高端人群的購物心理分析

1、高端為消費(fèi)者帶來什么高端為消費(fèi)者帶來什么自信面對高端客戶自信面對高端客戶富豪與中產(chǎn)的區(qū)別富豪與中產(chǎn)的區(qū)別 事實(shí)說話，高端產(chǎn)品的市場分析事實(shí)說話，高端產(chǎn)品的市場分析 說高端產(chǎn)品劃分說高端產(chǎn)品劃分: : 首先要分清楚高端的界限，不同的消費(fèi)者，對高端首先要分清楚高端的界限，不同的消費(fèi)者，對高端產(chǎn)品卻有不同的認(rèn)識產(chǎn)品卻有不同的認(rèn)識. . 說高端衡量標(biāo)準(zhǔn)說高端衡量標(biāo)準(zhǔn): 對消費(fèi)者來說主要是價格。對消費(fèi)者來說主要是價格。 對企業(yè)來說主要是從旗航品質(zhì)、設(shè)計(jì)理念、外觀、對企業(yè)來說主要是從旗航品質(zhì)、設(shè)計(jì)理念、外觀、工程、功能、服務(wù)等多方面考慮。工程、功能、服務(wù)等多方面考慮。 性能還是性價比？高端帶來什么？性能還

2、是性價比？高端帶來什么？ 中低端消費(fèi)者：中低端消費(fèi)者： 作為普通消費(fèi)者，在選擇產(chǎn)品的時候，最重要的是作為普通消費(fèi)者，在選擇產(chǎn)品的時候，最重要的是量力而行，在性價比和性能的選擇中，應(yīng)該是以性量力而行，在性價比和性能的選擇中，應(yīng)該是以性價比為主，兼顧性能。價比為主，兼顧性能。 高端消費(fèi)者：高端消費(fèi)者： 屬于高收入階層不在乎價格，而是對產(chǎn)品的超級功屬于高收入階層不在乎價格，而是對產(chǎn)品的超級功能性、稀缺性、價格昂貴等作為選擇消費(fèi)的先決條能性、稀缺性、價格昂貴等作為選擇消費(fèi)的先決條件。件。 看看大腕大腕品高端品高端 你得研究業(yè)主買房的心理，肯花兩千美你得研究業(yè)主買房的心理，肯花兩千美 金買房的業(yè)主，更本

3、不在乎多花兩千美金，什么叫金買房的業(yè)主，更本不在乎多花兩千美金，什么叫做成功人士？成功人士就是不管什么東西，都買最做成功人士？成功人士就是不管什么東西，都買最貴的，不買最好的！所以我們作房地產(chǎn)的口號就是貴的，不買最好的！所以我們作房地產(chǎn)的口號就是 “ “不求最好，但求最貴！不求最好，但求最貴！” 諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機(jī)Vertu， 它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機(jī)。 機(jī)身：機(jī)身： 白金的機(jī)身全由手工制作，這款手機(jī)已被定成了天價：￥白金的機(jī)身全由手工制作，這款手機(jī)已被定成了天價：￥8888萬元。萬元。 機(jī)面顯示屏：機(jī)面顯示屏： 以超高硬度的藍(lán)寶石水晶制造以超高硬度的藍(lán)寶石水晶制

4、造 。內(nèi)部結(jié)構(gòu)：內(nèi)部結(jié)構(gòu)： 以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。 每顆按鈕下的接觸點(diǎn)用紅寶石制作，經(jīng)過百萬次按壓后仍能運(yùn)作如常。每顆按鈕下的接觸點(diǎn)用紅寶石制作，經(jīng)過百萬次按壓后仍能運(yùn)作如常。 外殼：外殼： 全機(jī)內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金全機(jī)內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時更換新零件。 。 奧迪多項(xiàng)獨(dú)家領(lǐng)先科技以及全球頂級運(yùn)動型多功能車（SUV）頂尖裝備于一身的奧迪Q7是奧迪打造的第一款“高性能S

