美的微波爐廣告策劃書[1](1)

1、2011美的微波爐昆明地區(qū)廣告策劃前言本策劃是為了提高美的微波爐2011年在昆明地區(qū)的銷售和知名度而進行的廣告策劃，詳細分析了國內(nèi)的基本營銷環(huán)境、行業(yè)狀況。從而提出了在昆明地區(qū)的廣告策劃。目錄第一部分 市場分析一、 營銷環(huán)境分析1、宏觀經(jīng)濟分析32、政策環(huán)境分析33、市場文化對行業(yè)的影響34、技術(shù)環(huán)境對行業(yè)的影響35、人口環(huán)境對行業(yè)的影響46、營銷環(huán)境的微觀制約因素4二、市場分析1、市場規(guī)模42、市場銷售額43、市場構(gòu)成4三、美的微波爐產(chǎn)品分析1、性能42、設(shè)計工藝53、生產(chǎn)工藝54.、質(zhì)量.55、價格56、生命周期67、與同類產(chǎn)品比較68、產(chǎn)品訴求點分析6四、消費者分析1、消費者構(gòu)成分析62

2、、消費者行為分析63、消費者態(tài)度分析74、目標消費者分析75、潛在消費者分析7五、競爭分析1、企業(yè)在競爭中的地位72、企業(yè)競爭對手分析73、與競爭對手相比美的的優(yōu)勢84、企業(yè)主要競爭對手以往的廣告對比85、美的vs格蘭仕廣告表現(xiàn)策略.86、總結(jié)8六、總結(jié)分析.9第二部分 市場和廣告策略決策一、 廣告目的&目標.9二、美的“蒸”立方產(chǎn)品的廣告定位：科技與時尚9三、廣告訴求對象9四、廣告訴求重點9五、廣告訴求策略方法9六、市場策略9第三部分 廣告表現(xiàn)策略一、 廣告表現(xiàn)策略1、 廣告表現(xiàn)的風格.102、 不同媒介的廣告表現(xiàn).10第四部分 廣告媒介策略一、 媒介策略1、 受眾接觸媒體習慣.112、 媒

3、體組合策略.11第五部分 廣告預算一、 電視廣告11二、網(wǎng)絡(luò)廣告11三、雜志廣告12第一部分 市場分析一、 營銷環(huán)境分析 1、 宏觀經(jīng)濟對行業(yè)的影響：我國經(jīng)濟總量不斷增加，以及國民收入增加下，人們對微波爐的消費需求不斷增加。雖然前兩年受到金融危機的影響但國內(nèi)的微波爐銷售日益增加。根據(jù)中怡康測算2009到2010國內(nèi)市場銷售量將達到12001500萬臺。2、 政策環(huán)境對行業(yè)的影響：近年來國家政府連續(xù)推出家電下鄉(xiāng)補貼鼓勵家電行業(yè)的政策，國務(wù)院公布的第二批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品目錄中，微波爐產(chǎn)品赫然在列，并且把農(nóng)村每戶居民可享受補貼的臺數(shù)增加到了2臺。如果農(nóng)村居民微波爐的百戶保有量增加到50臺，那么這將會為國

4、內(nèi)微波爐市場創(chuàng)造8000萬臺的市場需求作為家電一部分的微波爐其發(fā)展受到政策的鼓勵也不斷市場不斷增大。3、 市場文化對行業(yè)的影響：隨著國民收入的提高，國內(nèi)市場中購買商品本的消費觀念已逐漸被購買“體驗”，部分富裕者已經(jīng)進入了享受型消費。4、 技術(shù)環(huán)境對行業(yè)的影響：目前微波爐行業(yè)中悄然進入變頻時代以取代微波時代，變頻技術(shù)的核心是變頻器，它通過對供電頻率的轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)電動機運轉(zhuǎn)速度率的自動調(diào)節(jié)，把50Hz的固定電網(wǎng)頻改為30130 Hz的變化頻率。同時，還使電源電壓適應范圍達到142270V，解決了由于電網(wǎng)電壓的不穩(wěn)定而影響電器工作的難題。變頻技術(shù)的節(jié)能還有降低噪音。能掌握這一技術(shù)優(yōu)勢才能擴大市場。5、

