價格策略南開大學(xué)

1、價格策略盡管20世紀(jì)50年代以后，由于科技和經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，非價格因素在現(xiàn)代市場營銷過程中的作用越來越突出，但價格仍然是市場營銷組合中一個十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著需求量的多少和利潤的高低，影響著營銷組合的其它因素，并在一定程度上具有戰(zhàn)略意義，決定著企業(yè)營銷的成敗。一、 選擇定價目標(biāo)公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當(dāng)明確的。同時，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價格都

2、會產(chǎn)生一個不同的效果。圖11- 1 價格、收入、市場份額和利潤之間的關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利潤80859095100105110頂點價格（每單位美元）收入稅前利潤可以通過定價追求的四個目標(biāo)：1 生存如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。2 當(dāng)期利潤最大化許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資

3、報酬率。3 市場份額領(lǐng)先地位一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。4 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。二、 確定需求水平公司可能收取的每一種價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，也就是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品來說，需求虛線有時是呈正斜率的。需求數(shù)

4、量變動的%價格變動的%需求的價格彈性 =(a) 無彈性需求圖 11-2 無彈性和有彈性的需求Q2Q1P2P1P2P1(b) 有彈性需求Q2Q1價格每期的需求數(shù)量每期的需求數(shù)量三、 估算成本（一） 成本類型：1 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。2 變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。（二）在每期不同生產(chǎn)水平下的成本特性1000單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量短期平均成本曲線(a) 在固定規(guī)模工廠中的成本特性單位成本每天生產(chǎn)的數(shù)量(b) 關(guān)于不同規(guī)模工廠的成本特性1000200030004000短期平均成本曲線長期平均成本曲線圖11-3 在每期

5、不同的生產(chǎn)水平下的單位成本單擊?。ㄈ┳鳛榉e累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的成本特性100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10單位成本積 累 生 產(chǎn)圖11-4 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)的單位成本：經(jīng)驗曲線四、 分析競爭價格（一） 指定價格的依據(jù)1 市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。2 成本為其價格規(guī)定一個最低限額。3 競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。（二）公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量：a. 如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。b. 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭

6、者所做的那樣定價。c. 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。（二） 定價方法1 成本加成定價法2 保本分析和目標(biāo)利潤定價法圖11- 5 決定目標(biāo)價格的保本圖24681012美元（百萬）2004006008001000銷售數(shù)量單位（千）總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤（200萬美元）3 認(rèn)知價值定價法日益增多的企業(yè)把它們的價格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。他們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確的確定市場對所提供價值的認(rèn)知。對自己提供的價值產(chǎn)生夸張自滿看法的賣主會把它們的產(chǎn)品定價過高。或者他們可能對認(rèn)知價值估價過低，而定的價格低于它們

7、能夠達(dá)到的價值。為了建立起市場的認(rèn)知價值，作為有效定價的一種指南，市場調(diào)研是必須的。建立認(rèn)知定價法的方法：a. 直接價格評定法b. 直接評價認(rèn)知價格法c. 診斷法4 通行價格定價法5 密封投標(biāo)定價法一方面，企業(yè)不能將價格定得低于成本而又不致于惡化它的地位；另一方面，如果企業(yè)的出價超過它的成本越高，得到合同的機會越少。兩個相反的吸引力的凈作用可以用某一特定的投標(biāo)的期望利潤加以描述。表11-1不同遞價對于期望利潤的影響公司的遞價公司的利潤遞價的中標(biāo)率（假定的）期望的利潤$9,500$1000.81$8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.0116五、 確定最終價格（一） 心理定價法1 許多顧客把價格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)；2 以自我感覺為主的產(chǎn)品，用威望定價法是特別有效的；3