市場(chǎng)營(yíng)銷之消費(fèi)者市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷之消費(fèi)者市場(chǎng)分析內(nèi)容提要:一、消費(fèi)者市場(chǎng)一、消費(fèi)者市場(chǎng)二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素三、消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策三、消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素社會(huì)因素文化因素文化因素心理因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素生理因素營(yíng)銷要素營(yíng)銷要素購(gòu)買行為購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)需要收集信息收集信息評(píng)價(jià)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買決策購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)后行為復(fù)雜型復(fù)雜型減少失調(diào)型減少失調(diào)型尋求多樣型尋求多樣型習(xí)慣型習(xí)慣型刺激刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者黑箱反應(yīng)反應(yīng) TCLTCL電腦在北京推出了以電腦在北京推出了以 非常男女生非常男女生 命名的命名的PCPC產(chǎn)品，明確地產(chǎn)品，明確地

2、把消費(fèi)群體指向了學(xué)生，價(jià)格也盡可能適合中國(guó)家庭的承受力。為把消費(fèi)群體指向了學(xué)生，價(jià)格也盡可能適合中國(guó)家庭的承受力。為了吸引用戶，兩款了吸引用戶，兩款PCPC在外觀設(shè)計(jì)上使用了相對(duì)卡通的造型和青春活在外觀設(shè)計(jì)上使用了相對(duì)卡通的造型和青春活潑的銀紫、翠綠顏色。在軟件配合上，一方面為了降低成本，另一潑的銀紫、翠綠顏色。在軟件配合上，一方面為了降低成本，另一方面為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在男女生系列產(chǎn)品中安裝的是方面為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在男女生系列產(chǎn)品中安裝的是LinuxLinux操作系統(tǒng)，并帶有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件、殺毒軟件和北京四中網(wǎng)校一個(gè)月操作系統(tǒng)，并帶有網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航軟件、殺毒軟件和北京四中網(wǎng)校一個(gè)月的上

3、網(wǎng)學(xué)習(xí)卡。從售價(jià)上看，的上網(wǎng)學(xué)習(xí)卡。從售價(jià)上看，“非常男女生非常男女生”49884988元的價(jià)格比上年元的價(jià)格比上年最低時(shí)的最低時(shí)的48884888元或元或38883888元要貴一些，主要原因是由于硬件上加入用元要貴一些，主要原因是由于硬件上加入用戶必用的上網(wǎng)設(shè)備，顯示器也采用了保護(hù)學(xué)生健康的綠色環(huán)保型，戶必用的上網(wǎng)設(shè)備，顯示器也采用了保護(hù)學(xué)生健康的綠色環(huán)保型，軟件上則帶有若干學(xué)生經(jīng)常會(huì)用的軟件或網(wǎng)絡(luò)瀏覽保護(hù)軟件。這種軟件上則帶有若干學(xué)生經(jīng)常會(huì)用的軟件或網(wǎng)絡(luò)瀏覽保護(hù)軟件。這種集平價(jià)、個(gè)性、易用、時(shí)尚和網(wǎng)絡(luò)化特征為一體的電腦才是真正具集平價(jià)、個(gè)性、易用、時(shí)尚和網(wǎng)絡(luò)化特征為一體的電腦才是真正具有競(jìng)

4、爭(zhēng)力的產(chǎn)品。有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，了解消費(fèi)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略前，必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，了解消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買決策、又是什么影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在此基者怎樣做出購(gòu)買決策、又是什么影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。與消費(fèi)者行為相關(guān)礎(chǔ)上進(jìn)一步考慮我們能夠做什么，應(yīng)該怎么做。與消費(fèi)者行為相關(guān)的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析，營(yíng)銷學(xué)家歸納出了以下的內(nèi)容繁多而復(fù)雜，從哪里入手進(jìn)行分析，營(yíng)銷學(xué)家歸納出了以下七個(gè)問(wèn)題，即：七個(gè)問(wèn)題，即： 該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？該市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？(Who)(Who)購(gòu)買者購(gòu)買者(O

