新媒體營銷（第三版） 課件全套 林海 項目1-6 新媒體營銷認知-新媒體營銷數(shù)據(jù)分析

新媒體營銷

NEWMEDIAMARKETING項目一新媒體營銷認知CONTENTCONTENTS目錄0201認識新媒體UnderstandingNewMedia02走進新媒體營銷EnteringNewMediaMarketing03提高新媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)NewMediaMarketingProfessionalAccomplishment

案例導入

在發(fā)展新質生產力的背景下，產業(yè)變革持續(xù)加速，營銷作為AI領域最快接觸、

最早轉型、影響最深的行業(yè)之一，正在迎來場景融合的窗口期，AI正在重構營銷與傳播。從策略制定、內容創(chuàng)意、內容生產到智能投放和效果監(jiān)測，AI正在滲透到營銷全鏈路。案例導入:新媒體營銷全掃描場景三內容創(chuàng)作場景二策略洞察場景五智能經營場景六復盤優(yōu)化場景四智能投放信息收集場景一CASEINTRODUCTIONCASEINTRODUCTION引思明理

如今的AI技術不僅在提高客戶精準觸達效率方面有顯著作用，在拓展新營銷場景，創(chuàng)新交互體驗和內容生產模式等方面也具備了落地條件，逐步實現(xiàn)了智能化全域營銷。從傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網營銷到大數(shù)據(jù)營銷，再到AI+營銷，當營銷“擁抱”新質生產力時，一個營銷行業(yè)的新時代也隨之到來。案例導入：新媒體營銷全掃描UnitKnowledgeFramework單元知識框架提高新媒體營銷從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)新媒體產生的背景認識新媒體走進新媒體營銷新媒體營銷認知新媒體的概念與類型新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢新媒體營銷變革新媒體營銷特征新媒體營銷從業(yè)人員必備素質新媒體營銷從業(yè)人員的職業(yè)發(fā)展與崗位職責新媒體營銷模式新媒體營銷創(chuàng)新思維認識新媒體任務1.1UNDERSTANDINGNEWMEDIA1.互聯(lián)網與智能終端突飛猛進，催生創(chuàng)新拐點

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國移動互聯(lián)網月活用戶規(guī)模已經突破12.24億人，整個互聯(lián)網市場收入規(guī)模突破3.33萬億元，其中，互聯(lián)網廣告市場規(guī)模達到7146.1億元。短視頻、直播、移動游戲等各種App應用功能通過智能終端噴涌而出。媒體承載的信息資源逐漸發(fā)生過渡和轉移，從固定到移動，從大屏到小屏，移動互聯(lián)網和智能終端突飛猛進的發(fā)展，促使企業(yè)的品牌價值發(fā)生了深層次的變化，進而引發(fā)了新媒體營銷模式的變革。數(shù)字人首亮相黨的二十大報道1.1.1新媒體產生的背景TheBackgroundofNewMedia1.1.1新媒體產生的背景2.用戶行為習慣悄然變化，企業(yè)順勢而動

消費者群體正在變遷，消費主力軍過去是60、70后,變成了新銳的隨互聯(lián)網一起長大的互聯(lián)網原住民“Z世代”,思想、觀念、需求、行為模式是迥然不同的。TheBackgroundofNewMedia3.傳統(tǒng)媒體主動融合求變

互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術的發(fā)展推動了媒體技術的更迭發(fā)展，也促進了行業(yè)的轉型升級和競爭加劇。傳統(tǒng)媒體如果不積極尋求轉型，進行結構升級，整合優(yōu)化資源，破解僵局，尋找可持續(xù)發(fā)展之道，很快就可能被時代淘汰。在外界環(huán)境變化和內在發(fā)展的雙重壓力下，傳統(tǒng)媒體正在主動與新媒體融合，進行轉型升級。1.1.1新媒體產生的背景TheBackgroundofNewMedia1.1.2新媒體的概念與類型1.新媒體的概念TheConceptandTypeofNewMedia

新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體報紙、雜志、電視動態(tài)變化的概念。

它是指基于互聯(lián)網技術、通信技術等信息傳播技術，采用新的媒介經營模式，實現(xiàn)個性化、互動化、精準化的傳播，開創(chuàng)新的媒體內容與表現(xiàn)形式、創(chuàng)造新的媒體用戶體驗的現(xiàn)代媒體類型。以人性化為導向以互動為核心依托網絡技術以平臺化為特色1.1.2新媒體的概念與類型2.新媒體的類型TheConceptandTypeofNewMedia

微信公眾平臺第一陣營新媒體平臺第二陣營第三陣營微博平臺直播平臺音頻平臺視頻平臺自媒體平臺百科平臺問答平臺論壇平臺第二陣營新媒體包括：直播平臺、視頻平臺、音頻平臺。娛樂化與多媒體化是營銷推廣的熱門趨勢，這三類新媒體平臺是企業(yè)的占位和強化陣地。第三陣營新媒體包括：除雙微之外的自媒體平臺、問答平臺、百科平臺和論壇平臺。這些平臺上的流量不容小覷。第一陣營新媒體包括：微信公眾平臺和新浪微博平臺。眾所周知，這兩類平臺是各大企業(yè)都需要深耕的新媒體平臺。2.新媒體的類型當前的新媒體大致分為三大陣營九類平臺：1.1.2新媒體的概念與類型TheConceptandTypeofNewMedia

1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

01產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大新媒體的發(fā)展趨勢新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀02媒體融合格局向全媒體傳播體系

建設發(fā)展03內容創(chuàng)新和品質提升不斷加強04短視頻、直播走上發(fā)展新賽道05“Z世代”與媒體話語風格轉化01互聯(lián)網平臺監(jiān)管進入常態(tài)化階段02新媒體產業(yè)數(shù)字化趨勢明顯03

新媒體內容生產更加垂直細分04文化產品更具中國文化特色05融媒體產業(yè)邊界持續(xù)拓寬形成發(fā)展范式1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

