農(nóng)夫山泉營銷策略分析報告.docx

1、農(nóng)夫山泉營銷策略分析及其借鑒意義隨著我國參加WTO后，經(jīng)濟(jì)快速開展，隨著經(jīng)濟(jì)的快速開展，我國的環(huán)境污染問題變 得越來越嚴(yán)重，其中引用水的平安問題引起了的大家的普遍關(guān)注，國人需求保證安康的飲用 水和日益受到污染的水資源這一突出矛盾孕育出一個商品飲用水的巨大市場。本文是以 農(nóng)夫山泉作為研究對象，對農(nóng)夫山泉的營銷戰(zhàn)略、促銷策略等問題進(jìn)展了分析，提出了一些 建議，希望本文的分析研究可以對農(nóng)夫山泉今后的開展有一定的幫助作用，同時也對其他飲 用水企業(yè)的經(jīng)營管理起到借鑒作用。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉、營銷戰(zhàn)略、銷仍促進(jìn)一農(nóng)夫山泉的的介紹一）農(nóng)夫山泉的根本介紹農(nóng)夫山泉股份成立于1996年，住所位于浙江省杭州市西湖區(qū)，

2、是集科研、生產(chǎn)、營銷于一 體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為 中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)"企業(yè)之一。 農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導(dǎo) 安康理念作為己任，始終以“天然、安康”為宗旨。農(nóng)夫山泉生產(chǎn)基地坐落在山清水秀的千 島湖畔紫金灘。千島湖其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含房:適中的礦物質(zhì)和微吊:元素 以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的安康。千島湖深層水均衡地含有鉀、鈉、鈣、鎂等人體必 需的礦物質(zhì)和微量元素。科學(xué)家己證明，微量元素是生物體內(nèi)不可或缺的元素，它完全依靠 從外來的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉

3、的目標(biāo)是參 加世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè) 二農(nóng)夫山泉營銷戰(zhàn)略分析一）產(chǎn)品差異化策略有點(diǎn)“甜”的安康天然水，飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標(biāo)準(zhǔn)，一種好的飲用 水應(yīng)該口感清爽、無異味，它說明：水中沒有有機(jī)物及腐殖酸；水中異味金屬高子含量極低; 礦物質(zhì)及微量元素含量話中，搭配合理。因此，可以說，水的甜味本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。 農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點(diǎn)，就是要為國人提供一種有益于安康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生 堂熱愛生命"這-理念，倡導(dǎo)“好水喝出安康來”的飲水觀念，生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天 然水二）價格策略農(nóng)夫山泉”原先走的是高價路線，雖然表達(dá)了高檔、

4、高質(zhì)的形象，但也因此難以繼續(xù)擴(kuò) 大市場份額。借助申奧的時機(jī)，“農(nóng)夫山泉”開場采用在概念訴求上求”異化”的同時，在價格 上求”同化”的策略。1 .降價策略2001年1月農(nóng)夫山泉推出了 “一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開場到7 月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中 國2008年申奧行動。農(nóng)夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝，并把價格降到每瓶1元， 從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。2. 終端自由調(diào)價給予終端銷售商的相當(dāng)多的調(diào)價權(quán)利，農(nóng)夫山泉只給終端銷售商一個最高限價，所以終 端銷售商在賣價上是相當(dāng)自由的。三）分銷渠道策略農(nóng)夫山泉渠道模式，在傳統(tǒng)食品零

5、售渠道主要分布在食品店、食品商城、副食店、菜市 場等。在超級市場渠道主要有連鎖超級市場、批發(fā)超級市場、自選商場倉儲式超級市場等。 在雜貨店渠道主要有居民區(qū)便利店、煙雜店、小賣部等。農(nóng)夫山泉一直通過全國各區(qū)域辦事 處招募經(jīng)銷商，四）農(nóng)夫山泉的物流管理農(nóng)夫山泉為了保證水的品質(zhì)將工廠建在水源附近，農(nóng)夫山泉的水源基地都地處偏僻的深 山密林，進(jìn)出非常不便，所以農(nóng)夫山泉所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，并擁有國內(nèi) 唯一的飲用水專用鐵路運(yùn)輸線，保證運(yùn)輸?shù)募皶r性。五）農(nóng)夫山泉的分析優(yōu)勢1、農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品以天然水為賣點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品中脫穎而出。2、廣告語以“甜”味記憶點(diǎn)，表達(dá)了產(chǎn)品的差異化特征。3、農(nóng)夫山泉桶

