某通信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略分析

1、XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略摘 要電信營業(yè)廳是客戶辦理業(yè)務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)的場所，是聯(lián)系運(yùn)營商和客戶的橋梁，也是最貼近客戶的功能最齊全的渠道。營業(yè)廳在展示企業(yè)形象、宣傳業(yè)務(wù)品牌、提升客戶感知，提高營銷效果，提高企業(yè)收益等方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用。2009年堪稱中國3G元年，3G也從一個概念逐漸向?qū)嶋H應(yīng)用轉(zhuǎn)變。中國電信在新的競爭態(tài)勢下，正由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。為此，我們必須對營業(yè)廳服務(wù)功能、職能進(jìn)行客觀分析和正確定位，以適應(yīng)目前新的市場競爭格局。XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升策略的相關(guān)研究工作對提高客戶的滿意度、提升XX電信營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量、增加企業(yè)的收益起

2、著至關(guān)重要的作用。本論文首先從外部環(huán)境的角度出發(fā)，通過對新的競爭格局下營業(yè)廳的外部環(huán)境以及新形勢下電信用戶的消費(fèi)者行為特性的研究，闡釋未來營業(yè)廳發(fā)展趨勢和對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的要求，并基于對客戶在營業(yè)廳的實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對比客戶對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的期望，找出目前營業(yè)廳在服務(wù)質(zhì)量方面存在的差距，并提出改進(jìn)建議；其次，以營業(yè)廳部環(huán)境為研究容，著重從員工的角度分析，發(fā)現(xiàn)營業(yè)廳員工自身與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系以及營業(yè)廳員工滿意度對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的影響；第三，研究主要競爭對手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；第四，基于對競爭對手以及自身服務(wù)目標(biāo)與實(shí)際現(xiàn)狀的研究，找出營業(yè)廳目前在服務(wù)的信息、渠道、功能和標(biāo)準(zhǔn)方

3、面存在的服務(wù)差距。第五，在前述研究的基礎(chǔ)上針對營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)渠道、服務(wù)流程、服務(wù)支撐力等幾個主要方面提出改進(jìn)建議。通過對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的診斷以及相應(yīng)改進(jìn)建議的提出，XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)管理將更加科學(xué)高效、服務(wù)質(zhì)量將在較大程度上得到提高。關(guān)鍵詞：電信營業(yè)廳； 服務(wù)質(zhì)量； 電信客戶； 提升策略目 錄第1章 緒論11.1 研究的背景和目的11.1.1 論文研究的背景11.1.2 論文研究的目的11.2 研究方法和構(gòu)架21.2.1 論文研究容與構(gòu)架21.2.2 論文研究的方法4第2章 XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境影響因素分析52.1 XX電信外部環(huán)境與部能力分析52.1.1 XX電信公司

4、SWOT分析52.1.2 XX電信公司營業(yè)廳部能力分析82.1.3 營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響分析112.2 電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析122.2.1 電信客戶的消費(fèi)者行為特性122.2.2 客戶對營業(yè)廳使用習(xí)慣分析162.2.3 客戶對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析18第3章 XX電信公司營業(yè)廳部環(huán)境分析263.1 員工服務(wù)意識分析263.1.1 員工對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的理解263.1.2 員工服務(wù)質(zhì)量自評293.2 部服務(wù)質(zhì)量分析313.2.1 前端提供服務(wù)質(zhì)量323.2.2 后端提供支持質(zhì)量323.3 員工滿意度分析333.3.1 員工滿意度調(diào)研分析333.3.2 員工滿意度影響要素分析36

5、第4章 競爭分析384.1 競爭對手概況384.2 競爭對手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量384.2.1 服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀384.2.2 服務(wù)質(zhì)量發(fā)展趨勢39第5章 服務(wù)差距分析445.1 服務(wù)信息及渠道差距445.1.1 服務(wù)信息差距445.1.2 服務(wù)渠道差距465.2 服務(wù)功能及標(biāo)準(zhǔn)差距465.2.1 服務(wù)功能差距465.2.2 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)差距47第6章 服務(wù)改進(jìn)建議496.1 改進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)496.1.1 提高營業(yè)廳服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)496.1.2 完善客戶投訴管理體系536.2 服務(wù)渠道優(yōu)化566.2.1 合理調(diào)整現(xiàn)有渠道576.2.2 健全服務(wù)跟蹤渠道596.3 關(guān)鍵服務(wù)流程改造606.3.1 客戶響應(yīng)重點(diǎn)

6、流程提升606.3.2 后臺資源調(diào)度流程優(yōu)化646.4 提高服務(wù)支撐能力656.4.1 改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督656.4.2 加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)666.4.3 重視企業(yè)形象宣傳67第7章 總結(jié)697.1 研究結(jié)論697.2 研究不足與后續(xù)研究70參考文獻(xiàn)71附錄A：電信服務(wù)營業(yè)廳使用習(xí)慣調(diào)查問卷73附錄B：當(dāng)日營業(yè)廳使用體驗(yàn)調(diào)查問卷74附錄C：營業(yè)廳員工滿意度調(diào)查問卷75第1章 緒論1.1 研究的背景和目的1.1.1 論文研究的背景電信業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟(jì)中具有舉足輕重的地位和作用。當(dāng)前，我國通信產(chǎn)業(yè)正面臨著金融危機(jī)、電信重組的雙重影響，電信重組的推進(jìn)作用和金融危機(jī)交

7、織在一起的合力所產(chǎn)生的影響，可以總結(jié)為“威脅”和“機(jī)會”兩方面。對電信運(yùn)營市場，主要的威脅是可能會引發(fā)電信業(yè)重新洗牌時期的市場動蕩：電信業(yè)重組之后，我國形成了三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營模式還不明朗的前提下，運(yùn)營商勢必會加大對已有客戶的鞏固以及他人客戶的爭奪力度。用戶面對金融風(fēng)暴消費(fèi)需求也會隨之降低。這樣就很可能會引發(fā)新一輪的價格戰(zhàn)或資費(fèi)套餐種類迭出等不穩(wěn)定競爭狀況。但在金融危機(jī)的情況下，很多企業(yè)為縮減成本會加大對通信和信息服務(wù)的需要，同時伴隨著我國3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善，以及移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷推出新，電信業(yè)又迎來了寶貴的發(fā)展良機(jī)，并在此過程中真正實(shí)現(xiàn)從技術(shù)導(dǎo)向向客戶需求導(dǎo)向的華麗轉(zhuǎn)身。在以

8、上情形下，市場競爭將更加激烈、技術(shù)變革將更加快速。這使得通信運(yùn)營商營銷服務(wù)渠道的建設(shè)變得更為重要。有效的營銷服務(wù)渠道不但能增強(qiáng)企業(yè)的銷售能力和競爭力，還能提高服務(wù)的滿意度和客戶的忠誠度。營業(yè)廳是中國電信最為傳統(tǒng)的、大眾化的、最貼近客戶的實(shí)體營銷渠道，是客戶購買電信產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)和體驗(yàn)電信服務(wù)的場所，目前，中國電信正處在整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期：由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商，因此，營業(yè)廳需要更多的融入品牌文化締造、服務(wù)營銷雙贏、以人為本的客戶體驗(yàn)等元素。這就要求營業(yè)廳也要進(jìn)行職能上的轉(zhuǎn)變：從以前銷售和服務(wù)職能向營銷、服務(wù)、信息網(wǎng)的職能轉(zhuǎn)變。1.1.2 論文研究的目的營業(yè)廳作為服

