網(wǎng)易公司品牌價值評估問題研究工商管理專業(yè)

1、網(wǎng)易公司品牌價值評估問題研究摘要現(xiàn)階段，經(jīng)濟全球化之風(fēng)愈演愈烈，企業(yè)也逐漸開始重視品牌建設(shè)。對于企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌一方面可以獲取相應(yīng)的經(jīng)濟利益，另一方面能夠一定程度促進(jìn)國家軟實力的提升。在市場經(jīng)濟發(fā)展不斷深入的背景下，品牌在企業(yè)整體中扮演的角色愈發(fā)關(guān)鍵，并且直接決定著企業(yè)未來的發(fā)展高度，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展過程不可或缺的重要因素。網(wǎng)易公司（NASDAQ: NTES）是一家中國本土以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的公司，其產(chǎn)生的初衷主要是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為人類的信息共享搭建高效平臺。在2017年，有關(guān)統(tǒng)計部門公開發(fā)布了 “中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強”榜單，網(wǎng)易名列TOP5。這一傲人的業(yè)績是網(wǎng)易公司品牌管理成果的

2、直接體現(xiàn)，也是公司管理水平不斷提高的結(jié)果。本文綜合研究借鑒了前人的理論研究，同時立足于現(xiàn)階段中國企業(yè)以及網(wǎng)易公司在品牌管理領(lǐng)域取得的成果，對網(wǎng)易公司品牌價值展開全面分析，找出現(xiàn)階段其存在的不足之處，并結(jié)合筆者個人看法以及相關(guān)理論基礎(chǔ)，就如何提高該公司品牌管理水平提出針對性意見。關(guān)鍵詞：網(wǎng)易公司 品牌價值 價值評估ABSTRACT Nowadays, the trend of economic globalization has intensified, and companies have gradually begun to pay attention to brand building.

3、For enterprises, excellent brands can obtain corresponding economic benefits on the one hand, and on the other hand, they can promote the country's soft power to some extent. Under the background of the continuous development of the market economy, the role of the brand in the overall enterprise

4、 becomes more and more critical, and it directly determines the future development of the company. It is an indispensable factor for the enterprise to achieve sustainable development.Netease Corporation (NASDAQ: NTES) is a Chinese-based Internet-based company. Its original intention is to rely mainl

5、y on Internet technology to build an efficient platform for human information sharing. In 2017, relevant statistics departments publicly released the “Top 100 Chinese Internet Companies” list, and NetEase ranked top 5. This impressive performance is a direct reflection of Netease's brand managem

6、ent results and is also the result of the continuous improvement of the company's management level.This article draws on the previous theoretical research, and based on the truth of Chinese companies and Netease s brand management. And conducts a comprehensive analysis of the brand value of Nete

7、ase, looking for its shortcomings in the emergence stage, and combining The author's personal views and related theoretical foundations provide targeted comments on how to improve the company's brand management level.Keywords: Netease Brand value Value assessment目 錄1.引言11.1選題目的及意義11.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)

8、狀11.2.1 國外研究現(xiàn)狀11.2.2 國內(nèi)的研究現(xiàn)狀21.2.3未來發(fā)展趨勢31.3論文的研究內(nèi)容及方法31.3.1研究的內(nèi)容31.3.2論文的研究方法42 品牌價值評估問題的概述52.1品牌及品牌價值52.1.1品牌的概念52. 1 .2品牌價值的概念62.2品牌價值評估的具體方法72.2.1傳統(tǒng)的品牌價值評估方法72. 2. 2現(xiàn)代典型的品牌價值評估方法92.3企業(yè)進(jìn)行品牌價值評估的意義103 網(wǎng)易公司價值評估113.1 網(wǎng)易公司基本情況113.2網(wǎng)易品牌價值評估模型113.3網(wǎng)易公司品牌價值評估結(jié)果124 網(wǎng)易公司品牌價值評估存在的問題及解決措施134.1網(wǎng)易公司品牌價值評估中存在的

9、不足134.1.1對自身品牌定位不夠準(zhǔn)確134.1.2創(chuàng)新力度不足134.1.3從最初的的情懷到最后的坑錢134.1.4從最初的的保真，到最后上3.15145網(wǎng)易公司品牌價值評估存在問題的解決措施155.1.1找準(zhǔn)自己的市場，做足市場調(diào)查155.1.2推陳出新，多做創(chuàng)新155.1.3多為用戶著想，而不是就想著“圈錢”165.1.4加強貨物渠道的監(jiān)管166 研究結(jié)論及建議176.1研究結(jié)論176. 2相關(guān)建議17結(jié)束語18致 謝19參考文獻(xiàn)20IV1.引言1.1選題目的及意義現(xiàn)階段，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)到了白熱化階段，尤其是對于企業(yè)的軟實力要求越來越高。換句話說，在現(xiàn)在，決定著企業(yè)綜合競爭力的已經(jīng)

10、不再是各種硬件設(shè)施的水平和質(zhì)量，更多的是品牌、商標(biāo)等企業(yè)的無形資產(chǎn)。特別是像網(wǎng)易這樣子的互聯(lián)網(wǎng)方面的公司。因為產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，整體技術(shù)水平不高，同時加之行業(yè)準(zhǔn)入度較高，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部的競爭對手眾多，競爭壓力較大。作為一個大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，其成立至今已有20余年，市場普及率日益增加。在這其中，網(wǎng)易的品牌發(fā)揮著不可忽視的重要作用。所以，對于現(xiàn)階段的企業(yè)來說，評估品牌資產(chǎn)價值變?yōu)闃O為重要。本文以網(wǎng)易品牌資產(chǎn)價值的評估為個案與其他公司進(jìn)行對比得出其中不足與優(yōu)勢，給其他公司在品牌價值評估方面提供更多的途徑，以供其他公司參考。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1 國外研究現(xiàn)狀對于品牌的評估，國內(nèi)外主要從定性