5、 人口環(huán)境對行業(yè)的影響：中國作為世界上的人口最多的國家人口將達到十四億，而年內(nèi)將成為世界的第二大經(jīng)濟體，這就意味著中國將是一個巨大的消費市場。6、 營銷環(huán)境的微觀制約因素：（1）、基礎(chǔ)能源原材料價格上漲，增加了家電行業(yè)的成本壓力；（2）、住房、教育、醫(yī)療的支出擠占了居民對耐用消費品的需求；（3）、房地產(chǎn)業(yè)降溫影響家電產(chǎn)品的更新需求。二、市場分析1、市場規(guī)模2009到2010國內(nèi)市場銷售量將達到12001500萬臺。顯然國內(nèi)微波爐的市場空間還十分巨大。2、市場銷售額中怡康測算，2009年零售量達到1234萬臺，同比增長3.6%，零售額為67.5億元，同比增長1.9%；2010年經(jīng)濟復蘇信號明顯，

6、17月累計零售量827萬臺，同比增長13.8%，零售額44.6億元，同比增長14.3%。3、市場構(gòu)成格蘭仕占51%；美的其次不到40%；以下是松下；三洋；LG.。三 、美的蒸立方產(chǎn)品分析1、性能（1）25L容量，更大容量；（2）輸入功率1500（w）最大輸出功率1400（w），功效強大；（3）最高350攝氏度高溫，高溫蒸汽對食物內(nèi)部的油脂和鹽分都有非常好的分離的作用，因此使用高溫蒸加熱過的食物，不但烹調(diào)時間比之前更短，食物內(nèi)水分保留更為充分，而且食物的油脂和鹽分的降低也是非常明顯的。2、設(shè)計工藝 （1）智能導航：智能導航，一指掌握；智能感應：濕度感應智能芯，蒸烤翻熱一步到位感應 （2）下拉門:

7、國內(nèi)品牌第一款下拉門產(chǎn)品，滿足左右手習慣 （3）鉚接工藝：國內(nèi)品牌第一款采用腔體鉚接技術(shù)設(shè)計的微波爐，堅固更美觀、時尚、精細、 （4）Diamond反射：Diamond反射均波設(shè)計，加熱更均勻，煮食效果更好；高能效比：58%高能效比，更便捷更快速 （5）省電模式：節(jié)能先鋒,省電專家，1W待機；假如每天使用半小時的微波爐，全年365天下來，使用變頻蒸立方的產(chǎn)品可以幫助消費者節(jié)?。?/0.58-1/0.63）年度節(jié)約電費約23元。 （6）防水墻設(shè)計防水、防塵、放熱。3、生產(chǎn)工藝采用超厚磁化不銹鋼納米銀內(nèi)膽，與時尚的外觀混為一體，打造經(jīng)典時代。輕松搭配整體廚房；行業(yè)內(nèi)全新進口電腦板設(shè)計，單鍵操作、圖

8、文并茂、簡單易懂。4、質(zhì)量美的正式引入了能效標準評估指標，該標準要求新品必須達到能效標準3級以上，（能效等級：是表示能效等級是表示家用電器產(chǎn)品能效高低差別的一種分級方法，按照國家標準相關(guān)規(guī)定， 目前我國的能效標識將能效分為五個等級。等級1表示產(chǎn)品節(jié)電已達到國際先進水平，能耗最低；等級2表示產(chǎn)品比較節(jié)電；等級3表示產(chǎn)品能源效率為我國市場的平均水平；等級4表示產(chǎn)品能源效率低于市場平均水平；等級5是產(chǎn)品市場準入指標，低于該等級要求的產(chǎn)品不允許生產(chǎn)和銷售。）行業(yè)首家出口免驗，品質(zhì)過硬，值得信賴5、價格 美的蒸立方系列價格1098元10000元處于中等到高等。而國內(nèi)市場上最受關(guān)注的產(chǎn)品價位低于1500。