2023年傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入增長。

全國廣告收入3

435.36億元，同比增長2.78%。其中，廣播廣告收入67.31億元，

同比下降8.70%；電視廣告收入516.35億元，同比下降6.67%；廣播電視和網絡視聽機構通過互聯(lián)網取得的新媒體廣告收入2

698.34億元，同比增長12.09%。（1）產業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。（2）媒體融合格局向全媒體傳播體系建設發(fā)展1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

①重大主題宣傳力度加大。②垂直領域內容豐富多彩。③

社交屬性和情感化傾向突出。（3）內容創(chuàng)新和品質提升不斷加強1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

短視頻成為主流信息傳播方式，直播平臺專業(yè)化、垂直化賬號蓬勃發(fā)展，政務新媒體賬號頻頻出圈，全景流量布局成為企業(yè)發(fā)展的共識。作為信息傳播方式，短視頻逐漸成為網絡應用的基礎功能。（4）短視頻、直播走上發(fā)展新賽道1.新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

在新媒體時代，“Z世代”是當下媒體爭奪的主要對象，

引導著主流文化的行為范式，是決定媒體未來發(fā)展的關鍵所在。媒體內容生產受“Z世

代”使用偏好的影響，努力探索新媒體發(fā)展轉型道路，構建與“Z世代”的新型溝通關系，具體表現(xiàn)為表達形式、內容語態(tài)及呈現(xiàn)方式的多角度轉變。（5）“Z世代”與媒體話語風格轉化

2013年從短視頻行業(yè)起步之初，鄉(xiāng)村中一批嗅覺靈敏、敢于嘗試新事物的年輕人，就開始通過短視頻記錄鄉(xiāng)村生活。目前，“村播”經歷了十多年進化，正向著多元化、年輕化的方向不斷發(fā)展，為數(shù)字鄉(xiāng)村建設注入源源不斷的活力，短視頻直播平臺作為新個體、新職業(yè)、微經濟、“副業(yè)創(chuàng)新”的承載地，在農民的“家門口”鋪就了一條就業(yè)創(chuàng)業(yè)之路，將持續(xù)吸引年輕人變身“村播”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。德技并修短視頻直播平臺為鄉(xiāng)村

振興注入“源頭活水

2.新媒體的發(fā)展趨勢1.1.3新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢ThePresentSituationandProspectofNewMedia

（1）互聯(lián)網平臺監(jiān)管進入常態(tài)化階段。（2）新媒體產業(yè)數(shù)字化趨勢明顯。（3）新媒體內容生產更加垂直細分。（4）文化產品更具中國文化特色。（5）融媒體產業(yè)邊界持續(xù)拓寬形成發(fā)展范式。

人民日報AI智能編輯部引入人工智能“看、聽、悟、審、查”能力，多角度、全方位賦能全媒體采編生產，在行業(yè)形成了標桿效應，誕生了許多現(xiàn)象級爆款；成功舉辦“人民日報5G技術運用體驗展”，與中國聯(lián)通簽署5G媒體應用戰(zhàn)略合作協(xié)議；在全國兩會、建黨百年、慶祝中華人民共和國成立70周年、中國國際進口博覽會等重大報道中，多次運用“5G+4K”新設備助力人民日報全媒體報道?？萍紕?chuàng)新人民日報技術賦能

內容的深度融合實踐

走進新媒體營銷任務1.2ENTERINGNEWMEDIAMARKETING

01新的市場理念這是一個企業(yè)向消費者中心轉變的過程，新媒體營銷讓消費者成為核心，通過多平臺互動，實現(xiàn)用戶影響用戶，推動全民營銷。03新的傳播模式新媒體突出特征是雙向傳播模式，帶來開放性和參與性，受眾多方日益重視參與性。02新的營銷目標新媒體營銷讓營銷渠道多元，包括內容營銷、話題造勢等，銷售也轉向新媒體渠道，實現(xiàn)品牌傳播與銷售協(xié)同，提升商業(yè)效率。04新的技術驅動新媒體利用AI及智能問答，通過數(shù)字營銷和算法，實現(xiàn)商品、消費者、媒體精準匹配與營銷分發(fā)。1.2.1新媒體營銷變革NewMediaMarketingReform

1.新的市場理念

這是一個逐漸從企業(yè)向消費者中心轉變的過程，新媒體營銷真正讓消費者成為了營銷的主體和核心。通過新媒體，企業(yè)開展多平臺的營銷互動，需要一部分消費者可以通過新媒體平臺影響另一部分消費者。只有這樣的新媒體營銷，才能將市場真正帶入到用戶為王、全民營銷的時代。1.2.1新媒體營銷變革NewMediaMarketingReform

2.新的營銷目標

新媒體出現(xiàn)以后，銷售渠道和營銷都更加多元，對很多產品來說營銷不再是單純的廣告，還有內容營銷、互聯(lián)網話題造勢等多種渠道。銷售不再是線下實體店，而是所有的新媒體渠道都可以成為變現(xiàn)的銷售網絡。新媒體營銷要將品牌傳播與銷售協(xié)同合一，真正提升商業(yè)效率。1.2.1新媒體營銷變革NewMediaMarketingReform

3.新的傳播模式

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，其最突出的特征便是改變了過去單向傳播的模式，創(chuàng)造了傳播者和接受者之間隨時隨地雙向傳播模式。這樣的傳播模式導致了新媒體的開放性和參與性。而且越來越多的媒體、企業(yè)、商家重視受眾、用戶對項目或商品的參與性。1.2.1新媒體營銷變革NewMediaMarketingReform

4.新的技術驅動

新媒體拓展了人工智能及智能問答系統(tǒng)的應用領域，通過數(shù)字營銷及標簽優(yōu)化+算法賦能，打通商品、消費者、媒體多層商業(yè)要素的匹配邏輯，實現(xiàn)精準營銷分發(fā)。1.2.1新媒體營銷變革NewMediaMarketingReform

