〈旅行社管理〉多媒體第五章

1、旅行社管理多媒體第五章旅行社管理多媒體第五章第五章 旅行社的促銷管理第一節(jié) 旅游促銷概述 第二節(jié) 旅游廣告 第三節(jié) 銷售推廣 第四節(jié) 旅行社促銷效果的測(cè)定 旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述一、成敗皆促銷二、什么是旅游促銷三、旅游促銷的類型旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個(gè)案迪斯尼2、失敗的個(gè)案“告別三峽游” 旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述一、成敗皆促銷1、成功的促銷個(gè)案迪斯尼 談到美國(guó)的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒(méi)有人會(huì)不知道迪斯尼樂(lè)園。早在1964年，美國(guó)總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國(guó)家

2、自由勛章時(shí)，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在在旅游娛樂(lè)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個(gè)美國(guó)大眾文化的奇跡?！比缃?，迪斯尼與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、瑪利蓮夢(mèng)露一起，被稱為美國(guó)娛樂(lè)消費(fèi)的“四大天王”。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為： 、卡通電影樹(shù)立品牌形象。從1928年威利蒸汽船里傾倒無(wú)數(shù)世人的歡樂(lè)天使米老鼠開(kāi)始，七十余年來(lái)迪斯尼不斷創(chuàng)造出人見(jiàn)人愛(ài)的卡通形象，無(wú)論是唐老鴨、三個(gè)小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無(wú)不是光彩奪目、熠熠生輝的超級(jí)巨星。然而走紅的并不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂(lè)的載體，迪斯尼公司呀在傳遞著它的品牌內(nèi)涵，樹(shù)立著它的品牌形象。旅行社管理

3、多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為： 、浪漫而舍棄的童話王國(guó)。1955年第一家迪斯尼樂(lè)園在洛杉磯建成，以后又在佛羅里達(dá)、日本和巴黎相繼建立了迪斯尼樂(lè)園。在每一家樂(lè)園里，歡樂(lè)如同空氣般無(wú)所不在，無(wú)論是建筑風(fēng)格、娛樂(lè)項(xiàng)目，無(wú)不努力營(yíng)造一個(gè)超凡脫俗的夢(mèng)幻世界。在這里，孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢(mèng)，而成年人可以拾起他們未泯的童心，體會(huì)真實(shí)與純潔。迪斯尼樂(lè)園還盡量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充更新娛樂(lè)內(nèi)容和設(shè)施，使樂(lè)園成為一個(gè)容納新鮮、純真的“歡樂(lè)王國(guó)”。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為： 、服務(wù)營(yíng)銷，溝通無(wú)限。迪斯尼公司找到了歡樂(lè)的四項(xiàng)要素：

4、安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項(xiàng)要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專門成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個(gè)組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績(jī)效；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場(chǎng)。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為： 、迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專門用來(lái)播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過(guò)與臺(tái)灣博新公司、英國(guó)天空電視臺(tái)簽約及收購(gòu)大都會(huì)美國(guó)廣播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購(gòu)數(shù)升到了四百萬(wàn)。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述迪

5、斯尼的促銷之道可總結(jié)為： 、迪斯尼形象遍地開(kāi)花。迪斯尼通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展玩偶消費(fèi)品，每年利潤(rùn)近1億美圓。同時(shí)，玩偶消費(fèi)品又成為迪斯尼公司應(yīng)小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具總動(dòng)員上映之前，迪斯尼公司動(dòng)用了一切它所能使用的傳媒和途徑對(duì)其進(jìn)行宣傳，包括迪斯尼頻道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣傳畫(huà)冊(cè)、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出現(xiàn)在玩具商店中，圓領(lǐng)衫、書(shū)包上，這樣，卡通片又促進(jìn)了迪斯尼商店的銷售。1993年，在推出了誰(shuí)殺了兔子羅杰之后，迪斯尼樂(lè)園中馬上開(kāi)了一個(gè)重現(xiàn)電影場(chǎng)面的立體娛樂(lè)點(diǎn)卡通城。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述一、成敗皆促銷1、失敗的個(gè)案“告別三峽游” 1997年，海外旅行

6、商為了在已經(jīng)經(jīng)過(guò)1992、1996年兩次炒作后的轟動(dòng)效應(yīng)再添一把火，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場(chǎng)銷售主題它在當(dāng)時(shí)的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實(shí)起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列副面效應(yīng)：一方面人們對(duì)“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒(méi)有什么可看的了。時(shí)至今日，這種觀點(diǎn)的影響仍然存在。另一方面，爆發(fā)性的轟動(dòng)效應(yīng)給長(zhǎng)江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂(lè)意和長(zhǎng)江三峽的整體形象。導(dǎo)致長(zhǎng)江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點(diǎn)門可羅雀，90%的游船待泊港中。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié)

