少兒英語市場支持及管理指南

1、 少兒英語市場支持及管理指南 前 言 本手冊為朗文BACKPACK少兒英語總部提供給各“朗文BACKPACK少兒英語”培訓(xùn)中心，以指導(dǎo)各培訓(xùn)中心進行市場推廣的指南。目前，我國中小學(xué)在校生有2億多，在今后10年還有2億多適齡兒童要陸續(xù)加入中小學(xué)。這是一個無限的增量市場，如今，教育消費成為兒童消費的主體，越來越多的家長把目光投向少兒英語培訓(xùn)市場。在這個巨大的市場中，只有真正擁有好的教材、好的教法、好的品牌運作模式，才可能更快搶占市場份額。北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司作為國內(nèi)最知名的教育品牌管理公司之一，公司自成立之日起，就以成為“中國教育培訓(xùn)業(yè)界的先鋒”作為企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)過艱苦卓絕的奮斗，公司

2、目前已初具規(guī)模，并在業(yè)界嶄露頭角。2004年經(jīng)全球最大的教育出版機構(gòu)之一培生教育（Pearson Education）出版集團授權(quán)，公司開始在全國范圍內(nèi)獨家運作朗文BACKPACK少兒英語項目。“朗文BACKPACK少兒英語”是一套成熟的少兒英語教學(xué)體系，并配有完善的教材，由朗文（Longman）公司世界權(quán)威少兒英文教學(xué)專家Mario Herrera 專為亞洲少兒精心打造的課程，充分結(jié)合少兒第二語言學(xué)習(xí)習(xí)慣和少兒心理，集面授教學(xué)、多媒體互動教學(xué)、網(wǎng)上教學(xué)于一體，著重體現(xiàn)效果性、應(yīng)用性、知識性和趣味性。2004年，“朗文BACKPACK 少兒英語”一經(jīng)推出即風(fēng)靡韓國、日本、臺灣等國家（地區(qū)），得

3、到各國學(xué)校、教師、學(xué)生和家長的一致好評。北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司本著品質(zhì)為先，客戶第一，服務(wù)至上的企業(yè)經(jīng)營原則為致力于朗文BACKPACK少兒英語培訓(xùn)的各中心提供最權(quán)威的教材支持、最先進的少兒英語教學(xué)管理支持、科學(xué)的師資培訓(xùn)支持及最強有力的市場推廣支持。北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司計劃在三年內(nèi)發(fā)展300家以上朗文BACKPACK少兒英語授權(quán)培訓(xùn)中心 ，由總部市場運營專家統(tǒng)一策劃，投巨資在全國范圍內(nèi)大規(guī)模全方位進行推廣，包括在全國性的媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等進行BACKPACK品牌宣傳，預(yù)計三年之內(nèi)將有50萬兒童加入學(xué)習(xí)朗文BACKPACK少兒英語行列，六年內(nèi)學(xué)生人數(shù)將增至

4、300萬。環(huán)球亞太公司將引導(dǎo)所有授權(quán)培訓(xùn)機構(gòu)形成統(tǒng)一的聯(lián)盟共同挖掘中國少兒英語市場潛力，在全國范圍掀起學(xué)朗文BACKPACK少兒英語的狂熱浪潮。朗文BACKPACK少兒英語將利用自身的教材、教學(xué)優(yōu)勢，憑借北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司及幾百家朗文BACKPACK少兒英語培訓(xùn)中心共同聯(lián)盟推廣，讓朗文BACKPACK少兒英語引領(lǐng)中國少兒英語培訓(xùn)市場! 楊 輝 北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司董事長 朗文BACKPACK少兒英語（中國）項目執(zhí)行總監(jiān)市場手冊目 錄第一章：“朗文BACKPACK少兒英語”品牌管理 7 第一節(jié)、品牌概況歷史悠久、馳名中外、獨具特色、與眾不同 7 第二節(jié)、質(zhì)量服務(wù)競爭力的兩大基礎(chǔ)

5、 8 第三節(jié)、品牌忠誠“朗文BACKPACK少兒英語”競爭力的體現(xiàn) 11 第四節(jié)、品牌提升“朗文BACKPACK少兒英語”的魅力所在 12 第五節(jié)、品牌延伸擴大辦學(xué)規(guī)模的有效途徑 14 第二章：培訓(xùn)中心開展市場工作需注意的問題 15 第一節(jié)、市場推廣須注意的問題 15 第二節(jié)、廣告審批及備檔 16 （一）、審批原則 16 （二）、審批管理細則 17 （三）、審批時限 17 （四）、培訓(xùn)中心廣告審核及備檔表 18 第三節(jié)、廣告檢查制度 19 （一）、檢查方式 19 （二）、檢查內(nèi)容 19第三章：市場宣傳標(biāo)準(zhǔn) 20第一節(jié)、總部宣傳要求 20第二節(jié)、宣傳單樣式 21 第三節(jié)、報紙電視廣告宣傳內(nèi)容樣本