5、ccupants)(Occupants) 該市場(chǎng)購(gòu)買什么？該市場(chǎng)購(gòu)買什么？(What)(What)購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買對(duì)象(Objects) (Objects) 該市場(chǎng)為何購(gòu)買？該市場(chǎng)為何購(gòu)買？(Why)(Why)購(gòu)買目的購(gòu)買目的(Objectives)(Objectives) 誰(shuí)參與購(gòu)買行為？誰(shuí)參與購(gòu)買行為？(Who) (Who) 購(gòu)買組織購(gòu)買組織(Organizations)(Organizations) 該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？(How)(How) 購(gòu)買行為購(gòu)買行為(Operations)(Operations) 該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？(When)(When)購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間(

6、Occasions)(Occasions) 該市場(chǎng)何地購(gòu)買？該市場(chǎng)何地購(gòu)買？(Where)(Where)購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)(Outlets)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個(gè)問(wèn)題的答案。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的研究，就是要知道這七個(gè)問(wèn)題的答案。因此，這也就成為我們研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的重要分析方因此，這也就成為我們研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的重要分析方法。法。 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義根據(jù)購(gòu)買者特性和購(gòu)買目的，市場(chǎng)分為：根據(jù)購(gòu)買者特性和購(gòu)買目的，市場(chǎng)分為：l消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)由個(gè)人或家庭組成由個(gè)人或家庭組成為了個(gè)

7、人或家庭消費(fèi)，無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī)為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī)l組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、營(yíng)利或組織營(yíng)運(yùn)為了加工、營(yíng)利或組織營(yíng)運(yùn)第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)二、消費(fèi)者的特點(diǎn)二、消費(fèi)者的特點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性多樣性和差異性分散性分散性多變性多變性非專業(yè)性非專業(yè)性替代性替代性5 5 個(gè)特征個(gè)特征三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買購(gòu)買對(duì)象對(duì)象按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分按產(chǎn)品有形與否分按產(chǎn)品有形與否分按產(chǎn)品的耐用性分按產(chǎn)品的耐用性分便利品便利

8、品選購(gòu)品選購(gòu)品特殊品特殊品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品耐用品耐用品非耐用品非耐用品消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、消費(fèi)者行為（一、消費(fèi)者行為（Consumer behaviorConsumer behavior）是指消費(fèi)者由自身）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素營(yíng)銷營(yíng)銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購(gòu)買者購(gòu)買者的特征的特征購(gòu)買者的購(gòu)買者的決策過(guò)程決策過(guò)程文化文化社會(huì)社會(huì)個(gè)人個(gè)人

9、心理心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集信息收集評(píng)評(píng) 估估決決 策策購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買者購(gòu)買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素文化文化文化文化(culture)(culture)一個(gè)地區(qū)或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文一個(gè)地區(qū)或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購(gòu)例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購(gòu)買行為？買行為？亞亞文化文化( (次文化次文化 su

10、bculture) subculture)屬于特定群體的特定文化屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群文化群特定群體文化。特定群體文化。例：青少年、老年人、例：青少年、老年人、 驢友驢友第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素杭州杭州“狗不理狗不理”包子店為何無(wú)人理包子店為何無(wú)人理? ?杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特

11、色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理狗不理”包子店卻將包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬門前冷落車馬稀稀”。當(dāng)當(dāng)“狗不理狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一這一“特色特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。首先，首先，“狗不理狗不理”，包子餡比較油膩

12、，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州，包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。市民的口味。其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水餡、容包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，再次，“狗不理狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。文化文化

13、社會(huì)階層（社會(huì)階層（Social classSocial class）反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階）反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類似的價(jià)值觀、興趣和生活方式等層的人有類似的價(jià)值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財(cái)富或社會(huì)資源者：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財(cái)富或社會(huì)資源者中上層：企業(yè)高級(jí)主管、專業(yè)人士中上層：企業(yè)高級(jí)主管、專業(yè)人士中下層：中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)中下層：中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無(wú)業(yè)游民下下層：無(wú)業(yè)游民第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買