7、 旅游促銷概述一、成敗皆促銷1、失敗的個(gè)案“告別三峽游” 上面兩個(gè)案例說(shuō)明，促銷在旅游營(yíng)銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪斯尼這樣的王國(guó)，而失敗的、短視的促銷卻會(huì)使最好的旅游資源無(wú)人問(wèn)津?？偨Y(jié)起來(lái)，旅游促銷的作用主要有：（1）刺激旅游需求，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售。（2）提供信息，溝通供需關(guān)系。（3）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）樹(shù)立良好形象，提高抗風(fēng)波能力。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述二、什么是旅游促銷 促銷（promotion）的定義有很多，但在營(yíng)銷工作中對(duì)其最一般的理解是“營(yíng)銷溝通”。一般來(lái)說(shuō)，促銷是指企業(yè)把產(chǎn)品或老物向目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳說(shuō)明，促使顧客采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。 旅

8、游促銷則可理解為；旅游營(yíng)銷者通過(guò)各種媒介將旅游地、旅行社及旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息傳播給潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的地的一種活動(dòng)。旅游促銷的根本目的在于激發(fā)潛在旅游者的購(gòu)買欲望，最終導(dǎo)致購(gòu)買行為的發(fā)生。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述三、旅游促銷的類型 根據(jù)旅游促銷側(cè)重的促銷目的，旅游促銷有以下三種類型：1、旅游目的地促銷2、旅游產(chǎn)品促銷3、目的地旅行社促銷旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述三、旅游促銷的類型1、旅游目的地促銷 旅游目的地促銷側(cè)重于向目標(biāo)市場(chǎng)或有關(guān)公眾傳遞特定旅游目的地的宣傳信息，所以又稱為目的地形象宣傳。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅

9、游促銷概述三、旅游促銷的類型2、旅游產(chǎn)品促銷 側(cè)重點(diǎn)在于向目標(biāo)市場(chǎng)或有關(guān)公眾傳遞某種旅游產(chǎn)品的宣傳信息。旅行社管理多媒體第五章第一節(jié) 旅游促銷概述三、旅游促銷的類型3、目的地旅行社促銷 準(zhǔn)確地說(shuō)，目的地旅行社促銷屬于旅行社的企業(yè)名號(hào)促銷，這類促銷是旅行社側(cè)重于目標(biāo)市場(chǎng)、客戶或有關(guān)公眾傳遞本企業(yè)形象的宣傳信息。旅行社管理多媒體第五章第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 二、廣告類型及應(yīng)用 旅行社管理多媒體第五章第二節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告概述 廣告是什么？現(xiàn)代廣告之父阿伯特萊斯克稱之為“印在紙上的推銷術(shù)”那時(shí)是一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體尚未出現(xiàn)的年代。今天，伴隨著各種現(xiàn)代化傳播手段的橫空出世，廣告已像毛細(xì)

10、血管一樣觸及到現(xiàn)代生活的方方面面。我們可以將廣告理解為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的過(guò)程，一種說(shuō)服性溝通的工具，一種以人們的注意和信任為預(yù)期回報(bào)的投資，等等。 旅游廣告則是旅游目的地國(guó)家、地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過(guò)非人員媒介傳播旅游產(chǎn)品及自身的有關(guān)信息，以擴(kuò)大產(chǎn)品影響和知名度，樹(shù)立自身形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種溝通形式。旅行社管理多媒體第五章第二節(jié) 旅游廣告二、廣告類型及應(yīng)用廣告類型及應(yīng)用 旅游廣告按其使用媒介的不同可分為：報(bào)刊廣告、電波廣告（利用廣播、電視臺(tái)）、戶外廣告（利用廣告牌、燈箱、條幅、巴士車身等）、自辦宣傳品廣告（招貼畫(huà)、音像制品、宣傳小冊(cè)子、旅游手冊(cè)、文化衫等）。事實(shí)上，

11、顯示生活中的廣告形式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多，許多廣告對(duì)市場(chǎng)“無(wú)孔不入”的耐心覆蓋令人嘆服。例如：免費(fèi)的800電話提供旅行社最新旅游節(jié)目的介紹，借助因特網(wǎng)發(fā)布旅游廣告，快餐桌面，包裝袋，購(gòu)物手推車，均可作為廣告媒體。旅行社管理多媒體第五章第二節(jié) 旅游廣告二、廣告類型及應(yīng)用 目前國(guó)內(nèi)旅游廣告的投放形式主要有：廣告公司、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、期刊、有線廣播、書(shū)籍、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、光盤。按廣告投放形式億元分割如下： 投放形式 額度(億元) 比例 廣告公司 9.3 44% 電視臺(tái) 4.8 23% 報(bào)紙 4.2 20% 兼營(yíng)廣告公司 1.1 5% 電臺(tái) 0.6 3% 其他 0.6 3% 期刊 0.4 1.5% 旅行社管理多媒體第五章第三節(jié) 銷售推廣 又稱銷售促進(jìn)（Sales Promotion,簡(jiǎn)稱SP），是西方營(yíng)銷寶庫(kù)中使用最為廣泛的一把爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利劍。 銷售推廣包括面向行業(yè)（旅游中間商）的銷售推廣和面向消費(fèi)者（旅游者）的銷售推廣兩類，在旅游業(yè)中以前者更為普及。另外以提高旅行社銷售人員積極性為目的的銷售推廣也是旅行社常用的促銷方式。一、何謂銷售推廣 二、銷售推廣的分類 旅行社管理多媒體第五章第三節(jié) 銷售推廣一、何謂銷售推廣 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)銷售推廣的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)，諸如陳列、展覽會(huì)、展示會(huì)等不規(guī)則的、非