6、 22 第四章：市場策劃及市場招生 26第一節(jié) 常用市場工具 26（一）、 報紙廣告 261、目的 262、表現(xiàn)形式 273、具體表現(xiàn)形式 274、報紙廣告的適用性 30（二）、 傳單 311、傳單發(fā)放目的 312、傳單的表現(xiàn)形式 313、傳單的適用性 32（三）、 電臺廣播 321、電臺廣播的目的 322、電臺廣播的表現(xiàn)形式 323、電臺廣播的適用性 32（四）、 網(wǎng)頁設(shè)計及網(wǎng)絡(luò)宣傳 33 1、網(wǎng)頁建設(shè)的目的 332、網(wǎng)頁的表面形式 333、網(wǎng)站推廣 33（五）、 電視廣告 331、目的 332、電視廣告的表現(xiàn)形式及適用性 34 第二節(jié) 常用活動模式 34（一）、 免費講座、公開課 341、

7、免費講座、公開課的目的 34 2、免費講座、公開課的特點 34 3、講座、公開課的舉辦時間、頻率及注意事項 354、講座、公開課的的策劃流程 35 5、講座、公開課指導(dǎo)表 38（二）、 大型招生活動 391、目的 392、大型招生活動的表現(xiàn)形式及適用性 39 3、大型招生活動的策劃流程（以繪畫大賽為例） 39 （三）、 定點宣傳 411、目的 412、定點宣傳的形式 413、定點宣傳的具體實施 41 (四)、合作辦學(xué) 42 1、目的 42 2、合作辦學(xué)的表現(xiàn)形式 42第三節(jié) 、市場策劃案例 43一、前期分析 44（一）朗文BACKPACK少兒英語產(chǎn)品分析： 44（二）朗文BACKPACK少兒英

8、語產(chǎn)品SWOT分析： 44（三）目標(biāo)市場 45（四）目前市場狀況 45（五）市場前景 45二、具體方案計劃 47（一）、 媒體炒作 47第一輪炒作 47第二輪炒作 48（二）、戶外宣傳 50（三）、 聯(lián)合活動 51 第四節(jié) 、市場拓展工作模板 52 （一）、年度市場預(yù)算計劃的制定 52 1、年度預(yù)算的制定 522、市場預(yù)算的內(nèi)容 52（二）、每月市場計劃的制定 53第五章： 招生細則 55第一節(jié)、招生計劃的制定與執(zhí)行 55（一）、招生預(yù)測 55（二）、具體招生方案 55（三）、招生信息和文件管理 56（四）、電話咨詢 56（五）、咨詢流程 57（六）、招生技巧 58（七）、主要的溝通技巧與手法

9、 63（八）、如何做好公開課邀約 68 品牌管理篇第一章： “朗文BPACKPACK少兒英語”品牌管理當(dāng)今社會，人們的生活同名牌之間的聯(lián)系越來越密切，穿名牌，用名牌，學(xué)名牌早已成為一種時尚，實踐也證明了名牌是企業(yè)參與市場競爭和保持持久旺盛生命力的有力法寶，教育行業(yè)更是如此，只有好的品牌，才能“學(xué)入人心” ！但名牌不是評出來的，也不是檢測出來的，它必須得到市場的認可，因此盡快把“朗文BACKPACK少兒英語”教育培訓(xùn)培植成世界上最知名的品牌之一是我們環(huán)球亞太人奮斗的源泉和目標(biāo)！第一節(jié)、品牌概況歷史悠久、馳名中外，獨具特色，與眾不同 朗文（Longman）成立于1724年，迄今具有280多年的歷史

10、。1755年出版世界上第一本英語辭典，迄今已經(jīng)在全球55個國家（地區(qū)）以17種語言出版英語教育教學(xué)資源，是全球最著名的英語教育出版機構(gòu)之一、也是全球最大的教育出版機構(gòu)之一培生教育出版集團所擁有的最著名品牌之一。朗文自上世紀70年代開始，就在國內(nèi)出版了核心英語、跟我學(xué)、新概念英語Side by Side、走遍美國、靈通少兒英語等經(jīng)典英語教材、讀物和朗文系列英語辭典，暢銷中國大江南北，影響了幾代中國人的英語學(xué)習(xí)，尤其是核心英語、跟我學(xué)、走遍美國、新概念英語和朗文當(dāng)代英語辭典的出版與發(fā)行，在國內(nèi)的英語學(xué)習(xí)和教育領(lǐng)域中具有里程碑意義?！袄饰腂ACKPACK少兒英語”是一套成熟的少兒英語教學(xué)體系，是由朗

11、文（Longman)公司的世界權(quán)威少兒英文教學(xué)專家Mario Herrera專門為亞洲少兒的英語學(xué)習(xí)而精心打造的系列教材，充分結(jié)合少兒第二語言學(xué)習(xí)習(xí)慣和少兒心理學(xué)的相關(guān)知識，及面授課程、多媒體互動教學(xué)、網(wǎng)上教學(xué)于一體，著重體現(xiàn)效果性、應(yīng)用性、知識性和趣味性?！袄饰腂ACKPACK少兒英語”2004年一經(jīng)推出即風(fēng)靡日本、韓國、臺灣、香港等亞洲國家和地區(qū)，得到各國學(xué)校、教師、學(xué)生和英語學(xué)習(xí)愛好者的一致好評。第二節(jié)、質(zhì)量和服務(wù)競爭力的兩大基礎(chǔ)北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司是目前國內(nèi)唯一一家引入“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的教育品牌管理公司，是“朗文BACKPACK少兒英語”項目在中國的運營總部