6、裝水的瓶蓋設(shè)計，讓消費(fèi)者用得方便，放心。4、農(nóng)夫山泉每年舉辦一次親水尋源活動，拉近消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌 概念。5、農(nóng)夫山泉對地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，提高了其品牌形象。劣勢1、農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，本錢高，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲。2、農(nóng)夫山泉因之前陷入“砒霜門"事件，使其產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。3、農(nóng)夫山泉“水源門”事件，使消費(fèi)者對其水質(zhì)產(chǎn)生疑心4、農(nóng)夫山泉水源地的選擇， 導(dǎo)致其制作本錢高。時機(jī)1、在飲料市場嚴(yán)重同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以利用其品牌優(yōu)勢，開展多元化市場O2、現(xiàn)代人消費(fèi)觀念的改變，傾向安康消費(fèi)，有利于產(chǎn)品的推廣。3、繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動品

7、牌的開展。威脅1、山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好。2、鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量問題受關(guān)注。3、產(chǎn)品制作原料價格上漲，本錢提高，利潤下降。第三章農(nóng)夫山泉的促銷策略分析現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標(biāo)顧客易于獲得 他們所需要的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀、特色、 購置條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息，也就是制定正確合理的促銷策略。 促銷策略可以使消費(fèi)者快速了解到產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望。好的促銷策略 還可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。不僅使銷侈額穩(wěn)步上升，還使消費(fèi)者的

8、忠實(shí)度 不斷增加，可謂一舉兩得。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競爭劇烈的飲用水行業(yè)屹立不倒，其成功 的促銷策略功不可沒。下面本文就從廣告促銷策略，銷售促進(jìn)促銷策略兩個方面-進(jìn)展分 析。一）廣告策略分析廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、效勞或 某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。廣告的作用非常強(qiáng)大?？梢栽诙虝r間內(nèi)，把商品的信息傳 達(dá)給很多消費(fèi)者，建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的最初概念，激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望。1、突出產(chǎn)品定位的電視廣告產(chǎn)品定位是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。在廣告 中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方位，促使消

9、費(fèi)者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象的策略，就是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。正確的產(chǎn)品定 位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵，有利于穩(wěn)固產(chǎn)品和企業(yè)形象。從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對人體安康有益的飲用水。 農(nóng)夫山泉認(rèn)為，純潔水是用反滲透過濾膜將水中的雜質(zhì)濾掉后形成的水，在過濾的過程中， 雜質(zhì)被濾掉的同時，一些有益的物質(zhì)如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了，長期飲用沒有礦 物元素的水會導(dǎo)致細(xì)胞的真空化。于是在2008年夏天，農(nóng)夫山泉在電視上推出了“自然搬 運(yùn)工篇”廣告一一身體中的水每十八天更換一次，水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn) 水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。天然弱堿性水，農(nóng)夫山泉。借助于自然

10、搬運(yùn)工的說法，農(nóng)夫 山泉巧妙地將弱堿性水與源自大自然的安康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上， 并與生命質(zhì)量掛鉤，極具說服力，在消費(fèi)者心目中建立了安康、純天然的產(chǎn)品形象。此廣告 一經(jīng)播出，贏得了廣闊消費(fèi)者的喜愛。2、突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告商品的包裝是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的重要方法之一。精明的廠商在包裝上印上簡單 的產(chǎn)品介紹，就成了包裝廣告，它隨著商品深入到消費(fèi)者的家庭。產(chǎn)品可以到達(dá)的地方，廣 告就可以到達(dá)，沒有任何時間和空間限制，而且包裝載體廣告的廣告形式極容易吸引消費(fèi)者 的注意力，制作本錢也較低，是一種不錯的廣告形式選擇。2010年4月，農(nóng)夫山泉新包裝上市。圖案與瓶體較之前都有很大的