14、行為的文化因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素營(yíng)銷研究中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚標(biāo)簽營(yíng)銷研究中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚標(biāo)簽房子房子車子車子股票股票筆記本電腦筆記本電腦名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素1、相關(guān)群體、參照群體、相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體影響的所有群體 成員團(tuán)體成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）（同樣身份、直接影響）非成員團(tuán)體非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）（不具同樣身份、間接影響）主要團(tuán)體主要團(tuán)體（互動(dòng)

15、比較密切的）（互動(dòng)比較密切的）次要團(tuán)體次要團(tuán)體（互動(dòng)比較不密切）崇拜團(tuán)體崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的）（渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體排斥團(tuán)體（嗤之以鼻的（嗤之以鼻的 ）第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素意見(jiàn)領(lǐng)袖 (opinion leader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性或其他特征，對(duì)他人施加影響的人?；蚱渌卣鳎瑢?duì)他人施加影響的人。第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素1、相關(guān)群體、參照群體、相關(guān)群體、參照群體(referen

16、ce group)l對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體影響的所有群體 1、相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體響的所有群體 參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯(cuò)。提出規(guī)范、形成壓力：這家公司過(guò)去幫過(guò)我們。提供比較基礎(chǔ)：教授、醫(yī)生都買這個(gè)。第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素2、家庭家庭(family

17、)l指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)或更多人組成的群體。系的兩個(gè)或更多人組成的群體。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 4種家庭類型：種家庭類型： 各自做主型各自做主型丈夫支配型丈夫支配型妻子支配型妻子支配型 共同支配型共同支配型2、家庭家庭(family)l指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系指居住在一起，由擁有血

18、緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)或更多人組成的群體。的兩個(gè)或更多人組成的群體。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素家具家具拖把拖把小汽車小汽車保險(xiǎn)保險(xiǎn)日常用品日常用品婚前家庭是指一個(gè)人出生以后的家庭，也就是父母的家庭?；榍凹彝ナ侵敢粋€(gè)人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同購(gòu)買階段，購(gòu)買參與程度差別很大，購(gòu)夫妻對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同購(gòu)買階段，購(gòu)買參與程度差別很大，購(gòu)買角色也隨著消費(fèi)模式變

19、化而改變。買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響也很大孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響也很大 家庭都有一個(gè)成長(zhǎng)周期，在每一個(gè)階段，家庭的特點(diǎn)不同。家庭都有一個(gè)成長(zhǎng)周期，在每一個(gè)階段，家庭的特點(diǎn)不同。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素2、家庭家庭(family)l指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)或更多人組成的群體。的兩個(gè)或更多人組成的群體。 家庭生命周期階段家庭生命周期階段購(gòu)買行為模式購(gòu)買行為模式1.1.單身階段：年輕、不住在家單身階段

20、：年輕、不住在家里里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買：一幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2.2.新婚階段：年輕、無(wú)子女新婚階段：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3.3.滿巢階段一：最年幼的子女滿巢階段一：最年幼的子女不到不到6 6歲歲家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。家庭用品采購(gòu)的高峰期

21、，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買：家庭儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買：家庭用品及兒童用品用品及兒童用品4.4.滿巢階段二：最年幼的子女滿巢階段二：最年幼的子女6 6歲或超過(guò)歲或超過(guò)6 6歲歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買：各色食品、清潔用品和孩子學(xué)習(xí)裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買：各色食品、清潔用品和孩子學(xué)習(xí)用品用品5.5.滿巢階段三：年長(zhǎng)的夫婦和滿巢階段三：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作。一些

