廣告策劃緒論下

1、精選ppt1一、廣告策劃的類型一、廣告策劃的類型 1 1、廣告運動策劃和廣告活動策劃、廣告運動策劃和廣告活動策劃 按照廣告影響的范圍和影響的深遠程按照廣告影響的范圍和影響的深遠程度，商業(yè)廣告策劃可以分為廣告運動策劃度，商業(yè)廣告策劃可以分為廣告運動策劃和廣告活動策劃。和廣告活動策劃。第一章第一章 廣告策劃概說（下）廣告策劃概說（下） 精選ppt2廣告運動廣告運動,指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告活動廣告活動,指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標，在相對較短的時期內(nèi)，按照廣告策略獨立開展的單項廣告活動。精選ppt3金立：荷塘月色系

2、列策劃案金立：荷塘月色系列策劃案 金立荷塘月色系列音樂手機：金立荷塘月色系列音樂手機：全球首創(chuàng)荷塘概念手機。金立荷塘月色系列音樂手機主打古典中國風和浪漫情懷，從外觀到應用，都突出唯美優(yōu)雅的時尚風格。在產(chǎn)品趣味性方面，添加了體驗式“荷塘”設計，卷起古軸畫卷，就可走進特有荷塘互動Flash游戲。界面以中國古典風與水墨工筆手法相融合，打造唯美寫意的畫面風格，背景可隨春夏秋冬、日夜、雨雪晴風霧的變化而變化。 精選ppt4活動一：活動一：廣告廣告 鳳凰傳奇新歌荷塘月色榮登百度音樂沸點音樂榜，這首歌曲正是鳳凰傳奇特意為金立荷塘月色系列音樂手機創(chuàng)作出的宣傳單曲，并以情侶造型出演廣告片。廣告MV中，鳳凰傳奇組

3、合身著飄逸清涼的白紗，以清新淡雅的情侶造型與金立荷塘系列音樂手機共演，被網(wǎng)友驚嘆為“史上最唯美手機廣告”，而在廣告MV中出現(xiàn)的荷塘系列音樂手機也被贊為最具古典浪漫氣質的手機，成為眾多消費者翹首以盼的神秘新品。 電視廣告、站臺廣告、公交車廣告等同時推出。精選ppt5活動二：活動二：舉辦涂鴉大賽舉辦涂鴉大賽 精選ppt6精選ppt7精選ppt8活動三：促銷活動三：促銷 中秋、國慶雙節(jié)的促銷活動中，除了中秋的鳳凰傳奇簽售及特賣，金立還面向全國針對雙節(jié)推出了“精品歡享季”促銷活動，提出“購機有理”，主打體驗式營銷，以金立M500為代表的精品機型均可提供真機為讓消費者體驗，體驗后自然有購機的道理。精選p

4、pt9 2、不同目的的廣告運動、不同目的的廣告運動(活動活動)及其策劃及其策劃 促銷廣告運動促銷廣告運動( (活動活動) ) 直接促銷。 直接達到最大的促銷效果。 時間短。 見效快。 集中投入較多費用。精選ppt10形象廣告運動形象廣告運動( (活動活動) )。 樹立形象、增強信任。 逐漸使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認知。 時間較長。 見效慢。 持續(xù)投入穩(wěn)定費用。例：浦發(fā)銀行系列廣告例：浦發(fā)銀行系列廣告 精選ppt11觀念廣告運動觀念廣告運動( (活動活動) ) 傳達觀念、說服受眾。 逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受。 時間較長。 見效慢。 持續(xù)投入穩(wěn)定費用?！胺噶嗽俪裕蝗绯３圆环??！?（藥品廣告

5、）老師：“同學們，為什么大家期末考試的成績都是90分以上呢?”學生：“老師，我知道，這是因為我們喝了。”“寧可不吃，不可不喝?！?某蔬菜汁廣告。) “60分鐘消除疲勞，20小時精力充沛?！?某營養(yǎng)液廣告。） 日本電冰箱廣告就經(jīng)歷了“冷凍食品的常識”、“能儲存一個星期的食物”“喜歡的家具”幾個主題變化。精選ppt12解決問題廣告運動解決問題廣告運動( (活動活動) ) 直接解決緊迫問題。 直接使問題順利解決。 時間短。 見效快。 集中投入較多費用。 區(qū)別要點精選ppt13 3、按廣告策劃內(nèi)容的全面性劃分：、按廣告策劃內(nèi)容的全面性劃分：戰(zhàn)略性廣告策劃、戰(zhàn)術型廣告策劃、單一型廣告策劃戰(zhàn)略性廣告策劃、

