數(shù)字化和創(chuàng)造力

1、https:/數(shù)字化和創(chuàng)造力數(shù)字化和創(chuàng)造力,樂高如何應(yīng)對未來樂高如何應(yīng)對未來樂高玩具還會有什么麻煩嗎？潛在危機(jī)實(shí)際上就發(fā)生在樂高公司的員工家里。Roar Trangbak 在位于丹麥比隆小鎮(zhèn)的樂高總部負(fù)責(zé)對外宣傳。他有兩個孩子，其中 3 歲的小孩是樂高DUPLO Toddler 的忠實(shí)愛好者。這是一款適合低齡兒童并且配色顯眼的產(chǎn)品。Trangbak 最近發(fā)現(xiàn)，自己 3 歲的孩子會站在電視機(jī)前，試圖用滑動 iPad的手勢去控制電視屏幕。他認(rèn)為 iPad 及數(shù)字產(chǎn)品所帶來的娛樂體驗，總有一天會影響孩子對樂高玩具的興趣 那不過是一堆實(shí)體積木，只會發(fā)出單調(diào)而枯燥的咔嚓聲，更別提能隨著心意變化顏色了。不

2、過即使到了現(xiàn)在，還沒能有誰可以斷言，數(shù)字游戲已經(jīng)完全捕獲全球孩子們的童心，傳統(tǒng)玩具最終將被無情拋棄?！拔覀儓孕艃和匀粵]有拋棄實(shí)體積木。樂高現(xiàn)在要做的也不是與 iPad 或數(shù)字游戲作戰(zhàn)，這毫無意義，”Trangbak 對第一財經(jīng)周刊說，“根本上我們是要爭奪孩子們的游戲時間，以及應(yīng)對未來所有可能發(fā)生的技術(shù)變革。”在西班牙帕拉莫斯小鎮(zhèn)一家酒店的會議室里，30 多名樂高公司的員工正在想盡辦法，讓樂高積木能夠繼續(xù)吸引兒童的注意。過去 6 年，每到 9 月，這群人便會降落在這個地中海沿岸的小鎮(zhèn)帕拉莫斯，擠在一個酒店游泳池旁陽光充沛的會議室里。這可不是一個悠長假期?！爱?dāng)你成為了團(tuán)隊成員，所有事情都太酷了！

3、當(dāng)我們美夢成真，這簡直太棒了！”會議室里突然傳出樂高大電影的主題曲。Erik Hansen 按下播放鍵前，剛剛宣布了此次閉門研討會的任務(wù)。但愿這支奏激昂的曲子能夠讓整個團(tuán)隊振奮起來。包括 Hansen 在內(nèi)的這 30 多個人，來自樂高公司的“未來實(shí)驗室”（FutureLab）。它是這個玩具制造商目前最野心勃勃的秘密基地。而 Hansen 的身份是未來實(shí)驗室的教授。“這個部門在樂高內(nèi)部相當(dāng)特殊?！蔽磥韺?shí)驗室的市場營銷與商業(yè)發(fā)展總監(jiān)David Gram 向第一財經(jīng)周刊說，“簡單來說，我們需要向樂高公司已有的所有產(chǎn)品和模式發(fā)起挑戰(zhàn)?！边@是 Gram 第四次參加這個每年一度的閉門研討會。除了他，樂高設(shè)

4、計師、技術(shù)程序員、研究人類行為的專家和數(shù)字交互設(shè)計師都會參與其中。他們帶去一箱又一箱的樂高積木，還有多年來其他各部門對于全球兒童娛樂方式的研究成果，在數(shù)字危機(jī)真正到來之前做好足夠的準(zhǔn)備。變化和威脅已經(jīng)悄然發(fā)生，未來實(shí)驗室得加快速度。47 歲的 Tracyhttps:/Bagatelle-Black 住在洛杉磯以北的圣克拉里塔，她的兩個孩子在節(jié)日時同樣會收到樂高公司生產(chǎn)的禮物。但如今能吸引他們的已經(jīng)不再是積木。其中一個 7歲的孩子 Alex，會為收到的一個樂高“忍者系列”（Ninjago）電子游戲而興奮不已?！拔磥?5 年內(nèi)，數(shù)字化游戲與玩具將成為最有吸引力的類別?！笔袌稣{(diào)查公司歐睿（Eurom