9、務(wù)行業(yè)的窗口，很大程度上呈現(xiàn)和傳播了企業(yè)形象；加之自有營業(yè)廳具備：執(zhí)行力相對較強(qiáng)、實(shí)現(xiàn)有效差異、多功能性、信息渠道等特點(diǎn)，因而對營業(yè)廳的研究可以更加真實(shí)客觀的了解消費(fèi)者需求，進(jìn)一步調(diào)整和改善今后的服務(wù)方式和策略，以提升服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)營銷理論中有一個顧客邏輯的概念。當(dāng)顧客接受某企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)時，往往會錯誤地認(rèn)為某個服務(wù)渠道的服務(wù)水平代表著該企業(yè)或機(jī)構(gòu)所有服務(wù)渠道的整體服務(wù)水平。將該理論應(yīng)用于營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理的實(shí)際情況當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，客戶到營業(yè)廳辦理電信業(yè)務(wù)時，也會將所接受到的服務(wù)與其他公司的營業(yè)廳進(jìn)行比較，從而對服務(wù)進(jìn)行評價。如果顧客接觸到的服務(wù)較差,那么依據(jù)顧客邏輯,客戶會認(rèn)為這種服務(wù)水平

10、是整個公司或機(jī)構(gòu)整體服務(wù)水平，從而形成服務(wù)短板。因?yàn)樵陬櫩脱壑?，任何一個營業(yè)廳、任何一位員工都是該企業(yè)或機(jī)構(gòu)整體服務(wù)水平的代表。因此，XX電信公司的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量診斷與提升工作是加強(qiáng)營業(yè)廳實(shí)現(xiàn)精細(xì)化經(jīng)營的關(guān)鍵一步，也是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商解決“服務(wù)短板”的需要。對提高企業(yè)競爭力、提升客戶感知度和滿意度、滿足個性化需求、培養(yǎng)客戶忠誠度和增加企業(yè)的收益起著至關(guān)重要的作用。1.2 研究方法和構(gòu)架1.2.1 論文研究容與構(gòu)架本論文研究的容共分為六章，首先，從行業(yè)重組及金融危機(jī)的大背景下對電信公司及營業(yè)廳的外部環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并通過對電信客戶的消費(fèi)者行為的分析，找到營業(yè)廳目前存在的問題和對服務(wù)質(zhì)量的影響。其次

11、，對營業(yè)廳進(jìn)行部分析，從員工、能力、管理等角度對營業(yè)廳進(jìn)行分析。第三，與競爭對手的營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行相關(guān)的比較。第四，通過以上分析與比較找到營業(yè)廳服務(wù)的質(zhì)量與顧客服務(wù)需求預(yù)期的差距以及與其他營業(yè)廳的差距。最后，利用相關(guān)理論和分析，對營業(yè)廳的服務(wù)提出改進(jìn)意見。論文研究構(gòu)架（見圖1.1）。第一章 緒論研究的背景和目的研究方法和構(gòu)架第二章 XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境影響因素分析XX電信外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析第三章 XX電信公司營業(yè)廳內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量分析員工滿意度分析員工服務(wù)意識分析第四章 競爭分析競爭對手營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量競爭對手概況第五章 服務(wù)差距分析服務(wù)功

12、能及標(biāo)準(zhǔn)差距服務(wù)信息及渠道差距第六章 服務(wù)改進(jìn)建議服務(wù)渠道優(yōu)化改進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)zhun準(zhǔn)提高服務(wù)支撐能力關(guān)鍵服務(wù)流程改造結(jié)論和進(jìn)一步研究方向圖1.1 論文研究構(gòu)架1.2.2 論文研究的方法論文采用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)研法及焦點(diǎn)小組討論法。通過對營業(yè)廳進(jìn)行實(shí)地走訪、設(shè)計調(diào)查問卷以及將由調(diào)查問卷獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而發(fā)現(xiàn)營業(yè)廳所存在的問題并對營業(yè)廳的問題進(jìn)行驗(yàn)證和分析。另外，還通過深度訪談了解問題原因，同時對比其他電信運(yùn)營商，從而找到差距；著重從顧客、員工、能力及管理等方面，深入分析問題產(chǎn)生的原因，在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化與改建的相關(guān)建議。在研究和本論文的撰寫過程中，筆者得到了XX電信公司的鼎力支持

13、與配合，獲得了很多有關(guān)XX電信公司的相關(guān)資料，其中最主要的包括營業(yè)廳概況、人力資源培訓(xùn)與管理狀況的有關(guān)資料。本文采用第三方問卷調(diào)查方式，對該營業(yè)廳進(jìn)行消費(fèi)者行為的調(diào)查和客戶滿意度調(diào)查，共發(fā)放調(diào)研問卷180份。營業(yè)廳員工問卷57份。與XX電信公司副總經(jīng)理、市場拓展部經(jīng)理、營業(yè)廳主任深度訪談累計10余次，獲得了大量數(shù)據(jù)和翔實(shí)咨詢。對論文的分析提供了有力的支撐。通過搜集、整理、匯總及分析各項(xiàng)信息，對營業(yè)廳的服務(wù)等提出改進(jìn)建議，優(yōu)化改進(jìn)建議提出后，又與營業(yè)廳一線員工進(jìn)行深度訪談10余次，不斷對優(yōu)化建議進(jìn)行完善，同時與相關(guān)部門進(jìn)行溝通與訪談，最終使得優(yōu)化建議具備可行性，達(dá)到提升營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量的目的。第2

14、章 XX電信公司營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量外部環(huán)境影響因素分析2.1 XX電信外部環(huán)境與部能力分析2.1.1 XX電信公司SWOT分析2.1.1.1 XX電信公司基本狀況XX電信公司成立于2000年，是伴隨著中國電信集團(tuán)公司的正式成立并作為其下屬子公司后開始實(shí)行政企分開的公司化運(yùn)作的。其前身是1952年成立的市級電信局。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，擁有世界第一大固定網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地，成員單位包括遍布全國的31個省級企業(yè)。 XX電信公司主要經(jīng)營國、國際各類固定電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，包括本地?zé)o線環(huán)路；基于電信網(wǎng)絡(luò)的語音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信與信息服務(wù)；經(jīng)營與通信及信息業(yè)務(wù)相關(guān)