11、改變。瓶裝水的瓶 身強(qiáng)化了流線型設(shè)計，外包裝從瓶體上半身轉(zhuǎn)到了中下局部，代之以防滑花紋。改變最大的 是，千島湖的實(shí)景圖片被撤掉，產(chǎn)品的包裝中，三座山峰形象寫意，與一泓泉水倒映相連， 下方標(biāo)為紅底白字的“農(nóng)夫山泉"四字。新包裝簡潔大方，色彩明亮，給人一種眼前一亮的 感覺。此次包裝更換使農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)更加突顯出來。以山峰的造型抽象出“山泉" 的主體形象，恰到好處。瓶身上的說明性文字，也印證了農(nóng)夫山泉的三大理念：環(huán)保理念、 天然理念、安康理念。二)促銷促進(jìn)策略分析銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵消費(fèi)者和中間商購置、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和效勞 的促銷活動。實(shí)質(zhì)上也是一種溝通活動。

12、即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞 到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。銷傳促進(jìn)具有強(qiáng)烈的刺激作用，因?yàn)樗?以迅速的引起消費(fèi)者注意，通過采用讓步、誘導(dǎo)和贈送的方法帶給消費(fèi)者某些利益。銷售促 進(jìn)策略短期效果特別明顯，立竿見影，消費(fèi)者般都會被誘惑打動。在銷售促進(jìn)這方面，農(nóng)夫山泉做的很有技巧。不僅開展了針對消費(fèi)者的多種銷售促進(jìn) 活動，而且還有效的開展了針對零售商的銷售促進(jìn)活動，進(jìn)-步擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量。I、針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)策略消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終用戶，消費(fèi)者對產(chǎn)品的青睞決定著產(chǎn)品的銷量。如何吸引消費(fèi)者的眼球， 促成消費(fèi)者完成購置，是每個企業(yè)都煞費(fèi)苦心的事情。農(nóng)夫山泉在這件事上采

13、取了買贈活動 和積分兌換禮品兩種方式來刺激消費(fèi)者。(1)買贈活動。2011年，農(nóng)夫山泉推出促銷活動。凡在農(nóng)夫山泉網(wǎng)站-次性訂購農(nóng)夫山 泉桶裝水水票10張，送農(nóng)夫山泉4L天然水兩瓶。凡一次性網(wǎng)上購農(nóng)夫山泉4L水票20張, 贈送農(nóng)夫山泉19L水票3張，這種買贈形勢根據(jù)地域不同稍作修改。此種活動刺激了消費(fèi) 者的購置欲望，提高了產(chǎn)品的銷售量，而且是在不降價的情況下，不會使消費(fèi)者產(chǎn)生對產(chǎn)品 品質(zhì)的疑心。而旦網(wǎng)上訂購這種方式特別好。因?yàn)橄M(fèi)者在登錄網(wǎng)站的時候，除J'下訂單外, 還會瀏覽網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容。例如有關(guān)農(nóng)夫山泉公司的簡單介紹，產(chǎn)品介紹等，這些都會加 深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。另外，網(wǎng)站上還有一

14、些關(guān)于安康飲水的小知識，消費(fèi)者看過之后， 迎合了自己追求安康的理念，會對這個公司頗有好感，使企業(yè)的美譽(yù)度上升。(2)積分兌換禮品。時下，有很多商家為了吸引消費(fèi)者，都會為消費(fèi)者辦置會員卡，即消 費(fèi)可以積分，積分可以兌換禮品。農(nóng)夫山泉也不例外。為了回饋廣闊消費(fèi)者，登錄農(nóng)夫山泉 的官方網(wǎng)站，在線訂水，可以享受多買多贈的優(yōu)惠，還可以累計積分。除了在線訂水外，農(nóng) 夫山泉還會不定期的舉辦各類活動，讓會員在享受訂水的同時，還可以與其他網(wǎng)友互動，并 有枳分獎勵。此種積分兌換禮品制度，也是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要誘因之一。在消費(fèi)的同時, 獲得的不僅僅是商品，還有對禮品的期望。這種期望會刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)，直到兌換到