中國AIGC產業(yè)聯(lián)盟布的《中國AIGC文生圖產業(yè)白皮書2023》指出，2023年，數(shù)以億計的AIGC內容充斥著整個互聯(lián)網，絕大多數(shù)網民在刷抖音或者小紅書時都會在不知不覺中瀏覽到AIGC內容，占比可能達到5%~10%?！?024中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，三成廣告主在使用AI生成圖文，兩成廣告主通過AI生成視頻，AI廣告創(chuàng)意的使用率達到了25%，21%的廣告主已經使用了AI數(shù)字人，26%的廣告主正在計劃中。行業(yè)觀察AI驅動創(chuàng)意規(guī)模化

產出營銷內容1.2.2新媒體營銷特征NewMediaMarketingCharacteristic形式多樣個性化突出消費者范圍廣泛互動性強大傳播快速高效裂變式增長營銷效果評測數(shù)據(jù)化1.2.2新媒體營銷特征NewMediaMarketingCharacteristic1.新媒體的形式多樣，個性化突出營銷方式個性化

新媒體渠道多樣化營銷方式多元化傳播內容針對性1.2.2新媒體營銷特征NewMediaMarketingCharacteristic2.新媒體面對消費者范圍廣泛，

互動性強大強大的互動性是特征之一新媒體受眾范圍十分廣泛扭轉了傳統(tǒng)營銷的“單向”傳播劣勢形成企業(yè)和消費者的“雙向”互動1.2.2新媒體營銷特征NewMediaMarketingCharacteristic3.新媒體內容傳播快速高效，裂變式增長新媒體的傳播速度快消費者高效地獲取信息傳播強度大內容形式豐富多樣1.2.2新媒體營銷特征NewMediaMarketingCharacteristic4.新媒體營銷效果評測數(shù)據(jù)化，可靠性明顯

可以數(shù)據(jù)化的精準地呈現(xiàn)評估營銷效果時通常缺乏有效的方法更多的是采用粗放且主觀的評估方法傳統(tǒng)媒體新媒體營銷

首發(fā)經濟作為一種新商業(yè)模式，正在成為推動經濟創(chuàng)新和消費升級的重要力量，通過引入新技術、新服務、新業(yè)態(tài)，首發(fā)經濟能改變傳統(tǒng)的產業(yè)結構和發(fā)展模式，吸引更多投資和人才，推動產業(yè)集聚發(fā)展。其中，新媒體的創(chuàng)新和傳播為首發(fā)經濟盡快產生經濟效益起到了數(shù)字化加速器的作用。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，進行市場推廣和品牌宣傳，幫助品牌和企業(yè)快速實現(xiàn)首店、首發(fā)、首秀、首展，提高知名度和吸引力，擴大市場影響力；根據(jù)不同新媒體平臺特性，創(chuàng)新營銷模式和傳播策略，引爆社交媒體，吸引消費者“種草”“打卡”“探店”“互動”，增強吸引力和傳播效果。行業(yè)觀察新媒體——“首發(fā)經濟”新商業(yè)模式的數(shù)字化加速器1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel事件營銷新媒體營銷模式饑餓營銷口碑營銷知識營銷情感營銷會員營銷互動營銷社群營銷1.事件營銷1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel

事件營銷是通過策劃、組織和利用當下流量人物和熱點事件，從而達到吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注的目的，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的手段和方式。2.饑餓營銷

饑渴營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結果更加提高購買欲，有利其產品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel3.口碑營銷

在信息爆炸，媒體泛濫的今天，消費者似乎已經對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內容才能吸引大眾的關注與議論。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel4.知識營銷

知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為。相對于其他營銷模式，知識營銷的目標客戶具有教育水平高、消費能力強、忠誠度高等特點。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel5.情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告

、情感口碑、情感設計、企業(yè)文化等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel6.會員營銷

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，商家通過吸納普通顧客轉化成會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續(xù)消費力，汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel7.社群營銷

社群營銷，是基于圈子、人脈、六度空間概念而產生的營銷模式。用戶是基于相同或相似的興趣愛好聚集在一起，同時企業(yè)通過某種載體聚集人氣，通過產品或服務滿足群體需求。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel8.互動營銷

新媒體推動了企業(yè)和消費者之間由以往的單向傳達，轉變?yōu)殡p向溝通?；訝I銷模式使得企業(yè)和用戶之間的聯(lián)系更加緊密，促進客戶的重復購買、有效的支撐關聯(lián)銷售、建立長期的客戶忠誠、能實現(xiàn)顧客利益的最大化。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel

事件營銷、饑餓營銷適用于品牌前期宣傳，因為這兩類的營銷方式影響范圍廣、更能抓住用戶的注意力，讓用戶快速建立起對品牌的印象

情感營銷、知識營銷、會員營銷、社群營銷、口碑營銷、互動營銷更多用于品牌宣傳的中后期。1.2.3新媒體營銷模式NewMediaMarketingModel1.2.4

新媒體營銷創(chuàng)新思維NewMediaMarketingInnovativeThinking01用戶思維在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中都要以用戶的需求偏好和行為特點作為根本核心。1.2.4

新媒體營銷創(chuàng)新思維不再單單僅作為信息的接受者拉近與客戶的距離，增加與客戶互動每一個用戶都是非常重要的傳播節(jié)點洞察客戶的需求，傾聽客戶的聲音見證者、參與者與體驗者觀察客戶的行為習慣和消費特征用戶企業(yè)NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒體營銷創(chuàng)新思維02產品思維產品思維是互聯(lián)網企業(yè)營銷重要的思維模式，對設計動機、產品定位和產品迭代了如指掌、內化吸收才能選取最恰當?shù)谋磉_方式和傳播渠道。NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒體營銷創(chuàng)新思維幫助企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值時刻關注新媒體行業(yè)最新動態(tài)產品思維借新媒體平臺運營推廣為用戶創(chuàng)造價值新媒體平臺更新的產品與功能NewMediaMarketingInnovativeThinking1.2.4