15、的系統(tǒng)集成、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、信息咨詢、廣告、出版、設(shè)備生產(chǎn)銷售和進(jìn)出口、設(shè)計施工等業(yè)務(wù)；并根據(jù)市場發(fā)展需要，經(jīng)營國家批準(zhǔn)或允許的其他業(yè)務(wù)。截止2009年，XX電信公司已擁有30萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，100多萬固定用戶，在職員工總數(shù)達(dá)到1100余名， 公司固定資產(chǎn)總值超過13億元。2.1.1.2 XX電信公司SWOT分析SWOT分析是對企業(yè)競爭態(tài)勢進(jìn)行分析的方法。根據(jù)企業(yè)自身的既定在條件分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力，從而將公司的戰(zhàn)略與公司部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，S代表優(yōu)勢（Strengths）、W代表劣勢（Weaknesses）、O代表機(jī)會（Opportunities）、T代表威脅（Th

16、reats）。優(yōu)劣勢分析側(cè)重于比較競爭對手與本企業(yè)自身的實(shí)力，而機(jī)會和威脅分析側(cè)重于企業(yè)如何應(yīng)對外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的影響。鑒于企業(yè)自身所擁有的資源和能力的不同，同樣的外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅也可能完全不同。所以，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。XX電信公司在向全業(yè)務(wù)運(yùn)營商轉(zhuǎn)變的過程中，它已擁有的巨大固定網(wǎng)資源和相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也在向移動網(wǎng)絡(luò)慢慢的邁進(jìn)，尤其是拿到3G運(yùn)營牌照之后XX電信公司將成為本地區(qū)最有實(shí)力的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商之一。但是，也仍然面臨很多問題。下面就針對XX電信公司進(jìn)行一系列SWOT分析。XX電信公司優(yōu)勢（S-Strength）XX電信公司擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)，有覆蓋完善、業(yè)務(wù)齊全的

17、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，終端接入幾乎達(dá)到了城市的每一個角落；有富于運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的員工隊伍及較為雄厚的資金實(shí)力。豐富的客戶資源和充足的現(xiàn)金流是新增移動通信業(yè)務(wù)和開展3G業(yè)務(wù)的強(qiáng)有力支持。而且一旦開展全業(yè)務(wù)經(jīng)營，將使其在提供整體通信解決方案方面有很大優(yōu)勢，使用戶整體通信成本降低，特別是對集團(tuán)客戶。這些都是XX電信公司的核心資源，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的風(fēng)險。競爭者要爭奪這些資源，或者是另外開辟資源，不僅需要大量成本，也需要時間。同時在長期的發(fā)展中，XX電信公司形成了較為完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，連接客戶與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)。這就構(gòu)成了XX電信公司的優(yōu)勢。XX電信公司劣勢（W-Weakness）企業(yè)的體制、機(jī)制仍不能

18、完全適應(yīng)新的發(fā)展要求。業(yè)務(wù)流程不夠順暢，環(huán)節(jié)過多；激勵機(jī)制和考核評價機(jī)制有待完善；集中控制力度不夠；市場響應(yīng)速度較慢，工作效率低，在新業(yè)務(wù)或新服務(wù)項(xiàng)目的推出上，缺乏對客戶的研究、對市場的預(yù)測，經(jīng)常是由技術(shù)驅(qū)動而不是由市場驅(qū)動，部環(huán)節(jié)并非完全依照市場快速反應(yīng)的原則建立的。在開展3G業(yè)務(wù)方面，其劣勢主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)經(jīng)營及無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理方面。XX電信公司之機(jī)遇（O-Opportunity）國家以信息化帶動工業(yè)化的戰(zhàn)略，必將促使我國信息產(chǎn)業(yè)繼續(xù)加快發(fā)展，電信業(yè)務(wù)需求繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。而XX電信公司是中國電信中率先開始3G業(yè)務(wù)的，3G高速無線網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全市，已有超過168個公共場所鋪設(shè)了中國電信的WL

19、AN熱點(diǎn)、所有區(qū)域均已覆蓋了1X增強(qiáng)無線網(wǎng)絡(luò)，從而形成了一覆蓋全市的高速無縫寬帶網(wǎng)絡(luò)。隨著中國電信天翼3G網(wǎng)絡(luò)XX一期工程的建成，圍繞打造“XX寬帶城市”、“數(shù)字XX”等目標(biāo)的投資與發(fā)展也不斷加速前進(jìn)，為XX電信公司帶來了不少機(jī)遇。XX電信公司之挑戰(zhàn)（T-Threat）目前電信市場競爭格局由局部轉(zhuǎn)向全面、簡單轉(zhuǎn)向多元。市場競爭將由價格競爭向核心能力創(chuàng)新競爭過渡。在過渡期間，市場份額的爭奪將成為各通信運(yùn)營商的發(fā)展重點(diǎn)。XX電信公司傳統(tǒng)的ICP、EMAIL、數(shù)據(jù)庫、傳真、視頻會議等增值業(yè)務(wù)也將受到挑戰(zhàn)與沖擊，對XX電信公司的穩(wěn)定增長必然會產(chǎn)生影響。其次XX電信公司人才流失這一現(xiàn)象至今仍未得到較好解

20、決。人才的流動是競爭的必然結(jié)果，也是關(guān)系到XX電信公司生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。體現(xiàn)人才價值、發(fā)揮人才潛能，是XX電信公司亟待解決的一個問題。而來自其他通信運(yùn)營商的威脅，特別是積累多年移動通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，將給XX電信公司開展3G業(yè)務(wù)造成很大的影響。譬如，中國移動不僅有豐富的移動通信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、深厚的客戶基礎(chǔ)，同時資金充裕。通過對部條件以及外部條件的分析可以發(fā)現(xiàn)XX電信公司面臨很好的外部機(jī)遇，也同時受到部劣勢的種種限制?；谝陨戏治黾叭鐖D2.1所示，XX電信公司應(yīng)采取增長型戰(zhàn)略，針對政企、寬帶（移動寬帶）、及3G業(yè)務(wù)的開展這一轉(zhuǎn)型所帶來的巨大市場空間，充分利用機(jī)遇，設(shè)法改變劣勢，充分發(fā)揮優(yōu)勢，打造服

21、務(wù)型企業(yè)，能夠隨市場的變化隨時調(diào)整以適應(yīng)市場和客戶的需求，從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)；在業(yè)務(wù)經(jīng)營方面由于3G業(yè)務(wù)完全不同于以往的固網(wǎng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)種類繁多，需求各異，個性化信息通信成為人們的普遍需求，因而需要采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，并且提高增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力。而對于無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，運(yùn)營管理，以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，擺在XX電信公司面前的首要任務(wù)就是要確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。特別是在建網(wǎng)初期，新建網(wǎng)絡(luò)與原有固網(wǎng)的融合，既要保證對原有業(yè)務(wù)持續(xù)受益的支持，又要對拓展新業(yè)務(wù)，新的市場份額提供強(qiáng)有力的保障。 另外，XX電信公司需要更好的細(xì)分客戶群，并對不同的客戶群實(shí)施差異性的營銷策略。