5、UV”。作為全球首款第三代SUV。 奧迪Q7兼?zhèn)浣艹龅倪\(yùn)動性、動感的設(shè)計(jì)、在普通道路和越野路面上同樣卓越的高性能、頂級舒適性與不折不扣的頂級豪華品質(zhì)，完美地體現(xiàn)了奧迪“突破科技、啟迪未來”的品牌理念和“尊貴、動感、進(jìn)取”的品牌價值 。1.突破心理障礙，不卑不亢突破心理障礙，不卑不亢大多從銷售人員在剛剛接觸成功人士之前，大多從銷售人員在剛剛接觸成功人士之前，存在一種壓力，心理及各方面處于一種劣存在一種壓力，心理及各方面處于一種劣勢。擁有自信的陽光心態(tài)是必備條件。勢。擁有自信的陽光心態(tài)是必備條件。2.注重個性思維方式注重個性思維方式 面對高端客戶時，銷講有時需個性化。與眾不同的方式能面對高端客戶時

6、，銷講有時需個性化。與眾不同的方式能給客戶留下深刻印象。如何打開僵局，使自己變?yōu)橹鲃?，給客戶留下深刻印象。如何打開僵局，使自己變?yōu)橹鲃?，是作為高端產(chǎn)品銷售人員開展銷售工作的重要環(huán)節(jié)。是作為高端產(chǎn)品銷售人員開展銷售工作的重要環(huán)節(jié)。3 3. .留下良好的第一印象：留下良好的第一印象： 人與人交往第一印象非常重要，它可讓人與人交往第一印象非常重要，它可讓成功率達(dá)到成功率達(dá)到80%80%。標(biāo)準(zhǔn)包裝自己，對客戶所。標(biāo)準(zhǔn)包裝自己，對客戶所涉及的產(chǎn)業(yè)相關(guān)資訊要學(xué)習(xí)了解便于溝通。涉及的產(chǎn)業(yè)相關(guān)資訊要學(xué)習(xí)了解便于溝通。適當(dāng)贊美，語言得體。適當(dāng)贊美，語言得體。4 4、綜合專業(yè)知識及全方位服務(wù)：、綜合專業(yè)知識及全方

7、位服務(wù)： 一個優(yōu)秀的銷售人員要善于捕捉和掌握各方資一個優(yōu)秀的銷售人員要善于捕捉和掌握各方資訊，便于與客戶在交流過程中能有更多談資，并了訊，便于與客戶在交流過程中能有更多談資，并了解客戶的急需和喜好，與客戶建立長期信任合作關(guān)解客戶的急需和喜好，與客戶建立長期信任合作關(guān)系。系。5.5.建立個人、團(tuán)隊(duì)品牌價值觀、誠信度：建立個人、團(tuán)隊(duì)品牌價值觀、誠信度： 中國中國傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)文化中有修身、齊家、中有修身、齊家、治國平天下之說。做事先做人，每個治國平天下之說。做事先做人，每個客戶都是自己的良師益友，取其精華客戶都是自己的良師益友，取其精華不斷充實(shí)自己，修身養(yǎng)性，才有機(jī)會不斷充實(shí)自己，修身養(yǎng)性，才有機(jī)會

8、接觸更多高端客戶，更好良師益友。接觸更多高端客戶，更好良師益友。 在向客戶介紹專業(yè)知識時，切忌不懂裝懂、信在向客戶介紹專業(yè)知識時，切忌不懂裝懂、信口開河、侮辱貶低競爭對手或其他人，對專業(yè)內(nèi)容口開河、侮辱貶低競爭對手或其他人，對專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)流程要詳細(xì)準(zhǔn)確。和服務(wù)流程要詳細(xì)準(zhǔn)確。 另外，諸如守時、言行合乎社交禮儀，終身學(xué)另外，諸如守時、言行合乎社交禮儀，終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣、盡量豐富自己的知識內(nèi)容。習(xí)的習(xí)慣、盡量豐富自己的知識內(nèi)容。 穿著打扮簡潔大方、合乎職業(yè)形穿著打扮簡潔大方、合乎職業(yè)形象，語言表達(dá)簡潔流暢、邏輯性強(qiáng)等都象，語言表達(dá)簡潔流暢、邏輯性強(qiáng)等都是與高端客戶交往要注意的。是與高端客戶交往要注