9、6、生命周期 ：美的“蒸”立方系列產(chǎn)品，處于產(chǎn)品導入期，通過十年的變頻技術(shù)研發(fā)2010正式推出變頻微波爐。7、與同類產(chǎn)品比較美的蒸立方的優(yōu)勢：材質(zhì)非凡，核心技術(shù)先進，保留食物 更多維生素，設(shè)計更人性化。但是費者短期難以接受其較高的定價。8、產(chǎn)品訴求點分析引領(lǐng)中國微波爐“蒸”這一主要訴求點，蒸憑借著口感細膩、營養(yǎng)成分流失少等優(yōu)勢成為最重要的功能之一。四、消費者分析1、消費者構(gòu)成（1）、核心消費群25-45歲女性（2）、消費者主要集中為高學歷、高收入、高消費人群（3）、目前市場狀況來看美的高端定位使得，美的微波爐在豪華家庭以及富裕家庭中品牌選擇中處第一位。普通家庭、小康家庭、富裕家庭也是主要消費對

10、象。2、消費行為分析（1）追求享受型消費，人們更注重生活質(zhì)量，同時消費者購買更趨理性，微波爐的功能已成為消費者選擇產(chǎn)品的首要因素。（2）、消費者也更加注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。3、消費者態(tài)度分析 （1）、2545歲的女性追求時尚、質(zhì)量所以對受到他們的喜歡 （2）、高學歷、高收入、高消費人群消費區(qū)域理性消費追求性價比，也注重飲食的科學健康從而對蒸立方情有獨鐘。4、目標消費者分析 美的蒸立方的主要目標消費群包括2545歲的女性，高學歷、高收入、高消費人群，他們大多受過良好的教育，也有社會影響力，他們一般處于社會的中上層，不但注重生活質(zhì)量，而且看重品牌的文化內(nèi)涵。5、潛在消費者的分析（1）老年人消費群，進

11、入老年階段他們的消費行為更為謹慎，更注重產(chǎn)品質(zhì)量與使用的簡易性。（2）地市級及小城鎮(zhèn)的一般家庭，由于難以接受較高價位的微波爐，但是可以結(jié)合家電下鄉(xiāng)的政策，推出價格在10005000價位區(qū)間的產(chǎn)品。五、競爭分析1、企業(yè)在競爭中的地位在國內(nèi)市場中各大微波爐品牌中美的位居第二占到市場份額的36.5%，僅次于格蘭仕。而排名第三的松下只占不到7%的份額。2、企業(yè)競爭對手分析（1）主要競爭對手：格蘭仕（占市場份額51.%）（2）次要競爭對手：松下產(chǎn)品概況優(yōu)勢劣勢格蘭仕多年以來一直是國內(nèi)微波爐的NO1占到市場份額的一般以上，品牌認知度高。企業(yè)目標高原清楚。產(chǎn)品核心技術(shù)老化，產(chǎn)品平均價位低不到500元。松下屬

12、于國際型的公司技術(shù)后盾強大產(chǎn)品核心技術(shù)國際領(lǐng)先，平均價位超過1000元市場份額低在國內(nèi)市場價格戰(zhàn)后逐漸淡出。3、與競爭對手相比美的優(yōu)勢 （1）美的擁有強大的技術(shù)團隊作為后盾，使得美的微波爐始終擁有最先進的核心技術(shù) （2）市場份額雖然處于行業(yè)的第二位但是其份額每年都在提高與行業(yè)的NO1差距不斷縮小。 （3）產(chǎn)品均價超過500元比格蘭仕均價高出40元。 4、企業(yè)同主要競爭對手以往的廣告對比名稱時間廣告費用廣告主題優(yōu)勢/劣勢格蘭仕20102億強調(diào)其品牌和行業(yè)主導位置注重品牌宣傳，而對核心技術(shù)宣傳不多美的20101.2億注重產(chǎn)品核心技術(shù)和飲食健康生活品質(zhì)的打造注重技術(shù)與時尚品牌宣傳較少5、美的vs格蘭