22、完善CRM（客戶關(guān)系管理）體系，使?fàn)I業(yè)系統(tǒng)更加以客戶而非業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。管理方面XX電信公司仍要不斷強(qiáng)化營銷，把對客戶需求的快速反應(yīng)作為主要的市場營銷工具，建立和完善以“產(chǎn)品目錄管理業(yè)務(wù)模型產(chǎn)品生命周期管理市場預(yù)測與規(guī)劃財務(wù)模型投資模型評估模型”為基本模式的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）體系。3G時代的來臨，移動通信必將成為XX電信公司進(jìn)行市場角逐的重點(diǎn)。要把發(fā)展移動增值業(yè)務(wù)作為企業(yè)發(fā)展的重中之重，全面加強(qiáng)移動增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力，提升自身的核心競爭力。這對電信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力提出了新的要求，因此XX電信公司需要加大，在BOSS（業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐）系統(tǒng)、客戶分析系統(tǒng)和OA(辦公自動化)系統(tǒng)等方面的軟投資

23、。在轉(zhuǎn)型和面臨新的市場機(jī)遇期，XX電信公司要持續(xù)把員工個人價值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)價值理念緊密結(jié)合，培育XX電信公司新的企業(yè)文化。調(diào)整并不斷完善人力資源管理機(jī)制，進(jìn)行薪酬改革，調(diào)整工資結(jié)構(gòu)，建立起公平合理的、完整的績效考核體系；更好的為員工提供職業(yè)發(fā)展空間，調(diào)動員工的工作積極性，增強(qiáng)員工競爭意識。 XX電信公司只有通過不斷的改革創(chuàng)新，適時調(diào)整管理體制，根據(jù)產(chǎn)品生命周期及時推出新產(chǎn)品，不斷改革服務(wù)措施，增強(qiáng)應(yīng)變能力，企業(yè)才能持久健康的發(fā)展。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（）提升處理復(fù)雜業(yè)務(wù)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，提高增值業(yè)務(wù)開發(fā)能力。提升無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等管理經(jīng)驗(yàn)劣勢（W）機(jī)遇（O）增長型戰(zhàn)略（）針對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的巨大市場空

24、間，充分利用機(jī)遇，打造服務(wù)型企業(yè)，從統(tǒng)一模式的服務(wù)轉(zhuǎn)向個性化服務(wù)優(yōu)勢（S）防御型戰(zhàn)略（）完善CRM體系，使?fàn)I業(yè)系統(tǒng)更加以客戶為導(dǎo)向。不斷強(qiáng)化營銷，加強(qiáng)對客戶需求的快速反應(yīng)能力多種經(jīng)營戰(zhàn)略（）寬帶（移動寬帶）、3G業(yè)務(wù)發(fā)及移動增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新能力挑戰(zhàn)（T）圖2.1 XX電信公司SWOT分析圖2.1.2 XX電信公司營業(yè)廳部能力分析2.1.2.1 XX電信公司營業(yè)廳基本情況目前，XX電信公司在本市及所屬三縣地共有營業(yè)廳84處。其中XX城區(qū)共有43處：XX區(qū)有10處、XX區(qū)(含城南)有13處、XX區(qū)有12處、XX區(qū)有8處；所屬三縣地共有41處：XX縣有18處、XX縣有15處、XX縣有8

25、處。 XX電信公司在XX市城區(qū)共有包括38處自有營業(yè)廳、5處代理營業(yè)廳在的總計43處營業(yè)廳。不同的營業(yè)廳為顧客提供的服務(wù)是不相同的。主要分為：綜合營業(yè)廳，依據(jù)分布地點(diǎn)的不同，規(guī)模稍有差異，其占地面積是普通營業(yè)廳的2到3倍，一般是該區(qū)域營銷中心，人員與臺席配置均是普通營業(yè)廳的2倍左右，部裝潢與硬件配置都是最好的，除了承擔(dān)業(yè)務(wù)咨詢、辦理、主動銷售等基本職能外，還設(shè)有新產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，包括展示行業(yè)解決方案、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、3G模擬環(huán)境、IPTV、彩鈴定制以及個性化卡制作等。普通營業(yè)廳，是數(shù)量最多的營業(yè)廳模式，面積一般在100至150平方米左右，一般有6到10個左右席位，業(yè)務(wù)辦理的圍包括業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、業(yè)

26、務(wù)收費(fèi)、投訴處理及賬單查詢等，基本屬于是全業(yè)務(wù)受理類營業(yè)廳。代理營業(yè)廳，大多數(shù)設(shè)立在商業(yè)區(qū)或者居民聚集區(qū)，由于業(yè)務(wù)圍受權(quán)限控制，因此主要受理收費(fèi)、自助性業(yè)務(wù)等簡單業(yè)務(wù)，一般不能辦理諸如單位業(yè)務(wù)、退款及賬務(wù)變更等業(yè)務(wù)，且主要以銷售電信服務(wù)和產(chǎn)品為主，面積在60至70平方米左右，一般僅設(shè)有4至5個席位，代理營業(yè)廳開辦資質(zhì)由公司統(tǒng)一審核認(rèn)定。注注中國電信年簽編委會.2007中國電信年簽.中國電信出版社,2008：96-116.營業(yè)廳按屬地化管理，自有營業(yè)廳需派專人對合作營業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)、輔導(dǎo)及支持，并進(jìn)行業(yè)務(wù)量的按月考核。2.1.2.2 新的外部狀況下XX電信公司營業(yè)廳目前發(fā)展態(tài)勢隨著通信行業(yè)競爭

27、的日趨激烈以及3G時代的到來，企業(yè)形象和品牌建設(shè)在企業(yè)管理和成長中的作用越來越大。營業(yè)廳直接向社會展示著員工素質(zhì)和管理水平，是顧客購買業(yè)務(wù)和體驗(yàn)服務(wù)的場所，是聯(lián)系運(yùn)營商和顧客的橋梁，在運(yùn)營商的服務(wù)系統(tǒng)中肩負(fù)著為顧客提供業(yè)務(wù)及相關(guān)服務(wù)的職能。XX電信公司也是在完全意識到營業(yè)廳承擔(dān)著重要職能和3G時代到來這一發(fā)展變化下，近兩年加大了對營業(yè)廳的投資與管理的力度。XX電信公司總計74處自有營業(yè)廳中其中近60處是在這兩年新建完成的。XX電信公司原有的二十幾處營業(yè)廳數(shù)量明顯不夠，尤其在中心城區(qū)的一些營業(yè)廳，不論繳費(fèi)或是辦理業(yè)務(wù)，排隊的現(xiàn)象時有發(fā)生。但這顯然不是XX電信公司擴(kuò)營業(yè)廳的最根本和唯一的動因。目前

28、，XX的固話用戶數(shù)量基本趨向穩(wěn)定，手機(jī)用戶的增長速度也處于穩(wěn)定的低增長趨勢，加上XX電信公司客服中心、網(wǎng)上營業(yè)廳對已有大部分業(yè)務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)，諸如申辦業(yè)務(wù)、傳真話費(fèi)詳單等很多業(yè)務(wù)都可以通過或互聯(lián)網(wǎng)自助辦理。另外，用戶交納電信費(fèi)用可購買充值卡，通過郵政、銀行、便利店等代收渠道繳費(fèi)都非常方便。在這種背景下，XX電信公司仍然選擇大舉擴(kuò)營業(yè)廳數(shù)量正是基于深刻認(rèn)識到XX電信公司正在由固話運(yùn)營商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，而層出不窮的信息服務(wù)新業(yè)務(wù)，需要通過營業(yè)廳的渠道進(jìn)行展示、演示，并讓用戶深入了解和接受。同樣，話音之外的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)，也是XX電信公司今后發(fā)展的重點(diǎn)。而增值業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)的手機(jī)大型賣場中不能得以實(shí)現(xiàn)