9、意的。 八個消費(fèi)者心理八個消費(fèi)者心理 一、一、 面子心理：面子心理： 中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的驅(qū)動下，中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。的購買或者支付能力。 銷售人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找銷售人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。 二、二、 從眾心理從眾心理 從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象

10、。 客戶在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。客戶在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。 三、三、推崇權(quán)威推崇權(quán)威 客戶推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)客戶推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。 這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致客戶對權(quán)威所消這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致客戶對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)

11、對象人格化，費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。 四、四、 愛占便宜愛占便宜 “便宜便宜”與與“占便宜占便宜”不一樣。價值不一樣。價值5050元的元的東西，東西，5050元買回來，那叫便宜；價值元買回來，那叫便宜；價值100100元的東西，元的東西，5050元買回來，那叫占便宜。元買回來，那叫占便宜。 中國人經(jīng)常講中國人經(jīng)常講“物美價廉物美價廉”，其實(shí)，真正的物，其實(shí)，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。 五、五、 害怕后悔害怕后悔 每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，生每一個人

12、在做決定的時候，都會有恐懼感，生怕做錯決定，生怕花的錢是錯誤的，這就是購后沖怕做錯決定，生怕花的錢是錯誤的，這就是購后沖突。突。 所謂購后沖突是指：客戶購買之后出現(xiàn)的懷疑、所謂購后沖突是指：客戶購買之后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。的行為。 六、六、 心理價位心理價位 任何一類產(chǎn)品都有一個任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價格心理價格”，高于，高于“心理價格心理價格”也就超出了大多數(shù)客戶的預(yù)算范圍，也就超出了大多數(shù)客戶的預(yù)算范圍，低于低于“心理價格心理價格”會讓客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。會讓客戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。 因此，

13、了解客戶的心理價位，有助于市場人員因此，了解客戶的心理價位，有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達(dá)成銷售。為產(chǎn)品制定合適的價格，有助于銷售人員達(dá)成銷售。 七、七、炫耀心理炫耀心理 客戶炫耀心理，在消費(fèi)產(chǎn)品上，多表現(xiàn)為心理客戶炫耀心理，在消費(fèi)產(chǎn)品上，多表現(xiàn)為心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，創(chuàng)成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，創(chuàng)造了高端市場。造了高端市場。 同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心同時利用炫耀心理，在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點(diǎn)在時尚商技術(shù)的情況下，有助于獲取市場，這一點(diǎn)在時尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。品上表現(xiàn)得尤為明顯。

14、 八八、 攀比心理攀比心理 客戶的攀比心理是基于客戶對自己所處的階客戶的攀比心理是基于客戶對自己所處的階 層、身份、地位的認(rèn)同，從而選擇所在階層人群層、身份、地位的認(rèn)同，從而選擇所在階層人群 為參照，表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。為參照，表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。 相比炫耀心理，客戶的攀比心理更在乎相比炫耀心理，客戶的攀比心理更在乎“有有”你有我也有。你有我也有。 古語云：古語云：“攻心為上，攻城為下攻心為上，攻城為下” “心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下” 以成為營銷戰(zhàn)爭的以成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)心經(jīng)”，而攻心為上，而攻心為上， 對銷售來說關(guān)鍵就在于抓住客戶消費(fèi)的心。對銷售來說關(guān)鍵就在于抓住客戶消費(fèi)的心。

15、 一：富豪是控制自己情緒的高手。一：富豪是控制自己情緒的高手。 二：富豪感興趣的是想法，而中產(chǎn)感興趣的是事二：富豪感興趣的是想法，而中產(chǎn)感興趣的是事物和其他人。物和其他人。 三：富豪慷慨，而中產(chǎn)慷慨不起。三：富豪慷慨，而中產(chǎn)慷慨不起。 真正慷慨的饋贈，有兩條檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。真正慷慨的饋贈，有兩條檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 1.1.它必須有點(diǎn)傷筋動骨它必須有點(diǎn)傷筋動骨給一點(diǎn)對你無關(guān)痛癢的給一點(diǎn)對你無關(guān)痛癢的東西不算。東西不算。 2.2.你一定不能大肆宣揚(yáng)，否則它就不是慷慨，而是你一定不能大肆宣揚(yáng)，否則它就不是慷慨，而是宣傳。宣傳。 奢侈品牌奢侈品牌定位于為社會金字塔頂端的消費(fèi)者提定位于為社會金字塔頂端的消費(fèi)者提 供產(chǎn)