11、和定量兩個角度進(jìn)行。首先是基于定量角度進(jìn)行的評估。1990年，英國Interbrand公司首次針對品牌評估而創(chuàng)建了Interbrand模型。在該模型中，從財務(wù)的角度來看，品牌價值的本質(zhì)就是一種貼現(xiàn)，對未來現(xiàn)金流的貼現(xiàn)。主要內(nèi)容有：對于品牌所有者來說，要想獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益，那么就離不開相應(yīng)的品牌強度；為了實現(xiàn)強度系數(shù)和折現(xiàn)率的有機結(jié)合，在實踐環(huán)節(jié)首次引入了“S”曲線，如實呈現(xiàn)了品牌預(yù)期收益風(fēng)險度等相關(guān)信息。首先，發(fā)揮“經(jīng)濟附加值法”（EVA）的作用，合理界定對于未來收益來說，企業(yè)盈利趨勢和品牌所扮演的角色。其次，綜合分析市場和行業(yè)環(huán)境競爭存在的實際風(fēng)險，大概計算企業(yè)的品牌價值。2001年，奧利

12、弗·赫普在白酒企業(yè)品牌價值評估方法及案例分析(Oliver Hupp)中提出這樣的觀點，消費者對品牌的認(rèn)可度和品牌在財務(wù)環(huán)節(jié)的實際價值，往往就是品牌價值的來源。ReginaVirvilaite Indre Jucaityte (2008)在綜合利用品牌價值評估模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)理論知識，構(gòu)建全新的價值評估模型，該模型的主因子為消費者、消費者行為和消費者態(tài)度。在以定性為研究角度方面，一下觀點頗具代表性： Aaker在房地產(chǎn)品牌價值評估方法及其應(yīng)用研究(1991)中，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，把品牌價值劃分為品牌知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和其它專有品牌資產(chǎn)五個維度。在此基礎(chǔ)上，他選擇以

13、上述五個角度為切入點，然后對品牌展開分析，在此基礎(chǔ)上科學(xué)衡量品牌的實際價值。Keller (2001)則在前人研究的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，從全新的心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和社會文化學(xué)三個角度展開對品牌價值的研究。1.2.2 國內(nèi)的研究現(xiàn)狀我國相關(guān)品牌價值理論和品牌價值評估領(lǐng)域的研究開始的時間較晚，整體水平較低。另一方面，在國內(nèi)的競爭格局中，競爭的重要性正得到前所未有的發(fā)揮，所以很多學(xué)者也紛紛致力于對品牌價值理論和評估實踐領(lǐng)域展開研究。尤其是在現(xiàn)階段，我國的經(jīng)濟發(fā)展讓世人眼前一亮，騰訊、百度等品牌逐漸從世界競爭格局中脫穎而出，與此相關(guān)的理論研究國家化程度也逐漸提高。符國群在品牌價值及其評估方法的研究(1999)

14、中，第一次引進(jìn)了Interbrand品牌價值評估模型，并且通過實際的案例，對其可行性進(jìn)行了針對性檢驗；盧泰宏(2002)把品牌價值具體化，劃分為三個不同的概念模型；王成榮(2000)在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的實際體驗，首次提出Sinobrand評價法；范秀成、冷巖(2005)等在歸納總結(jié)現(xiàn)有評估方法之后，針對品牌的作用機理展開細(xì)致分析。距今為止，國內(nèi)普及度最高的評估方法是北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估法。時代在進(jìn)步，人們卻愈發(fā)懷戀過往的事物，例如老字號，老字號的研究也成為很多學(xué)者關(guān)注的焦點。朱麗葉在老字號品牌價值評估(2008)有這樣的觀點，即老字號是中華傳統(tǒng)文化精髓的集中展現(xiàn)，所以對于

15、老字號品牌來說，最寶貴的品牌價值往往是多元的文化元素以及消費者的情感關(guān)聯(lián)。在現(xiàn)階段，老字號應(yīng)該集中資源挖掘上述方面的價值，促進(jìn)老字號的復(fù)興。許小蘭，陳韻玲（2003）指出，老字號本身具備無與倫比的文化屬性，主要表現(xiàn)為在其歷史傳承性與民族特色方面。而在現(xiàn)在，怎樣發(fā)揮老字號資源的最大價值，成為業(yè)內(nèi)人士需要解決的首要問題。 何佳訊等在老字號品牌價值評估(2007)中，以品牌資產(chǎn)作為研究的切入點，選擇“老品牌”為研究對象，分別從定性和定理兩個不同的角度展開分析，探究在老品牌管理過程中長期存在的“變與不變”問題。盧泰宏（2007）對于老字號品牌在老年消費者當(dāng)中的市場進(jìn)行研究，該研究主要選擇的是從懷舊傾向

16、和參照群體的角度進(jìn)行，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)老年消費者對于老字號品牌的態(tài)度，進(jìn)而有助于企業(yè)據(jù)此制定針對性營銷策略。1.2.3未來發(fā)展趨勢總體而言，分析不同學(xué)者的研究成果可以發(fā)現(xiàn)，在研究品牌價值領(lǐng)域，學(xué)者們主要的研究角度往往聚焦于經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、財務(wù)會計學(xué)等方面，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)分析其在企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)的過程中發(fā)揮的實際作用，同時在全社會范圍內(nèi)產(chǎn)生的文化以及時尚的意義。Biel在品牌價值的評估方法問題研究及對策分析中認(rèn)為，品牌資產(chǎn)即一種獨特的無形資產(chǎn)，其產(chǎn)生于一切有形資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，其主要作用體現(xiàn)在可以對未來的進(jìn)賬做出預(yù)測，即其會很大程度超過其他品牌產(chǎn)生的有關(guān)擴充成本。所以越來越多的公司更加的重視本公