新媒體營銷創(chuàng)新思維03品牌思維品牌被稱為企業(yè)的無形資產，也是商業(yè)競爭的核心要素。NewMediaMarketingInnovativeThinking品牌思維

一個優(yōu)質的品牌，不但代表著一個企業(yè)的形象，擴大企業(yè)的知名度，更能幫助企業(yè)獲得更多的新客戶，并提升客戶的忠誠度。各大企業(yè)在品牌建設上都不遺余力。1.2.4

新媒體營銷創(chuàng)新思維NewMediaMarketingInnovativeThinking提高新媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)任務1.3NEWMEDIAMARKETINGPROFESSIONALACCOMPLISHMENT

1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質人工智能工具應用能力新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質敏銳網感文案寫作能力審美能力：賞心悅目的細節(jié)美感創(chuàng)新能力學習能力數(shù)據(jù)分析能力抗壓能力NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。1.人工智能工具應用能力

新媒體時代，AI（人工智能）技術應用成為許多企業(yè)提高營銷效率的必備工具之一。AI工具可以幫助企業(yè)分析用戶意圖和情感，優(yōu)化短視頻，識別圖像和語言數(shù)據(jù)、進行自動化客服和互動交流，深入了解用戶需求和行為，提高營銷效率和成本效益。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。2.敏銳網感

所謂的網感是對時下熱點消息的敏感度，對于當前的趨勢的一種判斷。所有的新媒體人都要有對時事、熱點的敏感性，要了解網民關注什么對于網絡語言、網絡流行趨勢有全面的把控能力。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。3.文案寫作能力

優(yōu)秀的新媒體營銷人一定具有扎實的寫作功底有一套輸出文章的精密邏輯，同時能夠自由切換語言風格來適應不同的營銷環(huán)境和素材好的文案能夠讓讀者產生強烈的代入感，在潛移默化中實現(xiàn)了銷量轉化。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。4.審美能力：賞心悅目的細節(jié)美感

文案排版就是工作的“臉”。令人賞心悅目的排版風格配上足夠有格調的圖片，會帶來意想不到的效果。這都要求新媒體營銷人員具有良好的美學素養(yǎng)。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。5.創(chuàng)新能力

只有好的創(chuàng)意才能深入人心，在網絡上造成影響力?，F(xiàn)在，99%的網絡流行詞匯都是由新媒體從業(yè)者創(chuàng)造出來的，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造的詞匯只有1%，足可見新媒體人是網絡上最有創(chuàng)造力的一群人。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。6.學習能力

新媒體營銷從業(yè)人員一定要對身邊的事物充滿好奇心，同時要充實自己的知識庫。不管是進行文字編輯還是操作實用工具，都要不斷嘗試學習新知識，靈感往往來自對新事物的體驗。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。7.數(shù)據(jù)分析能力

一定程度上，新媒體工作是數(shù)據(jù)運營的工作，從業(yè)人員每天都要盯著后臺的閱讀、互動、分享、留言評論等數(shù)據(jù)。新媒體營銷工作人員要了解每個曲線波峰、波谷出現(xiàn)的原因，預測大致趨向，并能分析后臺的關鍵數(shù)據(jù)，更好地實現(xiàn)營銷轉化。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

黨的二十大報告強調：加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網絡綜合治理體系，推動形成良好網絡生態(tài)。我國已經基本建立起四級融媒體中心的縱向發(fā)展鏈條，呈現(xiàn)出媒體“四力”全方位共建態(tài)勢。8.抗壓能力

新媒體營銷不是一項輕松的工作，需要馬不停蹄地追熱點、找素材、寫文案、做推廣，還需要客串一下客服角色。因此，要做“多面手”，需要極強的抗壓能力。1.3.1新媒體營銷從業(yè)人員的必備素質NecessaryQualityofNewMediaMarketing

1.3.2新媒體營銷從業(yè)人員的職業(yè)發(fā)展與崗位職責01營銷策劃深刻理解公司發(fā)展戰(zhàn)略和產品特點，聚焦社交平臺的最新營銷動作和產品輿論資訊，致力于品牌形象提升和營銷業(yè)績轉化；與團隊共同討論策劃方案，配合執(zhí)行各種線上線下營銷活動，進行媒介對接與內容制作。02新媒體運營各新媒體平臺（微信公眾號、微博、頭條號等）的策劃、日常內容更新、數(shù)據(jù)分析等運營及推廣03視覺設計圖像、文案、視頻、資料、產品的創(chuàng)意、策劃、收集、制作與管理；04粉絲運營與各新媒體渠道粉絲做好互動，通過有效的新媒體運營手段提升粉絲活躍度，跟進推廣效果分析數(shù)據(jù)并反饋；聚集各社交平臺上的粉絲群體，發(fā)展與維護產品核心用戶，發(fā)展社群經濟的規(guī)模效應。NewMediaMarketingJobGrowthandResponsibility

THANKYOU謝謝觀看新媒體營銷

NEWMEDIAMARKETING項目二新媒體營銷定位與策劃CONTENTCONTENTS目錄0201新媒體營銷定位02新媒體營銷策劃NewMediaMarketingPositioningNewMediaMarketingPlanning案例導入

近年來，華為、小米、大疆、美的、安踏等新國貨出海浪潮從“產品出?！鞭D向“品牌出?！?。利用國際認知和品牌定位輸出中國文化。近5年來，中國品牌搜索

熱度占比從45%提升至75%，是海外品牌的3倍。那么，新國貨崛起的背后有著怎樣的營銷創(chuàng)新？案例導入:“人工智能+”時代，國貨品牌營銷煥新CASEINTRODUCTION1.

掌握消費行為的新特征，精準匹配客戶的個性化需求2.

營銷模式“蝶變”，引領新國貨走向未來3.

AIGC

賦能老字號煥發(fā)新活力4.