16、品和服務(wù)。供產(chǎn)品和服務(wù)。 在打造和維護(hù)在打造和維護(hù)奢侈品牌奢侈品牌的過程中，傳播如何服務(wù)的過程中，傳播如何服務(wù) 于品牌定位，相對于大眾品牌來說，又有何特定規(guī)律？于品牌定位，相對于大眾品牌來說，又有何特定規(guī)律？ 每年每年3 3月份，世界矚目的月份，世界矚目的奧斯卡頒奧斯卡頒獎晚會獎晚會在洛杉磯柯達(dá)劇院隆重舉行。這是在洛杉磯柯達(dá)劇院隆重舉行。這是一個怎樣的晚會？對于一般觀眾來說，它一個怎樣的晚會？對于一般觀眾來說，它是美國最權(quán)威的電影頒獎晚會。但是，對是美國最權(quán)威的電影頒獎晚會。但是，對于于奢侈品牌奢侈品牌的經(jīng)營者來說，它是一場商業(yè)的經(jīng)營者來說，它是一場商業(yè)秀。秀。 奢侈品牌奢侈品牌通過為明星提供

17、贊助，使她們成為詮?fù)ㄟ^為明星提供贊助，使她們成為詮釋自身產(chǎn)品最好的模特。明星藝人的晚裝、手包、釋自身產(chǎn)品最好的模特。明星藝人的晚裝、手包、皮鞋、珠寶、妝容，甚至她們前往晚會所乘坐的轎皮鞋、珠寶、妝容，甚至她們前往晚會所乘坐的轎車，都將成為奢侈品牌奢華生活的一部分，其魅力車，都將成為奢侈品牌奢華生活的一部分，其魅力在奧斯卡頒獎晚會這一充滿懸念和光彩的時刻充分在奧斯卡頒獎晚會這一充滿懸念和光彩的時刻充分綻放，最大限度吸引全球觀眾的眼球，博得他們的綻放，最大限度吸引全球觀眾的眼球，博得他們的嘖嘖贊嘆。嘖嘖贊嘆。 在晚會結(jié)束以后，由于人們對于奧斯卡的關(guān)在晚會結(jié)束以后，由于人們對于奧斯卡的關(guān)注，對于明星

18、的熱愛和傾慕，媒體將會繼續(xù)愿意刊注，對于明星的熱愛和傾慕，媒體將會繼續(xù)愿意刊登相關(guān)的內(nèi)容。打開電視機(jī)、翻開時尚雜志，明星登相關(guān)的內(nèi)容。打開電視機(jī)、翻開時尚雜志，明星們在晚會上的風(fēng)采依然歷歷在目。們在晚會上的風(fēng)采依然歷歷在目。 奢侈品牌奢侈品牌通過主動宣傳的方式，將奧斯卡晚通過主動宣傳的方式，將奧斯卡晚會的投入不斷復(fù)制與放大，從而獲得最好的投資回會的投入不斷復(fù)制與放大，從而獲得最好的投資回報(bào)。報(bào)。 在奧斯卡頒獎晚會的在奧斯卡頒獎晚會的奢侈品牌奢侈品牌競逐中，顯露出競逐中，顯露出奢侈品牌奢侈品牌的營銷打法。相對于可口可樂、的營銷打法。相對于可口可樂、LuxLux、麥、麥當(dāng)勞這樣的大眾品牌，定位于為