22、子女也有工作，經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作。一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：新穎的家具、汽車、對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：新穎的家具、汽車、等非必需品等非必需品6.6.空巢階段一：年長(zhǎng)的夫婦，空巢階段一：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作無(wú)子女同住，戶主仍在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買：我教育感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買：度假用品、奢涉品度假用品、奢涉品7 7.空巢階段二：年老的夫婦，空巢階段二：年老的夫婦，無(wú)子女

23、同住，已退休者無(wú)子女同住，已退休者收入銳減，閑在家。購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用收入銳減，閑在家。購(gòu)買：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品護(hù)理保健產(chǎn)品8 8.鰥寡階段：尚在工作鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子9 9.鰥寡階段：退休鰥寡階段：退休需要與其他退休群眾相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要需要與其他退休群眾相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注，情感和安全保障得到關(guān)注，情感和安全保障3、社會(huì)角色、社會(huì)角色(social role)l在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。行為模

24、式。 為什么為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物為什么送母親節(jié)禮物？第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素1、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程l認(rèn)知過(guò)程包括對(duì)客觀事物的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思認(rèn)知過(guò)程包括對(duì)客觀事物的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想想等過(guò)程。維、想想等過(guò)程。感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)與知覺(jué) 感覺(jué)就是人腦中對(duì)直接作用于感

25、覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)就是人腦中對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過(guò)程。覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過(guò)程。 第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素氣味嗅覺(jué)顏色視覺(jué)味道味覺(jué)軟硬觸覺(jué)知覺(jué)感覺(jué)感覺(jué)柱子是圓的還是方的？仔細(xì)看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？能否看出雪山上

26、神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹木知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性l知覺(jué)的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地知覺(jué)的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過(guò)程。反映或組織加工的過(guò)程。選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性記憶選擇性記憶影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素以下資料，你看到了什么圖片？知覺(jué)知覺(jué)(perception)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影

27、響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素多少圖片與電影有關(guān)？有什么電影？多少圖片與電影鐵達(dá)尼號(hào)有關(guān)？知覺(jué)知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 7 3 鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(jué)知覺(jué)(perception)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素知覺(jué)知覺(jué)(per

28、ception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性注意剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性注意(selective (selective attention)attention)，即只注意到少數(shù)資訊。，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因：引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素比如比如,-,-個(gè)打算購(gòu)買摩個(gè)打算

29、購(gòu)買摩托車的人會(huì)十分留意托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意機(jī)信息并不在意. . 知覺(jué)知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 選擇性曲解選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意：扭曲了原意影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素比如比如, ,某人偏愛(ài)某人偏愛(ài)民生民生2121金維他金維他, ,當(dāng)別人向他當(dāng)別人向他介紹其他品牌介紹其他品牌金維他金維他的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低法挑出毛病或加以

30、貶低, ,以維持自己固有以維持自己固有的的“民生民生2121金維他最好金維他最好”這種認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)。 知覺(jué)知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 選擇性記憶選擇性記憶(selective retention) ：只記得部分資訊：只記得部分資訊你記得多少昨天看過(guò)的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長(zhǎng)期累積下來(lái)可能會(huì)形成，即將某事物貼標(biāo)簽而形成難以改變的看法?？贪逵∠罂贪逵∠?(stereotype)(stereotype)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因

31、素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)（motivation）l驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量。驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。 需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(Learnin

32、g)(Learning)l透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變。經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變。 觀念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)資訊或觀察他人而改變行為觀念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)資訊或觀察他人而改變行為使用試用品后而喜歡某品牌；使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。看電視節(jié)目大略了解看電視節(jié)目大略了解PDAPDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購(gòu)電影票。觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購(gòu)電影票。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為

33、的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(Learning)l透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 機(jī)械學(xué)習(xí)：機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 意義學(xué)習(xí)：是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某意義學(xué)習(xí)：是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系