12、和管理中心， 我們在質(zhì)量管理中認同這樣一個觀點，"成功的企業(yè)永遠沒有激動人心的事情發(fā)生"，杜絕運動似地搞企業(yè)管理，而要把所有的目標(biāo)分解到每個人身上，每個人的目標(biāo)在每個月甚至每天都要有新的提高，這就可以使整個工作有條不紊地不斷向前推進。要求我們的每一個員工在自己的辦公桌上貼一張A4紙，上面記載著“今天我們做了什么”，并且員工每個月的工資跟這張A4紙直接掛鉤。這張紙把整個的工作、整個流程，大目標(biāo)分解到每個人身上。這就是被我們稱為“二維計劃表”的管理方法，它的橫坐標(biāo)是事情的緊急程度，縱坐標(biāo)是事情的重要程度，我們可以每天填寫也可以根據(jù)我們自己的情況每個月填寫，但是每件事情

13、都是動態(tài)的，也有可能相互轉(zhuǎn)化。如下圖：工作重要度工作緊急度目前，雖然“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品在市場上非常受歡迎，但我們并沒有盲目增加合作伙伴的數(shù)量，而是在保證質(zhì)量的前提下不斷擴大公司規(guī)模。我們對“朗文BACKPACK少兒英語”加盟商的數(shù)量限制，并不是我們愿意犧牲利潤，而是要在保證質(zhì)量的前提下做精品工程，加盟一家，成功一家。在對外語培訓(xùn)市場的市場細分基礎(chǔ)上，我們嚴格地在目標(biāo)市場里甄選合作伙伴，并把每年發(fā)展合作伙伴的數(shù)量暫定為100家，這個數(shù)量并不小，但平均到每個具體省市、地區(qū)最多也就一家，所以“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品勢必形成供不應(yīng)求的局面。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成

14、了“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品品牌市場競爭力的兩大基礎(chǔ)。隨著英語教育培訓(xùn)市場競爭的加劇，國內(nèi)各大英語教育培訓(xùn)構(gòu)才開始注重教育產(chǎn)品質(zhì)量，而此時我們環(huán)球亞太則以長遠的眼光，在重視教育質(zhì)量的同時把工作的重點放在了服務(wù)上。這是因為：名牌的主要內(nèi)涵就是質(zhì)量，而品牌的長遠發(fā)展則在于提供完善的服務(wù)，隨著公司的發(fā)展，當(dāng)合作伙伴的數(shù)量增多了以后，差別化的服務(wù)就成了一個公司強有力的競爭武器。在教育產(chǎn)品服務(wù)上，我們不僅僅強調(diào)售前和售中服務(wù)，更強調(diào)售后服務(wù)。一般的教育企業(yè)往往強調(diào)如何增加合作伙伴的數(shù)量，即售前服務(wù)，而我們環(huán)球亞太所認可的服務(wù)內(nèi)容不僅僅是這些，而是更深入一步，把了解合作伙伴的意見、需求作為重

15、點，以便促使我們的合作伙伴將“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品的的推廣向深度和廣度發(fā)展。 公司以“急合作伙伴之所急、想合作伙伴之所想！”為服務(wù)理念，將“朗文BACKPACK少兒英語”售前、售中、售后的服務(wù)職能統(tǒng)一到一個客戶服務(wù)中心，并為各地的合作伙伴提供如下八大支持：1） 品牌支持朗文（Longman）成立于1724年，至今已有281年的歷史，是世界上歷史最悠久的教育品牌，擁有世界上最雄厚的教育資源。朗文對中國英語學(xué)習(xí)者的深遠影響，首先能使學(xué)生家長對培訓(xùn)中心產(chǎn)生一種信任，我們授權(quán)合作伙伴在授權(quán)的地域內(nèi)，使用朗文的品牌，并且在合作的基礎(chǔ)上共同開發(fā)和強化我們品牌的價值。2） 廣告支持朗文BA

16、CKPACK少兒英語總部將負責(zé)定期在全國性一線電視、平面及網(wǎng)絡(luò)媒體做品牌推廣工作。同時，朗文BACKPACK少兒英語總部將協(xié)助各合作伙伴對其培訓(xùn)中心做好當(dāng)?shù)氐钠放菩麄鞴ぷ?，總部下派到各個區(qū)域的區(qū)域運營主管，將為我們合作伙伴進行統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的市場推廣指導(dǎo)，并且在該區(qū)域內(nèi)建立健全朗文BACKPACK少兒英語品牌的宣傳體系。3） 運營支持成為朗文BACKPACK少兒英語培訓(xùn)中心之后，朗文BACKPACK少兒英語總部將結(jié)合各合作伙伴的實際情況，提供一整套運營計劃，幫助培訓(xùn)中心開展業(yè)務(wù)，總部也會派客戶服務(wù)專員到合作伙伴的區(qū)域里進行現(xiàn)場和實地的服務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。4） 教師培訓(xùn)支持在合作期間，朗文BACKPA

