本科營銷講義-9[1]PPT課件

1、1 第九講第九講 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略2產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品就是購買者通過采購產(chǎn)品就是購買者通過采購/ /擁有或消費而得到物質(zhì)上擁有或消費而得到物質(zhì)上/ /心理上或社會上滿足的任心理上或社會上滿足的任何東西何東西3產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶的所有類產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶的所有類別和別和 品種的產(chǎn)品品種的產(chǎn)品, ,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。組成。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線: :緊密相連的一組產(chǎn)品，通常緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn)稱為產(chǎn) 品大類。品大類。 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目: :產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量質(zhì)量 和價格的特定產(chǎn)品和價

2、格的特定產(chǎn)品4產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容1 1、產(chǎn)品線策略、產(chǎn)品線策略2 2、品牌策略、品牌策略3 3、包裝策略、包裝策略5 一、產(chǎn)品線策略一、產(chǎn)品線策略 50%40%30%20%10%0產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線整體銷售額和利潤整體銷售額和利潤的貢獻(xiàn)的貢獻(xiàn)產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析6 一、產(chǎn)品線策略一、產(chǎn)品線策略 產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線分析高高中中低低質(zhì)質(zhì)量量低低中中高高價價 格格產(chǎn)品產(chǎn)品線定線定位分位分析析AABBBCC7 一、產(chǎn)品線策略一、產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展決策高高低低質(zhì)量質(zhì)量低低高高價格價格現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品8 二、品牌策略二、品牌策略

3、 品牌的含義與作用品牌的含義與作用 品牌管理的關(guān)鍵問題品牌管理的關(guān)鍵問題 91 1、品牌的概念、品牌的概念 產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱、符號、產(chǎn)品品牌：一種產(chǎn)品的名稱、符號、圖圖 案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷售者的同類售者的同類 產(chǎn)品。產(chǎn)品。 產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過申請、有關(guān)部門審產(chǎn)品商標(biāo)：經(jīng)過申請、有關(guān)部門審查并查并 批 準(zhǔn) 、 受 法 律 保 護(hù) 的 品 牌 。批 準(zhǔn) 、 受 法 律 保 護(hù) 的 品 牌 。102 2、品牌的含義、品牌的含義 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 用戶文化用戶文化 用戶利益用戶利益 用戶個性用戶個性 用戶價值用戶價值 用戶類別用戶類別 113 3、品牌的作用、

4、品牌的作用 對用戶：對用戶： A A、提高選購效率、提高選購效率 B B、保證達(dá)到正常的滿、保證達(dá)到正常的滿意度意度 C C、可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量、可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量 D D、滿足身份方面的需、滿足身份方面的需要要123 3、品牌的作用、品牌的作用 對品牌擁有者：對品牌擁有者： A A、方便重復(fù)購買、方便重復(fù)購買 B B、節(jié)省促銷費用、節(jié)省促銷費用 C C、培養(yǎng)忠誠的用戶、培養(yǎng)忠誠的用戶 D D、建立公司的形象、建立公司的形象 E E、獲得高額利潤、獲得高額利潤 F F、簡化新產(chǎn)品引入、簡化新產(chǎn)品引入 G G、品牌的無形資產(chǎn)、品牌的無形資產(chǎn)134 4、品牌決策、品牌決策（1 1）是否使用品牌？）是否

5、使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度度 市場規(guī)模大小市場規(guī)模大小144 4、品牌決策、品牌決策 （2 2）使用誰的品牌）使用誰的品牌 制造商品牌制造商品牌 經(jīng)銷商品牌經(jīng)銷商品牌 特許品牌特許品牌154 4、品牌決策、品牌決策 （3 3）采用何種品牌名稱？）采用何種品牌名稱？ 個別品牌個別品牌 分類品牌分類品牌 家族品牌家族品牌 統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌164 4、品牌決策、品牌決策 （4 4）采用什么品牌策略）采用什么品牌策略 擴(kuò)充產(chǎn)品線擴(kuò)充產(chǎn)品線 擴(kuò)展品牌擴(kuò)展品牌 增加新品牌增加新品牌 采用多品牌采用多品牌174 4、品牌決策、品牌決策（5 5）是否要重新定位品牌？）是否要重新定位品牌？ 競爭環(huán)境發(fā)生變化競爭環(huán)境發(fā)生變化 目標(biāo)市場行為變化目標(biāo)市場行為變化 重新定位的成本重新定位的成本 重新定位的利益重新定位的利益18 三、產(chǎn)品包裝策略三、產(chǎn)品包裝策略 1、包裝的作用 2、包裝設(shè)計的原則 19