34、。 例：消費(fèi)者對(duì)一些無(wú)意義的外國(guó)品牌的學(xué)習(xí)例：消費(fèi)者對(duì)一些無(wú)意義的外國(guó)品牌的學(xué)習(xí) 用用“健力寶健力寶”作飲料商標(biāo)作飲料商標(biāo) 強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用用“飛鴿飛鴿”作自行車商標(biāo)作自行車商標(biāo) “輕盈輕盈”、“飄逸飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系等美好的遐想相聯(lián)系 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素學(xué)習(xí)的模式學(xué)習(xí)的模式l“刺激反應(yīng)刺激反應(yīng)”模式（模式（S-RS-R模式）模式） 增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱 reinforcement驅(qū)使力驅(qū)使力drives刺激物刺激物stimuli誘因誘因cues反應(yīng)反應(yīng)respo

35、nses影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素信念與態(tài)度信念與態(tài)度l信念信念(belief)(belief)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。結(jié)果特別關(guān)注。例：若漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都

36、是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利例：若漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對(duì)策的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對(duì)策。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素信念與態(tài)度信念與態(tài)度l態(tài)度態(tài)度(attitude)(attitude)：對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正：對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正/ /反）。反）。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資

37、訊。若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的資訊，甚至若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性l個(gè)性（個(gè)性（PersonalityPersonality）是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)）是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括了：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括了：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選

38、擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的很有用的變量。者購(gòu)買行為的很有用的變量。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 （economic factorseconomic factors）l消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力。消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力。 個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響很大。個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響很大。經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品意義重大。經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品意義重大。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人

39、因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素生活方式 （lifestyle）l指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。相同亞文化、社會(huì)階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。相同亞文化、社會(huì)階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。消費(fèi)者的消費(fèi)者的AIO模式：模式：Activities （活動(dòng)）指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、（活動(dòng)）指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、 購(gòu)物、社區(qū)交往等活動(dòng)；購(gòu)物、社區(qū)交往等活動(dòng)；Interests （興趣）指消費(fèi)者對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播（興趣）指消費(fèi)者對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成就等的興趣；媒介、成就等的興趣；O

40、pinions （意見(jiàn)）指消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)（意見(jiàn)）指消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì) 教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等等的意見(jiàn)。教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等等的意見(jiàn)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、一、消費(fèi)者的角色消費(fèi)者的角色l發(fā)起發(fā)起者者l影響者影響者l決定者決定者l購(gòu)買者購(gòu)買者l使用者使用者例：出國(guó)游學(xué)的消費(fèi)者可能包含哪些角色？例：出國(guó)游學(xué)的消費(fèi)者可能包含哪些角色？營(yíng)銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，營(yíng)銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，什么人扮演什么角色，以帶動(dòng)這些角色什么人扮演什么角色，以帶

41、動(dòng)這些角色來(lái)促進(jìn)銷售來(lái)促進(jìn)銷售。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策一、一、消費(fèi)者的角色消費(fèi)者的角色l某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策心怡：媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。心怡：媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。媽：嗯，你還小，一個(gè)人。媽：嗯，你還小，一個(gè)人。爸：嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。爸：嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)經(jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響影響者者發(fā)起發(fā)起者者使用者使用者決定決定者者購(gòu)買購(gòu)買者者第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者

42、購(gòu)買行為與決策消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策48 購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎購(gòu)買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的程度以及在購(gòu)買過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的多少來(lái)劃分的 二、購(gòu)買行為分類：復(fù)雜的購(gòu)買行為復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品種的尋求品種的購(gòu)買行為購(gòu)買行為不協(xié)調(diào)減少不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買行為的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大大小小品牌差異品牌差異高高低低購(gòu)買介入程度購(gòu)買介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的劃分的 提供足夠信息較長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣，說(shuō)服良好的售后

43、溝通，及時(shí)傳達(dá)更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，提高品種效益和選擇性49 三、購(gòu)買決策過(guò)程： 需要認(rèn)識(shí) 信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策 購(gòu)后行為觀點(diǎn)1此過(guò)程模式是按照此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買行為復(fù)雜購(gòu)買行為”建立的。建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是在交錢與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，是在交錢購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買之后。購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買之后。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程l問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來(lái)自