注重品牌建設，重視企業(yè)的社會責任單元知識框架用戶定位新媒體營銷定位新媒體營銷策劃新媒體營銷定位與策劃內容定位營銷策劃方案的撰寫與展示平臺定位營銷策劃模式UnitKnowledgeFramework新媒體營銷定位任務2.1NEW

MEDIA

MARKETINGPOSITIONING2.1.1用戶定位1.用戶畫像

用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型。

描繪用戶畫像的過程可以簡單理解成通過海量數(shù)據(jù)分析，給用戶貼上“標簽”的過程。

根據(jù)用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息，企業(yè)可將他們分為不同類型，然后在每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、一些人口統(tǒng)計學要素、場景等描述，形成一個人物原型。（1）用戶畫像的概念Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位02030401精準營銷算用戶畫像將用戶群體切割成更細的顆粒度，針對不同人群制定出不同的營銷策略，降低營銷成本。用戶畫像的作用產品布局用戶畫像還可以幫助企業(yè)調整和改變產品布局。用戶體驗用戶畫像可以幫助品牌深入了解用戶的使用習慣和痛點，從而優(yōu)化產品的用戶體驗，提高用戶滿意度和口碑。個性化推薦基于用戶畫像數(shù)據(jù)，給用戶推送感興趣的內容，增加品牌曝光度，提升營銷轉化的精準度。（2）用戶畫像的作用Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位1.明確用戶畫像的目的2.數(shù)據(jù)收集與處理3.標簽體系構建4.繪制用戶畫像（3）用戶畫像的構建Identifyusergroupsandusercharacteristics

在新媒體營銷領域，通過AI技術分析用戶的購物歷史、瀏覽行為等數(shù)據(jù)，可以為用戶推薦可能感興趣的商品。這種個性化推薦的準確度非常高，能夠提高用戶的購物體驗和滿意度，從而增加銷售額和用戶的忠誠度?？萍紕?chuàng)新通過AI技術進行精準用戶畫像，助力營銷增長場景三內容營銷與用戶參與度提升場景一社交媒體廣告定向場景二智能客服與顧客互動場景四市場趨勢預測與新品開發(fā)

在構建用戶畫像的實際操作過程中，通常會選擇最容易理解和最貼近生活的話語

將用戶的屬性、行為與期待聯(lián)結起來。作為實際用戶的虛擬代表，用戶畫像的構建不能脫離產品與市場，所形成的用戶角色必須具有代表性，包含“PERSONA”七要素，具體如下：2.1.1用戶定位N代表數(shù)量性(Number)O代表目標性(Objectives)A代表應用性(Applicable）用戶角色是否包含與產品相關的高層次目標；是否包含關鍵詞來描述該目標；用戶角色的數(shù)量是否滿足樣本數(shù)據(jù)的需求；設計團隊是否能使用用戶角色作為一種實用工具，對后續(xù)的業(yè)務拓展與營銷策略進行設計決策；用戶角色是否基于對真實用戶的情景訪談；E代表同理性(Empathy)用戶角色是否能夠引發(fā)同理心R代表真實性(Realistic)用戶角色是否看起來像真實人物；用戶個體是否是獨特且彼此很少有相似性；S代表獨特性(Singular)P代表基本性(Primary)Identifyusergroupsandusercharacteristics

2023年7月，我國出臺了《生成式人工智能服務管理暫行辦法》，強調開展訓練數(shù)據(jù)處理活動“涉及知識產權的，不得侵害他人依法享有的知識產權”“涉及個人信息的，應當取得個人同意或者符合法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他情形”。任何行業(yè)發(fā)展和技術進步，都不能以犧牲隱私安全為代價，不能游離在監(jiān)管的真空地帶。對于侵犯個人隱私、數(shù)據(jù)信息偽造、算法歧視等與生成式人工智能發(fā)展相伴相生的社會問題，不僅需要與時俱進地有效監(jiān)管，而且需要整個社會的約束。創(chuàng)新要在法律允許框架之內進行，雖然沒有一種算法是完美的，但實現(xiàn)機器“智”變和保護隱私安全并不是非此即彼。德技并修合法合規(guī)地獲取數(shù)據(jù)

2.1.1用戶定位2.用戶管理

RFM模型是一種被廣泛使用的營銷模型，它通過R、F、M這三個指標對用戶進行分群，用來衡量客戶價值和創(chuàng)收能力，對不同價值的客戶制定不同的營銷策略，把企業(yè)有限的資源發(fā)揮到最大效果，實現(xiàn)精準化營銷和精細化運營。（1）RFM模型Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位（1）RFM模型

R（Recency），是指最近一次消費時間與截止時間的間隔。在通常情況下，最近一

次消費時間的間隔越短，客戶對商品或服務最有可能感興趣。

F（Frequency），是指客戶在某段時間內消費的頻率。消費頻率高的客戶也是滿意

度高的客戶，其忠誠度越高，客戶價值越大。

M（Monetary），是指客戶在某段時間內所消費的金額。消費金額越大的客戶，消費能力也越大。2.用戶管理Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.1用戶定位（1）RFM模型

RFM模型可以動態(tài)展示客戶輪廓和客戶價值，為營銷的個性化溝通和服務提供依據(jù)。RFM模型的主要意義是用來提高客戶的交易次數(shù)，通過改善三個指標的狀況，為營銷決策提供支持。RFM模型的營銷策略2.用戶管理Identifyusergroupsandusercharacteristics

2.1.2內容定位好的內容一定是給用戶帶來價值，幫助他們解決問題，滿足用戶需求，乃至幫助用戶成長，消除焦慮感。有3種選題內容是所有人都需要的：01觀點干貨類，能提供技能指導。0203情感心態(tài)類，能幫助心靈慰藉新聞熱點類，能緩解資訊焦慮。為了做好這3種選題，防止跑偏，我們還需要做到以下3點：01確定品牌類型解決這3種內容的占比問題。0203堅持垂直細化解決這3種內容的范圍問題。符合自身人格化定位解決這3種內容的風格、價值觀、調性問題。Contentpositioning