17、CK少兒英語總部為各培訓(xùn)中心提供授課師資隊伍的統(tǒng)一培訓(xùn)工作，幫助各培訓(xùn)中心建立自己的師資隊伍；教師培訓(xùn)將集中在朗文BACKPACK少兒英語總部指定的地點舉行，對教師免費培訓(xùn)。教師培訓(xùn)經(jīng)過考核合格后，將為其頒發(fā)朗文BACKPACK少兒英語教師資格證書。同時定期對合作伙伴的教師進行考核并及時的給他們傳送我們最新的教研成果，不斷地提高他們的業(yè)務(wù)水平。5） 管理人員培訓(xùn)支持在合作期間內(nèi)，朗文BACKPACK少兒英語總部將對培訓(xùn)中心管理人員進行市場開拓、經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)流程等多方面現(xiàn)代型企業(yè)管理知識的系統(tǒng)培訓(xùn)，尤其是對培訓(xùn)中心的校長，我們會為他們提供一個非常系統(tǒng)的運營培訓(xùn)。6） 開業(yè)支持朗文BACKPAC

18、K少兒英語總部將指導(dǎo)各培訓(xùn)中心做好開業(yè)前的各項籌備工作。朗文BACKPACK少兒英語總部將免費指導(dǎo)培訓(xùn)中心進行教室設(shè)計、廣告宣傳、開業(yè)儀式的策劃等。我們的相關(guān)人員會到現(xiàn)場支持。7） 戰(zhàn)略支持朗文BACKPACK少兒英語總部將定期舉辦合作伙伴高層會議，明確“朗文BACKPACK少兒英語”培訓(xùn)體系的市場戰(zhàn)略，分析競爭對手情況并制定競爭對策及項目整體發(fā)展計劃。8） VI系統(tǒng)支持朗文BACKPACK少兒英語總部將提供包括市場宣傳資料、房屋裝修、教室陳設(shè)、辦公用品等在內(nèi)的一整套VI系統(tǒng)設(shè)計。  “急合作伙伴之所急、想合作伙伴之所想”，朗文BACKPACK少兒英語總部根據(jù)這一理念進一步

19、形成"做永久的伙伴，交一生的朋友"的全方位承諾，使朗文BACKPACK少兒英語品牌與合作伙伴之間形成一種雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。我們不斷向合作伙伴提供我們承諾的服務(wù)與支持，并且讓合作伙伴在加盟朗文BACKPACK少兒英語合作項目以后，沒有后顧之憂。目前我們已設(shè)立了"quot;客戶服務(wù)熱線、客戶投訴熱線，這兩部熱線在朗文BACKPACK少兒英語總部與合作伙伴之間架起了一座座溝通"心橋"，從而更加有力的保證了我們的服務(wù)質(zhì)量。希望我們的真誠服務(wù)能夠得到合作伙伴的贊譽，并由此提高朗文BACKPACK少兒

20、英語品牌的美譽度，更好的增加我們所從事的朗文品牌的無形資產(chǎn)。第三節(jié)、品牌忠誠“朗文BACKPACK少兒英語”品牌競爭力     學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”的品牌忠誠是至關(guān)重要的。它既是各合作伙伴實現(xiàn)利潤的來源，也是朗文BACKPACK少兒英語總部衡量品牌價值的重要指標(biāo)。 學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的忠誠，主要表現(xiàn)在他們對“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品滿意甚至非常滿意。有些學(xué)員為自己系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品感到自豪和驕傲，有的學(xué)員甚至把學(xué)習(xí)使用“朗文BACKPACK少兒英語”教育

21、產(chǎn)品看作是自己身份、地位的象征，有些家長他們不僅讓自己的孩子學(xué)習(xí)“朗文BACKPACK少兒英語”產(chǎn)品，還主動向他人介紹，推薦！近段時間來，各地合作伙伴的培訓(xùn)中心采取了總部建議的各種促銷手段，開展轟轟烈烈的招生推廣活動，就以大連合作伙伴為例，訂座電話一個接一個，公開課現(xiàn)場由于參會家長的人數(shù)太多，竟出現(xiàn)了爭坐搶坐的局面，這充分證明了學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的喜愛。    我們重視學(xué)員及家長的忠誠。我們把學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的忠誠看作自己的市場資源，有了這個資源，我們的市場份額就會不斷擴大，各合作伙伴的利潤就會源源不斷

22、增加；有了這個資源，我們就有了老用戶的口碑和示范，這更有助于我們吸引新用戶。    我們認為：要建立學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的忠誠度，培訓(xùn)中心首先要對學(xué)員和家長忠誠，學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的忠誠來源于我們把學(xué)員及家長看作是上帝的理念。為了保持、培養(yǎng)學(xué)員及家長對“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的忠誠，“朗文BACKPACK少兒英語”總部做了大量工作，如在教育產(chǎn)品服務(wù)與開發(fā)上面，我們根據(jù)學(xué)員的需求不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品，提供新服務(wù)。如我們開發(fā)的網(wǎng)上學(xué)習(xí)卡，給學(xué)員提供了網(wǎng)上實時學(xué)習(xí)、交流的平臺；我們開發(fā)的卡通游戲版計算機