44、內(nèi)在與外在刺激問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過(guò)）內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過(guò)）例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等例：同學(xué)的新電腦、電視廣告例：同學(xué)的新電腦、電視廣告l問(wèn)題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)踐意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容

45、易蒼老，建議你服用。例：你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開(kāi)機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。你的電腦開(kāi)機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。提出理想狀況提出理想狀況 例：廣告中開(kāi)豪華汽車的氣派例：廣告中開(kāi)豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程l信息收集信息收集(information search)(information search)內(nèi)部收集內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源憑記憶：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源憑記憶問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為察覺(jué)到問(wèn)題而想到的產(chǎn)品或品牌察覺(jué)到問(wèn)題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為，稱為例：希望給親友買一個(gè)新型手機(jī)作為禮物，例：希望給親友買一個(gè)新型手機(jī)作

46、為禮物，想到想到 Motorola、Nokia、NEC 喚起集合(evoked set)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程l信息收集信息收集(information search)(information search)外部收集：外部收集：?jiǎn)栴}確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源家人、同學(xué)、家人、同學(xué)、同事同事、鄰居、鄰居公共來(lái)源公共來(lái)源、消費(fèi)組織評(píng)鑒消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告新聞報(bào)道、政府報(bào)告消費(fèi)者購(gòu)

47、買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程公共來(lái)源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能公共來(lái)源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來(lái)源可以提供有力的支持。各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來(lái)源可以提供有力的支持。全部品牌組全部品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長(zhǎng)城長(zhǎng)城 惠普惠普 康柏康柏 東芝東芝 知曉品牌組知曉品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長(zhǎng)城長(zhǎng)城 惠普惠普考慮品牌組考慮品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長(zhǎng)城長(zhǎng)城選擇品牌組選擇品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想根據(jù)根據(jù) 此規(guī)律來(lái)此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)有效安排企業(yè)的

48、市場(chǎng)信息傳的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案播計(jì)劃和方案消費(fèi)者信息組合過(guò)程消費(fèi)者信息組合過(guò)程問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)(evaluation of alternatives)(evaluation of alternatives)問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為地點(diǎn)天數(shù)價(jià)格特色消費(fèi)水準(zhǔn)新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購(gòu)物天堂高布吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會(huì)如何選擇？外出旅行外出旅行消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)

49、買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l方案評(píng)價(jià)受到以下三點(diǎn)影響方案評(píng)價(jià)受到以下三點(diǎn)影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）特色等）屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程用用“理想品牌評(píng)價(jià)法理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念概念1 1：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某品能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或種需要或利益的功能或

50、性能。性能。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的成是能提供實(shí)際利益的各種屬性組合，對(duì)不同各種屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。屬性是不同的。個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、處理能力、軟件的適用性、價(jià)格價(jià)格照相機(jī)：清晰度、攝影速度照相機(jī)：清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格、體積大小、價(jià)格口紅：顏色、容器、質(zhì)量口紅：顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等、聲譽(yù)、香味等示例示例問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：每種產(chǎn)品由許多屬性組

51、成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。 用用“理想品牌評(píng)價(jià)法理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)屬性屬性權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力存儲(chǔ)能力0.40.4圖像顯示圖像顯示0.30.3軟件適用性軟件適用性0.20.2價(jià)格價(jià)格0.10.11 1示例示例問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程用用“理想品牌評(píng)價(jià)法理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)100.480.360.

52、240.1=8 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌品牌選擇選擇價(jià)格價(jià)格軟件適用性軟件適用性圖像顯示能力圖像顯示能力存儲(chǔ)能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性 屬性屬性 評(píng)分評(píng)分8.07.87.34.7選選中中問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)購(gòu) 買買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l方案評(píng)價(jià)的實(shí)踐意義方案評(píng)價(jià)的實(shí)踐意義營(yíng)銷人員應(yīng)該了解營(yíng)銷人員應(yīng)該了解：l不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)；不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)；l針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；l如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念。如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念。問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)