《消費者行為學(xué)——個體第七章+信息處理》

1、消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理一、消費者獲取信息 消費者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費者參與有關(guān)。表7-1。 表7-1 獲取外部信息的方法獲取外部信息的方法 持續(xù)不斷地搜尋 持續(xù)性參與 在具體購買中搜尋 境況性參與 消極地獲取 低度參與 （1）計算機迷會注意到寬泛的選擇多樣化 （2）一般消費者向零售商店詢問個人計算機情況 （3）消極搜尋信息是不參與消費者的特點，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益抵不上成本。消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理（一）搜尋

2、信息的決定因素 消費者參與程度高（如果消費者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時，） 可預(yù)見風(fēng)險高（收集更多信息是為了減少風(fēng)險） 缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗（有經(jīng)驗消費者學(xué)會了怎樣去更有效搜尋信息） 清楚目標(biāo)（消費者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時，搜尋信息 可能會更積極，目標(biāo)引導(dǎo)消費者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息） 更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋） 高價格 更大產(chǎn)品差異 搜尋信息的有效成本 （ 貨幣交通成本、時間成本和心理成本。消費者認知經(jīng)濟性原則決定消費者只搜尋需要的信息） 消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理（二）信息來源 營銷人員控制的非營銷人員控制銷售人員遠程營銷信息（電話熱線）貿(mào)易展示廣告店

3、內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭 傳播專家建議消費者經(jīng)驗出版物和新聞媒介諸如消費者指南之類的中性來源消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理（三）獲取信息的有限性（三）獲取信息的有限性 向消費者提供盡可能多的信息，允許消費者對各種品牌進行比較，是理論的假定。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。 消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理（四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取 享樂性產(chǎn)品享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理（五）獲取信息的策略啟示 1、信息獲取的決定因素、信息獲取的決定因素u享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞u功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞 2、獲取信息的成本、獲取

4、信息的成本u提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗來減少成本u加強產(chǎn)品分銷u店內(nèi)信息（商品價格等信息減少比較時間）u向有高信息搜尋成本的群體提供信息（低收入者的邊際成本更高） 3、搜尋信息類別：積極和消極、搜尋信息類別：積極和消極 消極的消極的 積極的積極的u使用重復(fù)的廣告使用重復(fù)的廣告 經(jīng)常改變信息內(nèi)容經(jīng)常改變信息內(nèi)容u使用電視使用電視 使用印刷品使用印刷品u重點在于價格促銷重點在于價格促銷 在于廣告在于廣告u強調(diào)店內(nèi)營銷刺激強調(diào)店內(nèi)營銷刺激 強調(diào)進入店鋪前的營銷強調(diào)進入店鋪前的營銷消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理二、消費者處理信息二、消費者處理信息 信息處理模型（圖7-1）獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復(fù)評

5、估品牌搜尋額外信息購買和消費經(jīng)驗消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理 參與和處理信息參與和處理信息 u 積極處理 消極處理u多方面評估品牌 評估品牌的少數(shù)幾方面u額外搜尋信息是可能的 額外搜尋信息是不可能的u更依賴于產(chǎn)品信息 更依賴于經(jīng)驗u強調(diào)信息內(nèi)容的影響 強調(diào)周圍提示的影響 消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理 記憶過程記憶過程u短期記憶過濾信息 消費者感知了信息，他們就在短期記憶中簡單地對其進行評估，以確定是否將它存儲于長期記憶中或?qū)⑺鳛椴恢匾虿幌胍男畔⑦^濾掉。消費者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。u長期記憶存儲信息 長期記憶中的信息是

6、以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實與概念的詞句（語義記憶）來存儲。消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理 恢復(fù)恢復(fù) 消費者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶中，恢復(fù)就成為可能。當(dāng)從長期記憶中恢復(fù)信息，消費將它短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估品牌。 評估品牌評估品牌 處理信息的最后一步是評估品牌。消費者用一系列決策規(guī)則來評估品牌，規(guī)則是消費者在評估品牌時所用的信息處理策略。u評估與不評估策略 參與程度高時高時，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進行組織）。（傳達產(chǎn)品利益和屬性更有效） 參與低時低時，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果）消費者行為學(xué)個體第七章+

7、信息處理u基于產(chǎn)品類別類別和基于具體屬性屬性的處理策略 基于類別的要求對產(chǎn)品形成綱要，以便消費者能從長期記憶中作為一個整體來恢復(fù)一系列聯(lián)系。（如反對可口可樂改變原有口味的消費者，反對的并不是具體屬性而是對品牌的整體感覺整體感覺。 基于具體屬性的要求按照某屬性來評估品牌，當(dāng)產(chǎn)品的新信息被提供時，或當(dāng)一個信息產(chǎn)品推出時，消費者對其評價是基于屬性基于屬性的。 當(dāng)消費者參與某品牌時，或?qū)Ξa(chǎn)品類別有豐富知識，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。 基于類別的，應(yīng)當(dāng)強調(diào)品牌名稱 它相聯(lián)系的積極符號積極符號。 基于屬性的，應(yīng)當(dāng)強調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等具體信息具體信息。消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理u補償和非補償信息處理 消

