耐克市場營銷 6.1113.4%23000

1、本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）耐克（華東地區(qū)）中國市場營銷策略研究Research on Nike (East China) Marketing Strategy in China作 者： 導(dǎo) 師：教授中國礦業(yè)大學(xué)2019年5月中國礦業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）耐克（華東地區(qū)）中國市場營銷策略研究 Research on Nike (East China) Marketing Strategy in China作 者 學(xué) 號 導(dǎo) 師 職 稱 學(xué) 院 專 業(yè) 二一九年五月畢業(yè)設(shè)計（論文）原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計（論文）耐克（華東地區(qū)）中國市場營銷策略研究，是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下，在中國礦

2、業(yè)大學(xué)攻讀學(xué)位期間進行的研究工作所取得的成果。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)標明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。                        作者簽名：          

3、0;                       年   月   日致謝年的求學(xué)生涯，在老師，朋友的全力支持下，我走得辛苦卻也收獲頗豐。在值此論文即將付梓之際，我思緒萬千，心情久久不能平靜。我的導(dǎo)師從我上大學(xué)以來就以他嚴肅的科學(xué)態(tài)度，一絲不茍的學(xué)術(shù)精神，求同存異的工作作風(fēng)激勵著我，老師不僅僅只是在學(xué)業(yè)上給我以

4、悉心指導(dǎo)，更在思想、生活上給予了我關(guān)心和幫助，在此，我謹向老師致以十二分誠摯的謝意。同時，我還要感謝我的父母。焉得艾草，言樹之心，養(yǎng)育之恩，無法回報，你們永遠健康快樂將永遠是我最大的心愿！在這論文即將完成之際，我的心情十分激動，畢竟，從開始進入課題到最終論文得以完成，有無數(shù)可敬的朋友給了我?guī)椭谶@里，也同樣請接受我真誠的感謝！中國礦業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書設(shè)計（論文）題目：耐克（華東地區(qū)）中國市場營銷策略研究學(xué)院專業(yè)年級學(xué)生姓名學(xué)號1、設(shè)計（論文）的主要內(nèi)容本文以耐克華東地區(qū)中國市場營銷策略為研究對象開展相應(yīng)的研究。本文首先針對相關(guān)名詞加以界定，同時就相關(guān)理論模型進行簡單的描述。其次

5、針對耐克公司中國華東市場營銷環(huán)境進行細致的分析，并且就存在的營銷問題進行研究。接著就耐克公司中國華東市場營銷工作的開展提供相應(yīng)的對策，并進行市場的細分。2、設(shè)計（論文）的基本要求指導(dǎo)教師簽字： 中國礦業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）指導(dǎo)教師評閱書學(xué)生姓名學(xué)號設(shè)計（論文）題目指導(dǎo)教師評語（基礎(chǔ)理論及基本技能的掌握；獨立解決實際問題的能力；研究內(nèi)容的理論依據(jù)和技術(shù)方法；取得的主要成果及創(chuàng)新點；工作態(tài)度及工作量；總體評價及建議成績；存在問題；是否同意答辯等）：成 績： 指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日中國礦業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱教師評閱書學(xué)生姓名學(xué)號設(shè)計（論文）題目評閱教師評語（選題的意義；基礎(chǔ)理論及基本技能的

6、掌握；綜合運用所學(xué)知識解決實際問題的能力；工作量的大??；取得的主要成果及創(chuàng)新點；寫作的規(guī)范程度；總體評價及建議成績；存在問題；是否同意答辯等）：成 績： 評閱教師簽字： 年 月 日中國礦業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯及綜合成績答 辯 情 況提 出 問 題回 答 問 題正 確基本正確有一般性錯誤有原則性錯誤沒有回答答辯委員會評語及建議成績：成績： 答辯委員會主任簽字： 年 月 日成績評定：成績組成指導(dǎo)教師評閱教師答辯成績其他總評成績比例評分學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)簽字： 年 月 日摘 要人們生活水平的不斷提升使得人們對于身體健康的關(guān)注度不斷的提高，體育活動成為了很多人茶余飯后的休閑模式，在這樣的背景下，我國體育用品

7、市場得到了大力發(fā)展。隨著我國體育市場開放度不斷的提升，目前整個體育用品市場呈現(xiàn)一片混戰(zhàn)的場面，本土體育用品企業(yè)與國外體育用品企業(yè)紛紛搶占市場，各大體育用品商家采用各種營銷手段提升自身的市場占有率。耐克作為老牌體育用品企業(yè)，在市場競爭中占據(jù)了很大的優(yōu)勢。不過在耐克發(fā)展過程中同樣也面臨巨大的市場壓力，除了受到來自于阿迪達斯為代表的外資企業(yè)的競爭，同時我國本土體育用品企業(yè)也對其構(gòu)成了很大的威脅，因此如何做好市場營銷工作，尤其是針對華東市場做好營銷管理工作成為了關(guān)鍵?；诖?，本文以耐克華東地區(qū)中國市場營銷策略為研究對象開展相應(yīng)的研究。本文首先針對相關(guān)名詞加以界定，同時就相關(guān)理論模型進行簡單的描述。其次

8、針對耐克公司中國華東市場營銷環(huán)境進行細致的分析，并且就存在的營銷問題進行研究。接著就耐克公司中國華東市場營銷工作的開展提供相應(yīng)的對策，并進行市場的細分。 關(guān)鍵詞：體育市場；耐克；營銷策略；市場細分 27AbstractThe continuous improvement of people's living standards makes people pay more attention to physical health. Sports activities have become the leisure mode of many people after dinner. Und

