第7章____汽車定價(jià)策略22

1、第七章第七章 汽車定價(jià)策略汽車定價(jià)策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車定價(jià)概述汽車定價(jià)概述第二節(jié)第二節(jié) 影響汽車價(jià)格的重要因素影響汽車價(jià)格的重要因素第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價(jià)方法汽車定價(jià)方法第五節(jié)第五節(jié) 汽車定價(jià)策略汽車定價(jià)策略本章教學(xué)目的本章教學(xué)目的o 知識要求知識要求1.1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成；了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成；2.2.了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序；了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序；3.3.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法及主要影響因素；掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法及主要影響因素；4. 4. 掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略。掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略。o 能力要求能力要求1.1.能分析各種汽車產(chǎn)品的定價(jià)

2、現(xiàn)象；能分析各種汽車產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)象；2.2.能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法；能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法；3.3.能根據(jù)市場狀況制定有效地價(jià)格策略。能根據(jù)市場狀況制定有效地價(jià)格策略。第一節(jié)第一節(jié) 汽車定價(jià)概述汽車定價(jià)概述1.1.汽車定價(jià)的概念汽車定價(jià)的概念 汽車定價(jià)是指確定汽車價(jià)格的過程。汽車定價(jià)是指確定汽車價(jià)格的過程。o 汽車定價(jià)需要了解的信息：汽車定價(jià)需要了解的信息： 汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模；容量；經(jīng)濟(jì)景汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)模；容量；經(jīng)濟(jì)景氣度；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)需求層次；消費(fèi)者的經(jīng)氣度；消費(fèi)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)需求層次；消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況；人均購買率；汽車產(chǎn)品在市場中的競濟(jì)狀況

3、；人均購買率；汽車產(chǎn)品在市場中的競爭地位；競爭對手狀況；競爭強(qiáng)度等。爭地位；競爭對手狀況；競爭強(qiáng)度等。2.2.汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格的構(gòu)成 是指組成汽車價(jià)格的各個(gè)要素及其在是指組成汽車價(jià)格的各個(gè)要素及其在汽車價(jià)格中的所占比例。汽車價(jià)格中的所占比例。汽車生產(chǎn)成本：生產(chǎn)汽車所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和汽車生產(chǎn)成本：生產(chǎn)汽車所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和勞動報(bào)酬的貨幣形態(tài)，是價(jià)格構(gòu)成的主體；勞動報(bào)酬的貨幣形態(tài)，是價(jià)格構(gòu)成的主體；汽車流通費(fèi)用：從生產(chǎn)領(lǐng)域至消費(fèi)領(lǐng)域所耗費(fèi)汽車流通費(fèi)用：從生產(chǎn)領(lǐng)域至消費(fèi)領(lǐng)域所耗費(fèi)的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)；的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)；國家稅金：國家稅金：汽車企業(yè)利潤：汽車企業(yè)利潤：1 1）

4、汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格 = =汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本+ +汽車生產(chǎn)企業(yè)利稅汽車生產(chǎn)企業(yè)利稅2 2）汽車批發(fā)價(jià)格）汽車批發(fā)價(jià)格= =汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格 + +汽車批發(fā)流通費(fèi)用汽車批發(fā)流通費(fèi)用+ +汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車批發(fā)企業(yè)利稅3 3）汽車直售價(jià)格）汽車直售價(jià)格= =汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格 + +汽車直售費(fèi)用汽車直售費(fèi)用+ +汽車直售企業(yè)利稅汽車直售企業(yè)利稅3.3.汽車定價(jià)程序汽車定價(jià)程序1 1）明確汽車目標(biāo)市場（市場定位）明確汽車目標(biāo)市場（市場定位） 要弄明白：誰是本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者？要弄明白：誰是本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者？ 汽車目標(biāo)市場不同，汽車定價(jià)的基準(zhǔn)就不同。汽車目標(biāo)市場不同，汽車