某個新媒體運營賬號的“用戶成長所需知識”和“用戶所需的有價值內容”如圖所示。

繪制“用戶成長所需知識”圖是一個長期的過程，需要不斷補充、細化和調整每一個選項，持續(xù)不斷地優(yōu)化，形成一個清晰完整的內容圖譜。行業(yè)觀察用戶運營內容圖譜用戶成長所需知識用戶所需的有價值內容2.1.2內容定位1.數(shù)據(jù)思維指導內容定位（1）分析自己①

對營銷團隊的分析a.我能提供什么產品或內容——寫下自己能夠做到的內容，可以做成如圖所示的內容圖譜。b.歸類——將可以歸到一起的分為一類Contentpositioningc.我的產品和內容為什么用戶服務——對應內容面向的人群d.我是誰——命名自己的角色2.1.2內容定位1.數(shù)據(jù)思維指導內容定位（1）分析自己Contentpositioning②

對已有賬號歷史數(shù)據(jù)的分析a.分析賬號的歷史發(fā)文數(shù)據(jù)b.挖掘用戶的真正需求2.1.2內容定位1.數(shù)據(jù)思維指導內容定位（1）分析自己Contentpositioning2.1.2內容定位1.數(shù)據(jù)思維指導內容定位（2）讀懂別人①

選取目標賬號。借助新榜數(shù)據(jù)、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)等第三方平臺找到相關行業(yè)的爆文，然后找到對應賬號，或者直接鎖定榜單。Contentpositioning2.1.2內容定位1.數(shù)據(jù)思維指導內容定位（2）讀懂別人②分析選題方向。確定目標賬號后，要對這些賬號進行內容選題分析。通過長期的跟蹤、觀察和統(tǒng)計分析，將傳播效果好的選題以可視化的方式呈現(xiàn)。Contentpositioning2.1.2內容定位2.通過心理學原理定位高傳播力的內容從心理學的角度看，高傳播力的內容應該是能夠喚起用戶情緒的內容。Contentpositioning

人民日報刊登文章《“刷屏營銷”成朋友圈“病毒”》，批評了標新立異制造噱頭，突破底線惡俗營銷，病毒復制信息轟炸，愈演愈烈的“刷屏營銷”亂象，認為這是充滿負能量的惡俗營銷，不僅讓“朋友圈”不勝其煩，也擾亂了互聯(lián)網生態(tài)。新媒體借勢新聞營銷至少應有“兩戒”：一戒利用涉及重大負面輿情或帶有人員傷亡的事件營銷，否則容易對當事人家屬造成二次傷害；二戒利用涉及有違公序良俗的事件營銷，否則會對網絡環(huán)境造成二次污染。德技并修勿讓“刷屏營銷”變成朋友圈“病毒”

一個平臺的調性就好比一個人的性格，不同的平臺其調性也不相同。同樣的內容在不同的平臺上發(fā)布也會有不一樣的效果，那么企業(yè)到底應該怎樣選擇適合發(fā)力的新媒體平臺呢？

解決這個問題的關鍵就是先了解各大新媒體平臺都有哪些特性，這樣企業(yè)才能根據(jù)自身的需求和特點進行平臺的選用。2.1.3平臺定位Platformpositioning2.1.3平臺定位Platformpositioning1.微信平臺

微信已成為全民級移動通信工具，也是目前流量最大的新媒體平臺。騰訊2024年第一季度財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到13.59億人。視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%。小程序總用戶使用時長同比增長超20%。搜一搜的增長也提升了網絡廣告業(yè)務的收入。企業(yè)微信部署了生成式AI功能，并增強了其商業(yè)化進程。微信已經培養(yǎng)出用戶的高度依賴性。深入滲透商業(yè)活動和日常生活。視頻號0501微信公眾平臺02微信小程序03微信群04微信朋友圈2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

微博是一種通過關注機制分享簡短、實時信息的廣播式社交網絡平臺。用戶可以

通過網絡組建個人社區(qū)，以簡短的文字公開發(fā)布信息并實現(xiàn)即時分享。因此，可以將

微博理解為一個基于用戶關系的信息分享與傳播的社交平臺。2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

該類型的微博定位于推廣企業(yè)品牌，目的在于樹立企業(yè)的品牌形象。

例如寶馬中國官方微博，主要發(fā)布寶馬公司的重大新聞活動、新品發(fā)布等內容，通過微博傳遞企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)知名度和美譽度。（1）品牌推廣型2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

主要功能在于維系企業(yè)同粉絲以及用戶之間的關系，強化企業(yè)在消費者心中的形象。因而該類型微博發(fā)布的主要內容是向用戶傳遞關懷，突出企業(yè)的用戶導向理念。例如星巴克中國官方微博定位的形象是一個有點小資、有親和力、懂得生活的服務員。（2）內容互動型2.1.3平臺定位Platformpositioning2.微博平臺

本質上說，企業(yè)開展微博營銷的目的就是為了盈利，因而還可將企業(yè)微博直接定位于產品銷售或者服務購買，通過微博直接為企業(yè)帶來經濟收益。百麗電商官方微博主要發(fā)布的內容是產品促銷活動信息，將微博作為企業(yè)產品銷售的一個平臺，通過微博促進產品的銷售。（3）業(yè)務銷售型2.1.3平臺定位Platformpositioning3.直播平臺

網絡直播出身于草莽，從產生之日起就以平民化的個性色彩進入網民的視界。網絡直播從興起到今日的盛行經過了三個發(fā)展階段。04030201以PC端直播為主，分為聊天室模式和演唱會

模式，直播內容單一，以秀場直播為主。直播1.0時代以PC端直播為主，分為聊天室模式和演唱會模式，直播內容單一，以秀場直播為主。直播2.0時代以PC端為主，直播內容逐步豐富。除秀場直播外，游戲直播開始上線。直播4.0時代以移動端為主，政府對行業(yè)進行規(guī)范整頓，行業(yè)