19、社會金字塔頂端人當(dāng)勞這樣的大眾品牌，定位于為社會金字塔頂端人群提供產(chǎn)品和服務(wù)的群提供產(chǎn)品和服務(wù)的奢侈品牌奢侈品牌，其傳播似乎有其獨(dú)，其傳播似乎有其獨(dú)特之處。特之處。 以下三個方面見傳播獨(dú)特規(guī)律，提供給在座每以下三個方面見傳播獨(dú)特規(guī)律，提供給在座每位優(yōu)秀銷售人員以借鑒和啟發(fā)。位優(yōu)秀銷售人員以借鑒和啟發(fā)。 1.成為頂級生活方式的象征成為頂級生活方式的象征 奧斯卡頒獎典禮是奢侈品牌的必爭之地奧斯卡頒獎典禮是奢侈品牌的必爭之地 明星的號召力和影響力能夠創(chuàng)造非凡的潮流。當(dāng)某大明星的號召力和影響力能夠創(chuàng)造非凡的潮流。當(dāng)某大牌明星在紅地毯上將牌明星在紅地毯上將GapGap的長褲與的長褲與CDCD的外套巧妙搭

20、配在一的外套巧妙搭配在一起的時候，立刻在全球掀起了模仿的熱潮。起的時候，立刻在全球掀起了模仿的熱潮。 而且，當(dāng)普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所熟悉、喜愛、敬仰的明而且，當(dāng)普通消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所熟悉、喜愛、敬仰的明星，居然和自己使用同樣的化妝品品牌或者是服裝品牌時，星，居然和自己使用同樣的化妝品品牌或者是服裝品牌時，其品牌的價值就得到了肯定和印證。其品牌的價值就得到了肯定和印證。 世爵跑車強(qiáng)調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕世爵跑車強(qiáng)調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕 因?yàn)榛适页蓡T的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的因?yàn)榛适页蓡T的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品必然擁有頂級的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費(fèi)者都用品必然擁有頂級

21、的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費(fèi)者都能夠感受到能夠感受到“皇家皇家”的生活體驗(yàn)。的生活體驗(yàn)。 奢侈品牌奢侈品牌致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的高端消費(fèi)者如皇室成員、社會名流、明星、富豪高端消費(fèi)者如皇室成員、社會名流、明星、富豪通過通過塑造和強(qiáng)化社會金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，奢侈品牌塑造和強(qiáng)化社會金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，奢侈品牌得到了這一社會階層的認(rèn)可，從而對其他的社會階層形成得到了這一社會階層的認(rèn)可，從而對其他的社會階層形成“上行下效上行下效”的拉動作用。的拉動作用。 在樹立本品牌消費(fèi)者形象的同時，在樹立本品牌消費(fèi)者形象的同時，奢侈品牌奢侈品牌通

22、通過與高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化過與高端消費(fèi)者的生活方式緊密結(jié)合，進(jìn)一步強(qiáng)化自身品牌。自身品牌。 所以，所以，奢侈品牌奢侈品牌不會考慮一般的大眾化活動，不會考慮一般的大眾化活動，因?yàn)檫@樣將降低自己的因?yàn)檫@樣將降低自己的“身價身價”。當(dāng)。當(dāng)奢侈品牌奢侈品牌與體與體育活動結(jié)合的時候，緊密圍繞的都是育活動結(jié)合的時候，緊密圍繞的都是F1F1賽事、高爾賽事、高爾夫球、網(wǎng)球等高端體育運(yùn)動。與高雅藝術(shù)的聯(lián)姻，夫球、網(wǎng)球等高端體育運(yùn)動。與高雅藝術(shù)的聯(lián)姻，也是也是奢侈品牌奢侈品牌強(qiáng)化自身高端形象的重要手段強(qiáng)化自身高端形象的重要手段。 一貫強(qiáng)調(diào)自身一貫強(qiáng)調(diào)自身“藝術(shù)藝術(shù)”定位的萬寶龍于定位的萬寶龍于

23、19951995年年贊助德國國際愛樂交響樂團(tuán)的創(chuàng)辦。自贊助德國國際愛樂交響樂團(tuán)的創(chuàng)辦。自19921992年以來，年以來，通過設(shè)立通過設(shè)立“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，這個品牌，這個品牌已經(jīng)表彰了世界各地多達(dá)已經(jīng)表彰了世界各地多達(dá)8585位杰出的藝術(shù)贊助人。位杰出的藝術(shù)贊助人。 通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的通過贊助和支持高雅藝術(shù)以及高端人群喜愛的體育活動。體育活動。奢侈品牌奢侈品牌一方面可以牢牢抓住參與者和一方面可以牢牢抓住參與者和關(guān)注者的眼球，這些人本身就是關(guān)注者的眼球，這些人本身就是奢侈品牌奢侈品牌的潛在消的潛在消費(fèi)者。費(fèi)者。 同時，不同的藝術(shù)形式和體育運(yùn)動可