9、er this background, the sports goods market in our country has been greatly developed. With the continuous improvement of the opening degree of the sports market in China, at present the whole sports goods market presents a scene of mixed warfare, and local sports goods enterprises and foreign sport

10、s goods enterprises have seized the market one after another. Major sporting goods merchants use a variety of marketing means to promote their own market share. Nike, as an established sporting goods enterprise, occupies a great advantage in the market competition. But it developed in Nike. Cheng al

11、so faces tremendous market pressure, in addition to the competition from foreign enterprises represented by Adidas, at the same time, the domestic sporting goods enterprises in China also pose a great threat to them, so how to do a good job in marketing and marketing, Especially for the East China m

12、arket to do a good job of marketing management has become the key. Based on this, this article takes Nike East China marketing strategy as the research object to carry on the corresponding research. In this paper, we first define the related nouns, and describe the relevant theoretical models simply

13、 at the same time. Secondly, the marketing environment of China East China of Nike Company is analyzed in detail, and the existing marketing problems are also discussed. Conduct research. Then Nike China East China marketing work to provide corresponding countermeasures, and market segmentation. Key

14、words: Sports market; Nike; Marketing strategy; Market segment目 錄摘 要I目 錄III1 緒論11.1 選題背景11.2 研究意義21.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀21.4 研究內(nèi)容和方法32 相關(guān)理論概述52.1 相關(guān)名詞的界定52.2 營銷環(huán)境分析工具52.3 營銷理論基礎(chǔ)63 耐克中國公司營銷環(huán)境及問題分析93.1 耐克中國有限公司簡介93.2 耐克中國有限公司宏觀環(huán)境分析103.3 耐克中國競爭環(huán)境分析123.4 SWOT分析153.5 耐克營銷所面臨的發(fā)展困境164 耐克華東市場定位及營銷策略完善184.1 耐克華東市場定位分析1

15、84.2 耐克華東市場營銷組合策略分析205 結(jié)論28參考文獻29ContentsAbstract IICatalog III1 Introduction 11.1 Background 11.2 Significance of the study 21.3 Status of research at home and abroad 21.4 Content and methodology of the study 32 Overview of related theories 52.1 Definition of relevant nouns 52.2 Marketing Environme

16、nt Analysis tool 52.3 Theoretical basis of marketing 63 Nike china company marketing environment and problem analysis 93.1 Introduction to Nike China Co., Ltd. 93.2 Macro-environmental analysis of Nike China Co., Ltd. 103.3 Analysis of Nike's competitive Environment in China 123.4 SWOT analysis1

17、53.5 Development difficulties faced by Nike Marketing164 Nike East China Market orientation and Marketing Strategy improvement 184.1 Nike East China Market Positioning Analysis 184.2 Analysis of Nike East China Marketing portfolio Strategy 20Conclusion 28References 291 緒論1 Introduction1.1 選題背景1.1 Ba

18、ckground of selected topics中國作為世界上人口最多的國家，有著強大的消費能力，尤其是近些年來我國居民的收入水平不斷提升，人們健康意識逐步加強，體育消費能力也在不斷的提高。從目前中國體育用品市場發(fā)展情況來看，整體規(guī)模龐大，發(fā)展前景廣闊。從目前整個體育用品行業(yè)的發(fā)展來看，2006年全國體育用品行業(yè)增長值為782億元，但是到2017年已經(jīng)增長到了1936億元，增長幅度達到150%，2018年增長值更是達到了2989億元。從這一點可以看出我國有著龐大的體育用品市場。但是從2011年之后體育用品市場變化情況也可以看出，隨著市場飽和度不斷的提高，市場需求量在不斷的下降，整個行業(yè)增

19、長速度在不斷的放緩。2015年之后整個行業(yè)再次逐步回暖，2018年耐克公司顯示在大中華地區(qū)報收營業(yè)收入增長9.82億美元，同比上漲了25%，阿迪達斯銷售額也同比上漲20%，李寧公司則實現(xiàn)了扭虧為盈，整體營業(yè)利潤達到71526億元，總體來看發(fā)展良好?？煸鲩L的市場決定了強大的吸引力，隨著我國體育用品市場不斷發(fā)展，市場的集中度也在不斷的提升，吸引了國內(nèi)外眾多體育用品公司的競爭，各大品牌之間的競爭非常的激烈。尤其是隨著市場細分不斷加大，各大品牌在經(jīng)營模式方面不斷的改變，這些現(xiàn)象都標志了未來整個市場將面臨一次洗牌，發(fā)展能力不足的企業(yè)必然會逐步淘汰出市場。在這樣的背景下，企業(yè)的營銷能力將決定一個企業(yè)未來發(fā)

20、展的空間。從現(xiàn)階段我國體育用品市場發(fā)展來看，已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出本土品牌與外來品牌勢均力敵的情況。從目前我國本土品牌來看，從李寧到安踏再到鴻星爾克，消費者對于這些品牌的認可度在不斷的提示那個。而從國外品牌來看，耐克、阿迪達斯等傳統(tǒng)品牌依然占據(jù)了強大的市場，二者之間呈現(xiàn)出激烈的市場競爭。不過從市場發(fā)展趨勢來看，隨著我國本土企業(yè)規(guī)模不斷提升，對于外來品牌形成的挑戰(zhàn)也越發(fā)的強烈。因此這就要求外來品牌必須要進一步關(guān)注自身營銷管理工作的開展。耐克作為最早進入我國體育市場的外來知名體育用品公司，在市場競爭過程中同樣面臨著很大的競爭壓力，在這樣的背景下，耐克公司必須要進一步針對當前市場做好營銷管理工作，才能夠在激