17、司的品牌價值。1.3論文的研究內(nèi)容及方法1.3.1研究的內(nèi)容第一章緒論。主要內(nèi)容為介紹本研究的背景、目的以及價值等信息，同時簡要闡述現(xiàn)階段該領(lǐng)域的理論研究成果，是全文得以正常進(jìn)行的理論基礎(chǔ)。第二章理論基礎(chǔ)。第一，簡要闡述業(yè)界人士對于品牌以及品牌價值作出的定義；其次，對網(wǎng)易公司及其品牌進(jìn)行全面分析；第二，選擇現(xiàn)階段的品牌價值的評估方法進(jìn)行介紹，并且針對其中普及度較高的方法進(jìn)行重點講解，成為后文的重要理論依據(jù)。第三章主要對老字號品牌進(jìn)行研究。基于現(xiàn)有的品牌價值評估模型，結(jié)合現(xiàn)階段老字號品牌的實際情況，創(chuàng)造專門的老字號品牌價值評估模型，并且對如何設(shè)計模型所需的指標(biāo)等因素進(jìn)行一一解釋。第四章結(jié)論及建議

18、。即總結(jié)全文的研究成果，提出有關(guān)的建議，但也指出本文存在的不足。1.3.2論文的研究方法(1）文獻(xiàn)研究法本文搜集整理了和品牌價值相關(guān)的文獻(xiàn)資料對現(xiàn)有的品牌價值評估的方法的研究歸類，明確各評估方法的適用范圍以及其局限性。 (2)多指標(biāo)綜合評價法多指標(biāo)綜合評價法在研究中發(fā)揮了重要作用，其主要引入了層次分析以及模糊綜合評價。綜合運用這三種途徑的積極作用，計算出在指標(biāo)強度指標(biāo)體系當(dāng)中，實際的權(quán)重和品牌強度的分?jǐn)?shù)。(3)案例研究在本文的研究中，為了提高研究成果的科學(xué)性，選擇了具體的現(xiàn)實案例作為研究對象，詳細(xì)計算在新模型使用的情況下，該模型評估網(wǎng)易價值的具體結(jié)果，同時對其進(jìn)行全面分析。2 品牌價值評估問題

19、的概述2.1品牌及品牌價值 2.1.1品牌的概念關(guān)于品牌的研究，最早可以追溯到中世紀(jì)的歐洲，那是的手工藝人在自己的作品上烙上印記，成為品牌理念最早的萌芽階段。從此以后，全世界人們不斷進(jìn)行關(guān)于品牌的研究。在下文，筆者將選取比較有代表性的四個角度對此展開論述。第一，基于符號理論的品牌研究：美國市場的營銷協(xié)會AMA（1960）提出這樣的觀點：對于不同產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、設(shè)定等詳細(xì)信息來說，品牌是最好的區(qū)分依據(jù)。品牌就是生產(chǎn)者專門為自己的產(chǎn)品而設(shè)定的專有名稱，是銷售者找到自己產(chǎn)品的最好證據(jù)，而且不會和別的競爭者所混淆，是企業(yè)重要的無形之后從哪，并且產(chǎn)生于企業(yè)和顧客的良性互動之中，可以如實體現(xiàn)出顧客對于企

20、業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)品的認(rèn)同感。 (年小山，2003;張倩，2006)?；陉P(guān)系理論的品牌研究:品牌往往沒有任何實際意義，品牌其產(chǎn)生的根源在于一些產(chǎn)品因素的有機結(jié)合，而其價值則是需要廠商在營銷環(huán)節(jié)下苦功夫方能夠?qū)崿F(xiàn) ( Milberg & Lawson, 1991) 。萊斯利·德·徹納東尼(2002）的觀點則是 “品牌就是功能性和情感性價值因素的綜合體”，其作用主要體現(xiàn)在可以讓顧客快速把品牌和對應(yīng)的功能性收益聯(lián)系在一起?；趦r值理論的品牌研究:大衛(wèi).阿諾(1995)在研究后總結(jié)出這樣的結(jié)論：企業(yè)要想打造成功的品牌，就離不開長時間堅持對品牌的特色建設(shè)。一旦普通品牌經(jīng)過努力實現(xiàn)

21、了到成功品牌的跨越，就會帶來相應(yīng)的成果就是企業(yè)大力發(fā)展創(chuàng)造自己品牌會使企業(yè)成功與品牌出名，當(dāng)一般品牌受到市場認(rèn)可以后會給企業(yè)帶來名譽和利益雙豐收。再次之后，有人對品牌有了全新的闡釋，這個人就是約翰·菲利普·瓊斯(2002)，他認(rèn)為品牌是受到了買家認(rèn)可，并且是一種有價值的功能產(chǎn)品，這種價值功能是品牌的核心。菲利普.科特勒和加里.阿姆斯特朗(2007)把品牌與顧客看法、感覺聯(lián)系在一起，認(rèn)為品牌是顧客內(nèi)在的一種意識，代表顧客對于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的好評。可以看出來企業(yè)要想使自己產(chǎn)品在市場上更受歡迎，更加得到顧客認(rèn)可，就要不斷提升企業(yè)品牌影響力。周敏、張銳等(2010)認(rèn)為品牌不僅能夠

22、讓顧客不斷變化價值要求得到滿足，同時還可以得到顧客認(rèn)可，讓顧客感受到品牌，他們對品牌研究角度主要是品牌對社會的意義和品牌產(chǎn)品本身的設(shè)計特點。而楊攀、于海龍(2008) 對于品牌研究則專門建立了四因子模型，從人的四個視野來探索品牌，分別是品牌的顏色、德行、性別、性格，這個新興視角為后續(xù)其他人的品牌研究提供了堅實保障，因此具有很強意義。在結(jié)合以上眾多專家學(xué)者相關(guān)觀點之后，本論文從顧客與企業(yè)兩個方面來對品牌內(nèi)涵進(jìn)行分類。前者主要表現(xiàn)顧客對于企業(yè)產(chǎn)品的感覺與認(rèn)可，品牌強的企業(yè)體現(xiàn)為顧客對該企業(yè)產(chǎn)品很喜愛，并且會一直持續(xù)購買，品牌弱的企業(yè)則剛好相反。而后者就是品牌是企業(yè)利益來源之一，是企業(yè)一種看不見的財