6、戰(zhàn)術型廣告策劃、單一型廣告策劃 （1）戰(zhàn)略性廣告策劃）戰(zhàn)略性廣告策劃是指企業(yè)發(fā)展的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃。涉及范圍較廣，規(guī)模較大，時間周期較長且投資也較大。精選ppt14（2）戰(zhàn)術型廣告策劃）戰(zhàn)術型廣告策劃指企業(yè)針對細分市場，某些產(chǎn)品在一定時期內(nèi)進行的廣告活動所制定的廣告規(guī)劃，是在廣告戰(zhàn)略的指導下，進行的具體廣告活動的執(zhí)行計劃。精選ppt15請您現(xiàn)在就戒煙請您現(xiàn)在就戒煙 為了明天為了明天 健身俱樂部，你離美健身健身俱樂部，你離美健身俱樂部，你離美女的距離就俱樂部，你離美女的距離就是你肚子的高度是你肚子的高度 FaberFaber抽油煙機創(chuàng)抽油煙機創(chuàng)意廣告。你是否聞意廣告。你是否聞起來和你的菜是一起來和你

7、的菜是一個味道？個味道？ 精選ppt16（3）單一型廣告策劃）單一型廣告策劃 指企業(yè)針對某一目標市場，某一產(chǎn)品在一定時間里進行廣告活動所制定的廣告執(zhí)行計劃，是對戰(zhàn)術性廣告策劃的進一步細分化。 如到了夏天，冷飲，飲料等商品銷售緊俏，所以每當快到夏天的時候，我們總能看到冷飲的廣告絡繹不絕，但是一到冬天就消失的無影無蹤，這就是單一型廣告策劃。精選ppt174、其他類型的廣告策劃、其他類型的廣告策劃 根據(jù)廣告活動對象廣告活動對象劃分的不同可以劃分為以消費者為對象的廣告活動策劃、以經(jīng)銷者為對象的廣告活動策劃。 根據(jù)時間時間劃分可為長期廣告策劃、中期廣告策劃、短期廣告策劃。長期廣告策劃：一般是指一年以上，

8、5年以下的廣告策劃，多為戰(zhàn)略性計劃。短期廣告策劃：多指一年以內(nèi)某一時間段的廣告活動策劃。中期廣告策劃：介于長期廣告策劃與短期廣告策劃之間的廣告策劃。精選ppt18二、廣告策劃的內(nèi)容與程序二、廣告策劃的內(nèi)容與程序1 1、廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃的內(nèi)容1、廣告市、廣告市場調(diào)查場調(diào)查2、市場認識、市場認識與與 細分細分3、產(chǎn)品認、產(chǎn)品認識與定位識與定位4、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略的的制定制定5、 廣告廣告媒體渠道媒體渠道策略策略6、 廣告廣告推進程序推進程序策劃策劃7、廣告效、廣告效果評估果評估精選ppt192 2、廣告策劃的程序、廣告策劃的程序精選ppt20、廣告策劃小組的構成、廣告策劃小組的構成（1）

9、小組負責人。 （2）客戶執(zhí)行 （3）調(diào)研人員 （4）策劃人員 （5）創(chuàng)作人員包括文稿撰寫人員和美術設計人員 （6）媒體人員 精選ppt21、廣告策劃的日程安排、廣告策劃的日程安排（1）成立廣告策劃小組 （2）向有關部門下達任務：經(jīng)過廣告策劃小組的初步，按照廣告主的要求，初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設計制作部等下達任務。 （3）開展具體的策劃：分析性研討戰(zhàn)略決策性研討戰(zhàn)術性研討（4）撰寫廣告策劃報告精選ppt22、廣告策劃小組工作方法、廣告策劃小組工作方法（1）程式化和創(chuàng)造性（2）團隊協(xié)作 通過科學的策劃，通過科學的策劃， 一可以一可以選擇和確定廣告目標和訴求對象選擇和確定廣告目標和訴求對

