOPLE、PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE、PROCESSPROCESS內(nèi)部客戶服務(wù)內(nèi)部客戶服務(wù)3C3C要素要素關(guān)懷關(guān)懷(care) (care) 合作

22、合作(cooperation) (cooperation) 溝通溝通(communication)(communication)4S4S滿意滿意( satisfaction) ( satisfaction) 、 服務(wù)微笑服務(wù)待客服務(wù)微笑服務(wù)待客( SERVICE) ( SERVICE) 、速度速度( speed) ( speed) 、 誠意誠意( sincerity)( sincerity)。營(yíng)銷理論演變營(yíng)銷理論演變1.2.5 1.2.5 衍生理論衍生理論1.221品牌整合營(yíng)銷品牌整合營(yíng)銷222 十五期間，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要以戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)擴(kuò)張十五期間，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主要以戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)擴(kuò)張為

23、主線展開，即橫向的擴(kuò)展是過去工作的顯著特點(diǎn)。在為主線展開，即橫向的擴(kuò)展是過去工作的顯著特點(diǎn)。在這一階段，廣告作為一種常規(guī)的手段與渠道、價(jià)格、公這一階段，廣告作為一種常規(guī)的手段與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷貢獻(xiàn)力量，我們關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營(yíng)銷貢獻(xiàn)力量，我們稱之為稱之為“整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播”（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationCommunication，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱IMCIMC）的管理模式。的管理模式。 品牌整合營(yíng)銷品牌整合營(yíng)銷223 而在未來的而在未來的“十一五十一五”期間，公司的業(yè)務(wù)

24、拓展任務(wù)減少，將期間，公司的業(yè)務(wù)拓展任務(wù)減少，將來的主要工作是加強(qiáng)縱向的升級(jí)。營(yíng)銷戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)來的主要工作是加強(qiáng)縱向的升級(jí)。營(yíng)銷戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，傳播導(dǎo)向亦隨之改變，傳播活動(dòng)的重點(diǎn)由爭(zhēng)取顧客轉(zhuǎn)向營(yíng)，傳播導(dǎo)向亦隨之改變，傳播活動(dòng)的重點(diǎn)由爭(zhēng)取顧客轉(zhuǎn)向維系與強(qiáng)化顧客群；不僅與目標(biāo)顧客，而且與包括顧客在內(nèi)維系與強(qiáng)化顧客群；不僅與目標(biāo)顧客，而且與包括顧客在內(nèi)的所有關(guān)系利益人進(jìn)行雙向溝通，并且在這種溝通中加強(qiáng)品的所有關(guān)系利益人進(jìn)行雙向溝通，并且在這種溝通中加強(qiáng)品牌關(guān)系，從而提升品牌價(jià)值牌關(guān)系，從而提升品牌價(jià)值這就是這就是“品牌整合傳播品牌整合傳播”（Brand Integrated CommunicationBrand Integrated Communication，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱BICBIC）。品牌整合營(yíng)銷品牌整合營(yíng)銷224 品牌整合傳播品牌整合傳播 Brand Integrated CommunicationBrand Integrated Communication 簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱BICBIC 是指為是指為實(shí)現(xiàn)品牌