23、產(chǎn)，是企業(yè)的商標(biāo)、特征，能夠表達(dá)企業(yè)價值觀。2. 1 .2品牌價值的概念品牌經(jīng)營最重要部分就是價值，同時也是本企業(yè)產(chǎn)品不同于同類競爭產(chǎn)品的一種特征。Betsy D. Golb and James R. Gragory (2011)把品牌看作是企業(yè)的一種看不見財產(chǎn)，同時還可以丈量出來這部分財產(chǎn)具體有多少。Sheena Leek and George Christodoulides (2012)則把顧客、產(chǎn)品與企業(yè)三者建立聯(lián)系，品牌就是這三者聯(lián)系的紐帶，而這三者又可以反過來促進(jìn)品牌發(fā)揮最大價值。P坷raSok and Aron O'Cass (2010)認(rèn)為品牌要想創(chuàng)造更多利益就要從多個角

24、度進(jìn)行研究，因為這是他從眾多公司實例得出的結(jié)論。KimHongbomm, Kim Woo Gon (2005)則是從星級酒店來探索品牌所擁有的價值意義，他們認(rèn)為一個品牌影響包括了這個企業(yè)的外在包裝與內(nèi)在質(zhì)量，是把顧客作為其根基。從顧客另外一個角度來看，Douglas B. Hoit (2003)認(rèn)為顧客在消費同類產(chǎn)品時，有無品牌會存在價格差距，而這個價格差就是代表品牌價值。Farquhar (1989)最先提出品牌可以給顧客和公司雙方都帶來是實實在在利益，對于雙方都有價值，而他在第二年更是提出，一個有品牌企業(yè)對比于無品牌企業(yè)，其品牌創(chuàng)造的附屬價值更是超過了產(chǎn)品本身價值。國內(nèi)學(xué)者對于品牌價值也有

25、一些認(rèn)識，李麗(2005)認(rèn)為經(jīng)濟價值高、有科學(xué)的管理、員工素養(yǎng)好、發(fā)展較好的企業(yè)一般都具有高企業(yè)品牌價值，并且這些企業(yè)在他們各自領(lǐng)域都有很高地位。品牌價值是一個不容易弄懂的名詞，想要使企業(yè)品牌產(chǎn)生更多利潤，可以通過精妙的售賣手段和合理定價來實現(xiàn)，也可以提升產(chǎn)品本身水平、價值來實現(xiàn)。王成榮(2005)對品牌價值研究提出一個雙重性概念，就是要想提升品牌價值就要花更多時間、精力來研究產(chǎn)品和得到更多顧客認(rèn)可這兩個方面。簡單來說就是提高產(chǎn)品本身價值與實用價值，因為一件產(chǎn)品一旦受到買賣雙方的高度認(rèn)同，那么這件產(chǎn)品所產(chǎn)生的品牌價值就越高。同時郭偉(2012)也提到了買賣雙方關(guān)系，并且認(rèn)為這兩者關(guān)系還包含了

26、品牌價值的作用、情誼和一些新觀點。王熹(2012)把品牌進(jìn)行數(shù)字量化，把顧客對產(chǎn)品全部印象所產(chǎn)生的品牌價值等同于具體金錢數(shù)額。品牌價值到底來自哪里，胡振華(2013)以經(jīng)濟背景來對此進(jìn)行了分析，認(rèn)為產(chǎn)品給消費者帶來的作用就是品牌價值的源頭，而這種作用是消費者不同于一般需求的心理、社會需求，實現(xiàn)品牌價值關(guān)鍵在于產(chǎn)品能否滿足消費者這種需求。到目前為止對于品牌價值并沒有一個標(biāo)準(zhǔn)定義，到是通過以上國內(nèi)外這些學(xué)者專家言論，可以從三個角度來定義品牌價值：第一個是企業(yè)角度，認(rèn)為品牌價值就是品牌帶給企業(yè)的額外經(jīng)濟收益。第二個是消費者角度，可以滿足不同消費者不同的獨特需求。第三個就是綜合企業(yè)與消費者二者，品牌給

27、與他們的利益。不管怎么劃分品牌價值，其最終意義就是一個品牌會帶給這個品牌的涉及者更多價值，無論是企業(yè)還是消費者，這種價值對于企業(yè)來說就是經(jīng)濟回報，比如競爭力更強、知名度更高、在被選擇時會被消費者優(yōu)先考慮等，對于消費者來講就是可以滿足顧客自生獨特需求 。2.2品牌價值評估的具體方法由于品牌價值對于企業(yè)本身來講就是其資產(chǎn)的一部分，企業(yè)也相當(dāng)重視。與此衍生出的品牌價值研究也引起許多專家學(xué)者重視。品牌價值理論是怎樣評估品牌價值的根基、保障。有一個問題就是現(xiàn)實生活里用不同方法測量出來的品牌價值是不同的，這是由于這些評估方法是由不同學(xué)者從不同方向研究出來的，所以最終評估成果肯定會有一些不同。2.2.1傳統(tǒng)