29、，同時增值業(yè)務(wù)是需要主動“推銷”給用戶的，這時候，高密度的自有營業(yè)廳渠道的重要性就得以更近一步的體現(xiàn)。同時，XX電信公司大規(guī)模推進(jìn)營業(yè)廳建設(shè)，也是在為3G時代的到來做積極準(zhǔn)備。XX電信公司營業(yè)廳數(shù)量雖然目前有了大幅度的增長，在建筑裝修、硬件設(shè)施等方面也明顯上了檔次，品牌的視覺識別（VI）系統(tǒng)得以更好的表達(dá)。但在最關(guān)鍵的服務(wù)方面則與現(xiàn)代化的裝修并不和諧。整體服務(wù)品質(zhì)和理想的服務(wù)狀態(tài)相比還有差距。影響服務(wù)品質(zhì)的原因較多，但在目前XX電信公司營業(yè)廳存在著營業(yè)廳人員流動較為頻繁、管理中人情化因素較多、員工執(zhí)行力差、工薪矛盾、服務(wù)終端的服務(wù)品質(zhì)不能始終如一、顧客感知服務(wù)質(zhì)量不高等因素的情況下，XX電信公

30、司在提高營業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量方面還有很多工作要去不斷加以完善。2.1.2.3 新的外部狀況下XX電信公司營業(yè)廳未來發(fā)展趨勢隨著運(yùn)營商競爭經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和3G時代的到來，在“以顧客需求為中心”、“滿足顧客的差異化需求”、“培養(yǎng)顧客品牌忠誠度”等營銷觀念成為各運(yùn)營商主導(dǎo)策略的形勢下，XX電信公司也將轉(zhuǎn)變營業(yè)廳的職能定位、充分發(fā)揮作為服務(wù)主渠道的營業(yè)廳對其營銷策略的支持作為關(guān)注的焦點(diǎn)。為此，XX電信公司營業(yè)廳已經(jīng)并將采取新的措施、辦法，同時通過不斷完善不足等多種方式，來適應(yīng)和滿足營業(yè)廳未來發(fā)展趨勢。XX電信公司的絕大多數(shù)營業(yè)廳均是近兩年新建，但在營業(yè)廳的規(guī)劃與選址方面還有待完善。因?yàn)闋I業(yè)廳具有投入成本高

31、、不可移動等特點(diǎn)。一旦建立以后，幾年、甚至幾十年都不會搬遷，因此的規(guī)劃與選址必須極其慎重。首先，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合整體布局原則。營業(yè)廳的建設(shè)必須根據(jù)公司統(tǒng)一部署，從戰(zhàn)略規(guī)劃、市場策略、資源配置等方面綜合考慮，有計劃、有組織、有步驟的進(jìn)行。目前XX電信公司主要采取“屬地化管理”模式，在公司下屬的“區(qū)域營銷中心”，按行政區(qū)劃圈定區(qū)域并根據(jù)區(qū)域大小、客戶規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Φ纫?，?xì)分區(qū)域圍，從而做到有效覆蓋。另外，要組織專業(yè)團(tuán)隊分析區(qū)域的特征，以制定營業(yè)廳整體布局策略。包括通過客戶數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、購買能力、文化水平等維度所反映的客戶條件；是否能與其他渠道有效協(xié)作與補(bǔ)充、是否會在各渠道間形成沖突、是

32、否能彌補(bǔ)其他渠道的短板等方面綜合考慮的渠道協(xié)同；需要通過考察目標(biāo)區(qū)域是否與城市規(guī)劃相符合、是否會出現(xiàn)市政動遷和周圍人口遷移、是否進(jìn)入城市規(guī)劃的紅線圍等因素來確定發(fā)展?jié)摿?；其次，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合供給、需求匹配和投入產(chǎn)出合理原則。當(dāng)某個區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)供過于求的時候，應(yīng)考慮合并或撤銷，更不能再增加網(wǎng)點(diǎn)。反之，當(dāng)某個區(qū)域的網(wǎng)點(diǎn)供不應(yīng)求時，就應(yīng)該考慮增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或者擴(kuò)大已有網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量可根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人口密度相應(yīng)調(diào)整，不宜平均分布。重點(diǎn)區(qū)域要優(yōu)先覆蓋，潛在客戶高速增長的區(qū)域可以考慮布點(diǎn)。最后，營業(yè)廳的規(guī)劃與選址要符合動態(tài)調(diào)整與持續(xù)優(yōu)化原則。渠道建設(shè)是一個長期的過程，在不同階段，應(yīng)根據(jù)企業(yè)

33、整體發(fā)展和業(yè)務(wù)運(yùn)營的需要，持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，與此同時，充分考慮擴(kuò)充的需要，能夠動態(tài)進(jìn)行調(diào)整。從最初的收費(fèi)廳演變?yōu)殇N售廳，又從銷售廳演變?yōu)榉?wù)廳，在未來的3G時代，營業(yè)廳將會演變成為體驗(yàn)廳，讓更多的人走進(jìn)來親身體驗(yàn)一下數(shù)字化時代的感受，體會一下3G的新業(yè)務(wù)。體驗(yàn)式營銷自然成為各運(yùn)營商所關(guān)注。體驗(yàn)式營銷是指：通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。注注馬連福體驗(yàn)營銷-觸摸人性的需要

34、M北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005:38-99.XX電信公司以客戶為中心的營銷模式中要不斷貫徹和實(shí)踐體驗(yàn)式營銷理念、通過客戶體驗(yàn)流程來提升客戶感知，以促進(jìn)客戶對業(yè)務(wù)的了解、增加銷售機(jī)會。結(jié)合到XX電信公司營業(yè)廳體驗(yàn)區(qū)及體驗(yàn)廳上來，就是要通過充分運(yùn)用四種客戶體驗(yàn)手段來提升客戶感知，具體包括：（1）看：業(yè)務(wù)的介紹及演示、Flash動畫等視頻材料；（2）聽：由專業(yè)的營業(yè)廳工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)介紹、演示、詳解和引導(dǎo)；（3）用：讓客戶參與產(chǎn)品的試用或使用，親身體驗(yàn)；（4）參與：結(jié)合客戶的實(shí)際情況以及業(yè)務(wù)特性，制定有針對性的演示方案并由客戶參與方案的設(shè)計、演示互動及效果評估。這是最高的體驗(yàn)形式?？傊?，為