10、象、是指整、是指整個活動目的明確、對象具體，防止出現(xiàn)盲目性；個活動目的明確、對象具體，防止出現(xiàn)盲目性； 二可以有比較的二可以有比較的選擇廣告媒體選擇廣告媒體和最有效的和最有效的推出方推出方式式； 三可以有計劃的安排廣告活動的進程和次序，合三可以有計劃的安排廣告活動的進程和次序，合理的分配和使用廣告經(jīng)費，爭取最理的分配和使用廣告經(jīng)費，爭取最好的廣告效益好的廣告效益。精選ppt23分析階段分析階段 戰(zhàn)略規(guī)劃階段戰(zhàn)略規(guī)劃階段 制定計劃階段制定計劃階段 控制階段控制階段 精選ppt24 信息收集是廣告策劃的依據(jù)信息收集是廣告策劃的依據(jù)廣廣告告調(diào)調(diào)查查廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查消費者調(diào)查消費者調(diào)查市場環(huán)境

11、調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查廣告主企業(yè)和產(chǎn)品調(diào)查廣告主企業(yè)和產(chǎn)品調(diào)查媒體調(diào)查媒體調(diào)查創(chuàng)意概念調(diào)查創(chuàng)意概念調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告事前效果調(diào)查廣告事前效果調(diào)查廣告事中效果調(diào)查廣告事中效果調(diào)查廣告事后效果調(diào)查廣告事后效果調(diào)查1、廣告調(diào)查、廣告調(diào)查 精選ppt252 2、廣告市場分析、廣告市場分析 廣廣告告市市場場分分析析市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析經(jīng)濟政治環(huán)境經(jīng)濟政治環(huán)境自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境市場需求分析市場需求分析現(xiàn)現(xiàn) 實實 需需 求求潛潛 在在 需需 求求行業(yè)狀況分析行業(yè)狀況分析行行 業(yè)業(yè) 背背 景景經(jīng)經(jīng) 營營 狀狀 況況競競 爭爭 局局 勢勢競爭對手分析競爭對手分析競爭對手

12、的整體營銷情況競爭對手的整體營銷情況競爭對手的廣告形式競爭對手的廣告形式精選ppt26消費者分析消費者分析 消消費費者者分分析析消費者的行為過程消費者的行為過程喚起需求喚起需求收集信息收集信息綜合評價綜合評價決定購買決定購買購后感受購后感受消費者人口狀況分析消費者人口狀況分析社會階層社會階層民民 族族職職 業(yè)業(yè)地地 區(qū)區(qū)年年 齡齡性性 別別收收 入入消費者購買動機分析消費者購買動機分析精選ppt27馬斯洛馬斯洛“人類需要層次論人類需要層次論”受尊重受尊重（提升、賞識、地位）歸屬感歸屬感（友情、同盟、愛）安全保障安全保障（自由、安全感）生理需要生理需要（食物、住所、消除痛苦）自我自我實現(xiàn)實現(xiàn)（工

13、作、成就、 成長機會）PhysiologicalPhysiologicalSafetySafetyLoveLoveEsteemEsteemSelfactualiationSelfactualiation精選ppt28企業(yè)分析企業(yè)分析企企業(yè)業(yè)分分析析企業(yè)經(jīng)營情況企業(yè)經(jīng)營情況消費者對企業(yè)的看法消費者對企業(yè)的看法企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)形象企業(yè)形象SWOT分析分析StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats精選ppt29 在以上分析的基礎上，我們利用在以上分析的基礎上，我們利用SWOTSWOT分析進行了總結。分析進行了總結。確認了優(yōu)勢（確認了優(yōu)勢（Strengt

14、hsStrengths）、劣勢）、劣勢(Weakness)(Weakness)、機會、機會(Opportunities)(Opportunities)和威脅（和威脅（ThreatsThreats），以便找到有助于制），以便找到有助于制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)。定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)。精選ppt30企業(yè)及相關競爭者的廣告活動分析企業(yè)及相關競爭者的廣告活動分析 下表列舉了分析企業(yè)和競爭對手的廣告活動的主要因素： 精選ppt31 確定競爭對手的長處和短處確定競爭對手的長處和短處 市場地位市場地位 ； 產(chǎn)品質量、基本和附加功能產(chǎn)品質量、基本和附加功能 產(chǎn)品系列的寬度和深度；產(chǎn)品系列的寬度和深度； 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)