5、定價(jià)的基準(zhǔn)就不同。 是面向高級白領(lǐng)、普通白領(lǐng)，還是面向普通是面向高級白領(lǐng)、普通白領(lǐng)，還是面向普通工薪階層？汽車的價(jià)格會差別很大。工薪階層？汽車的價(jià)格會差別很大。2 2）分析影響汽車定價(jià)的因素）分析影響汽車定價(jià)的因素o 汽車定價(jià)目標(biāo)：汽車定價(jià)目標(biāo)：o 汽車產(chǎn)品特征：汽車性能、質(zhì)量、對購買者汽車產(chǎn)品特征：汽車性能、質(zhì)量、對購買者的吸引力如何、成本水平等等因素；的吸引力如何、成本水平等等因素；o 市場競爭狀況：同類產(chǎn)品中主要競爭者是誰，市場競爭狀況：同類產(chǎn)品中主要競爭者是誰，產(chǎn)品地位如何；產(chǎn)品地位如何；o 貨幣價(jià)值：通貨膨脹狀況如何，與國際主要貨幣價(jià)值：通貨膨脹狀況如何，與國際主要可兌換貨幣的匯率如

6、何；可兌換貨幣的匯率如何；o 國家政策和法令：是支持、是鼓勵，還是限國家政策和法令：是支持、是鼓勵，還是限制？制？ 3 3）確定汽車定價(jià)目標(biāo)）確定汽車定價(jià)目標(biāo)o 汽車定價(jià)目標(biāo)是合理定價(jià)的關(guān)鍵。汽車定價(jià)目標(biāo)是合理定價(jià)的關(guān)鍵。o 不同的汽車企業(yè)、不同的汽車經(jīng)營環(huán)境和不不同的汽車企業(yè)、不同的汽車經(jīng)營環(huán)境和不同的經(jīng)營時(shí)期，汽車定價(jià)的目標(biāo)是不同的。同的經(jīng)營時(shí)期，汽車定價(jià)的目標(biāo)是不同的。o 對汽車企業(yè)生存和發(fā)展影響最大的因素，通對汽車企業(yè)生存和發(fā)展影響最大的因素，通常會被視作汽車定價(jià)目標(biāo)。常會被視作汽車定價(jià)目標(biāo)。4 4）選擇汽車定價(jià)方法）選擇汽車定價(jià)方法o 考慮成本、供求、汽車企業(yè)產(chǎn)銷能力等相關(guān)考慮成本、

7、供求、汽車企業(yè)產(chǎn)銷能力等相關(guān)情況，運(yùn)用價(jià)格決策理論對汽車產(chǎn)品進(jìn)行定情況，運(yùn)用價(jià)格決策理論對汽車產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。有價(jià)。有3 3種方法：種方法：以成本為中心定價(jià)；以成本為中心定價(jià)；以需求為中心定價(jià)；以需求為中心定價(jià)；以競爭為中心定價(jià)；以競爭為中心定價(jià)；5 5）確定汽車價(jià)格）確定汽車價(jià)格o 汽車定價(jià)程序汽車定價(jià)程序明確汽車目標(biāo)市場 分析影響因素分析汽車產(chǎn)品確定汽車定價(jià)目標(biāo)分析市場競爭分析當(dāng)時(shí)貨幣分析政策法規(guī)選擇汽車定價(jià)方法確定汽車定價(jià)策略最后確定汽車價(jià)格第二節(jié)第二節(jié) 影響汽車價(jià)格的重要因素影響汽車價(jià)格的重要因素1.1.汽車成本汽車成本o 包括：生產(chǎn)成本；銷售成本；儲運(yùn)成本。包括：生產(chǎn)成本；銷售成本；儲

8、運(yùn)成本。 通過銷售汽車產(chǎn)品，在收回汽車成本的基礎(chǔ)上，通過銷售汽車產(chǎn)品，在收回汽車成本的基礎(chǔ)上，還要獲得一定的利益。還要獲得一定的利益。2.2.汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者需求 通過消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次通過消費(fèi)者的需求能力、需求強(qiáng)度、需求層次反映。反映。3.3.汽車特征汽車特征 指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)、裝飾指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)、裝飾等方面對消費(fèi)者的吸引力。等方面對消費(fèi)者的吸引力。4.4.競爭者行為競爭者行為 汽車定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為。在與競爭者的對汽車定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為。在與競爭者的對抗中，競爭力量的強(qiáng)弱決定定價(jià)自由度的大小?？怪?，競爭力量的強(qiáng)弱決定定價(jià)自