5、onitor）的分析師 Utku Tansel 說。他負(fù)責(zé)研究玩具市場，“樂高如果要在市場上保持一定地位，便需要在這個方面加強(qiáng)?！边@個重任現(xiàn)在由未來實(shí)驗室肩負(fù)，他們被視為未來兒童娛樂方式的革新者。在這個團(tuán)隊內(nèi)，技術(shù)、數(shù)字化與創(chuàng)造力被認(rèn)為同等重要。成員擁有足夠大的空間，去進(jìn)行任何具有數(shù)字創(chuàng)新的創(chuàng)想，哪怕最后 90%的概念都沒能真正進(jìn)入產(chǎn)品研發(fā)?！拔磥韺?shí)驗室在嘗試各種新東西，研究新的領(lǐng)域?！盙ram 說道，“我們希望，這個團(tuán)隊能幫樂高應(yīng)付一些未來可能的市場變化和潛在威脅。如果允許誰來破壞樂高的話，那也只能是我們公司自己。”Ditte Pedersen 在 Fusion 產(chǎn)品上市近半年之后，去了一趟

6、美國波士頓。她現(xiàn)在是未來實(shí)驗室的高級設(shè)計主管。在此之前，她主導(dǎo)了 Fusion 的設(shè)計和研發(fā)。Fusion 是未來實(shí)驗室第一個面市的試驗性產(chǎn)品，去年 6 月在北美少數(shù)門店發(fā)售。Pedersen 此行想要到那些購買了 Fusion 產(chǎn)品的美國家庭看看。Fusion 的概念最初同樣誕生于帕拉莫斯小鎮(zhèn)的閉門研討會。未來實(shí)驗室每年兩次的家庭試驗告訴他們，只有成年人才有清晰的概念去分辨數(shù)字游戲與實(shí)體玩具。而對于孩子來說，這些都是能夠帶來樂趣的娛樂體驗。最終 Fusion 的想法在眾多概念中勝出，被帶回丹麥總部及北美市場的家庭中反復(fù)試驗。選擇北美的原因在于，未來實(shí)驗室的數(shù)據(jù)顯示，美國家庭中 iPad的使用

7、率居全球最高。這個“數(shù)字與實(shí)體結(jié)合”（Digital-to-Physical）的概念并不復(fù)雜。玩家需要根據(jù)游戲應(yīng)用中的提示，用手中的樂高積木搭建出相應(yīng)物體 比如一個披薩店或一輛消防車 再通過數(shù)字設(shè)備的攝像頭掃描，實(shí)體積木的形象便會以 3D 效果呈現(xiàn)在應(yīng)用中，有點(diǎn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的意思。Fusion 最初有 4 個主題，城市管家（Town Master）、戰(zhàn)爭之塔（BattleTowers）、競速游戲（Create&Race）與度假勝地（Resort Designer）。玩具反斗城的 2014 年圣誕假期銷售排行榜上，競速游戲位于前 15 名 不過這一成績要考慮到渠道因素，這款產(chǎn)品僅在北美市場的

8、玩具反斗城和少數(shù)樂高商店銷售。https:/Pedersen 和 Gram 看到銷售結(jié)果后多少有些失望。2014 年 11 月，競速游戲主題產(chǎn)品便宣告停產(chǎn)。原因在于游戲應(yīng)用內(nèi)的關(guān)卡與內(nèi)容設(shè)置得過于有趣，以至于積木成了一個累贅。但更大的問題在于掃描，這個看起來將實(shí)體積木和數(shù)字游戲結(jié)合的完美設(shè)想，卻還是不能解決實(shí)物與虛擬之間的天然阻力。“對于孩子來說，他們之前似乎沒有過這樣的游戲體驗。”Gram 告訴第一財經(jīng)周刊，“一些家長就告訴我，他們的小孩不知道如何去掃描積木。拍攝角度稍微調(diào)整，都會影響掃描效果。”Pedersen 在波士頓的家庭中還看到，許多家庭給 iPad 配上了保護(hù)套，這也嚴(yán)重影響掃描體