格局從“百花齊放”向“巨頭爭霸”過渡，流量、主播開始向頭部平臺聚攏，直播電商

獲得了爆發(fā)式增長。直播內容滲透電商、體育、財經、教育、社交、音樂等各個領域。直播3.0時代直播從PC端轉向移動端，其間大量創(chuàng)業(yè)者涌入,上演“千播大戰(zhàn)”的場景，由秀場直播演變而來的娛樂直播平臺獲得發(fā)展。同時，直播電商正式上線。2.1.3平臺定位Platformpositioning3.直播平臺中度。實時互動性用戶能夠即時參與互動，使用文字互動或視頻連線互動，還能發(fā)送禮物支持喜愛的主播，從而加深參與感和集中度。中度。傳播范圍廣網絡直播的事件與話題效應強，可以輕松引起傳播和關注。而且直播以視頻作為媒介形式，便于二次傳播和營銷。中度。精準營銷在各垂直細分領域下進行的營銷能夠精準定位用戶群體。中度。移動端視頻廣告直播順應網絡廣告市場移動化、視頻化的發(fā)展，更加與廣告主及用戶的口味相貼近。中度。在眾多直播平臺中，平臺內容多樣化，各種類型直播平臺之間的界限變得逐漸模糊。直播內容整體向強互動、專業(yè)化方向遷徙，受過專業(yè)訓練的素人主導的PUGC成為內容生產的中流砥柱。2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺01長視頻平臺02短視頻平臺2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺（1）長視頻平臺依賴生態(tài)資源，發(fā)力劇集方面，維持平臺流量側重頭部內容，較高流量，和影視公司合作密切注重內容多樣性，合作方更加均衡，自制劇和綜藝節(jié)目2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺（2）短視頻平臺

第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網絡視頻用戶規(guī)模為10.67億人，較2022年12月增長3613萬人，占網民整體的97.7%，繼續(xù)保持在高位的增長態(tài)勢，幾乎成為全民化應用。在優(yōu)質內容的支撐下，視頻網站開始嘗試優(yōu)化商業(yè)模式，并通過各種方式鼓勵產出優(yōu)質短視

頻內容，提升短視頻內容占比，增加用戶黏性。2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺（2）短視頻平臺APP內容特點用戶標簽秒拍娛樂性、感染力強任意年齡段和性別的重度社交軟件依賴者美拍明星類、搞笑類年輕女性、“外貌協(xié)會成員”、喜歡與他人分享自己的生活抖音娛樂性、表演性樂于展示自我、標榜個性、渴望即時互動的年輕人快手娛樂性、草根性社交需求高，互聯(lián)網受教度低的青年2.1.3平臺定位Platformpositioning4.視頻平臺（2）短視頻平臺UGC（用戶生產內容）短視頻平臺特點內容制作門檻低、內容類型多元化、內容來源豐富，平臺氛圍活躍、內容頗具生命力。內容生產權限下沉到所有普通用戶層面，平臺主要負責制定平臺規(guī)則以及維護平臺秩序。PGC（專業(yè)生產內容）短視頻平臺特點內容生產方具備較高的專業(yè)能力，內容質量水平整體較高，提升PGC短視頻進入門檻，更強調編輯推薦與算法分發(fā)模式的結合，幫助內容創(chuàng)業(yè)者依靠平臺商業(yè)化政策實現(xiàn)內容變現(xiàn)。PUGC（專業(yè)用戶生產內容）短視頻平臺特點集UGC與PGC的優(yōu)勢于一身，內容兼具廣度和深度，即內容的多元化與專業(yè)化，平臺在內容分發(fā)、生態(tài)建設等方面為PUGC創(chuàng)造條件。隨著市場成熟度提升，UGC向PGC的轉化程度加深，兩者融合的PUGC模式內容及在生產者數(shù)量將持續(xù)增長。PUGC（專業(yè)用戶生產內容）短視頻平臺特點2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺（音頻平臺）

音頻平臺，又名網絡電臺，是指通過網絡向聽眾提供包括在線收聽、下載以及播客上傳等多樣服務的一種新型廣播形態(tài)。

以網絡電臺為代表的移動音頻媒介迎來了爆發(fā)式的增長，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、企鵝FM等一批移動網絡電臺應用如雨后春筍般出現(xiàn)。

應用平臺所借助的UGC（用戶生產內容）和PUGC（專業(yè)用戶生產內容）的互聯(lián)網模式，大量的電臺主播、自媒體、出版商紛紛入駐，音頻產業(yè)鏈的上下游被打通，以移動網絡音頻為平臺的營銷開始興起。2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺（音頻平臺）用戶選擇網絡音頻內容的類型2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺（音頻平臺）75.5%（3）用戶反饋及時，

廣告效果易監(jiān)測（1）營銷模式多樣化，

避免引起用戶反感（2）通過大數(shù)據(jù)技術，

實現(xiàn)精準營銷2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺（知識問答平臺）

隨著用戶對知識的需求日益增長，知識問答型產品乘風而起，參與者眾多，其內容廣泛，從最早的大眾化內容，到更加深度垂直的專業(yè)性知識，甚至在某種程度上承擔了部分科普與教育的功能。

像維基百科、百度百科等圖文形態(tài)的網絡百科全書，還有知乎、百度知道等問答形態(tài)的知識平臺，呈現(xiàn)出精品化、專業(yè)化的特征，從商業(yè)模式上看，也在廣告、用戶付費之外探索了更多營銷商業(yè)化路徑。2.1.3平臺定位Platformpositioning5.其他平臺（自媒體平臺）

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產品，頭條號是今日頭條旗下的媒體/自媒體平臺，為用戶推薦有價值、個性化的信息，即受

眾感興趣的才是頭條推薦的。面向社會人群進行高精準推薦，流量巨大，娛樂和新聞類文章比知識類、文藝類內容更容易獲得高閱讀量。

簡書是一個優(yōu)質的創(chuàng)作社區(qū)，是一個將寫作與閱讀整合在一起的產品，是一款寫作軟件，是一個主要受眾為文藝青年和大學生的閱讀社區(qū)。簡書中文章的原創(chuàng)性極高，是許多出版社和微信大號編輯錄用文章的首要之地。