9、由度的大小。5.5.汽車市場結(jié)構(gòu)汽車市場結(jié)構(gòu)1 1）完全競爭市場）完全競爭市場是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾是指競爭充分而不受任何阻礙和干擾的一種市場結(jié)構(gòu)，一種理想的市場，實(shí)際中不存在；的一種市場結(jié)構(gòu)，一種理想的市場，實(shí)際中不存在；2 2）壟斷競爭市場）壟斷競爭市場是一種既壟斷又競爭，既不是完全壟是一種既壟斷又競爭，既不是完全壟斷和又不是完全競爭的市場，現(xiàn)實(shí)生活中存在；斷和又不是完全競爭的市場，現(xiàn)實(shí)生活中存在；3 3）寡頭壟斷市場）寡頭壟斷市場是由少數(shù)企業(yè)控制整個(gè)市場，他們供是由少數(shù)企業(yè)控制整個(gè)市場，他們供應(yīng)的商品占這個(gè)市場最大最主要的份額，現(xiàn)實(shí)生活中存應(yīng)的商品占這個(gè)市場最大最主要的份額，現(xiàn)

10、實(shí)生活中存在；在；4 4）完全壟斷市場）完全壟斷市場是指只有唯一一個(gè)供給者的市場類型，是指只有唯一一個(gè)供給者的市場類型，現(xiàn)實(shí)生活中較少見；現(xiàn)實(shí)生活中較少見；6.6.貨幣價(jià)值貨幣價(jià)值 與匯率相關(guān)與匯率相關(guān)7.7.政府干預(yù)政府干預(yù)8.8.社會經(jīng)濟(jì)狀況社會經(jīng)濟(jì)狀況9.9.汽車企業(yè)銷售渠道和促銷策略汽車企業(yè)銷售渠道和促銷策略10.10.汽車企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略汽車企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略 第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價(jià)目標(biāo)汽車定價(jià)目標(biāo)1.1.以以利潤利潤為導(dǎo)向的汽車定價(jià)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)1 1）以利潤最大化為以利潤最大化為目標(biāo)目標(biāo)2 2）以預(yù)期利潤為以預(yù)期利潤為目標(biāo)目標(biāo)3 3）以適當(dāng)利潤為以適當(dāng)利潤

11、為目標(biāo)目標(biāo) 選定的選定的定價(jià)定價(jià)目標(biāo)不同，則目標(biāo)不同，則汽車定價(jià)就不同。汽車定價(jià)就不同。2.2.以以銷量銷量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)1 1）以保持或擴(kuò)大汽車市場占有率為以保持或擴(kuò)大汽車市場占有率為目標(biāo)目標(biāo)2 2）以增加汽車銷售量為以增加汽車銷售量為目標(biāo)目標(biāo)3 3 以以競爭競爭為導(dǎo)向的汽車定價(jià)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)1 1）與競爭者同價(jià)）與競爭者同價(jià)2 2）高于競爭者的價(jià)格）高于競爭者的價(jià)格3 3）低于競爭者的價(jià)格）低于競爭者的價(jià)格4.4.以汽車以汽車質(zhì)量質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)5.5.以汽車以汽車企業(yè)生存企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價(jià)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)6.6

12、.以汽車以汽車銷售渠道銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價(jià)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)目標(biāo) 你認(rèn)為那一種你認(rèn)為那一種汽車定價(jià)汽車定價(jià)目標(biāo)最好？目標(biāo)最好？第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價(jià)方法汽車定價(jià)方法1.1.汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法1 1）汽車成本加成定價(jià)法）汽車成本加成定價(jià)法2 2）汽車加工成本定價(jià)法）汽車加工成本定價(jià)法3 3）汽車目標(biāo)成本定價(jià)法）汽車目標(biāo)成本定價(jià)法4 4）盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法）盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法2.2.汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法1 1）汽車價(jià)值理解定價(jià)法）汽車價(jià)值理解定價(jià)法 對汽車價(jià)值的理解會因人而異對汽車價(jià)值的理解會因人而異2 2）汽車需求差異定價(jià)法）汽車需求差異定價(jià)法按按汽車的不同目