9、驗。未來實(shí)驗室的設(shè)計師們，也只把 Fusion 當(dāng)做一個名副其實(shí)的試驗品。因為 Fusion 只提供 200 塊左右的積木，并且最終搭建的是一個平面積木，只有在游戲應(yīng)用中才會被“還原”為實(shí)體效果。樂高也不愿意透露 Fusion 目前的銷售數(shù)字。“我們確實(shí)還在學(xué)習(xí)中，最近也正在改進(jìn)技術(shù)讓掃描體驗更理想，”Gram說，“不過你要知道，5 年之前，樂高絕不可能考慮 Fusion 這一試驗性產(chǎn)品?，F(xiàn)在，未來實(shí)驗室可以接受失敗。”如果把時間倒回到 5 年之前，樂高確實(shí)行動謹(jǐn)慎。那個時候，這家玩具公司還在差點(diǎn)破產(chǎn)的驚心動魄中喘息。1990 年代前后，樂高公司面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，打算擴(kuò)張，進(jìn)行了一系列致命嘗試。

10、包括毫無游樂場運(yùn)營經(jīng)驗，卻不斷修建樂高主題樂園的做法。樂高還推出了一款叫做Galidor 的塑膠玩偶，并為此搭配了無聊至極的卡通片 它只在?？怂闺娨暸_播放了兩季。Jorgen Vig Knudstorp 的出現(xiàn)，如同拯救樂高的超級英雄。這個 30 多歲的年輕人之前在咨詢公司麥肯錫工作，2004 年開始擔(dān)任樂高公司的 CEO，并作出了挽救者應(yīng)有的反應(yīng) 改進(jìn)生產(chǎn)流程，管理現(xiàn)金流，并盡可能削減成本。情況在 4 年之后開始好轉(zhuǎn)。他所做的每個重大決定也都在防止公司重蹈覆轍，偏離以積木為主線的干道。比如 Knudstorp 提出，對全球兒童現(xiàn)在及將來的娛樂方式進(jìn)行研究 現(xiàn)在這個任務(wù)的一部分，也由未來實(shí)驗室

11、負(fù)責(zé)。“樂高內(nèi)部經(jīng)常說的一句話是，如果你想正確了解動物的生活方式，不應(yīng)該去動物園，而是要到叢林里邊?！盙ram 說道。每 6 個月，未來實(shí)驗室的成員便會和一個叫做“全球洞察”（Global Insight）的小組到兒童家里。從每天早上的早餐時間開始，到晚上孩子回臥室睡覺，他們重點(diǎn)觀察兒童在學(xué)校里的游戲行為，以及放學(xué)之后在什么時間段、花多長時間進(jìn)行娛樂。如今未來實(shí)驗室的研究團(tuán)隊與全球洞察小組界限模糊。二者會根據(jù)各自項目進(jìn)行獨(dú)立的家庭調(diào)查（inhome study），并互相分享成果。https:/由 Anne Flemmert-Jensen 所領(lǐng)導(dǎo)的全球洞察小組，便會向未來實(shí)驗室提供關(guān)于數(shù)字娛樂方

12、式的觀察。例如家長對孩子沉迷于 iPad 沒有人們想象的那么反感，只是希望能提供一個更具有創(chuàng)造力和教育意義的游戲方式。這也成為Fusion 產(chǎn)品上市的底氣所在。Jensen 的團(tuán)隊最近發(fā)現(xiàn)，歐洲的父母似乎更喜歡與孩子席地而坐一起進(jìn)行游戲，美國父母則希望孩子能夠獨(dú)立體驗。這也使得不同國家的家庭的樂高體驗有著顯著差別。Knudstorp 更器重未來實(shí)驗室。嚴(yán)格意義上未來實(shí)驗室成立于兩年前。他將原有的兩個業(yè)務(wù)部門 新興業(yè)務(wù)團(tuán)隊（New Business Group）及概念實(shí)驗室（Concept Lab） 注入未來實(shí)驗室，并強(qiáng)調(diào)對于數(shù)字化和技術(shù)的研發(fā)。這群人每年在西班牙閉門會議的傳統(tǒng)，也被帶到其中。未