23、學(xué)習(xí)課件，豐富的互動式游戲?qū)W習(xí)課件是對課堂教學(xué)的鞏固和有力的補充，充分地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。    為了回報家長及學(xué)員對“朗文BACKPACK少兒英語”的厚愛，“朗文BACKPACK少兒英語”總部正在策劃舉行首屆“朗文BACKPACK少兒英語”全國英語大賽、假期英語訓(xùn)練營等大型活動，這些大型活動將給“朗文BACKPACK少兒英語”的學(xué)員提供一個更大的自我展示舞臺，充分顯現(xiàn)學(xué)員的個人學(xué)習(xí)風(fēng)采及我們“朗文BACKPACK少兒英語”的教學(xué)成果！為我們的合作伙伴搭建了一個更加廣闊的舞臺。  第四節(jié)、品牌提升“朗文BACKPACK少兒英語”的魅力所在&

24、#160; 當(dāng)前，"朗文"已經(jīng)是一個具有豐厚內(nèi)涵的國際品牌，在國內(nèi)外市場上均享有盛譽。“朗文BACKPACK少兒英語”教育品牌在日本、韓國、臺灣、香港等亞洲國家和地區(qū)，已得到各國學(xué)校、教師、學(xué)生和英語學(xué)習(xí)愛好者的一致好評。幾乎家喻戶曉，人人皆知！在國內(nèi)市場上，通過我們環(huán)球亞太公司全體員工的不懈努力，“朗文BACKPACK少兒英語”品牌在中國大陸的知名度也日益提升，學(xué)入人心！。廣告是創(chuàng)名牌的一個非常重要的手段，但不等于廣告投入越大就一定能夠創(chuàng)造出名牌。我們認為企業(yè)在用戶心目中的形象可分為三種：知名度，信譽度和美譽度。知名度用錢在短時間內(nèi)的確可以獲得，但是能否持久還要另當(dāng)別論；

25、信譽度只有按照國家有關(guān)規(guī)定的要求去做了才能得到；美譽度則最難，必須要達到甚至超出用戶的期望值。CI、VI形象策劃給我們“朗文BACKPACK少兒英語”樹立了一個統(tǒng)一的外部形象，對提高“朗文BACKPACK少兒英語”在國內(nèi)的知名度和品牌形象起到很大的作用。我們給各培訓(xùn)中心提供的VI整體形象的策劃，無論從室內(nèi)的裝修設(shè)計還是門口的燈箱設(shè)計，家長和學(xué)員評價都很不錯，特別是我們設(shè)計的十二個書包精靈，甚得家長及孩子的歡心，而且要求把這些書包精靈貼上，在家長及孩子們看來這才是識別“朗文BACKPACK少兒英語”正宗產(chǎn)品的一種標(biāo)識。注：書包精靈樣圖如下： 但我們認為最重要的還是它的內(nèi)涵，就是我們的每一個員工，

26、每一個與外界打交道的人員，提供的每一項支持，每一項服務(wù)，都必需讓用戶感到實實在在的，就像我們的主打廣告詞說的一樣：“朗文BACKPACK少兒英語”讓中國孩子與英語國家的同齡人站在同一起跑線上！這要比設(shè)計和策劃VI形象要難得多,更需要我們各地的培訓(xùn)中心實實在在的做些事情，只有我們的學(xué)員、家長實實在在的體會到了“朗文BACKPACK少兒英語”的品牌價值之后，美譽度才能逐步形成?！袄饰腂ACKPACK少兒英語”名牌戰(zhàn)略的成功不僅在于它注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，更在于它注重提高產(chǎn)品的“知覺”質(zhì)量，即把“朗文BACKPACK少兒英語”教育產(chǎn)品的高質(zhì)量信息通過各種途徑傳遞給學(xué)員及家長，變成學(xué)員和家長的品牌印

27、象。我們首先從產(chǎn)品的品牌、教學(xué)服務(wù)、國際英語認證等方面宣傳“朗文BACKPACK少兒英語”產(chǎn)品，并以此來塑造高質(zhì)量的產(chǎn)品形象，如學(xué)員參加AQAJET（捷思）國際英語認證體系，這就提高了宣傳的可信性，使學(xué)員和家長更容易接受對“朗文BACKPACK少兒英語”的宣傳，學(xué)員每得到一種認證，我們都告訴學(xué)員，能夠拿到這種認證也就是受到了全球諸如英國、美國、比利時、新加坡等40多個國家的認可！，這對于在一起學(xué)習(xí)的其它學(xué)員肯定是一種鼓舞。此外，我們還向?qū)W員及家長提供一些有意義的承諾，如考試不過者全免費或部分免費在學(xué)以及全天候24小時總部網(wǎng)上答疑服務(wù)等。 在將來的發(fā)展中，“朗文BACKPACK少兒英語”的品牌形

28、象還需經(jīng)過不斷的發(fā)展、完善，并始終保持它的連貫性與一致性，即使在未來品牌向深度延伸發(fā)展的過程中也要保持這個特點。第五節(jié)、品牌延伸擴大辦學(xué)規(guī)模的有效途徑品牌延伸將成為“朗文BACKPACK少兒英語”中國運營中心（北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司）獲得進一步發(fā)展而采取的主要手段，由于“朗文”品牌、“朗文BACKPACK少兒英語”品牌的高知名度和良好的品牌形象，環(huán)球亞太將采取通過品牌延伸的方式進入新領(lǐng)域，從而擴大企業(yè)規(guī)模并取得良好的經(jīng)濟效益。光有名牌而沒有與名牌相匹配的經(jīng)營規(guī)模，那么市場份額就無法擴大；同樣光有經(jīng)營規(guī)模而沒有名牌，那么存在的規(guī)模也不會長久。我們從“朗文BACKPACK少兒英語”起家，先打