21、烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。從目前耐克公司市場發(fā)展來看，華東市場是耐克最大的消費市場，華東地區(qū)作為我國經(jīng)濟活躍度最高的區(qū)域之一，無論是江蘇、上海還是浙江，都有著龐大的消費市場，因此耐克公司在消費過程中更需要關(guān)注華東地區(qū)營銷工作的開展，才能夠更好的實現(xiàn)市場的拓展。1.2 研究意義1.2 Research meaning關(guān)于企業(yè)營銷管理方面的理論研究從半個世紀世紀之前就已經(jīng)開始，從最早的4P理論的出現(xiàn)到如今的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，不同的理論對于營銷管理工作實施有著積極的指導(dǎo)作用。不過從現(xiàn)階段企業(yè)營銷管理工作的發(fā)展情況來看，如何根據(jù)自身實際情況從而合理的利用各種理論依然是需要持續(xù)研究的問題，因此加強這一方面的分

22、析具有積極的理論意義。其次，從實踐角度來看，耐克公司作為一家外來知名體育用品銷售企業(yè)，在市場發(fā)展過程中所面臨的生存壓力非常大，因此在這樣的情況下，如何進一步做好耐克公司營銷管理工作，不僅關(guān)系到企業(yè)的未來持續(xù)發(fā)展，同時還關(guān)系到企業(yè)的生存，加強企業(yè)營銷分析能夠進一步提升耐克公司的發(fā)展能力。另外一方面，針對耐克公司華東市場營銷策略的制定，能夠根據(jù)市場發(fā)展需求，從而進一步完善相關(guān)工作，保證企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展下去。1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3 Research status at home and abroad企業(yè)營銷管理工作是企業(yè)發(fā)展的根本，在當前市場快速發(fā)展的大背景下，針對企業(yè)營銷相關(guān)研究也在不

23、斷增多，為企業(yè)的營銷管理工作開展提供了很多的資料。1.3.1 國外研究現(xiàn)狀從國外學(xué)者針對企業(yè)營銷方面所開展的研究來看，目前已經(jīng)有很多的學(xué)者在這一方面進行了相關(guān)的分析。Josh Greenberg（2004）在研究中針對體育用品企業(yè)的營銷管理工作進行了細致的分析，從而指出，體育用品企業(yè)在營銷管理過程中應(yīng)當要把握重點，重點做好企業(yè)產(chǎn)品營銷管理工作，尤其值得關(guān)注的是在企業(yè)發(fā)展過程中，品牌營銷非常關(guān)鍵，只有建立強大的品牌，才能夠保證企業(yè)得到持續(xù)不斷的發(fā)展。Nancy E Landrum（2008）在研究中采用實證分析的方法，從而就企業(yè)營銷管理工作開展與企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)系進行了分析。從最終研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，

24、企業(yè)推廣工作的開展與企業(yè)銷售量有著直接的關(guān)系，因此他認為企業(yè)必須要更好的通過各種途徑來加強推廣管理工作，從而實現(xiàn)自身銷售量的快速提升。Mzwandile（2015）在研究中針對企業(yè)實施綠色營銷管理工作的重要性進行了細致的分析。從最終的研究結(jié)果來看，他認為消費者對于企業(yè)綠色營銷工作的需求非常大，因此企業(yè)必須要在這一方面加強營銷管理。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國國內(nèi)學(xué)者針對體育用品企業(yè)營銷管理工作的開展同樣進行了很多的分析，從而現(xiàn)階段來看，針對體育用品企業(yè)營銷管理工作的實施開展的研究主要包含了以下幾個方面。首先，針對體育用品企業(yè)營銷理論的運用研究。胡晶（2017）在研究中針對當前企業(yè)發(fā)展過程中可以

25、使用的營銷理論進行了分析，并指出4P營銷理論對于當前企業(yè)開展營銷管理工作具有積極的意義。他認為企業(yè)在營銷管理過程中，應(yīng)當要從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面加以全面的考慮，這樣才能夠更好的達到營銷效果。王維（2017）在研究中指出，隨著市場不斷發(fā)展，企業(yè)營銷過程中可以選擇的理論也在不斷的在那個多，服務(wù)營銷是當前熱門理論之一，其中主要是一以7P理論為關(guān)鍵點，在實施過程中除了要從4P理論角度出發(fā)，還應(yīng)當要引入人、過程和有形展示3個方面，從而強化企業(yè)服務(wù)管理能力。其次，針對體育用品企業(yè)營銷問題研究。張繼明（2017）在研究中針對體育用品企業(yè)營銷管理工作開展情況進行了細致的分析，從最終的研究結(jié)果來看，他

26、發(fā)現(xiàn)體育用品公司在企業(yè)營銷的過程中所面臨的主要問題包含很多，比如說產(chǎn)品同質(zhì)化突出、價格確定不合理、渠道狹窄等等，這些問題極大的影響到了企業(yè)的發(fā)展。裘理瑾（2017）在研究中重點針對我國體育用品企業(yè)營銷發(fā)展中所面臨的問題進行了細致的分析，進而發(fā)現(xiàn)體育用品企業(yè)在發(fā)展過程中所面臨的主要問題在于品牌的缺失，目前我國國內(nèi)體育用品企業(yè)在營銷的過程中，品牌建設(shè)速度還非常的慢，目前我國本土體育用品企業(yè)中還很難找到一個能夠與耐克等品牌向媲美的公司。最后，針對體育用品企業(yè)營銷對策研究。劉乃嘉（2013）在研究中針對針對體育用品企業(yè)營銷策略進行了分析，并從4P理論角度出發(fā)提出了相應(yīng)的對策。他認為體育用品企業(yè)應(yīng)當要進