35、使我們的營銷思想及目的準(zhǔn)確無誤的傳遞給體驗(yàn)廳里的客戶，就必須充分調(diào)動上述因素。體驗(yàn)式營銷成敗的關(guān)鍵，在于能否充分刺激和調(diào)動客戶的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)，這正是體驗(yàn)式營銷和傳統(tǒng)的營銷模式的區(qū)別所在。體驗(yàn)式營銷認(rèn)為消費(fèi)者是感性與理性并存的，并且感性和理性的衡量與判斷都會影響消費(fèi)者的購買行為。所以，體驗(yàn)廳要從裝修布局、展區(qū)規(guī)劃、展點(diǎn)設(shè)置，到體驗(yàn)流程、體驗(yàn)容、體驗(yàn)方式、體驗(yàn)反饋收集與互動等等的每一個環(huán)節(jié)上始終站在客戶的立場來開展設(shè)計，關(guān)注客戶在體驗(yàn)流程或環(huán)節(jié)中的感受和反應(yīng)；體驗(yàn)廳的布置和設(shè)計應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注客戶感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)。例如，能否夠給客戶帶來視覺的沖擊并留下深刻印象？體驗(yàn)點(diǎn)的布置

36、是否能充分調(diào)動客戶的情感，讓客戶喜愛并接受？所展示的業(yè)務(wù)能否給客戶帶來新的思考和信息，而不是簡單的重復(fù)已知的容？體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞欠窨紤]到客戶的參與性，能夠讓客戶采取簡單、可行的步驟來嘗試操作？體驗(yàn)流程和環(huán)節(jié)是否考慮到客戶的特性并將之關(guān)聯(lián)起來，讓客戶能夠?qū)ψ约旱墓ぷ?、學(xué)習(xí)及生活產(chǎn)生一定啟發(fā)？以上都是XX電信公司營業(yè)廳未來發(fā)展過程中需要不斷關(guān)注和應(yīng)用的。2.1.3 營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響分析2.1.3.1品牌形象的涵：從心理學(xué)的角度看，形象就是人們反映客體所產(chǎn)生的一種感知的想象集合體、是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。感知是一個人們主觀能動地選擇

37、所接收到的感性刺激并將其重新組織和解釋的過程。消費(fèi)者通過一段時間對有關(guān)同一對象不同來源的信息的接收與處理，最終形成了對該對象的總體形象?？夏崴?#183;博爾丁在他的著作形象里提出，一個象征性形象是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志。注注 威爾伯·施拉姆,威廉·波特.傳播學(xué)概論M.北京:新華出版社,1984:78-114. 品牌形象代表了消費(fèi)者對品牌的總體感知,是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的,這種推斷基于外部的刺激或想象,是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對產(chǎn)品的信念，這是品牌形象的本質(zhì)。注注 亨利·阿塞爾著.韓德昌等譯.消費(fèi)者行為和營銷策略(第六版)M.北京:機(jī)

38、械工業(yè)出版社,2000：101.品牌形象是個綜合性的概念，首先，它受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，是諸如品牌屬性、品牌標(biāo)志、品牌聲譽(yù)等品牌構(gòu)成要素在人們心中的綜合反應(yīng)；其次，品牌形象也是消費(fèi)者印象中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知，這種聯(lián)想可能與產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身有關(guān)，如硬屬性方面的價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，軟屬性方面的高雅、體面、趣味、豪放、貴族、創(chuàng)新、魅力等，也可能與產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象有關(guān)。這些屬性與要素在消費(fèi)者心理上形成一個聯(lián)想性的集合體，從而在競爭中形成某種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義。注注 AakerDA,BielAL.Brand equity and

39、 advertising: advertisings role in building strong brands(advertising and consumer psychology).Mahwah, New Jersey: Lawrence Er 1 baum Assoc,1993,67-83.品牌形象主要由品牌的在形象和品牌的外在形象構(gòu)成，其中品牌在形象主要包括品牌產(chǎn)品形象和品牌文化形象；品牌外在形象主要包括品牌標(biāo)識形象和品牌信譽(yù)形象。2.1.3.2營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量對品牌形象的影響服務(wù)是對品牌形象及其美譽(yù)度影響最直接的一環(huán)，其好壞將會使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生兩種截然不同的品牌感受。服務(wù)包括產(chǎn)品

40、的售后服務(wù)、營業(yè)廳人員的服務(wù)態(tài)度、營業(yè)廳的服務(wù)管理等要素。目前市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)由最初的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭及價格競爭等方式演變?yōu)榉?wù)競爭。因此，差異化服務(wù)就顯得格外重要。服務(wù)的差異化需要在產(chǎn)品的售前、售中、售后通過提供差異化、個性化的服務(wù)，來提高客戶的滿意度，從而形成競爭優(yōu)勢；需要在服務(wù)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征的方式，以戰(zhàn)勝競爭對手、在服務(wù)市場立住腳跟。差異化的目的是要突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。因此，首先要確定服務(wù)品牌的核心理念，規(guī)劃一整套與之相關(guān)的視覺形象識別系統(tǒng)，創(chuàng)造營業(yè)廳獨(dú)有的服務(wù)品牌形象，并使其具有統(tǒng)一性；其次，將一種形象式的標(biāo)識符號與服務(wù)

41、理念緊密結(jié)合，從而能更有利于服務(wù)品牌的建立并將之推廣，這一過程是全面提升服務(wù)品牌的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵撔蜗蠹捌浜瓡恢必灤┯跔I業(yè)廳服務(wù)的每個環(huán)節(jié)中；最后，形象標(biāo)志系統(tǒng)要與服務(wù)品牌提升計劃有機(jī)融合，一起納入到營業(yè)廳服務(wù)提升體系中，從而對營業(yè)廳的整體服務(wù)形象起到規(guī)和指導(dǎo)作用；需要指出的是，形象的導(dǎo)入不僅僅是外在形象的改變或更新，還應(yīng)通過這一形象的啟用成為改善服務(wù)環(huán)境、促進(jìn)銷售等全面提升服務(wù)質(zhì)量行動的開端，使得在整體環(huán)境改造的過程中完全超越現(xiàn)有的電信業(yè)營業(yè)廳的現(xiàn)狀，令顧客產(chǎn)生全新感受。企業(yè)形象有形性產(chǎn)品形象可靠性服務(wù)質(zhì)量品牌形象保證性使用者形象回應(yīng)性競爭者品牌形象關(guān)懷性圖2.2 服務(wù)質(zhì)量與品牌形象間的相

42、互影響2.2 電信客戶的消費(fèi)者行為特性分析2.2.1 電信客戶的消費(fèi)者行為特性2.2.1.1 消費(fèi)者行為分析模型消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。注注 江華.消費(fèi)者行為學(xué)（修訂第二版）M.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005:45-60.消費(fèi)者行為雖具有多樣性、復(fù)雜性的特征，但其中仍具有某些規(guī)律性與共同性。在對消費(fèi)者行為模式進(jìn)行研究后，很多研究者根據(jù)研究結(jié)論提出了關(guān)于消費(fèi)者行為模式的多種表達(dá)方式，而這其中較為著名的就是由霍華德與思在20世紀(jì)60年代末合著的購買行為理論一書中提出的“霍華德思模式”。圖2.3即為簡化后的“霍華德思模式