13、仕廣告表現(xiàn)策略 美的：突出說明變頻新技術(shù)所來帶的更高溫度的功能而且還融入中國“蒸”文化這一獨特的文化內(nèi)涵“樂享美的新生活”格蘭仕：強調(diào)格蘭仕在微波爐的領(lǐng)導地位，從而提出新功能所帶給消費者跟便捷的廚房生活。6、總結(jié)：美的作為一家新型的家電企業(yè)，進入微波爐市場較晚，但是其市場份額卻據(jù)行業(yè)第二，知名度日益提升，越來越受到消費者的喜歡，但是其市場份額的提升大多是擠占除格蘭仕所占份額的其他企業(yè)，從行業(yè)中看格蘭仕的市場地位沒有動搖，要做到行業(yè)的第一，必須加大廣告公關(guān)投入全面通格蘭仕進行商戰(zhàn)動搖其地位，隨著人們生活水品的提高，消費觀念不只是看重產(chǎn)品本的功能與用途，消費者更加注重品牌的聯(lián)想與文化內(nèi)涵，而美的的

14、這一廣告策略將在市場中起到后來者居上的結(jié)果，當然以往功能性的訴求點也不可以拋去。六 、總結(jié)分析1、（1）機會：中國經(jīng)濟總量不斷提高年內(nèi)達到全球第二，國內(nèi)消費市場也隨著增加；國家政策支持家電行業(yè)進行補貼；國外品牌在國內(nèi)價格戰(zhàn)中紛紛落馬幾乎退出國內(nèi)市場。（2）威脅：國內(nèi)市場競爭逐漸演變?yōu)槊赖呐c格蘭仕兩大集團的角逐競爭日趨激烈；國家出臺政策不斷限制房地產(chǎn)市場漸漸的對微波爐也造成影響。2、（1）優(yōu)勢：擁有強大的技術(shù)團隊與合作伙伴掌握先進的核心技術(shù)；材質(zhì)與生產(chǎn)工藝處于行業(yè)領(lǐng)先地位；定位準確；注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵的推廣。美的正式引入了能效標準評估指標，新品必須達到能效標準3級以上，行業(yè)首家出口免驗。 （2）劣

15、勢：產(chǎn)品均價不夠高，定價較高的產(chǎn)品銷售有限市場推廣不足。第二部分 市場和廣告策略決策一、廣告目的&目標：本次廣告活動的目標在于通過2011年度內(nèi)提高昆明地區(qū)對美的“蒸”立方微波爐的認知度和知名度。具體廣告目標如下：（1）、打造美的“蒸”立方在高收入這一消費人群中的高端品牌形象；（2）、提高“蒸”立方的知名度、美譽度；（3）、鞏固并完善美的“時尚、高品質(zhì)”的主題，讓消費者進一步了解美的變頻高技術(shù)含量帶來的健康生活的認同。（4）、通過一年的廣告活動，使美的在昆明的銷售比2010年提高銷售額20%，全年總收入達8000萬元。二、美的“蒸”立方產(chǎn)品的廣告定位：科技與時尚消費者細分為高學歷、高收入、高消