28、的品牌價值評估方法（1）市場法這種方法由于是一種比較普遍和易操作的評估方法，因而得到了很多公司的青睞，但是它也有一定的缺點即在計算的時候主觀性較強，容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)不可靠，所以選擇這種方法還要謹(jǐn)慎而行。這種方法就是把自己所要評估的產(chǎn)品價值與具有可比性的產(chǎn)品進(jìn)行分析對比，通過成交價格和成交條件對于相似度較小的地方做出調(diào)整。市場法是指根據(jù)已經(jīng)上市并且被國家認(rèn)可被大眾所熟知的品牌或者與所要評估的品牌具有相似的品牌價格來確定品牌價值的方法，同時又被叫做市場比較法。(2)成本法成本法是指在創(chuàng)建品牌的時候所投資的費用，包括宣傳、銷售、廣告等，這也是把品牌價值當(dāng)作成本費等于在創(chuàng)建品牌的時候所投資的費用。在真正實

29、際行動的時候又分為歷史成本法以及重置成本法。歷史成本法的計算標(biāo)準(zhǔn)是比較可靠的，它對一定的歷史時期下這種品牌的投資構(gòu)成比重和品牌價值的行程過程具有較為精確的測量。這種方法在品牌開發(fā)的初期比較適用。歷史成本法是指對原始的價值去估價把品牌價值看成是開發(fā)這個品牌所要投資的現(xiàn)金或者等于現(xiàn)金的物品，包括品牌購買和開發(fā)它也是會計中的計量方法。重置成本法是指在購買或者創(chuàng)立一個新的品牌為現(xiàn)實的情況下，把實際花費的成本減去它的實體性貶值和功能性貶值以及經(jīng)濟性貶值的差額，這也是評估方法中可以評估品牌價值的一種。其基本的計算公式為:品牌價值=品牌重置成本一時效性貶值一功能性貶值一經(jīng)濟性貶值(2-1>品牌的重置成

30、本是指在物質(zhì)生活條件所決定的生產(chǎn)力水平的條件下再創(chuàng)一個另外的品牌所花費的金額。但是品牌可能會失去效用的可能，因為它不存在實際效果的作用進(jìn)，而也不可能有實體性貶值。經(jīng)濟性貶值主要是指國家的貨幣政策帶來的，主要是品牌外部的原因所造成的品牌經(jīng)濟性貶值，主要的原因包括通貨膨脹、通貨緊縮、大眾的品味不同、文化傳媒的引導(dǎo)等外部性因素。功能性貶值當(dāng)今的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，人們的需求不斷增加，而導(dǎo)致新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，新品牌同類產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會擠掉所要評估的品牌，那么所要評估的品牌可能就在使用上和功能上被貶值。(3)收益法對收益法的延伸和發(fā)展從而創(chuàng)造了比較實用而經(jīng)典的品牌價值評估方法，可見，收益法是這些方法中最

31、具有可塑性的方法。收益法對品牌價值的計算方法是將品牌的預(yù)期收益，通過合乎規(guī)范的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后把現(xiàn)值加起來求和。這種方法主要是注重品牌的未來可能性收益。收益法就是對所要增加的實際資產(chǎn)進(jìn)行可能性收益的評估，從而評判實際資產(chǎn)的實際價值。2. 2. 2現(xiàn)代典型的品牌價值評估方法Interbrand品牌價值評估法、Financial World評估法、Kemin模型及北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估法是當(dāng)前比較具有重量級的模型，這也是現(xiàn)在品牌價值評估在構(gòu)建模型時主要運用的三個角度。市場因素來說，主要是從對品牌價值的影響來觀察，這主要是看品牌對市場的價值看出來的。對于財務(wù)因素來說，傳統(tǒng)的計算品牌價值的

32、計量方法是會計計量。從消費者因素來，消費者所注重的是品牌的知名度和品牌本身所具有的質(zhì)量，也就是品牌屬性，消費者的選擇同時也反映出一種潮流，即品牌資產(chǎn)理論對品牌與消費者的關(guān)系是應(yīng)該受到關(guān)注的。無論什么方法都要從不同方面進(jìn)行利用，財務(wù)因素、市場因素以及消費者因素構(gòu)成現(xiàn)代典型的品牌價值評估方法的主要因素。(1)Interbrand評估法評估一個品牌在將來可以得到多少利益是Interbrand評估法評估一個品牌價值的基本點。決定品牌未來收益的因素是這個品牌目前的銷售市場和公司的財務(wù)狀況，如果公司的財務(wù)狀況良好并且銷售市場廣泛，那么這個品牌的未來收益就越高。想要實現(xiàn)未來收益變成實際收益，主要決定因素是品

33、牌強度。而品牌的之前的銷售量和未來可能遇到的風(fēng)險浮動又決定了品牌的強度。再結(jié)合品牌所能創(chuàng)造的未來收益以及品牌貼現(xiàn)率，計算品牌在評估當(dāng)時點的價值，其計算公式是: Tl=P x S(2-2)其中:Y為被評估品牌的價值;P為品牌收益;S為品牌折現(xiàn)率。我們根據(jù)以下因素對品牌價值進(jìn)行評估:品牌收益（2）品牌折現(xiàn)率在對品牌的強度進(jìn)行評估時，主要從七個不同的方面來評估，例如領(lǐng)導(dǎo)力、品牌保護(hù)、品牌穩(wěn)定性等，這七個方面主要和品牌的市場競爭力相關(guān)聯(lián)自己評估品牌將來的收益。這七個方面在品牌評估的領(lǐng)域扮演不同的角色，稱為權(quán)重，有著參差不齊的分量。我們在預(yù)測一個品牌的強度時，可以根據(jù)品牌這七個方面的權(quán)重的得分來計算品牌