15、銷售組織和銷售渠道；銷售組織和銷售渠道； 營銷工具使用營銷工具使用 廣告投放；廣告投放； 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 財務狀況；財務狀況； 成本情況成本情況 研究開發(fā)的重心；研究開發(fā)的重心； 能源和原材料供應能源和原材料供應 企業(yè)總部與分支機構所在地；企業(yè)總部與分支機構所在地； 人員素質與管理能力；人員素質與管理能力； 企業(yè)理念與形象。企業(yè)理念與形象。 精選ppt32 通過分析，我們要回答這樣幾個基本的問題：通過分析，我們要回答這樣幾個基本的問題： 1.1.在現(xiàn)有市場中主要的競爭者有哪些？在現(xiàn)有市場中主要的競爭者有哪些？ 2.2.這些競爭對手的規(guī)模如何？這些競爭對手的規(guī)模如何？ 3.3.哪幾家是我們最重

16、要的競爭對手？哪幾家是我們最重要的競爭對手？ 4.4.市場中前三家大公司共占據(jù)了多少市場份額？市場中前三家大公司共占據(jù)了多少市場份額？ 5.5.主要競爭對手對消費者的承諾是什么？主要競爭對手對消費者的承諾是什么？ 6.6.主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？ 7.7.主要競爭對手的弱點是什么？主要競爭對手的弱點是什么？ 精選ppt33A.A.產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析（Product Life CycleProduct Life Cycle）ABCDEF引入期引入期Introductory Phase成長期成長期GrowthStage成熟期成熟期Maturity Stag

17、e衰退期衰退期Decline Stage產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期曲線3、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品分析 精選ppt34B.B.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析 廣告大師羅瑟廣告大師羅瑟. .瑞夫斯在瑞夫斯在2020世紀世紀5050年代提出年代提出USPUSP理論：要找出本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢之處理論：要找出本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢之處, ,作為廣告訴求。作為廣告訴求。R-雷斯為M&M奶油巧克力糖果做策劃時，只因發(fā)現(xiàn)這種巧克力是第一個糖衣包裹的。于是“只溶在口不溶在手”的USP從1954年提出并沿用至今，成為廣告史上津津樂道的經(jīng)典案例之一。李施德林瀨口水的USP就是“消除口臭”，R-雷期說這就

18、是具力獨創(chuàng)性的銷售主張，由這一主張發(fā)展的廣告活動持續(xù)了32年，為廠家?guī)Я司薮蟮睦麧?。精選ppt35“科學派”霍普金斯為SCHLITZ(喜立滋)啤酒提出了“SCHLITZ啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”，廣告主說，每一家啤酒廠都是這樣做的呀?；羝战鹚箙s認定，實際作業(yè)倒是其次，重要的是沒有人這樣說過。這樣一說果然不同凡響。它讓人產(chǎn)生一種其它啤酒廠家的啤酒瓶是沒有用蒸汽消毒的錯覺。在霍普金斯的策劃下，SCHLITZ啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。奧格威為“朵芙”香皂策劃時提出“滋潤皮膚”也取得了巨大的成功。這些USP的提出似乎都有其異曲同工之妙：了不起的，競是平凡的;“獨創(chuàng)”的竟是“共有”的;最吸引人的竟

19、是從不起眼中脫穎而出。找出你所需的USP，在乎一念之間。精選ppt36 USP理論的核心內(nèi)容理論的核心內(nèi)容: 每一則廣告應當向消費者訴說一個每一則廣告應當向消費者訴說一個“主主張張”，這個主張能讓消費者明白按照廣告購買，這個主張能讓消費者明白按照廣告購買產(chǎn)品能獲得什么利益；產(chǎn)品能獲得什么利益； 所強調(diào)的主張最好是所強調(diào)的主張最好是“獨一無二獨一無二”的的, ,尤其尤其是競爭對手無法做到的；是競爭對手無法做到的； 所強調(diào)的主張應聚集在一個所強調(diào)的主張應聚集在一個“賣點賣點”上，上，說服消費者產(chǎn)生認同，并吸引消費者前來購買。說服消費者產(chǎn)生認同，并吸引消費者前來購買。PROPOSITIONUNIQU