24、以為同時，不同的藝術(shù)形式和體育運(yùn)動可以為奢侈奢侈品牌品牌注入不同的豐富聯(lián)想。最重要的是，它們都符注入不同的豐富聯(lián)想。最重要的是，它們都符合合奢侈品牌奢侈品牌的所定義的社會頂層人群的生活方式，的所定義的社會頂層人群的生活方式，能夠強(qiáng)化能夠強(qiáng)化奢侈品牌奢侈品牌的品牌地位！的品牌地位！ 世爵跑車強(qiáng)調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕世爵跑車強(qiáng)調(diào)自己是荷蘭皇室的御用坐駕因?yàn)榛适页蓡T的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品因?yàn)榛适页蓡T的尊崇地位為品牌增添了光環(huán)，皇室的用品必然擁有頂級的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費(fèi)者都能夠必然擁有頂級的品質(zhì)，任何駕駛世爵跑車的消費(fèi)者都能夠感受到感受到“皇家皇家”的生活體驗(yàn)。的生活體驗(yàn)

25、。 奢侈品牌奢侈品牌致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的致力營造的使用者形象是：居于社會頂層的高端消費(fèi)者如皇室成員、社會名流、明星、富豪高端消費(fèi)者如皇室成員、社會名流、明星、富豪通過通過塑造和強(qiáng)化社會金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，奢侈品牌塑造和強(qiáng)化社會金字塔頂尖的品牌消費(fèi)者形象，奢侈品牌得到了這一社會階層的認(rèn)可，從而對其他的社會階層形成得到了這一社會階層的認(rèn)可，從而對其他的社會階層形成“上行下效上行下效”的拉動作用。的拉動作用。 2.知識和故事創(chuàng)造品牌價值知識和故事創(chuàng)造品牌價值 在樹立高端形象，緊密圍繞高端人群的生活方式的同時，在樹立高端形象，緊密圍繞高端人群的生活方式的同時，奢侈品牌奢侈品牌

26、在傳播中是如何介紹自己的產(chǎn)品的呢？在傳播中是如何介紹自己的產(chǎn)品的呢？ 當(dāng)當(dāng)奢侈品牌奢侈品牌定位于定位于“奢侈奢侈”之后，消費(fèi)者對于品牌的之后，消費(fèi)者對于品牌的關(guān)注度自然提高。這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會對品牌的高價感關(guān)注度自然提高。這首先是因?yàn)橄M(fèi)者會對品牌的高價感到驚訝，并希望了解其高價背后的理由；其次，到驚訝，并希望了解其高價背后的理由；其次，奢侈品牌奢侈品牌所代表的頂級生活方式，實(shí)際上是社會各個階層都感興趣所代表的頂級生活方式，實(shí)際上是社會各個階層都感興趣的內(nèi)容。的內(nèi)容。 因?yàn)橐陨细鞣N原因，因?yàn)橐陨细鞣N原因，奢侈品牌奢侈品牌可以通過各種媒可以通過各種媒體利用各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行溝通和教育。只有通

27、體利用各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行溝通和教育。只有通過品牌知識的傳播，過品牌知識的傳播，奢侈品牌奢侈品牌的品牌價值才能夠得的品牌價值才能夠得以創(chuàng)造！以創(chuàng)造！ 嬌蘭一瓶價值嬌蘭一瓶價值29002900元的面霜，原料是由珍貴的蘭花元的面霜，原料是由珍貴的蘭花精粹而成；精粹而成；愛馬仕的一條一米見方的絲巾，需要打愛馬仕的一條一米見方的絲巾，需要打9090多個版；多個版； BallyBally的每雙皮鞋，平均需要經(jīng)過的每雙皮鞋，平均需要經(jīng)過200200道嚴(yán)格的道嚴(yán)格的制作與檢驗(yàn)才能上市；制作與檢驗(yàn)才能上市； 而奔馳則在其新而奔馳則在其新S S系上，配置了超過系上，配置了超過1212項(xiàng)非常領(lǐng)項(xiàng)非常領(lǐng)先的技術(shù)，每