27、一步完善自身的產(chǎn)品，并注重自身服務(wù)體系的構(gòu)建。同時在構(gòu)建價格體系的過程中，必須要充分考慮消費者的定位，從而建立合理的價格體系。接著還需要從渠道角度出發(fā)，建立更加暢通的銷售渠道，這樣才能夠在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。張博（2013）在研究中針對STP進行分析，從而指出我國體育用品企業(yè)應(yīng)當要從市場定位角度出發(fā)，首先做好市場的細分管理工作，同時還需要進一步完善企業(yè)市場定位管理，從而保證企業(yè)在市場競爭中有明確的發(fā)展方向。1.4 研究內(nèi)容和方法1.4 Research content and method1.4.1 研究內(nèi)容本文重點針對耐克公司在中國華東市場的營銷策略制定進行了相應(yīng)的分析，文章共包含了五部分內(nèi)

28、容。第一部分，緒論。本文主要從背景及意義角度就耐克公司營銷管理工作開展的必要性進行分析。第二部分，相關(guān)理論分析。針對本文分析過程中涉及到的名詞加以界定，同時就相關(guān)理論模型進行簡單的描述。第三部分，耐克公司中國華東市場營銷現(xiàn)狀分析。針對耐克公司中國華東市場營銷環(huán)境進行細致的分析，并且就存在的營銷問題進行研究。第四部分，耐克公司華東市場營銷對策分析。針對耐克公司中國華東市場營銷工作的開展提供相應(yīng)的對策，并進行市場的細分。第五部分，結(jié)語。1.4.2 研究方法文獻資料法：本文主要針對企業(yè)營銷相關(guān)文獻資料進行調(diào)查整理，從而為后續(xù)研究提供理論依據(jù)。歸納總結(jié)法：采用歸納總結(jié)的方法，對企業(yè)營銷管理相關(guān)理論進行

29、歸納，并由此就耐克公司營銷管理工作的開展進行論述。案例分析法：本文選擇了耐克公司作為研究案例，從而就耐克公司營銷管理工作的開展進行案例分析。2 相關(guān)理論概述2 Summary of relevant theories2.1 相關(guān)名詞的界定2.1 Definition of related nouns2.1.1 企業(yè)營銷企業(yè)營銷也就是指企業(yè)在生產(chǎn)銷售過程中，基于客戶角度充分考慮客戶的需求，并通過制定合理的價格以及建設(shè)合理的通路，從而讓企業(yè)產(chǎn)品能夠更快的達到需要的消費者手中。從企業(yè)營銷的本質(zhì)來看，其根本目的就是為了實現(xiàn)企業(yè)銷售量的提升，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入更大的活力。2.1.2 營銷管理企業(yè)營

30、銷管理也就是指企業(yè)為了能夠達到經(jīng)營發(fā)展目標，從而就企業(yè)營銷管理工作的開展制定具體的方案，并在這一過程中通過有效的辦法維護企業(yè)顧客的關(guān)系，進而針對各方面活動加以設(shè)計。企業(yè)營銷管理是企業(yè)管理中的重要組成部分，需要根據(jù)市場發(fā)展情況以及企業(yè)發(fā)展需求從而制定完善的營銷組合策略，最終為企業(yè)的發(fā)展提供更大的動力。2.2 營銷環(huán)境分析工具2.2 Marketing environment analysis tool2.2.1 PEST分析模型PEST模型是常用營銷環(huán)境分析模型，也被稱之為宏觀環(huán)境分析模型，主要是從宏觀角度出發(fā)，就政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境四個層面來了解企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，進而分析企業(yè)

31、的發(fā)展情況。通過運用PEST模型，能夠更好的了解企業(yè)的外部環(huán)境情況，具體來說PEST模型包含了四個方面的內(nèi)容。第一，政治環(huán)境，主要是針對當前的政策制度、法律規(guī)定等進行分析。第二，經(jīng)濟環(huán)境，重點是針對當前的經(jīng)濟發(fā)展水平，以及市場經(jīng)濟增長規(guī)模等進行細致的分析。第三，社會文化環(huán)境，重點從社會文化角度出發(fā)，對當前的市場群體以及文化思想等進行分析。第四，技術(shù)環(huán)境，主要針對行業(yè)相關(guān)技術(shù)發(fā)展情況進行相應(yīng)的分析。2.2.2 波特五力模型分析波特五力模型分析最早是由波特在上世紀80年代提出，他針對企業(yè)在市場競爭中的各個要素進行了劃分，從而指出企業(yè)在競爭中主要會面臨五個層面的競爭，具體來說包含以下幾個層面。第一，

32、供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商位于企業(yè)的上游位置，是決定企業(yè)成本的重要要素。供應(yīng)商的議價能力將會決定企業(yè)的成本高低，從而影響到企業(yè)的產(chǎn)品定價和市場競爭力。第二，購買者的議價能力。購買者是位于整個企業(yè)供應(yīng)鏈的下游端，購買者的議價能力越強，那么也就意味著企業(yè)在價格方面需要給予更大的讓利空間，這樣才能夠吸引消費者的目光。第三，新進入者的威脅。新進入者主要是指提供產(chǎn)品或者是服務(wù)的企業(yè)，新進入者是剛剛進入這一行業(yè)的競爭者，主要會對企業(yè)的市場份額產(chǎn)生很大的影響。第四，替代品威脅。每一種產(chǎn)品在市場發(fā)展過程中都會隨著時間的流失則逐步被其他產(chǎn)品所取代，而產(chǎn)品被替代的可能性將會影響到企業(yè)的產(chǎn)品競爭力。通常來說替代品的質(zhì)