34、強度的得分。這七個方面的得分決定了品牌的強度，品牌的強度又和折現(xiàn)率有很大的聯(lián)系。品牌的收益可以變成實際收益的可能性在很大程度上取決于折現(xiàn)率。公司為這七個相關(guān)的方面制定了理想值，也就是可以達(dá)到的最佳值，但是實現(xiàn)的可能非常小。因此公司在J曲線的基礎(chǔ)上提出了S曲線，此提議在很大程度上擴展了Interbrand評估法的可用范圍。S曲線決定了實際收益的可行性，是品牌強度以及未來收益轉(zhuǎn)變的途徑。這個品牌以往的銷售量和市場的范圍決定了未來收益。未來收益可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H收益的可能行取決于市場的強度。Interbrand公司首當(dāng)其沖的提出了S曲線來衡量未來收益與實際收益轉(zhuǎn)變的可能性，是一個有很大幫助的創(chuàng)新成果。(

35、2) (Financial World評估法在評估法的基礎(chǔ)上演變出了一種新的評估法叫做Financial World評估法，此評估法和Interbrand評估法的主要區(qū)別是比較客觀，在很大范圍上是根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)作為評估得分的依據(jù)，例如通過綜合分析商會表，采訪商業(yè)和其競爭的公司等途徑。Financial World評估法相比較與原來的方法較為優(yōu)化。 金融世界(Financial World)評估法主要方法是： 北京的一家專門從事評估資產(chǎn)的公司，通過對世界知名品牌的資產(chǎn)研究得出以下結(jié)論，可以稱之為世界知名品牌的企業(yè)往往有六個較為明顯的特點：強大的創(chuàng)新能力，大范圍的出口能力，受到法律的認(rèn)可以及保護(hù)

36、，企業(yè)內(nèi)部有強大的支撐點等。在對品牌進(jìn)行價值評估層面，該公司提出了三個方面，品牌在市場上的占有度，品牌可以獲得的利潤的可能性自己品牌未來可能達(dá)到的高度。其簡單的公式就表示為:P=M+S+D 在這個公式中P代表品牌的資產(chǎn)，M代表品牌在市場上的占有度，S代表品牌的可獲利，D代表未來可能達(dá)到的高度。品牌在市場上的占有度主要取決于這個品牌以前在市場上的銷售量，品牌的可獲得的利益主要是指企業(yè)可以獲得的利潤以及利潤率，決定因素是營業(yè)利潤。這個測量方法主要適用于有超級強大的獲利能力的公司。在對有很高明星效應(yīng)的品牌進(jìn)行未來收益預(yù)測時，用這個方式測量的結(jié)果應(yīng)給予高度重視。2.3企業(yè)進(jìn)行品牌價值評估的意義品牌價值

37、理論在不段的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始越來越重視其企業(yè)品牌價值評估。在評估中得到高分的企業(yè)往往可以讓他受到更多消費者的青睞，在消費者中創(chuàng)造一個更好的口碑，更加有利于自己企業(yè)的推廣，更有利于企業(yè)文化的推廣，能夠吸引更多的人才去他們企業(yè)。更重要的是，評估得到高分的額企業(yè)往往是發(fā)展的比較好的企業(yè)，比較有前景的企業(yè)，他們可以得到更多的融資，讓他們的企業(yè)能夠更加的發(fā)展壯大。3 網(wǎng)易公司價值評估3.1 網(wǎng)易公司基本情況網(wǎng)易公司（NASDAQ: NTES）它的創(chuàng)始人兼CEO是丁磊。它是中國的一個最早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司之一，它利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，它更好的加強了人與人之間信息的交流充分實現(xiàn)了“網(wǎng)聚人的力量”。網(wǎng)

38、易它在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、服務(wù)以及其它的技術(shù)方面，網(wǎng)易推出了包括中文檢索、無限容量免費網(wǎng)絡(luò)相冊、全中文大容量免費郵件系統(tǒng)、網(wǎng)上拍賣平臺、網(wǎng)上虛擬社區(qū)、免費電子賀卡站和24小時客戶服務(wù)中心在內(nèi)的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品以及服務(wù)，還通過其自主研發(fā)推出了國產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)易公司推出了其門戶網(wǎng)站、在線音樂、在線游戲、在線教育、電子郵箱、電子商務(wù)、網(wǎng)易bobo等多種服務(wù)。網(wǎng)易其在廣州天河智慧城的總部項目計劃于2019年1月完工，網(wǎng)易游戲總部將入駐其中 。2016年開始游戲業(yè)務(wù)營業(yè)收入在網(wǎng)易的總的營業(yè)收入收中占比73.3%。在2011年，網(wǎng)易杭州研究院啟用后網(wǎng)易傳媒等業(yè)務(wù)在北京。網(wǎng)易在杭州上線了網(wǎng)易云音樂、

39、網(wǎng)易考拉海購等項目。3.2網(wǎng)易品牌價值評估模型網(wǎng)易公司是用Aaker評估方式進(jìn)行評估。Aake:較高資產(chǎn)的品牌一般擁有以下幾個特征：品牌的認(rèn)可度、專有資產(chǎn)、品牌的知名度、品牌聯(lián)想、品牌的熱誠度。艾克認(rèn)為應(yīng)該綜合考慮以下幾個方面。一是產(chǎn)品名稱對顧客選擇的影響力度;二是該品牌名稱能為價格帶來額外收益;三是該品牌創(chuàng)造利潤的能力高低;四是上市品牌的股票價格的波動情況;五是品牌被取代所要付出的代價有多高。對品牌的認(rèn)可度主要是指顧客在購物時，選擇某種品牌會考慮的一些相關(guān)因素，以及對這些因素所做的評價。例如品牌的售后服務(wù)以及商品的質(zhì)量等多方面因素。品牌的熱誠度主要是指一個品牌獲得消費者的迷戀度，熱衷于選擇此