8、費者在一系列屬性范圍內(nèi)評估一個品牌（補償評估）。消費者在一系列屬性范圍內(nèi)評估一個品牌（補償評估）。 在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評估特定屬性。（非補償性）在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評估特定屬性。（非補償性） 例：非補償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦）例：非補償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦） NEC 東芝東芝 康柏康柏 AST處理速度處理速度 2 7 7 5存儲能力存儲能力 6 6 4 6鍵盤鍵盤/顯示顯示 7 5 3 7連接信息處理連接信息處理（1）因為在處理速度上得分低，被排除）因為在處理速度上得分低，被排除（）因為鍵盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）因為鍵盤顯示和存儲能力得分低，康柏排除（）在東芝和之間

9、選擇。（）在東芝和之間選擇。排序信息處理排序信息處理（）假定最重要屬性在表上部排出）假定最重要屬性在表上部排出（）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個屬性，選東芝。（）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個屬性，選東芝。消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理u恢復(fù)信息恢復(fù)信息功利性產(chǎn)品信息可能基于過去事件和經(jīng)驗。享樂性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。u評估品牌評估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。評估享樂性產(chǎn)品可能用基于類別性策略。

10、消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理可預(yù)見風(fēng)險可預(yù)見風(fēng)險下列情況導(dǎo)致風(fēng)險更大：下列情況導(dǎo)致風(fēng)險更大：u缺乏產(chǎn)品類別信息。u產(chǎn)品是新產(chǎn)品u產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜u對品牌評估缺乏自信u品牌間質(zhì)量變化幅度大u價格高u購買對消費者很重要。風(fēng)險類型風(fēng)險類型u金錢風(fēng)險u社會風(fēng)險（不符合重要參照群體的要求）u心理風(fēng)險（購買后發(fā)現(xiàn)降價，操作遇到困難等）u性能風(fēng)險（不象預(yù)期那樣工作，或壞了）u物理風(fēng)險（由于使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物的負作用）消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理消費者減少風(fēng)險的策略消費者減少風(fēng)險的策略增加購買結(jié)果的確定性增加購買結(jié)果的確定性減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果u獲取額外信息購買最低價產(chǎn)品u進行

11、更廣泛的信息處理購買最小的量u保持品牌忠誠獲取擔(dān)保或保證u購買最流行的品牌降低預(yù)期水平消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理三、處理信息的啟示u記憶過程u廣告確保消費者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方廣告確保消費者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：法：重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩重復(fù)廣告（次數(shù)從到，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。才不至于使重復(fù)廣告的效果遞減。u廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、廣告應(yīng)當(dāng)促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為

12、此，廣告宣傳必須將品牌與消費者持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點連接。記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點連接。如：麥當(dāng)勞的營銷運動中各種要素（羅如：麥當(dāng)勞的營銷運動中各種要素（羅納德、麥當(dāng)勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增納德、麥當(dāng)勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增加了良好服務(wù)和家庭價值觀的形象。加了良好服務(wù)和家庭價值觀的形象。消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理u評估品牌評估品牌u有評估的信息處理策略暗示了消費者高度參與高度參與，要求營銷人員發(fā)展一種與消費者需要關(guān)系密切的主旨信息。u無評估的信息處理策略暗示低參與消費者。廣告必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。u如果消費者基于具體屬

13、性屬性評估品牌，要求廣告以傳遞信息為主，描述消費者容易評估的特性。u如果消費者基于類別類別評估，則應(yīng)借助形象導(dǎo)向廣告，用符號描述產(chǎn)品的整體感覺。消費者行為學(xué)個體第七章+信息處理u減少風(fēng)險u通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果通過擔(dān)保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果u提供更低價格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費者在首次試用產(chǎn)品提供更低價格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費者在首次試用產(chǎn)品時減小風(fēng)險時減小風(fēng)險u當(dāng)消費者不能確定購買與否時，專家的認證可以使消費者確當(dāng)消費者不能確定購買與否時，專家的認證可以使消費者確信產(chǎn)品性能的確定性信產(chǎn)品性能的確定性u傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費者更好的判斷產(chǎn)品性能傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費者更好的判斷產(chǎn)品性能。uu與年齡相關(guān)的信息處理與年齡相關(guān)的信息處理u如果信息是準(zhǔn)確和負責(zé)任作出保證時，用重復(fù)和明確的信息如果信息是準(zhǔn)確和負責(zé)任作出保證時，用重復(fù)和明確的信息來增加孩子獲取信