13、標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格汽車的不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià)格按按汽車的不同花色、樣式確定不同價(jià)格汽車的不同花色、樣式確定不同價(jià)格按按汽車的不同銷售時(shí)間確定不同價(jià)格汽車的不同銷售時(shí)間確定不同價(jià)格 旺季與淡季旺季與淡季3.3.汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法汽車競爭導(dǎo)向定價(jià)法1 1）隨行就市定價(jià)法）隨行就市定價(jià)法2 2）相關(guān)商品比價(jià)法定價(jià)法）相關(guān)商品比價(jià)法定價(jià)法 確定一種相關(guān)商品為定價(jià)標(biāo)桿確定一種相關(guān)商品為定價(jià)標(biāo)桿3 3）競爭投標(biāo)定價(jià)法）競爭投標(biāo)定價(jià)法4 4）拍賣定價(jià)法）拍賣定價(jià)法 競爭投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法一般多用競爭投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法一般多用于舊車交易時(shí)定價(jià)于舊車交易時(shí)定價(jià)第五節(jié)第五節(jié) 汽車定價(jià)策略汽車定價(jià)策略

14、1.汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略）定價(jià)策略（高價(jià)策略） 高價(jià)保利高價(jià)保利滲透滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）定價(jià)策略（低價(jià)策略） 薄利多銷薄利多銷滿意滿意定價(jià)策略（中價(jià)策略）定價(jià)策略（中價(jià)策略） 比比撇脂撇脂價(jià)格低，比價(jià)格低，比滲透滲透價(jià)格高價(jià)格高汽車價(jià)格與汽車銷量關(guān)系圖汽車價(jià)格與汽車銷量關(guān)系圖 滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略汽車銷量汽車銷量汽汽車車價(jià)價(jià)格格QP2.針對汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略針對汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略1 1）整數(shù)定價(jià)策略）整數(shù)定價(jià)策略2 2）尾數(shù)定價(jià)策略）尾數(shù)定價(jià)策略3 3）聲望定價(jià)策略）聲望定價(jià)策略4 4

15、）招徠定價(jià)策略（招徠）招徠定價(jià)策略（招徠-作秀，將價(jià)定的特別作秀，將價(jià)定的特別高或特別低）高或特別低）5 5）分級定價(jià)策略）分級定價(jià)策略6 6）習(xí)慣定價(jià)策略）習(xí)慣定價(jià)策略7 7）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略3.折扣和折讓定價(jià)策略折扣和折讓定價(jià)策略o 直接折扣直接折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣交易折扣交易折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣運(yùn)費(fèi)折扣運(yùn)費(fèi)折扣o 間接間接折扣折扣回扣回扣津貼津貼4.按汽車產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略按汽車產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略1 1）導(dǎo)入期定價(jià)策略）導(dǎo)入期定價(jià)策略 導(dǎo)入期內(nèi)沒有可供對比的其他汽車品牌，不同導(dǎo)入期內(nèi)沒有可供對比的其他汽車品牌，不同的汽車新產(chǎn)品市場反應(yīng)差別很大，一般是

16、剛上市時(shí)的汽車新產(chǎn)品市場反應(yīng)差別很大，一般是剛上市時(shí)把價(jià)格適當(dāng)定得高一些把價(jià)格適當(dāng)定得高一些2 2）成長期定價(jià)策略）成長期定價(jià)策略 比導(dǎo)入期的價(jià)格要低比導(dǎo)入期的價(jià)格要低3 3）成熟期定價(jià)策略）成熟期定價(jià)策略 價(jià)格可進(jìn)一步降低價(jià)格可進(jìn)一步降低4 4）衰退期定價(jià)策略）衰退期定價(jià)策略 通常為降價(jià)銷售通常為降價(jià)銷售5.5.競爭定價(jià)策略競爭定價(jià)策略o 壟斷定價(jià)；壟斷定價(jià)；o 高價(jià)競爭；高價(jià)競爭；o 低價(jià)競爭；低價(jià)競爭；6.針對汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略針對汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略1 1）同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略）同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)策略；產(chǎn)品線定價(jià)策略； 產(chǎn)品群定價(jià)策略；產(chǎn)品群定價(jià)策略；2 2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略 選擇品及非必需附帶品的定價(jià)策略選擇品及非必需附帶品的定價(jià)策略 必需附帶品的定價(jià)策略必需附帶品的定價(jià)策略7. 汽車的價(jià)格調(diào)整汽車