13、來實(shí)驗室目前有 3 個相對模糊的方向，新技術(shù)的研究與運(yùn)用、消費(fèi)者洞察、新興業(yè)務(wù)與消費(fèi)群體的開發(fā)。哪怕是在樂高公司總部工作的員工，也未必知道未來實(shí)驗室的具體辦公地點(diǎn)。這個團(tuán)隊的 30 多人在一棟兩層樓高的建筑內(nèi)工作，這座老宅表面由黃磚砌成。這里聚集著可能是樂高公司內(nèi)部最聰明的一群人，進(jìn)入其中需要很高權(quán)限，里面正在發(fā)生的所有事情被視為公司內(nèi)部機(jī)密?！巴饨缈赡軙幸恍┊愖h，他們會說，算了吧，辦不到的，這樣創(chuàng)意很容易被殺死?！蔽磥韺?shí)驗室的總監(jiān) Soren Holm 明白保持團(tuán)隊獨(dú)立的重要性，“我們更傾向于遠(yuǎn)離樂高公司現(xiàn)有的東西。”沒有人愿意透露，未來實(shí)驗室的研發(fā)費(fèi)用占公司整體預(yù)算的多少。但據(jù)Gram

14、的說法，未來實(shí)驗室的 30 多個成員中，包括至少 15 名樂高設(shè)計師，這在任何一個團(tuán)隊當(dāng)中都沒有先例。在樂高公司內(nèi)部，設(shè)計師被視為核心成員。不過在設(shè)想的數(shù)字危機(jī)真正到來前，這家家族經(jīng)營的玩具公司眼下正經(jīng)歷著好時期。在華納兄弟（Warner Bros）發(fā)出邀請之前，好萊塢已經(jīng)有其他制作公司提出過類似意向。與華納兄弟的合作前后也溝通了 5 年之久，這個過程中，KevinTsujihara 甚至將一家樂高電子游戲的制作公司買下。Tsujihara 是華誼兄弟的CEO，他主導(dǎo)了這筆交易并最終促成了與樂高長達(dá)數(shù)年的合作。華納兄弟影業(yè)目前共有 3 部樂高電影正在制作當(dāng)中。如果和它的對手美泰公司目前糟糕的業(yè)

15、績相比，樂高對未來似乎也應(yīng)該充滿信心。以芭比娃娃為明星產(chǎn)品的美泰，正面對連續(xù) 4 個季度業(yè)績下滑的壓力 這家公司的 CEO Bryan Stockton 也因芭比娃娃銷售低迷而被迫辭職。這家公司兜售的積木曾被幾代父母與孩子視為創(chuàng)造力、樂趣和兒童啟蒙的代表之一。好萊塢的制作公司們爭先恐后地向樂高發(fā)出邀請，也正是因為孩子甚至成年人仍然在為這種創(chuàng)造力而癡迷。https:/與其說芭比娃娃不幸老去造成了美泰公司的業(yè)績下滑，不妨認(rèn)為這是公主夢想已經(jīng)過氣的下場。但創(chuàng)造力的價值正在不斷走高?？纯慈蚋鞯卣诎l(fā)生的轟轟烈烈的創(chuàng)客運(yùn)動吧，還有位于紐約的一家叫做 littleBits 的公司，正在鼓勵人們利用小型原

16、件自由拼裝出家用電器所需的小配件，這正是受到樂高的啟發(fā)。未來實(shí)驗室里沉迷于新技術(shù)的設(shè)計師們，同樣需要在創(chuàng)造力與數(shù)字化之間找到一個微妙的平衡點(diǎn)。雖然技術(shù)變革來勢兇猛，這家玩具公司可不應(yīng)該低估樂高積木天然的抵御力 這種能力正是來自它所兜售的創(chuàng)造力本身。家長和研究人員已經(jīng)開始有了類似的擔(dān)憂?！拔倚〉臅r候，樂高就只有一大盒積木，僅此而已，”兩個孩子的母親Bagatelle-Black 說道，“現(xiàn)在的樂高積木之所以令人討厭，就是因為它們的想象力和創(chuàng)造力在削弱?！盌imitri Christakis 是華盛頓大學(xué)兒童健康、行為和發(fā)展中心的負(fù)責(zé)人。他談到樂高逐漸演變成多媒體和具有特殊拼裝規(guī)則的積木時這么說，“這要看它會發(fā)展到哪種程度，坦白說，樂高很可能走向積木的反面?！盋hristakis 的擔(dān)憂不無道理。不過樂高也有