33、量越好、價格越便宜，那么也就意味著企業(yè)產(chǎn)品越容易被替代。第五，同行業(yè)競爭者。同行業(yè)競爭主要是指現(xiàn)階段企業(yè)在市場發(fā)展過程中所面臨的市場競爭者，如果企業(yè)在現(xiàn)階段所面臨的競爭越激烈，那么也就意味著企業(yè)在發(fā)展過程中的壓力也就越大。2.2.3 SWOT分析SWOT分析主要是從戰(zhàn)略層面就企業(yè)營銷過程中的各方面能力進行評價的方法，能夠很好的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷過程中的各方面的情況。從SWOT模型來看，主要包含了優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面。SWOT分析能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境進行綜合評價，從而能夠更好的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場競爭過程中的所處的位置，并幫助企業(yè)更好的制定營銷策略。2.3 營銷理論基礎(chǔ)2.3 Marketi

34、ng theoretical basis2.3.1 4P理論4P營銷理論是產(chǎn)生于上世紀60年代的一種理論，最初是由麥卡錫提出，他在研究中認為企業(yè)在營銷過程中應(yīng)當要從四個層面來開展相應(yīng)的管理活動，具體來說應(yīng)該包含四個方面。第一，產(chǎn)品。在4P營銷理論中，產(chǎn)品被放置在了首要位置，按照這一理論分析來看，產(chǎn)品是企業(yè)服務(wù)消費者的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的好壞將直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。從企業(yè)產(chǎn)品生命周期來看，產(chǎn)品在市場流通過程中必然會經(jīng)歷從生到死的過程，而把握每一個環(huán)節(jié)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定相應(yīng)的營銷策略是發(fā)展的根本。第二，價格營銷。價格在4P理論中占據(jù)了重要的位置，按照4P理論認為價格的高低將會營銷到產(chǎn)品在消費者心目中

35、的定位，合理的定價能夠提升企業(yè)品牌價值，對推動企業(yè)發(fā)展具有積極的意義。第三，渠道營銷。在4P營銷理論中，營銷渠道的構(gòu)建是非常重要的一個環(huán)節(jié)。按照4P理論認為，企業(yè)要將產(chǎn)品輸送到客戶的手中，那么就必須要建立相應(yīng)的通路，合理的渠道建設(shè)能夠幫助企業(yè)更快的實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，并實現(xiàn)市場的快速拓展。第四，促銷營銷。促銷工作的開展是企業(yè)推廣的重要方面，由于每一個企業(yè)在成長過程中都會受到時間和空間的限制，從而導(dǎo)致一部分潛在消費者無法獲知企業(yè)的信息，而促銷活動就是為了能夠讓更多的消費者了解企業(yè)，并逐步接受企業(yè)相關(guān)信息。4P理論的提出從4個層面針對企業(yè)營銷管理活動的開展提供了很好的依據(jù)，從理論角度來看，耐克公司在發(fā)展

36、的過程中，產(chǎn)品是公司發(fā)展的根本，設(shè)計適合中國本土消費者需求的產(chǎn)品是其發(fā)展的根本。而從價格層面來看，同樣需要根據(jù)市場消費者的接收能力，做好價格定位。此外，從渠道建設(shè)角度來看，作為一家體育用品生產(chǎn)企業(yè)，如何才能夠更好的將產(chǎn)品運送到客戶的手中是需要思考的關(guān)鍵問題。最后從促銷來看，雖然耐克的品牌知名度很高，但是在我國體育市場中，知道與否是一方面，承認與否則是另外一方面，因此企業(yè)還是需要不斷的加強促銷，從而提升企業(yè)品牌知名度。2.3.2 STP理論STP理論通常也被稱為市場細分理論，最初是由美國著名經(jīng)濟學(xué)家史密斯提出。從STP理論角度來看，企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)當要從三個層面做好相應(yīng)的工作，其中包括

37、市場分析工作、市場選擇工作、市場定位工作，而這也是企業(yè)營銷管理中的最主要的部分。首先從市場細分角度來看，STP理論認為，任何一個企業(yè)的存在都不可能實現(xiàn)市場的全覆蓋，因此這就需要企業(yè)對于市場中的客戶群體進行不斷的劃分，從而明確企業(yè)所面對的市場的大小以及相應(yīng)的客戶群體的特點。其次，從市場的選擇角度來看，在這一理論中認為，企業(yè)必須要根據(jù)自身的實際情況，從而做好市場選擇工作，在進行選擇的過程中需要從多個方面進行考慮。第一需要考慮到企業(yè)的實際發(fā)展能力，并確定這個市場是否能夠滿足企業(yè)未來發(fā)展需求。第二，當前這一市場中的競爭情況是否激烈，是否具有足夠的未來發(fā)展?jié)摿?。第三，在市場拓展過程中是否存在難以逾越的障

38、礙。第四，企業(yè)是否有足夠的能力進入這一市場從而進行大力發(fā)展。最后，從市場定位角度來看，企業(yè)在市場營銷過程中，需要對目標市場進行合理的定位，并且結(jié)合市場細分，從而對企業(yè)產(chǎn)品市場選擇、客戶群體的精準選擇，進而為后續(xù)的管理工作奠定在扎實的基礎(chǔ)。3 耐克中國公司營銷環(huán)境及問題分析3 Analysis on Marketing Environment and problems of Nike China Company3.1 耐克中國有限公司簡介3.1 Brief introduction of Nike China Co., Ltd.3.1.1 公司基本信息耐克公司是一家成立于1963年的體育用品企業(yè)