40、品牌，在多種名牌中優(yōu)先考慮此品牌。品牌的知名度也就是出名度，此品牌被更多的人了解就表明知名度較高。專有資產(chǎn)是指此產(chǎn)品所受到的法律法規(guī)保護(hù)的力度，被保護(hù)的力度越強，此品牌可以獲得利潤的能力就越高。品牌聯(lián)想是指消費者對此品牌所持有聯(lián)想的力度，這對品牌有重要的積極作用。3.3網(wǎng)易公司品牌價值評估結(jié)果2017“兩會”剛剛落下了帷幕，領(lǐng)導(dǎo)人明確指出重點發(fā)現(xiàn)特色的中國名牌，讓中國名牌走向世界。在2017年，WPP發(fā)布了中國知名品牌100強，這是在中國最有地位和認(rèn)知度的100個品牌。其中很多互聯(lián)網(wǎng)品牌上榜，并且名列前茅，相當(dāng)引人注目。例如騰訊、淘寶、百度等品牌。由最近剛出爐的排行榜分析出，網(wǎng)易從2016年開

41、始，其資產(chǎn)發(fā)展速度十分迅速，勢不可擋。在2017年的品牌排行榜中又實現(xiàn)了前進(jìn)九名的飛躍。網(wǎng)易在同年不僅實現(xiàn)了價值的飛躍增長，也有很高的品牌的貢獻(xiàn)指數(shù)，被評選為多個榮譽的稱號。4 網(wǎng)易公司品牌價值評估存在的問題及解決措施4.1網(wǎng)易公司品牌價值評估中存在的不足4.1.1對自身品牌定位不夠準(zhǔn)確網(wǎng)易公司涉及互聯(lián)網(wǎng)的好多項目但是有些項目對自己定位不準(zhǔn)，讓消費者無從選擇，對于相同的產(chǎn)品有許多的替代品無法做到唯一性。4.1.2創(chuàng)新力度不足從最先開始名噪一時的吃雞到前段時間網(wǎng)易旗下的第五人格在各大下載排行都攀升到第一,一時間所有直播平臺大多數(shù)主播都在玩,這些游戲,大家都覺得這些游戲很好玩,考驗人的判斷力和忍耐

42、力,有趣可以很好的消磨時間,但是這兩款游戲卻都是抄襲且并沒有得到其版權(quán)所有者的認(rèn)可,連版權(quán)都沒有,四月七日,PUBG Corp(韓國藍(lán)洞美國子公司)在加利福尼亞的地方法院對網(wǎng)易公司發(fā)起了訴訟,他指控網(wǎng)易公司的兩款游戲，”吃雞”游戲終結(jié)者2和荒野行動違反了其所持有的版權(quán)商標(biāo)，向網(wǎng)易進(jìn)行索賠，并且要求其禁止宣傳發(fā)售。然而一波未平一波又起，在吃雞風(fēng)頭才過沒多久，網(wǎng)易的新游戲第五人格又被指出抄襲游戲黎明殺機，這次抄襲的是一個小公司完全不是網(wǎng)易的“對手”他們放棄了對網(wǎng)易的起訴。網(wǎng)易第五人格官方微博同時發(fā)文說是獲取了權(quán)限了并且是合作的關(guān)系。面對大公司的“壓迫”于次日黎明殺機的策劃也在微博發(fā)了一篇長文明確說

43、出第五人格并沒有得到我們的權(quán)限，但是我們放棄訴訟，在游戲方面我們只未來為其提供游戲建議。一時間策劃的這一個無奈的微博被網(wǎng)友刷到了熱門，讓網(wǎng)易背上了抄襲的罵名。4.1.3從最初的的情懷到最后的坑錢對于網(wǎng)易旗下的應(yīng)用大家最熟悉的莫過于網(wǎng)易云音樂了，先開始的網(wǎng)易云音樂是一個很有情懷的軟件，大家在里面聽歌，他的界面好看，他還有一個很溫馨的版塊叫做評論區(qū)，在這里大家可以隨意說一些大家聽歌的感受各抒己見，有感人的，有勵志的，也有些隨便說說。如果你有些什么不開心的在聽歌然后你可以在評論區(qū)說出來，這里會有人去安慰你，會有人和你同病相憐，你們會一起努力去走出困境，他還有每日推薦，會根據(jù)你當(dāng)天所聽的歌曲第二天去給

44、你推薦你或許會喜歡的歌曲。大多數(shù)用網(wǎng)易云音樂的人或許最喜歡這個，因為他真的是太準(zhǔn)了，你可以在這里找到你喜歡的歌，你可以在這里找到你“失散多年”的好歌。但是當(dāng)明星越來越注重自己音樂的版權(quán)后，其它音樂播放器都在默默的買歌星的版權(quán)，而網(wǎng)易則是再吃他的老本行只知道推廣完全不注重歌星版權(quán)，造成好多歌曲一首首下線，在網(wǎng)易播放器里再也找不到了。據(jù)中國之聲新聞縱橫報道，周杰倫單曲等你下課截止一個月前網(wǎng)易云的評論成功超過100萬，讓周杰倫成為唯一的一位擁有兩首百萬評論的歌曲。但自3月31日開始，網(wǎng)易發(fā)起通知，由于版權(quán)的問題，將下架周杰倫的所有歌曲，但是網(wǎng)易同時也通知了樂迷如果想繼續(xù)在網(wǎng)易云中收聽周杰倫的歌曲就要

45、花400元錢買200首歌，網(wǎng)易在沒有版權(quán)的情況下出售周杰倫的歌曲，這涉嫌了違法，雖然網(wǎng)易公司后來發(fā)聲明說公司犯了錯誤，將對購買用戶退款并下架歌曲，可是網(wǎng)易只下架了歌曲，并沒有退款。4.1.4從最初的的保真，到最后上3.15網(wǎng)易靠著公司名氣也加入了海淘大軍，他旗下的購物軟件叫做，網(wǎng)易考拉海購，最初憑借自己公司的名氣虜獲了一大批的忠實粉絲，網(wǎng)易考拉海購的口號是在保證正品的同時給大家最低的價格，雖然他的價格并不是最低的但是憑借CEO丁磊的個人魅力讓大家深信不疑，大家紛紛表示只要考拉海購上有的就在考拉上買，但是慢慢的考拉海購的略勢就慢慢的被擴大，因為考拉上大多數(shù)的商品都是外國發(fā)貨或者香港發(fā)貨，那么你的