29、造出“朗文BACKPACK少兒英語”的名牌形象，適度的擴大它在市場上的規(guī)模和影響力。只有形成公司的核心競爭力以后，名牌才能成為公司擴大規(guī)模的有力保障。日前，我們只有一個品牌，即“朗文BACKPACK少兒英語”，在未來的三到五年里，我們將通過專心致志的做一種教育產(chǎn)品，培養(yǎng)出高素質(zhì)的管理團隊并積累相應(yīng)的管理經(jīng)驗，然后進入具有相關(guān)通路要求的其他教育產(chǎn)品領(lǐng)域，從而實現(xiàn)公司的多元化經(jīng)營,。環(huán)球亞太品牌延伸主要遵循三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)，銷售，產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。第三，延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。北

30、京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司是目前國內(nèi)唯一的一家教育品牌管理公司，公司的最終發(fā)展方向，就是對教育消費者的需求進行不斷的市場細分，“敢于創(chuàng)新，精益求精，真誠，負責(zé)，高品位”逐步樹立起多個教育品牌共存的局面！在同類服務(wù)的競爭市場里，樹立起朗文BACKPACK少兒英語品牌形象的“王者之風(fēng)”！ 第二章：培訓(xùn)中心開展市場工作需注意的問題第一節(jié)、市場推廣須注意的問題1. 北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司（Beijing Global Asia Pacific Culture Promulgate Co., Ltd）中英語及圖形標(biāo)識一般情況下不可使用，特殊情況如需使用，須提交相關(guān)申請經(jīng)北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司

31、批準(zhǔn)；2. 有關(guān)“朗文（Longman）”的宣傳文字中一律不可使用其英語（Longman），中文“朗文”兩字可在宣傳文字稿上體現(xiàn)，不可在教學(xué)及辦公場所裝修中使用， 3.“朗文BACKPACK少兒英語”文字及圖形標(biāo)識可在教學(xué)及辦公場所的裝修和宣傳文稿中使用，但必須全稱使用，不得添字、漏字，字體為華文新魏，其中 “BACKPACK”字體要比其中文字字體小一號。4. 不允許各培訓(xùn)中心使用以上文字和標(biāo)識未經(jīng)總部批準(zhǔn)注冊自己的培訓(xùn)機構(gòu)，例：不允許使用“朗文BACKPACK少兒英語”名稱在當(dāng)?shù)刈浴袄饰腂ACKPACK少兒英語培訓(xùn)中心”，不允許在各種法律規(guī)章條款等涉及的合同內(nèi)容上使用上述標(biāo)識。5. 在授權(quán)

32、期限內(nèi)，未經(jīng)過總部許可，不得擅自使用“朗文BACKPACK少兒英語”的標(biāo)識及相關(guān)的VI圖像進行宣傳與市場活動?？偛繉o“朗文BACKPACK少兒英語”形象造成負面影響的單位或個人，將根據(jù)合同及相關(guān)法規(guī)的規(guī)定追究培訓(xùn)中心的違約責(zé)任。6. 可以使用由總部提供的帶有“北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司（Beijing Global Asia Pacific Culture Promulgate Co., Ltd）”和“朗文（Longman）”文字及圖形標(biāo)識的資料；7. 為了便于對項目合作區(qū)域內(nèi)的廣告及宣傳活動的統(tǒng)一管理，及時為培訓(xùn)機構(gòu)提供良好的推廣建議與支持，各培訓(xùn)中心須于裝修開工及廣告投放前15日將廣告

33、及市場推廣活動申請表及推廣方案上交總部。8. 關(guān)于“朗文BACKPACK少兒英語”的內(nèi)容，要單獨宣傳，不可與其它培訓(xùn)課程同時宣傳。9. 培訓(xùn)中心的所有平面、電視廣告內(nèi)容及市場活動、宣傳單的宣傳內(nèi)容以總部發(fā)布的品牌信息為準(zhǔn)，一般情況下不可變更，如有添加或刪減內(nèi)容須提前上報總部審核，10.培訓(xùn)機構(gòu)一旦出現(xiàn)違反標(biāo)識使用標(biāo)準(zhǔn)的情況，總部有權(quán)要求限期整改，逾期未改將依據(jù)合同相關(guān)規(guī)定進行相應(yīng)處理。11.以上標(biāo)識以總部發(fā)出的最終稿為準(zhǔn)，如有變更，將另行通知，相關(guān)解釋權(quán)歸北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司所有。第二節(jié)、廣告審批及備檔“朗文BACKPACK少兒英語”總部對項目合作渠道內(nèi)的廣告及宣傳活動進行統(tǒng)一管理，為