43、”。文化個性時間壓力財務(wù)狀況購買購買打算態(tài)度了解注意反應(yīng)或產(chǎn)出因素外在因素內(nèi)在因素（心理活動過程）刺激和投入因素社會刺激（家庭、相關(guān)群體、社會階層）產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激（質(zhì)量、價格、特征、可用性、服務(wù)）產(chǎn)品符號刺激（推銷員、廣告媒體對產(chǎn)品特征的傳遞）圖2.3 霍華德-思購買行為模式簡圖注注 王林林.移動通信消費(fèi)者消費(fèi)行為分析.移動通信,2004(1-2):175-177.“霍華德思模式”重點(diǎn)是從四大因素去考慮消費(fèi)者購買行為：第一，刺激或投入因素（輸入變量）；第二，外在因素；第三，在因素（在過程）；第四，反應(yīng)或者產(chǎn)出因素?！盎羧A德思模式”認(rèn)為投入因素和外界因素是購買的刺激物，它通過喚起和形成動機(jī)，提供各

44、種選擇方案信息，影響購買者的心理活動（在因素）。消費(fèi)者受刺激物和以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機(jī)，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動機(jī)、購買方案和中介因素相互作用下，便產(chǎn)生了某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購買結(jié)果。購買結(jié)果形成的感受信息也會反饋給消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的心理和下一次的購買行為。注注 楊樹青.消費(fèi)者行為學(xué)M.廣東:中山大學(xué)出版社,2009:28-55. “霍華德一思模式”利用心理學(xué)、社會學(xué)和管理學(xué)的知識，從多方面解釋了消費(fèi)者的購買行為。可適用于各種不同產(chǎn)品和各種不同消費(fèi)

45、者的購買模式。因此將“霍華德思模式”用于分析電信客戶的消費(fèi)者行為特性，可以得出以下幾方面的結(jié)論：（1）潛在消費(fèi)者數(shù)量大隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的持續(xù)增加，加之企業(yè)等消費(fèi)主體日益增加的信息服務(wù)需求，以及3G時代的到來，這些外部環(huán)境因素對電信消費(fèi)者購買行為有著重要的影響；電信運(yùn)營商通過降低資費(fèi)水平和終端設(shè)備的價格，并通過不斷完善電信覆蓋和降低用戶進(jìn)入門檻來提高電信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的滲透率；另外，超級互聯(lián)城市構(gòu)想的不斷實(shí)現(xiàn)等，均構(gòu)成了有利的刺激要素。因而，電信產(chǎn)業(yè)必將利用這種機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)通信、互聯(lián)網(wǎng)通信、信息化辦公的優(yōu)勢，加速發(fā)展。在多股力量的作用下，消費(fèi)者群體規(guī)模在相當(dāng)長的時期將持續(xù)增大。（2）電

46、信消費(fèi)更趨平民化和大眾化信息技術(shù)的進(jìn)步、終端成本的降低、與電信相關(guān)的各種產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)階段、普通的消費(fèi)者已完全融入到信息化的生活方式中。因此，根據(jù)“霍華德一思模式”的“在因素”可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)曲線和心理活動過程已經(jīng)發(fā)生改變，這使得消費(fèi)者的決策行為與過程變得更加簡單，消費(fèi)心理由務(wù)虛的求新向轉(zhuǎn)變，著眼于能夠滿足其個性化的通信服務(wù)，滿足消費(fèi)者信息時代追求效率與便捷的需求。從消費(fèi)層次看，通信市場的重要群體特征便是中低端消費(fèi)者構(gòu)成了消費(fèi)的主體，從而使得電信消費(fèi)更趨平民化和大眾化。據(jù)統(tǒng)計，2008年電信綜合價格水平同比下降11.5%。注注 工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局.2008年全國電信業(yè)統(tǒng)計

47、公報,200903.因此，中低端用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變，各種資費(fèi)競爭手段將會更加多樣化。（3）電信消費(fèi)的差異化與層級化由于部因素和外部因素共同的作用，電信消費(fèi)體現(xiàn)出差異化與層級化的消費(fèi)特征。部因素方面：因?yàn)槊總€消費(fèi)者具有不同的價值評價標(biāo)準(zhǔn)與購買能力，因而在面對風(fēng)險時的承受能力會有所差異；由于個人偏好的不同，對通信服務(wù)的需求也不盡相同，即使對相同的服務(wù)也有不同的需求，這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者消費(fèi)觀念的差異。外部因素方面：不同地域或同一地域的不同地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及結(jié)構(gòu)的不平衡性，無論在用戶規(guī)模、還是電信收入等方面，都體現(xiàn)出消費(fèi)水平的差異化，譬如城市與農(nóng)村就有很大的消費(fèi)差異。因此，

48、對市場不斷進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者的差異化與層級化，為客戶提供個性化的服務(wù)和業(yè)務(wù)，是電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢。（4）電信消費(fèi)心理的從眾化通過消費(fèi)行為模型我們可以發(fā)現(xiàn)，具有相同的“外在因素”、“刺激和投入因素”，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會體現(xiàn)出某種相似性。注注 溫孝卿,任仲祥,張理.消費(fèi)心理學(xué).M.天津：天津大學(xué)出版社,2000:49.電信消費(fèi)同樣具有這樣的相似性，同處于一個消費(fèi)市場區(qū)域且消費(fèi)層次相同的消費(fèi)者群體間，往往會有較強(qiáng)的攀比心理。稍低于此層次的消費(fèi)者群體則會產(chǎn)生跟風(fēng)的傾向，從而導(dǎo)致了某些新產(chǎn)品或服務(wù)的區(qū)域消費(fèi)風(fēng)氣的形成。這種攀比與追風(fēng)的傾向會在消費(fèi)群體中相互作用和影響，使得消費(fèi)者的決策產(chǎn)生了群體心理，

49、如模仿、流行、暗示等，會在一定程度上導(dǎo)致非理性消費(fèi)。（5）電信產(chǎn)品與服務(wù)價格彈性的階段化消費(fèi)者在不斷的消費(fèi)過程中，由于逐漸形成了針對產(chǎn)品價值較為固定的認(rèn)知與心理界定，因而形成了對處于同樣或相近價值區(qū)間的某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的心理價位的區(qū)間，當(dāng)該產(chǎn)品或服務(wù)的價格在心理價位區(qū)間以外無論是向上還是向下變動，都可能不會產(chǎn)生較大的價格彈性，但在消費(fèi)者心理價位區(qū)間以向下變動，則可能會產(chǎn)生較大的彈性，從而導(dǎo)致需求的擴(kuò)大。（6）雖然語音業(yè)務(wù)仍為主要需求，但非語音業(yè)務(wù)增長快速化目前，包括固定與移動在的語音業(yè)務(wù)仍是電信收入的最主要來源。2008年，全國電信業(yè)務(wù)收入累計完成8139.9億元，其中非語音業(yè)務(wù)收入2692

