腦白金企業(yè)形象策劃(1)

1、腦白金企業(yè)形象策劃方案班級：營策A1202院系：工商管理學(xué)院姓名：張凡0306120225 吳象琪0306120240 李紹連0306120231重慶城市管理職業(yè)學(xué)院目錄····································

2、;····················1、市場分析·····························

3、;··························（1）保健品中國市場品牌發(fā)展歷程·····················&

4、#183;··········（2）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展·····································

5、··（3）消費者分析··············································

6、3;····（4）市場發(fā)展趨勢分析············································

7、;2、產(chǎn)品分析·················································

8、;·······（1）自身產(chǎn)品特點·········································&#

9、183;·······（2）競爭對手產(chǎn)品特點········································

10、83;········3、銷售與廣告分析········································

11、········4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略········································

12、3;··········（1）企業(yè)目標(biāo)······································

13、83;···············（2）市場策略·································&#

14、183;····················5、企業(yè)廣告策劃····························

15、·······················（1）廣告目標(biāo)··························

16、;····························（2）廣告對象和市場····················&

17、#183;··························（3）廣告策劃主題·····················

18、3;··························· （4）廣告創(chuàng)意設(shè)計·····················

19、····························6、企業(yè)CIS方案（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI···············

20、;··········································7、企業(yè)預(yù)算一、市場分析-保健品中國品牌發(fā)展歷程1、保健品中國市場品牌發(fā)展歷程中國保健品市場的

21、發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個階段：第一個階段：（90年到98年）保健品新生進入。當(dāng)時的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補酒、紅桃K等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場份額。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場的巨人幾個月時間轟然倒下，但是卻開啟了一個新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費者心理需求為導(dǎo)向的營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時的貢獻是營銷模式的貢獻。 第二個階段：（98年到2002年）群雄逐鹿的階段。國家出臺政策給保健藥品進行五年的時間整改，到2002年徹底整改完畢。當(dāng)

22、時瘋狂的功能有什么補腎壯陽、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場，當(dāng)時的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點，卻符合消費者重復(fù)刺激就可能購買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進入，但是結(jié)果卻相反。第三個階段（2003年到2007年）保健品市場的暗黑階段。03年的非典給了當(dāng)時鼎盛的會銷沉重的打擊，這個階段，媒體的可信度下降了，權(quán)威機構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時候火一點，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽美公

23、司也真正夕陽了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深奧了，距離老百姓越來越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。這個時侯，保健食品開始增加人體試驗，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個時候才真正的開始找準(zhǔn)門路。第四個階段（2008年2013年）市場重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺，醫(yī)療體制的改革肯定會直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場。從專業(yè)上來講，一個國家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一個是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治

24、療等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺戲，必須改善以下幾點才能發(fā)展：第一就是改變價格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營養(yǎng)師向連鎖進軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國的合生元。2、現(xiàn)有市場競爭格局分析隨著市場的發(fā)展，國內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場份額，另外，國外產(chǎn)品的不斷更新進入，如美國的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，200

25、0年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國保健品單品銷售第一名，成為保健品市場中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。3、消費者分析a、消費者人群分析1、按年齡細(xì)分，保健品的目標(biāo)市場為20歲以上的所有人員； 、按經(jīng)濟能力細(xì)分，保健品的主力目標(biāo)市場是中青年白領(lǐng)階層人士； 、按需求強度細(xì)分，保健品的先行目標(biāo)市場是高端人群和中老年人士。綜上得到，保健品的目標(biāo)市場是中心城市里的有消費能力和迫切需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b、消費者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；2、產(chǎn)品價格略高，超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽度較低；目標(biāo)受眾群所

26、需市場消費能力偏高。4、市場發(fā)展趨勢分析、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強。2000年國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。 、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運作、規(guī)模化經(jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力。 、80的市場份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20的企業(yè)一般都是綜合實力強，并具一定規(guī)模。 、天然原料，成分簡單、功能明確的產(chǎn)品更受消費者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。 、品牌創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場接納。

27、、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。 、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。 、一對一營銷（1:1 Marketing）、特許經(jīng)營、連鎖經(jīng)營、 電子商務(wù)活動等將營造亮麗的市場風(fēng)景。二、產(chǎn)品分析（1）腦白金產(chǎn)品分析腦白金是1997年由國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品, ,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等;主要功能為:改善睡眠、潤腸通便。 腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國,純度高達 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖

28、中效果最好的品種之一。 腦白金功能：1.調(diào)整人體生物節(jié)律2.改善睡眠3.調(diào)整腸道4.減少有害物質(zhì)吸收（2）主要競爭對手分析：黃金搭檔【產(chǎn)品說明】 本品是以維生素及礦物質(zhì)為主要原料制成的保健食品，具有補充維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒的保健功能。 【主要原料】 視黃醇醋酸酯（維生素A）、-胡蘿卜素、鹽酸硫胺素、核黃素、鹽酸吡哆醇、L-抗環(huán)血酸、膽鈣化醇、dl-醋酸生育酚、葉酸、碳酸鈣、乳酸亞鐵、乳酸鋅、亞硒酸鈉、檸檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸鎂、微晶纖維素、包衣劑。 【含量】 每片含：維生素B1 0.5mg、維生素B2 0.5m

29、g、維生素B6 0.5mg、 維生素C 50mg、維生素D 2.5ug、 維生素 E 6.5mg、葉酸 75 ug、鈣200mg、鐵 3mg、鋅 3mg、硒 12.5ug。 【保健功能】 補充維生素C、維生素D、維生素B1、維生素B2、維生素B6、維生素E、葉酸及補鈣、補鐵、補鋅、補硒。 【適宜人群】 需要補充多種維生素及鈣、鐵、鋅、硒的中老年人。 【不適宜人群】無三、 銷售與廣告分析(一) 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1. 上海健特的知名度.美譽度與企業(yè)形象上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國家藥品GMP認(rèn)

30、證的制藥工廠，下設(shè)37個營銷子公司和141個辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國大陸。主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中國地區(qū)家喻戶曉的著名品牌。 公司堅持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓(xùn)機會，追求企業(yè)發(fā)展與個人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2. 上海健特公司的市場銷售現(xiàn)狀 A: 1)產(chǎn)品質(zhì)量:腦白金將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品 2)價格定位: 腦白金普裝：59-68元/盒二盒禮裝：128-138元/盒三盒禮裝：202-218元/盒 3)渠道策略:全國各地的大.中.小超市和各大、中小藥店。B: 4)品牌定

31、位: 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵，腦白金把自己定位禮品市場，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費者的心。在當(dāng)年人們對保健品虛假和過度宣傳，導(dǎo)致消費者對保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。而禮品市場則不同，在當(dāng)時人們再走親戚看老人和長輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對于送給中老年的禮品是沒有的，而恰恰在這個時候腦白金卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金，在時刻提醒消費者購買。腦白金通過將自己定位為禮品，并進行廣告攻心，最終俘虜了消費者的心。 四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):進一步宣傳腦白金在消費者

32、中的知名度,并且產(chǎn)生購買行動。 2)長期目標(biāo):令消費者對腦白金擁有品牌忠誠度。2市場策略 1)產(chǎn)品定位:送禮佳品。2)訴求對象:中高檔收入人群。3)活動主題：“腦白金，你我的健康選擇”。五、廣告表現(xiàn)1 .非媒介1)針對中等收入人群： (1)利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機，實行降價或打折等優(yōu)惠活動。 (2)買腦白金附送掛歷、年畫、電話卡等精美而又實用的產(chǎn)品。2)針對高等收入人群 (1)實行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費者服務(wù)。 (2)強調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2 . 媒介 1)電視 2)報紙3)雜志 4)網(wǎng)站 5)戶外廣告6)傳單宣傳 7)媒體廣告預(yù)算 > 報紙廣告預(yù)算:10萬元人

33、民幣 雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣 電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣 傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣 合計:106萬元人民幣六、企業(yè)CIS方案一、背景分析（1） 2003年3月7日，國務(wù)院公布機構(gòu)改革方案決定成立國家食品藥品監(jiān)督管理局。這樣有助于為腦白金創(chuàng)立一個良好的市場競爭環(huán)境，使得腦白金能夠和同行業(yè)進行良性競爭，從而提高自己的市場地位。（2） 中國的法律體系正在走向完善。中國在保護專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護消費者權(quán)益方面的制度正在不斷完善。這位腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護。經(jīng)濟：從經(jīng)濟角度看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。隨著跨國公司保健品進軍中國的腳步加快，國內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場競爭壓力。加上國內(nèi)行業(yè)的競爭，市場營銷模式也有進一步變化。社會：從社會的角度看，保健品市場起伏不定但發(fā)展力大。社會生活的變化促使了保健業(yè)的強勢勁頭。（1） 我國城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過渡的階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)收入已達到了中等收入國家水平，人們的生活觀念、健康觀念日益增加。（2） 人們生活方式的改變，是保健行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。處于亞健康狀態(tài)的人群逐漸擴大。（3） 多層次的社會生活需要，為保健品行業(yè)的發(fā)展提供了空間。技術(shù)：從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化。（1） 腦白金的生產(chǎn)方式采取委托