15、禮 品。獲得禮品后，心理會有一種喜悅，一種滿足感。這種滿足感是多少廣告費(fèi)都換不來的。 所以積分兌換禮品也是農(nóng)夫山泉成功促銷策略之一。2、針對零售商的銷售促銷策略產(chǎn)品要想到達(dá)最終消費(fèi)者手中，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，節(jié)節(jié)相 扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一環(huán)。它滿足了消費(fèi)者多種多樣的需求，為消 費(fèi)者接觸到產(chǎn)品提供了途徑。農(nóng)夫山泉在銷售促進(jìn)策略中，也為零售商精心制定了配套的策 略，以促進(jìn)銷何"農(nóng)夫山泉為零偉商制定的銷侶促進(jìn)策略主要有以下兩點(diǎn)。第一，折扣促 銷。公司為拉動市場，提高銷售量，就會定期對零售商實(shí)行促銷活動，促使零售商大量進(jìn)貨。 在進(jìn)貨量到這一定的數(shù)量時，就贈送進(jìn)貨量的百分比給零

16、傳商作為回饋，或者給予單件進(jìn)貨 本錢的折扣。此種手段有效的激發(fā)了零售商，使其進(jìn)貨量大大增加。與消費(fèi)者不同，零售商 在進(jìn)貨的時候都是大批量的進(jìn)貨，所以單位本錢的降低能夠?yàn)樗麄児?jié)約不少本錢，而且不存 在降價會造成對產(chǎn)品品質(zhì)的疑心。第二，超額獎勵。公司對每月都完成銷售量或者超出銷售 量的零售商會給予不同獎勵，借以激發(fā)零售商，在促進(jìn)與零售商建立良好關(guān)系的同時，增加 了零售商對企業(yè)的忠誠度。第四章農(nóng)夫山泉促銷策略中問題商品經(jīng)濟(jì)開展至今，市場上的各類商品成千上萬，競爭非常劇烈。稍有不適，就會被市 場淘汰。在這片聲勢浩大的水戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉以后來者居上的身份，在飲用水市場脫穎而出。 其實(shí)，飲料行業(yè)并不存在很強(qiáng)

17、的技術(shù)壁壘，農(nóng)夫山泉的獨(dú)特促銷策略，讓它在飲料行業(yè)成功 的建立了白己的核心競爭力。但是仔細(xì)分析其促銷策略，也并不是完美無缺的，還是會存在 一些問題。（一）廣告媒體選擇單一，多集中在電視廣告盤點(diǎn)農(nóng)夫山泉近年來的廣告，大多為電 視廣告，廣告宣傳方式過于單一。雖然電視廣告可以有效的擴(kuò)大宣傳范圍和影響力，但是其 作用畢竟是有限的。首先，電視廣告的傳播受收視環(huán)境的影響比擬大，不易把握傳播效果 電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開了這個環(huán)境，也就 根本阻斷了電視媒介的傳播。其次，電視廣告瞬間傳達(dá)，使消費(fèi)者被動承受，不利于深入理 解廣告所要傳達(dá)的信息。再者，也是比擬關(guān)鍵的一點(diǎn)，電

18、視廣告費(fèi)用昂貴，大大的增加了企 業(yè)的投入本錢。而且現(xiàn)在人們生活節(jié)奏越發(fā)緊張，看電視的時間也越來越少，所以電視廣告 的宣傳效果也會有所折扣。正因?yàn)槊糠N廣告媒介都有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)才更應(yīng)該采 用多種廣告媒介，平衡每種媒介的效果，到達(dá)揚(yáng)長避短，才能使企業(yè)的促銷策略更上一層樓, 從而到達(dá)預(yù)期的效果。（二）銷售促進(jìn)方式單一在產(chǎn)品促銷策略當(dāng)中，銷售促進(jìn)策略可以很大程度的刺激消費(fèi)者的購置欲望，產(chǎn)生立竿 見影的效果，應(yīng)得到企業(yè)的重視。農(nóng)夫山泉的銷售促進(jìn)方式主要是買贈活動。大批量購置， 然后贈送容量比擬小的飲用水，這種活動形式過于單-。企業(yè)平凡使用一種銷售促進(jìn)方式， 時間久了，就會使消費(fèi)者感到厭倦，使促