50、.9億元，同比增長23.1%，占總收入的比重從2007年同期的28.8%上升到33.1%。非語音業(yè)務(wù)已進(jìn)入高速增長時期。伴隨著非語音業(yè)務(wù)多年的發(fā)展以及電信增值業(yè)務(wù)的不斷成熟，目前在非語音業(yè)務(wù)市場中已經(jīng)積累了良好的用戶基礎(chǔ)，用戶規(guī)模的快速增加使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)得以體現(xiàn)。雖然語音通信在人們的消費(fèi)意識中仍是最重要的通信方式，但對其他通信方式及電信增值業(yè)務(wù)方面的需求也變得愈發(fā)不可或缺。（7）青年一代將成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的初始動力青年一代能夠快速接受新事物，更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，他們具有獨(dú)立個性，追求彰顯個人本色的消費(fèi)需求，但購買力相對欠缺，所以更傾向于物美價廉的簡單移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。他們的感覺過程

51、與學(xué)習(xí)過程變化很快，更容易受到外界刺激因素的影響，隨著我國信息產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，人們已經(jīng)步入了以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息化生活的時代，更出現(xiàn)了以青年一代為代表的所謂“數(shù)據(jù)上的高端用戶、語音上的低端用戶”，伴隨移動網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)優(yōu)化與新業(yè)務(wù)的不斷成熟，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)勢必得到更加快速的發(fā)展。這些都將使青年一代的需求成為未來移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。（8）認(rèn)同品牌差異消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是在對該品牌使用前到使用中不斷得以深化的，并以在該過程中的滿意度為前提。因?yàn)楦麟娦胚\(yùn)營商加強(qiáng)了對消費(fèi)者行為的研究，為滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，建立在市場細(xì)分上的差異化營銷及服務(wù)得以不斷實(shí)施，使得大多數(shù)消費(fèi)者對各品牌的差異有了較為深刻的

52、認(rèn)知，與之對應(yīng)的資費(fèi)及其他相關(guān)政策已在消費(fèi)者心目中留下印象，因而大部分消費(fèi)者已經(jīng)主動或被動接受了品牌間的差異。2.2.2 客戶對營業(yè)廳使用習(xí)慣分析2009年3月3日-3月13日，在XX電信公司營業(yè)廳工作人員的配合下，我們對XX電信公司營業(yè)廳進(jìn)行了一次市場調(diào)研，本次受訪對象均為到營業(yè)廳辦理相關(guān)業(yè)務(wù)的本地居民，要求認(rèn)知并使用過電信營業(yè)廳的服務(wù)，最終實(shí)際完成144個有效樣本。2.2.2.1調(diào)研綜述：本次調(diào)查主要針對客戶對營業(yè)廳的使用習(xí)慣展開，調(diào)查參考了Cinsos信索咨詢的相關(guān)調(diào)研方法。注注 賀云鵬,樂寧.移動用戶營業(yè)廳使用習(xí)慣及滿意度調(diào)查.通信世界周刊,20080121:19-22.在調(diào)查中我們發(fā)

53、現(xiàn)：用戶在咨詢或辦理業(yè)務(wù)時還是更傾向于到營業(yè)廳辦理，或者通過服務(wù)熱線進(jìn)行咨詢，且到營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的客戶大多為在職人員。目前用戶去營業(yè)廳的頻率平均每月一次左右（見圖2.4），雖然拜訪頻率不高，但多數(shù)人還是習(xí)慣于去一家或幾家固定的營業(yè)廳（見圖2.5），在對營業(yè)廳的選擇上傾向于首選處理業(yè)務(wù)種類齊全、營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度好、交通方便的營業(yè)廳。而環(huán)境和其他方面的因素對用戶在營業(yè)廳的選擇上影響較小（見圖2.6）。用戶使用營業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)類型以繳費(fèi)、辦理寬帶業(yè)務(wù)、打印話費(fèi)詳單為主(見圖2.7)。由于這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)雖有其他客服方式部分實(shí)現(xiàn)，但短時間仍不能替代營業(yè)廳的作用。正因?yàn)闋I業(yè)廳的這種高使用率與高認(rèn)知度，使得營業(yè)

54、廳業(yè)務(wù)負(fù)荷較大，從而導(dǎo)致用戶平均等待時間占了營業(yè)廳停留總時間的大部分（見圖2.9）。2.2.2.2 營業(yè)廳用戶的結(jié)構(gòu)分布在營業(yè)廳隨即接觸到的受訪者中，30-50歲的人較多，受訪者絕大多數(shù)為正在工作的在職人士（72%）。（見表2.1）表2.1 營業(yè)廳的用戶分配比例總體男女Base 144 84 6018-29歲 29% 33% 20%30-39歲 36% 29% 47%40-50歲 33% 33% 33%50歲以上 3% 5% 0%2.2.2.3用戶的營業(yè)廳使用習(xí)慣（1）用戶到訪營業(yè)廳的頻率調(diào)查中，有超過一半的受訪者（56%）表示每月至少會去營業(yè)廳辦理一次業(yè)務(wù)。另外有超過三分之一（36%）的受訪

55、者表示他們并不經(jīng)常去營業(yè)廳。而且，在不同年齡與性別的客戶間，以上頻率分布情況也沒有體現(xiàn)出較大的差異。（見圖2.4）圖2.4 營業(yè)廳的使用頻率（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144） （2）營業(yè)廳選擇傾向調(diào)查中，有半數(shù)以上（50%）的受訪用戶表示，他們通常會比較固定的選擇某一家營業(yè)廳去辦理業(yè)務(wù)。雖然有不少用戶（25%）在營業(yè)廳的選擇上沒有固定性，但其多數(shù)人還是更愿意“只固定去一家營業(yè)廳”。（見圖2.5）圖2.5 營業(yè)廳的選擇傾向（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144）對于那些有固定選擇傾向的用戶，通常什么標(biāo)準(zhǔn)和因素是影響他們在營業(yè)廳選擇上的傾向性呢？從調(diào)研反饋的信息中我們發(fā)現(xiàn)，“處理業(yè)務(wù)種類齊全

56、”以及“營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度好”的營業(yè)廳是這些人最看重的。這一點(diǎn)在不同性別、年齡間均無明顯差異。用戶在電信營業(yè)廳的選擇上對其便利性也是非常注重的。（見圖2.6）圖2.6 營業(yè)廳的選擇考慮因素（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144）（3）營業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理類型業(yè)務(wù)辦理類型方面：繳費(fèi)、辦理寬帶業(yè)務(wù)、打印費(fèi)詳單、咨詢業(yè)務(wù)等是受訪用戶去營業(yè)廳較多辦理的業(yè)務(wù)類型。辦理投訴也是受訪用戶少數(shù)辦理的業(yè)務(wù)類型之一。 (見圖2.7)圖2.7 營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)類型（Base:所有營業(yè)廳被訪者N=144）2.2.3 客戶對營業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量感知與預(yù)期分析 營業(yè)廳服務(wù)的最終質(zhì)量實(shí)際上是顧客把期望服務(wù)質(zhì)量和親身體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行對比的結(jié)果，稱其為顧客感知服務(wù)質(zhì)量。顧客滿意的感知服