39、，最初命名為“藍帶體育用品公司”，隨后在1972年正式更名為“耐克體育用品公司”。耐克公司總部位于美國，主要從事體育用品生產(chǎn)和制造，隨著耐克公司全球化布局發(fā)展，公司在海外市場拓展力度不斷加大，并成為了全球市場規(guī)模最大的體育用品企業(yè)。1980年耐克體育用品公司正式進入中國市場，并在北京成立了第一個辦事機構(gòu)，這也標志著耐克公司開始正式進軍中國市場。1996年耐克體育用品公司在中國正式成立，隨后將總部設(shè)立在上海，并分別在北京、廣州等地設(shè)置了辦事機構(gòu)。尤其是在2011年開始建立耐克大中華區(qū)總部項目，這是一個擁有5萬多平方米的滴滴，從而將耐克公司旗下的各個品牌員工集中到了一起。未來能夠更好的實現(xiàn)本土化發(fā)

40、展，耐克中國公司通過舉辦各種全國性的小型體育賽事，從而積極參與全面體育建設(shè)活動，并且關(guān)注青少年體育事業(yè)發(fā)展，從而推出 “我夢想”等一系列體育活動，吸引了一大批中國青少年的加入，達到了很好的宣傳效果。3.1.2 公司銷售基本情況自從耐克公司進入中國市場之后，銷售業(yè)績一直保持良好的發(fā)展趨勢，牢牢控制著中國體育用品高端市場。2011年耐克公司中國地區(qū)的營業(yè)總額已經(jīng)超過了20億美元，2017年受到整體環(huán)境的影響，整個公司的銷售業(yè)績并沒有得到預(yù)期水平。隨后在2017年耐克公司開始采用去庫存的經(jīng)營管理思路，通過大力促銷的方式來緩解自身的庫存壓力。2014年耐克公司銷售量開始逐步平穩(wěn)，庫存結(jié)構(gòu)也不斷的得到有

41、效。而在所有銷售區(qū)域中，華東市場貢獻了巨大的市場份額，從2018年年度財務(wù)報告顯示，2018年華東區(qū)銷售額達到了9.82億美元，占到全年銷售額的50.15%，由此可以看出看出，華東地區(qū)市場銷售量超過了耐克公司在中國地區(qū)銷售量的一半，市場重要性可想而知。3.2 耐克中國有限公司宏觀環(huán)境分析3.2 Macro Environment Analysis of Nike China Co., Ltd.3.2.1 政策環(huán)境自從2008年我國成功舉辦奧運會以來，全民健身理念已經(jīng)得到了長足的發(fā)展，全國上下掀起了一股體育鍛煉浪潮，在這樣的背景下，國家出臺了眾多的政策來支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年經(jīng)過國務(wù)院批

42、準，從而將每年的8月8日設(shè)立為全民健身日，并從10月1日開始正式實施全面健身條例，在這一條例中明確規(guī)定，政府部門要不斷的做好國民健身教育宣傳，并組織民眾積極參與體育運動。2010年國務(wù)院再次發(fā)布了國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見，其中共包含了12條相關(guān)意見，重點就發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)做出了重要批示，其中在第四條就明確指出，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，關(guān)鍵是要做大做強體育用品產(chǎn)業(yè)，從而進一步提升我國體育用品企業(yè)在社會發(fā)展中的地位。隨后未來能夠更好的支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家制定了一系列的發(fā)展標準，強化對體育用品行業(yè)的監(jiān)督管理，并重點做好體育用品的認證管理工作，從而有效推動體育用品企業(yè)品牌建設(shè)工作，打造我國本

43、土體育用品企業(yè)。因此在這樣的政策背景下，我國體育用品產(chǎn)業(yè)得到了快速的發(fā)展，同時整個社會營造出良好的體育氛圍，則為外來體育用品公司同樣創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，總體來看當前政策環(huán)境對于耐克公司的發(fā)展非常有利。3.2.2 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟實力的強弱將直接影響到整個市場的持續(xù)發(fā)展，一個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與外部經(jīng)濟環(huán)境有著密切的聯(lián)系，從我國整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，整體呈現(xiàn)快速增長的趨勢。2016年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達到1.9萬億元，占到同期國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9%，體育產(chǎn)業(yè)相比2015年度增長超過11.1%，而在2017年這一數(shù)值再次上升都愛了21577.482億元，增加值超過了7100億元，從這一點可以看出

44、，我國整體體育市場發(fā)展非常的迅速，整個體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展變能夠帶動體育用品企業(yè)的發(fā)展。圖3-1 體育產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模Fig. 3-1 overall development scale of sports industry隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)在GDP中的比重會不斷的上述，相比國外其他發(fā)達國家，我國體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中所占比重在不斷的上升，截止到2017年年底，在GDP中占比已經(jīng)超過了1%，具體如下圖3.2所示。圖3-2 體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重Fig. 3-2 proportion of sports industry in GDP3.2.3 社會文化環(huán)境從當前社會發(fā)展來看，我國有

45、著將近14億的龐大人口基數(shù)，這對于任何一個企業(yè)而言都是一個巨大的市場，因此從當前我國社會環(huán)境來看，強大的消費能力是企業(yè)在發(fā)展過程中的強有力的保障，對于企業(yè)的發(fā)展非常的有利。一個地區(qū)的社會文化和風(fēng)俗習(xí)慣將會對消費者的消費意愿產(chǎn)生巨大的影響，尤其是像中國這樣的文化古國，民眾受到傳統(tǒng)中國思想的影響深遠。在我國傳統(tǒng)思想中，體育鍛煉歷來備受關(guān)注。不過隨著社會的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，使得很多年輕人忽視體育鍛煉的重要性，因此這在一定程度上制約了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不過從2009年開始，我國政府大力推動體育文化建設(shè)，從而營造了良好的體育文化氛圍，這對于體育用品公司的發(fā)展非常的有利。因此綜合來看，當前的社會