46、收貨日期就被拉的很久，不要說京東商城給你保證的次日達(dá)了，就連倉庫在中國的天貓都比不上，但是大家都可以忍受，畢竟大家都愿意為了網(wǎng)易為這些事情買單。但是，今年的315網(wǎng)易考拉海購被點名批評，這其中包含了霸王條款以及販賣假貨。5網(wǎng)易公司品牌價值評估存在問題的解決措施5.1.1找準(zhǔn)自己的市場，做足市場調(diào)查當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場時，他需要抓準(zhǔn)產(chǎn)品的訴求點進(jìn)行定位，開拓市場。就像紅牛的廣告詞，他很深入人心：“困了，累了就喝紅牛”，每當(dāng)人們困了累了的時候就會想到這一句廣告詞就很自然的去商店買了紅牛。（1）精準(zhǔn)定位，讓品牌發(fā)聲在1998年，網(wǎng)易公司開始免費為人們提供郵件服務(wù)。然后推出了免費域名系統(tǒng)。網(wǎng)易公司本來就

47、是一個互聯(lián)網(wǎng)的公司，他應(yīng)該更多的運用他的優(yōu)勢多發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務(wù)，在拓寬業(yè)務(wù)面的同時也需要完善自己本來的強項5.1.2推陳出新，多做創(chuàng)新 現(xiàn)在對于大多數(shù)玩家來說好玩才是最重要的，他們根本不關(guān)心這些游戲是不是創(chuàng)新的就像LOL抄襲的DOTA，現(xiàn)在哪個人會提這個？第一次看LOL不論是技能還是造型這就是換了曾皮的DOTA，但是這些重要嘛，沒有太多人去關(guān)心只是覺得他好玩，他照樣很火，就像王者榮耀抄襲的LOL，但是并沒有人在意，他依然很火，他為騰訊手游市場帶來了巨大的經(jīng)濟利益。然后現(xiàn)在輪到了一直標(biāo)榜著不將就的網(wǎng)易，他的荒野行動抄襲的“吃雞”，而且就算是抄襲，確也穩(wěn)居了一個月的游戲排行榜榜首。網(wǎng)易的決戰(zhàn)平

48、安京，抄襲的是騰訊的王者榮耀，讓網(wǎng)易游戲的知名度變的更高了，給其帶來了更多的經(jīng)濟利益，但是卻也給他帶來了更多的罵名?，F(xiàn)在的大多數(shù)公司似乎并不以抄襲為恥，反而覺得這樣既可以獲得高額的經(jīng)濟利潤，還能夠節(jié)省很多的開發(fā)費用。但是對于一個大公司想要去長遠(yuǎn)的發(fā)展需要有自己的企業(yè)文化，有自己的企業(yè)底蘊，自己去花錢開發(fā)出新的游戲去拓廣自己的市場，讓自己知名度更高，讓企業(yè)更好的去發(fā)展。5.1.3多為用戶著想，而不是就想著“圈錢” 網(wǎng)易云音樂，它最初的用戶滿意度是所有音樂軟件里最高的之一，他作為一個后來才進(jìn)如音樂播放器市場的企業(yè)來說獲得了較高的評價，但是他卻一直在自滿完全不想進(jìn)取，在注重知識產(chǎn)權(quán)的當(dāng)下，在各大播放

49、器在努力或許明星音樂版權(quán)的時候不知道去努力爭取而是一直在自滿，沒有爭取版權(quán)造成大多數(shù)歌曲的下架，網(wǎng)易云音樂他更應(yīng)該去努力爭取更多的歌曲版權(quán)，努力和其他音樂軟件合作達(dá)到互利共贏，努力監(jiān)管評論區(qū)的環(huán)境為大家營造更好的評論環(huán)境，多做音樂相關(guān)的事，減少廣告的投放，給大家一個更好的聽歌環(huán)境，讓大家才能更好的喜歡這個軟件，才能夠做的更長久。5.1.4加強貨物渠道的監(jiān)管 網(wǎng)易考拉海購先開始打著百分之百的正品，現(xiàn)在卻被爆料說存在好多的霸王條款比如，退貨困難，發(fā)貨緩慢，物流慢，販賣不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的東西。最重要的是現(xiàn)在被爆出有假貨，面對重重困難，網(wǎng)易考拉海購應(yīng)該加強進(jìn)貨監(jiān)管確保貨物的正規(guī)，確認(rèn)貨物是否符合國家監(jiān)管能否售賣，另外還要加強自己的物流管理爭取讓物流更快能夠盡早的到客戶手中。最重要的是確認(rèn)貨物的來源，確認(rèn)貨物是正品，讓顧客更加的放心。6 研究結(jié)論及建議6.1研究結(jié)論本文在對網(wǎng)易品牌價值評估過程中，主要得到的結(jié)論如下:品牌的價值不僅僅取決于此品牌在市場上的占有度，更大程度上取決于消費者對于此品牌得態(tài)度以及此品牌自身所持有的文化內(nèi)涵。這三個因素彼此整合在一起共同影響品牌的價值。一個企業(yè)想要提高自身的價值，需要做好這三個相關(guān)的方面，第一，努力提高品牌的市場額。第二，著重力度服務(wù)于消費者。第三，豐富品牌自身的文化內(nèi)涵。此論文主要以綜合分析網(wǎng)易的發(fā)展為主，網(wǎng)易公司品牌自開創(chuàng)以來在市場不斷的挑戰(zhàn)中逐