34、了給各培訓(xùn)中心提供更好的推廣建議與支持，務(wù)必請各培訓(xùn)中心將擬定的廣告設(shè)計稿、廣告創(chuàng)意稿及制作后的廣告樣品在規(guī)定時間內(nèi)上報總部審批、備檔。(一) 審批原則1. 查驗各類廣告證明文件的真實性、合法性、有效性，對證明文件不全的，提出補充收取證明文件；2. 審核廣告內(nèi)容的真實性、合法性；3. 檢查廣告形式是否符合相關(guān)規(guī)定； 4. 審查廣告整體效果，確認其不會引起客戶的誤解； 5. 檢查廣告是否符合社會主義精神文明建設(shè)的要求；6. 給出審批結(jié)果并提出書面的修改意見；(二) 審批管理細則 1. 適用對象中國大陸地區(qū)的“朗文BACKPACK少兒英語項目”培訓(xùn)中心2. 標(biāo)識使用范圍中英文及圖形標(biāo)識的使用，包括

35、北京環(huán)球亞太教育咨詢有限公司（Beijing Global Asia Pacific Culture Promulgate Co., Ltd）、 “朗文BACKPACK少兒英語”。(三) 審批時限1. 培訓(xùn)中心的所有平面廣告、電視內(nèi)容及市場活動的宣傳內(nèi)容以總部發(fā)布的品牌信息為主體，如有添加或刪減內(nèi)容須提前15天上報總部審核，未有添加或刪減內(nèi)容的內(nèi)容初稿請?zhí)崆?天上交總部審核、備檔。2. 總部提供的宣傳單，培訓(xùn)中心不得對文字修改，但可添加相關(guān)圖片，如添加或刪減內(nèi)容須提前15天上報總部，未有添加或刪減內(nèi)容的初稿請?zhí)崆?天上交總部審核、備檔。(四)培訓(xùn)中心廣告審核及備檔表 培訓(xùn)中心名稱所在地區(qū)加盟時

36、間負責(zé)人培訓(xùn)機構(gòu)地址電 話傳真E-mail市場推廣宣傳資料內(nèi)容概述部門審核意見 負責(zé)人： 部門經(jīng)理簽字： 日期：備 注 年 月 日 編號（總部填寫）： 說明：請詳細填寫上述內(nèi)容，于推廣活動前10日將申請表及推廣方案以傳真或郵件的形式發(fā)送到總部并電話確認，總部會在收到信息后的2個工作日內(nèi)將回執(zhí)向申請單位發(fā)出。第三節(jié)、廣告檢查制度“朗文BACKPACK少兒英語”總部對項目合作渠道內(nèi)的廣告及宣傳活動進行統(tǒng)一管理，為各培訓(xùn)中心提供更好的推廣建議與支持，總部將不定期地派人抽查，檢查各培訓(xùn)中心的廣告內(nèi)容。（一）檢查方式：1. 定期走訪總部將定期派市場專員或客服專員到各培訓(xùn)機構(gòu)就有關(guān)宣傳內(nèi)容進行審查。2.

37、電話抽查總部將定期以客戶身份與各培訓(xùn)機構(gòu)取得聯(lián)系，檢查培訓(xùn)機構(gòu)人員工作的規(guī)范性、專業(yè)性。（二）檢查內(nèi)容1. 宣傳內(nèi)容的規(guī)范性l VI設(shè)計是否符合總部提供的總體標(biāo)準(zhǔn)。l 廣告內(nèi)容是否符合總部所制定的廣告樣本。l 廣告宣傳樣本是否經(jīng)過總部審批。l 廣告宣傳是否切合實際。2. 培訓(xùn)中心工作人員的職業(yè)素質(zhì)l 工作人員對“朗文BACKPACK少兒英語”的了解、撐握程度。l 接待來訪學(xué)員，接聽咨詢電話，提供咨詢的方式是否正確。l 是否了解朗文BACKPACK少兒英語教學(xué)的整體概況，是否能解答家長（學(xué)生）的疑難問題。l 是否定期向內(nèi)部傳達來自學(xué)生或?qū)W生家長的反饋，并整理存檔。第三章 市場宣傳標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)、 總

38、部宣傳要求為了保持和提升“朗文 BACKPACK 少兒英語”的品牌形象，各培訓(xùn)中心市場工作的開展必須符合總部給出的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，所有對外宣傳材料必須在取得總部的認可后方可對外宣傳。下面是常用的幾種招生宣傳方式，各培訓(xùn)中心可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r選擇實施。1. 公開課：以媒體廣告或散發(fā)傳單的方式向公眾宣傳培訓(xùn)中心的公開課信息，由培訓(xùn)中心的優(yōu)秀教師或總部培訓(xùn)師來主持長45分鐘1小時的公開課；2. 免費試學(xué)：與當(dāng)?shù)匦W(xué)校聯(lián)系，為其在校生做免費試學(xué)活動，免費試學(xué)活動的學(xué)習(xí)量應(yīng)在一個單元左右，用教師的優(yōu)秀授課質(zhì)量打動學(xué)生。在免費試學(xué)結(jié)束以后，讓有意向參加學(xué)習(xí)的學(xué)員到培訓(xùn)中心交費學(xué)習(xí)。使用這種方法應(yīng)該注意給學(xué)校校