46、環(huán)境和文化環(huán)境對于耐克公司的發(fā)展而言非常的有利，能夠很好的促進企業(yè)的發(fā)展。3.2.4 技術(shù)環(huán)境在當今社會背景下，技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展改變著人們的生活，而對于體育用品行業(yè)來說，同樣需要實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，才能夠帶來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)在服務(wù)行業(yè)中被得到廣泛的運用，科技創(chuàng)新不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，同時也體現(xiàn)在整個產(chǎn)品的設(shè)計到產(chǎn)業(yè)鏈體系構(gòu)建方面，未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然會受到科技發(fā)展的影響。從當前市場發(fā)展環(huán)境來看，整個市場競爭非常的激烈，市場要求在不斷的提升，消費者需求個性化要求非常的明顯，因此科技投入成為了推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也就是產(chǎn)品獨特的科技發(fā)展實現(xiàn)產(chǎn)品性能的提高，進而實現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品滿意度的提高，在

47、這樣的背景下，企業(yè)必然能夠獲得更加強大的競爭優(yōu)勢。從近些年整個體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，越來越多的體育用品公司在發(fā)展過程中關(guān)注技術(shù)方面的投入，主要是為了保證自身的產(chǎn)品不被對手復(fù)制，從當前技術(shù)發(fā)展方向來看，不僅包含了產(chǎn)品設(shè)計方面的技術(shù)創(chuàng)新，同時也包含了產(chǎn)品材料技術(shù)方面的發(fā)展，這些產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新工作的開展，對于促進消費者消費能力發(fā)揮了巨大的作用。因此從當前整個技術(shù)環(huán)境來看，耐克公司所面臨的技術(shù)發(fā)展環(huán)境競爭力度在不斷的強化，不過耐克公司依靠技術(shù)領(lǐng)先，目前依然有著較大的市場優(yōu)勢。3.3 耐克中國競爭環(huán)境分析3.3 An Analysis of Nike's competitive Environment

48、 in China3.3.1 行業(yè)競爭者從當前我國體育用品行業(yè)發(fā)展來看，市場中排名前五的企業(yè)分別是耐克、阿迪達斯、安踏、李寧以及鴻星爾克，而耐克、阿迪達斯、安踏和李寧這四個企業(yè)瓜分了華東市場60%以上的市場，其中耐克和阿迪達斯主要占據(jù)的是中高端市場，而李寧以及安踏則主要占據(jù)了中低端市場，具體市場份額占比如下統(tǒng)計所示。表3-1 華東市場體育用品市場品牌占有率Table 3-1 Brand share of Sports goods in East China Market2014年2015年2016年2017年2018年耐克29.7%30.4%29.8%31.2%30.9%阿迪達斯24.8%25

49、.0%25.6%25.2%26.3%安踏13.7%14.2%14.3%14.6%13.8%李寧10.9%10.9%11.5%10.3%12.1%從表3.1中的市場占有率統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，目前在華東市場中耐克占據(jù)了領(lǐng)先地位，這與華東地區(qū)的整體經(jīng)濟水平較高，人們的消費能力強大，因此在體育用品品牌選擇方面表現(xiàn)的更加突出，更加愿意選擇大品牌作為自己的消費選擇。當然值得關(guān)注的是，阿迪達斯雖然排在耐克之后，但是其市場占有率差距并不大，因此從這一點來看，對于耐克公司的發(fā)展會產(chǎn)生一定的競爭壓力。另外從中國本土體育產(chǎn)品品牌發(fā)展情況來看，安踏和李寧整體市場占有率相對穩(wěn)定，相比耐克和阿迪達斯來說存在較大的差距。

50、因此從當前行業(yè)競爭者分析數(shù)據(jù)可以看出，耐克公司在發(fā)展過程中所面臨的競爭壓力依然還比較的大。3.3.2 供應(yīng)商議價能力分析從耐克公司的產(chǎn)品生產(chǎn)情況來看，主要是由OEM工廠代工，全球所有的產(chǎn)品均是由這一工廠生產(chǎn)然后銷售到各個地區(qū)。目前耐克的代工廠分布在很多地區(qū)，其中包含了中國大陸地區(qū)、臺灣地區(qū)、印尼等等，不同地區(qū)的代工共產(chǎn)在產(chǎn)品生產(chǎn)方面承擔(dān)的任務(wù)不一樣，總體來看耐克在中國大陸地區(qū)的代工廠數(shù)量最大，同時產(chǎn)量也最大。從代工工廠的發(fā)展來看，最大的成本也就是人力支出，在上個世紀我國人口數(shù)量龐大，由此依靠人口紅利獲得了經(jīng)濟的快速發(fā)展，并推動了中國制造產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展。但是從2015年開始，隨著中國人口老齡化趨