16、費的人群，這些人相對更注重食物的健康、營養(yǎng)，更看重生活的質(zhì)量，也有足夠的購買能力。三、廣告訴求對象：追求生活品質(zhì)與品位，事業(yè)有成，并且具有高學歷，具備高收入，高消費特征的人群。（1）、年齡：2545歲年齡段人群，這些人注重生活質(zhì)量也追求時尚。 （2）、家庭類型：小康家庭、富裕家庭是最主要的訴求對象。這些家庭追求高品質(zhì)的生活，而美的“蒸”立方的產(chǎn)品定位可以滿足這部分消費者的虛榮心和炫耀欲望的消費者心理。四、廣告訴求重點： 技術(shù)與時尚的完美結(jié)合：通過廣告來充分體現(xiàn)“蒸”立方的完美設(shè)計和高科技、經(jīng)典時尚的外形設(shè)計。五、廣告訴求策略方法：以理性訴求為廣告的主要表現(xiàn)手法，感性訴求為輔。我們的理性訴求主要

17、是表現(xiàn)出美的“蒸”立方的高科技方面，感性訴求則是突出使用我們的美的“蒸”立方產(chǎn)品的時尚性，以及對一種品質(zhì)生活的追求，以使用美的“蒸”立方產(chǎn)品為品位的象征。媒體投放主要是電視廣告。以電視作為主要媒體投放的媒介，是因為它具有畫面、聲音的特質(zhì)，可以把理性訴求兼感性訴求融合而使其效果發(fā)揮到極致。六、市場策略1、時間范圍：2011.01.2011.12。2、地域范圍：云南昆明市3、市場進度：第一季度：借助2010年的市場銷售基礎(chǔ)，繼續(xù)深化美的的品牌形象，吸引更多消費者的關(guān)注。第二季度：強勢推出新產(chǎn)品，刺激消費者、打擊競爭者。第三季度：品牌形象延續(xù)的同時，進一步深化美的的銷售力度。第四季度：充分利用節(jié)假日

18、，國慶、春節(jié)黃金時期，強推美的優(yōu)勢產(chǎn)品，深化美的的品牌形象和擴大銷售渠道。4、基本手段：以時尚高端為定位理念，以“蒸”文化為訴求點，充分利用消費者的需求，占據(jù)電視、高端雜志作為信息傳播手段。5、市場目標：使變頻“蒸”立方這一概念深入消費者觀念。2011年內(nèi)“蒸”立方系列產(chǎn)品的銷售額達到8000萬元。第三部分 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)風格：時尚生活、高端高科技，高品質(zhì)。2、不同媒介的廣告表現(xiàn)：（1）電視畫面表現(xiàn)：一片蔚藍的海域，遠處海天相接，偶爾還會出現(xiàn)星星點點的白帆。一群人朝遠處走來，有提著備用箱的，有拿著釣具的，有抬著不知道是什么的大盒子，也有什么都沒拿的。他們的穿著隨意休閑

19、，舉止優(yōu)雅從容，走近一看，可以看出他們衣飾價格不菲。鏡頭切換到海釣的畫面，可以看到他們悠閑的表情，和一旁滿滿一桶的海魚，正巧有一條正躍起，帶出一片水花。開始準備晚餐了，一邊的沙灘椅上，三個人半躺，戴著太陽鏡閑聊。一邊，廚師們開始展示自己的手藝。先是日本料理師，他拿出芥末，辣椒一些調(diào)料放在一邊，開始準備生魚片。另一邊，中國廚師，慢條斯理的收拾好餐桌。鏡頭移動，鎖定備用箱，箱蓋緩緩向上移，里面金光驟閃，像是有很多黃金在里面一樣。箱子全打開了，赫然出現(xiàn)的是美的X5微波爐，震撼的外觀，齊全的功能（微波爐的幾個特寫鏡頭），接著中國廚師開始了他的蒸魚之旅。打出廣告語：美的X5微波爐，品質(zhì)生活與您共享。 文案：美的用高科技為您打造時尚生活（2）雜志 畫面表現(xiàn)：別墅的小花園里一家人在聚餐，餐桌的中央放著美的“蒸”立方，艙門開著內(nèi)有新鮮烤鴨一只。 文案：美的用高科技為您打造健康生活第四部分 廣告媒介策略一 、媒介策略1、受眾接觸媒體習