19、銷效果大打折扣。銷售促進(jìn)可以有很多種方式，農(nóng) 夫山泉應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)其他形式，尋求更容易打動消費(fèi)者的方式，以不斷刺激消費(fèi)者，引起他 們的注意和興趣，激發(fā)他們的購置欲望，促使其采取購置行為，以到達(dá)銷售量的提高。 第五章針對農(nóng)夫山泉促銷策略的建議一）采用多種多樣的廣告媒介，增強(qiáng)廣告宣傳效果在廣告策略中，采用多種多樣的廣告媒介，有時可以到達(dá)出人意料的效果。在眾多廣告 媒介中，各有各的優(yōu)點(diǎn)。例如，電視廣告有很強(qiáng)的直觀性，可以到達(dá)試聽合一的效果。報紙 的新聞性較強(qiáng)，可信度較高。播送廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤欤瑥V告本錢低等。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)該采用 多種多樣的廣告媒介，借以增加廣告的效果，彌補(bǔ)單一廣告媒介的缺點(diǎn)。農(nóng)夫山泉除了

20、可 以采用以上幾種廣告媒介外，還可以采用戶外廣告這種傳播媒介。路牌廣告、車身廣告等都 屬于戶外廣告。這種廣告形式能夠在瞬間抓住過往行人的視線，并且具有長期保存、反復(fù)觀 看的特點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，久而久之，提高了產(chǎn)品的知名度。這種廣告媒介還 有一個很大的優(yōu)勢，那就是宣傳范圍廣，而且廣告費(fèi)用相對于電視廣告要低很多，大大的減 少了企業(yè)的投資本錢。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)投資多種媒介，使不同類型的消費(fèi)者都能夠了解到 有關(guān)他們產(chǎn)品的信息，從而增強(qiáng)廣告宣傳的效果，增加產(chǎn)品的銷售量。(二)開展豐富多彩的銷售促進(jìn)活動農(nóng)夫山泉可以開展豐富多彩的銷傳促進(jìn)活動，以最大限度的勾起購置者的欲望。例如， 農(nóng)夫山泉可以在

21、報紙的小角上登載優(yōu)惠券，這樣消費(fèi)者就可以剪下優(yōu)惠券，在購置農(nóng)夫山泉 時得到優(yōu)惠。此種方式可謂非常有效，因?yàn)閳蠹埖氖鼙姾芏啵以趫蠹埖慕巧习l(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券, 會讓人有種意外收獲的感覺，從而刺激消費(fèi)。除此之外，農(nóng)夫山泉還可以在贈品方面做文章。 當(dāng)消費(fèi)者購置定數(shù)量的產(chǎn)品時，可以贈送多種多樣的贈品。比方夏季的時候可以贈送毛巾 等。夏天天氣比擬熱，很多人在鍛煉的時候，不僅僅需要一瓶天然水，還需要一條毛巾用來 擦汗。休息的時候，喝上幾口天然水，再用柔軟的毛巾擦擦汗，何嘗不是一種享受呢。顧客 體會到了農(nóng)夫山泉的人性化追求，銷售量自然就上去了。還可以贈送農(nóng)夫山泉公司的其它產(chǎn) 品，這樣不但可以激發(fā)消費(fèi)者的購置欲望，還對其公司的其它產(chǎn)品起到宣傳的作用，真可謂 一舉兩得。另外農(nóng)夫山泉還可以設(shè)置連續(xù)性的，有關(guān)聯(lián)的贈品形式。例如可以推出一整套有 關(guān)聯(lián)的贈品，每次贈送一整套當(dāng)中的一個，顧客集齊一套后，就可以換購禮品。這樣就可以 使顧客的購置動機(jī)具有持續(xù)性，而且兌換完禮品心中也會