28、一種技術(shù)都可以寫成長篇文字供汽車先的技術(shù)，每一種技術(shù)都可以寫成長篇文字供汽車愛好者閱讀愛好者閱讀 如果我們不具備以上對產(chǎn)品知識、品牌的了解，如果我們不具備以上對產(chǎn)品知識、品牌的了解，純粹從功能和直接感受角度，不同的化妝品純粹從功能和直接感受角度，不同的化妝品對于我們來說實(shí)際上不會有太大的區(qū)別，不同的皮對于我們來說實(shí)際上不會有太大的區(qū)別，不同的皮鞋品牌對我們來說僅僅存在做工和品質(zhì)的不同，同鞋品牌對我們來說僅僅存在做工和品質(zhì)的不同，同樣，我們也難以分辨奔馳轎車與其它檔次的轎車在樣，我們也難以分辨奔馳轎車與其它檔次的轎車在技術(shù)方面的存在的天壤之別。技術(shù)方面的存在的天壤之別。 品牌設(shè)計(jì)的理念、品牌的文

29、化與歷史、生產(chǎn)時間、品牌設(shè)計(jì)的理念、品牌的文化與歷史、生產(chǎn)時間、獨(dú)特工藝、所采用的尖端科技、以及相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)獨(dú)特工藝、所采用的尖端科技、以及相關(guān)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，其實(shí)都是等等，其實(shí)都是“故事故事”的素材。相對于大眾化的品的素材。相對于大眾化的品牌來說，通過講故事的方式將牌來說，通過講故事的方式將奢侈品牌奢侈品牌的價值傳遞到的價值傳遞到消費(fèi)者的心目中，攸關(guān)消費(fèi)者的心目中，攸關(guān)奢侈品牌奢侈品牌的成敗。的成敗。 一位名表銷售人員的感慨告訴了我們品牌建設(shè)一位名表銷售人員的感慨告訴了我們品牌建設(shè)的強(qiáng)大威力：的強(qiáng)大威力： “ “越是有身份和知識的顧客，就越傾向于選擇復(fù)越是有身份和知識的顧客，就越傾向于選擇

30、復(fù)雜的表。他們喜歡在購買時，跟銷售人員講那些鐘雜的表。他們喜歡在購買時，跟銷售人員講那些鐘表的知識。有時，甚至比專業(yè)人員了解得還多。只表的知識。有時，甚至比專業(yè)人員了解得還多。只有通過了解這些知識，你才能夠真正懂得這些表的有通過了解這些知識，你才能夠真正懂得這些表的價值。價值。” 為什么消費(fèi)者愿意支付高昂的價格購買奢侈為什么消費(fèi)者愿意支付高昂的價格購買奢侈 品牌這個符號，首先是因?yàn)樗私膺@個符號的意義，品牌這個符號，首先是因?yàn)樗私膺@個符號的意義，而這個符號的意義正是品牌的價值所在。而這個符號的意義正是品牌的價值所在。 換句話說，奢侈品牌的價值是通過傳播創(chuàng)造出換句話說，奢侈品牌的價值是通過傳播創(chuàng)造出來的！來的！ 3.全球化傳媒中的統(tǒng)一聲音全球化傳媒中的統(tǒng)一聲音 在全球日益一體化的今天，尤其是對于位于金字在全球日益一體化的今天，尤其是對于位于金字塔頂端的人士來說，不同的城市、不同的國家的穿梭，塔頂端的人士來說，不同的城市、不同的國家的穿梭，就好像從自家的餐廳走到臥室一樣方便和隨意。而他就好像從自家的餐廳走到臥室一樣方便和隨意。而他們無論走到世界的任何一個角落，都希望能夠找到自們無論走到世界的任何一個角落，都希望能夠找到自己喜愛的產(chǎn)品品牌。己喜愛的產(chǎn)品品牌。 如果