20、ESELLING精選ppt37進行產(chǎn)品分析時獲得相關資料的方法進行產(chǎn)品分析時獲得相關資料的方法精選ppt38C.C.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(Positioning)(Positioning)分析分析（1 1）該產(chǎn)品現(xiàn)在在消費者心目中擁有）該產(chǎn)品現(xiàn)在在消費者心目中擁有 什么位置？什么位置？（2 2）我們希望又有什么位置？）我們希望又有什么位置？（3 3）如果想樹立那個位置，我們必須）如果想樹立那個位置，我們必須 勝過哪幾個競爭對手勝過哪幾個競爭對手 ？我們的？我們的 營銷費用足夠嗎？用來保持那個營銷費用足夠嗎？用來保持那個 位置夠嗎？位置夠嗎？精選ppt39 定位（定位（PositioningPosi

21、tioning）就是為了適應）就是為了適應消費者心目中的某一特定地位，而設計公消費者心目中的某一特定地位，而設計公司的產(chǎn)品和營銷的方法。從為數(shù)眾多的商司的產(chǎn)品和營銷的方法。從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力、差別化的商品物質及主要因素。簡而言之：就是的商品物質及主要因素。簡而言之：就是確定產(chǎn)品在市場上的位置。確定產(chǎn)品在市場上的位置。精選ppt40價格定位觀念定位特殊利益定位追隨定位品牌形象定位產(chǎn)品定位方法：產(chǎn)品定位方法：質量定位“經(jīng)過層凈化經(jīng)過層凈化”樂百氏純凈水樂百氏純凈水 “除了價格除了價格, ,我們的電腦在各方面都是第一流的我們的電腦在各方面都

22、是第一流的. .” 阿爾法電腦“SOHOSOHO現(xiàn)代城現(xiàn)代城”“它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長它們的壽命將和你的企業(yè)一樣長”“塞外茅臺，寧城老窖塞外茅臺，寧城老窖”“患難與共，伴同成長患難與共，伴同成長”精選ppt41精選ppt42廣廣告告目目標標總目標總目標分目標分目標主要目標主要目標次要目標次要目標長遠目標長遠目標短期目標短期目標不同層次重要程度時 間商品商品( (創(chuàng)牌創(chuàng)牌/ /保牌保牌) )目標目標內(nèi) 容企業(yè)企業(yè)( (形象形象) )目標目標觀念觀念( (競爭競爭) )目標目標行動目標行動目標傳播目標傳播目標廣告目標的確立廣告目標的確立廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的,即增加產(chǎn)品銷售,

23、提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度.精選ppt43 1992 1992年，通用汽車公司推出了新車型年，通用汽車公司推出了新車型SCISCI后，給這種車制后，給這種車制定的廣告目標：定的廣告目標： (1)(1)在兩年內(nèi)，向在兩年內(nèi)，向5050多萬每年購買外國經(jīng)濟車的人中的一多萬每年購買外國經(jīng)濟車的人中的一半傳遞土星轎車半傳遞土星轎車SCISCI上市的消息。上市的消息。 (2)(2)讓上述讓上述“知曉知曉”群中群中2 23 3的人知道土星轎車的人知道土星轎車SCISCI是一種是一種技術優(yōu)越的經(jīng)濟車，有多種設計、安全和性能上的特點，技術優(yōu)越的經(jīng)濟車，有多種設計、安全和性能上的特點，是建立在無可匹敵的服務、質量和價值基礎上的全新品牌是建立在無可匹敵的服務、質量和價值基礎上的全新品牌標志，只通過特約經(jīng)銷商出售。標志，只通過特約經(jīng)銷商出售。 (3)(3)讓讓2 23 3的的“知情知情”人群相信土星轎車人群相信土星轎車SCISCI是一種高質量是一種高質量的汽車，可靠、經(jīng)濟、開起來樂趣無窮。的汽車，可靠、經(jīng)濟、開起來