39、長和班主任一定額度的提成；3. 在小學(xué)校的家長會上作招生講座：與學(xué)校聯(lián)系，在學(xué)校召開家長會的時候，讓學(xué)校的教師為所有的家長做招生講座，以“朗文BACKPACK少兒英語”先進的教學(xué)理念和教師的教學(xué)魅力打動家長，增加生源；4. 小區(qū)宣傳：與小區(qū)的物業(yè)管理部門聯(lián)系，通過諸如宣傳欄張貼招生廣告，散發(fā)傳單等方式向小區(qū)住戶散播在小區(qū)內(nèi)或培訓(xùn)中心內(nèi)免費作公開課的信息，以保證足夠多的人員參加公開課；5. 特殊廣告建議方式：a. 報刊加頁；b. 住宅小區(qū)或辦公樓電梯廣告；c. 公交及地鐵站點燈箱廣告；d. 通過小學(xué)校老師向?qū)W生發(fā)放“朗文BACKPACK少兒英語”傳單或紀念品（課程表、小圖書等）；e. 店面外墻廣

40、告；6. 廣告宣傳突出內(nèi)容：a. 朗文的品牌及其歷史；b. BACKPACK教材的特點；c. BACKPACK教學(xué)特點；d. 提供的相關(guān)教學(xué)服務(wù)；e. 報名信息；f. 開學(xué)信息；g. 優(yōu)惠信息；7. 廣告宣傳應(yīng)充分考慮少兒英語招生的時間特性，一般一年內(nèi)有4個最佳招生時間：寒假、暑假、春季開學(xué)、秋季開學(xué)。即12月、3月、6月、8月、9月等。市場宣傳應(yīng)在小學(xué)校放假之前24周展開。說明：1. 培訓(xùn)中心應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研狀況，結(jié)合總部的廣告支持，制定宣傳方案。培訓(xùn)中心的所有對外宣傳材料設(shè)計應(yīng)遵循總部提供的宣傳標(biāo)準(zhǔn)。2. 培訓(xùn)中心的所有對外宣傳材料在印刷、發(fā)表之前應(yīng)提交總部進行審核，確保 “朗文BACK

41、PACK少兒英語”項目在全國范圍內(nèi)市場形象的統(tǒng)一及宣傳的正確性。3. 如果在一個城市有2家以上培訓(xùn)中心，總部將協(xié)調(diào)各方在當(dāng)?shù)孛襟w進行廣告宣傳，各培訓(xùn)中心應(yīng)服從總部的統(tǒng)一安排，協(xié)同工作；4. 各地培訓(xùn)中心在制定完成市場推廣計劃之后，應(yīng)將整體計劃上報總部審核，不得在未經(jīng)總部許可的情況下擅自開展市場宣傳。5 . 具體的招生方案請參考“市場管理手冊”。）第二節(jié)、 宣傳單樣式1. 宣傳單1 2. 宣傳單 注：各培訓(xùn)中心可添加相關(guān)圖片、聯(lián)系方式等，但需提前由總部審核、備檔。 第三節(jié)、報紙電視廣告宣傳內(nèi)容樣本主打廣告語：“朗文BACKPACK少兒英語”讓中國孩子與英語國家的同齡人站在同一起跑線上！品牌整體介

42、紹：“朗文BACKPACK少兒英語”是由擁有280多年歷史的世界英語教育著名品牌朗文（Longman)公司的世界權(quán)威少兒英語教學(xué)專家Mario Herrera精心打造，充分結(jié)合亞洲地區(qū)少兒學(xué)習(xí)英語的習(xí)慣和心理特點，集面授教學(xué)、多媒體互動教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)于一身，著重體現(xiàn)教學(xué)方法的效果性、應(yīng)用性、知識性和趣味性。教學(xué)特點：n 品牌性： “朗文BACKPACK少兒英語”系列教材由具有280多年歷史的世界英語教育的著名品牌朗文（Longman)公司的權(quán)威少兒英語教育專家打造。n 效果性：“朗文BACKPACK少兒英語”緊扣教育部中小學(xué)英語課程標(biāo)準(zhǔn)要求，通過學(xué)習(xí)，學(xué)員的成績能夠得到迅速的提高；“朗文BAC

43、KPACK少兒英語”有多位教育部中小學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)組核心成員的專家作為公司的顧問團隊，緊跟中小學(xué)英語課程標(biāo)準(zhǔn)最最新動向。n 應(yīng)用性：“朗文BACKPACK少兒英語”通過構(gòu)建純正的英語環(huán)境讓學(xué)員以母語的學(xué)習(xí)習(xí)慣來學(xué)習(xí)英語，使英語的聽、說、讀、寫技能全面提高。在完成七個級別的學(xué)習(xí)后，學(xué)員英語能力能夠達到英語母語國家初中生水平。n 知識性：“朗文BACKPACK少兒英語”教材是一套匯集文化、藝術(shù)、體育、科技、天文、地理等全方位知識的 “英語小百科全書”，讓學(xué)員在學(xué)習(xí)英語的同時掌握其他的多學(xué)科知識。n 趣味性：“朗文BACKPACK少兒英語”讓孩子在唱歌、跳舞、歌謠、表演和手工制作中學(xué)習(xí)英語,使孩子們完全在快樂中掌握英語知識和英語的使用技能。四大教學(xué)特色：n 教材全方位語言習(xí)得刺激，多種媒體互動教學(xué)“朗文BACKPACK少兒英語”為學(xué)員在非英語母語環(huán)境中最大化的營造語言習(xí)得刺激環(huán)境，豐富有趣的課堂設(shè)計使學(xué)員在不知不覺中提