51、勢越發(fā)的明顯，人口紅利逐漸消失，代工工廠的成本在不斷的上升，由此導(dǎo)致了代工工廠在價格方面的回旋余地越來越小，這決定了代工工廠在產(chǎn)品供應(yīng)過程中必然會向耐克總公司提出更高的成本要求。總體來看，耐克公司的供應(yīng)商在議價能力雖然較弱，但是受到市場客觀因素的影響，耐克公司同樣必然會面臨成本上升的威脅，因此未來在產(chǎn)能方面必然會逐步向東南亞地區(qū)轉(zhuǎn)移。3.3.3 購買方的議價能力隨著社會經(jīng)濟的大力發(fā)展，人們生活水平不斷的提升，消費者在消費能力方面得到了極大的增強，在這樣的背景下，耐克公司所面對的消費者市場也在不斷的變化。首先從消費者的市場選擇空間來看，目前市場中由于并非耐克一家獨大，同時還存在阿迪達斯這樣的國際

52、品牌，除此以外還包含了新百倫等其他品牌，這些品牌都是目前消費者熱衷的產(chǎn)品，這就決定了消費者在選擇過程中由更多的產(chǎn)品可以供其選擇，即使是再挑剔的客戶也可以從眾多的品牌中找到自己心儀的產(chǎn)品。其次，從整個體育用品銷售業(yè)態(tài)來看，華東地區(qū)是我國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，這里有著大量的商圈存在，因此消費者能夠非常方便的從各大商場選購自己所需要的產(chǎn)品。最后，從企業(yè)產(chǎn)品角度來看，在企業(yè)發(fā)展過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化問題變的非常的突出，技術(shù)的大力發(fā)展使得各個企業(yè)產(chǎn)品差距越來越小。因此從當前購買方的議價能力來看，耐克公司顯然處于劣勢地位。3.3.4 潛在競爭者的進入能力潛在市場競爭者主要是指對企業(yè)不夠直接威脅，但是具有潛在威

53、脅的對手。從當前耐克公司中國市場的發(fā)展情況來看，所面臨的潛在競爭對手主要是來自于兩個方面，其一是中國本土品牌，另外則是還沒有進入中國市場的其他外資品牌。近些年來隨著我國本土品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴大，銷售能力也在不斷的增強。不過由于目前整個體育用品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本成熟，市場進入門檻非常高，因此在這一方面耐克所面臨的市場競爭并不是很強。不過從國外品牌來看，目前還有很多的國外體育用品企業(yè)開始瞄準中國龐大的市場，比如說Under Armour就是其中的一個，這一品牌在國外具有很高的知名度，如果他決定進入中國市場，那么所能夠產(chǎn)生的威脅自然也就比較大。3.3.5 替代品的替代能力替代品主要是指能夠取代當前產(chǎn)品功

54、能的其他產(chǎn)品，通常是屬于這一產(chǎn)品以外的其他行業(yè)產(chǎn)品，因為功能類似從而能夠起到提低啊的效果。耐克公司產(chǎn)品功能通常包含了兩種，分別包含了各種運動類產(chǎn)品，比如說足球、籃球、跑步等專業(yè)體育運動產(chǎn)品，另外一種則是生活用品。其中專業(yè)技術(shù)類產(chǎn)品能夠被取代的空間并不大，因此這一方面的威脅相對較小。不過在生活類產(chǎn)品方面替代性比較的大，由于耐克所生產(chǎn)的體育服飾本身有著很多其他服飾可以替代，而中國本身又是服裝生產(chǎn)大國，因此在這一方面所面臨的替代品的威脅力相對比較大。3.4 SWOT分析3.4 SWOT analysis3.4.1 優(yōu)勢從耐克公司在華東地區(qū)的營銷情況來看，在發(fā)展過程中所具備的優(yōu)勢表現(xiàn)的非常突出。第一，

55、技術(shù)優(yōu)勢。耐克公司在發(fā)展過程中一直致力于技術(shù)發(fā)展，因此在產(chǎn)品技術(shù)方面具有很強的能力，這決定了耐克公司在發(fā)展過程中能夠具備更強的技術(shù)優(yōu)勢。第二，品牌優(yōu)勢。耐克公司作為最早進入中國市場的外資體育用品企業(yè)，有著多年的品牌積淀。尤其是在華東地區(qū)耐克品牌的知名度很高，尤其是一直以來定位高端，在消費者心目中已經(jīng)形成了良好的品牌形象。第三，規(guī)模優(yōu)勢。耐克目前在華東市場有著很高的市場占有率，這決定了企業(yè)品牌拉力很大，因此在市場競爭中能夠占據(jù)更大的優(yōu)勢。3.4.2 劣勢耐克作為一家美國企業(yè)，為了能夠控制渠道，因此采用了代工生產(chǎn)的方式，所有的產(chǎn)品均有美國總公司設(shè)計，而這帶來了一定的劣勢。第一，產(chǎn)品設(shè)計劣勢。雖然耐

56、克公司的產(chǎn)品技術(shù)很高，但是由于設(shè)計在美國，因此缺乏中國本土元素，這對于其在華東市場的拓展會產(chǎn)生一定的阻力。第二，產(chǎn)品組合劣勢。由于華東地區(qū)消費者群體消費能力很強，個性化需求趨勢非常的明顯，而目前耐克在產(chǎn)品設(shè)計方面并不能夠很好的根據(jù)各個地區(qū)特點做好設(shè)計工作，這是其存在的劣勢。3.4.3 機會耐克中國華東市場是目前我國國內(nèi)經(jīng)濟最活躍的區(qū)域之一，這決定其在營銷過程中將具備跟多的發(fā)展機會。第一，政府政策機會。隨著我國政府加大支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，在這一方面制定了很多的支持政策，這對于耐克公司的未來發(fā)展顯然非常關(guān)鍵，能夠為企業(yè)提供很多的發(fā)展機會。第二，市場發(fā)展機會。正如前文所述，目前耐克中國華東市場整體經(jīng)濟實力非常強大，江蘇、浙江