企鵝媒體平臺，主體用戶為

17~

25歲的年輕群體，其背靠騰訊系媒體在企鵝媒體平臺發(fā)布優(yōu)質內容，通過手機

QQ瀏覽器、天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機

QQ新聞插件進行一鍵

分發(fā)，實現(xiàn)內容更多、更精確的曝光。2.1.3平臺定位Platformpositioning

百家號的主體用戶為社會人群，作者在百家號發(fā)布文章后，通過手機百度、百度搜索、百度瀏覽器等多種渠道進行分發(fā)。

大魚號是阿里文娛體系為內容創(chuàng)作者提供的統(tǒng)一賬號。它實現(xiàn)了阿里文娛體系一點接入，多點分發(fā)，多重收益。內容創(chuàng)作者通過接入大魚號，上傳圖文、視頻，可被分發(fā)到UC、優(yōu)酷、土豆等渠道，獲得多產品、多平臺的流量支持。

搜狐號依托搜狐門戶，是搜狐打造的分類內容入駐、發(fā)布和分發(fā)的全平臺，是集中搜狐網、手機搜狐網和搜狐新聞客戶端三端資源大力推廣的平臺。5.其他平臺（自媒體平臺）新媒體營銷策劃任務2.2NEW

MEDIA

MARKETING

PLANNING事件營銷（InternetEventMarketing）

是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，以網絡為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求建立、提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。2.2.1營銷策劃模式通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過媒介投放和傳播安排，讓這一新聞事件得以擴散，從而達到營銷的目的。事件營銷集新聞效應廣告效應公共關系形象傳播客戶關系于一體1.事件營銷的優(yōu)勢

特步用一個非馬甲號，在杭州知名社區(qū)論壇蕭內網上發(fā)帖，將準備好的聊天截圖發(fā)布上去，引發(fā)論壇的網友參與討論，此條帖子即為本次事件的導火索。2.2.1營銷策劃模式安排杭州本地自媒體“杭州微博城事”和“都市快報”同步了此次事件。安排杭州權威媒體“都市快報”在官方公眾號發(fā)布了論壇發(fā)布的事件；（1）快速引導產品目標群體關注和討論Marketingplanningmodel1.事件營銷的優(yōu)勢

特步作為國內品牌，一直沒受到年輕人的重視。

特步這次設定了“27歲阿里程序員”這個人物，一方面吻合其年輕人的目標受眾，另一方面也塑造了一個中高收入的特步鞋使用者形象，為接下來給特步使用者貼正面標簽做了鋪墊。2.2.1營銷策劃模式（2）目標明確，能快速達到期望值Marketingplanningmodel1.事件營銷的優(yōu)勢

特步官方微博在1月8號晚上發(fā)起話題#我穿特步，你會拒絕我嗎#，正式對本次事件進行官方回應。隨后，一大波藍V官微也加入回應的陣營，紛紛帶上事件話題#穿特步相親被拒#。用“使用xxx產品你會拒絕我嗎”的統(tǒng)一格式發(fā)微博詢問粉絲，并艾特特步的官方微博特步中國進行聲援，據(jù)粗略統(tǒng)計，至少有二十個品牌參與了活動。2.2.1營銷策劃模式（3）成本相對較低，能取得較大規(guī)模市場Marketingplanningmodel2.事件營銷策劃步驟2.2.1營銷策劃模式（1）建立營銷目標實現(xiàn)盡可能多的曝光；引起指定群體的注意；改變指定群體的想法（2）實現(xiàn)預期效果明面上表示出與此事無關聯(lián)；實質上與消費者互動，但無利益關系；企業(yè)與消費者發(fā)生直接的利益關系（3）進行內容制作涉事人符合目標用戶群體畫像；事件公開動機符合涉事人心理；事件本身具有價值，讓目標受眾喜聞樂見；人物訴求主張明顯，引目標受眾共鳴思辨；產品/品牌不主導事件，但作為事件影響因素出現(xiàn)。通過社區(qū)論壇發(fā)起內容引起討論；通過新聞報道制造話題形成事件；引起自媒體注意在消費者間傳播。（4）規(guī)劃傳播渠道制作內容并投放至指定社區(qū)發(fā)布評論任務形成討論環(huán)境聯(lián)系社區(qū)版主登入熱門板塊聯(lián)系網站編輯撰寫新聞稿件聯(lián)系新聞記者進行新聞報道聯(lián)系自媒體人進行事件傳播官方表態(tài)直接回應參與互動持續(xù)控制討論環(huán)境互動氛圍進行事件升級或發(fā)布新活動（5）部署項目執(zhí)行Marketingplanningmodel3.事件營銷成功要素2.2.1營銷策劃模式事件營銷要有顯著性新聞中的人物、地點和事件的知名度越高，價值也就越大。事件營銷要有接近性與用戶的心理、興趣的接近性和關聯(lián)性越多，價值就越大。事件營銷要有反差性大多數(shù)用戶對新奇、反常和異常的事物更感興趣。事件營銷要有正面性：以提高品牌知名度，同時保持良好的聲譽。01020304Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式互動活動策劃

所謂的互動，就是雙方互相的動起來。在互動營銷中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來?；訝I銷尤其強調，雙方都采取一種共同的行為，達到互助推廣、營銷的效果。Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式全民參與新媒體互動活動的形式留言有禮抽獎活動投票活動互動游戲有獎猜謎趣味問答征文投稿/攝影大賽紅包吸粉推薦有獎Marketingplanningmodel

2019年春節(jié)期間，支付寶再次上線了“集五福、過福年”的活動，激起一波全民參與的熱潮。通過AR掃福字集?？ǎ灰R五福，就可以在除夕夜拼手氣分5億紅包。

這種深度結合節(jié)日特色、奪人眼球又極易參與的活動，引發(fā)了人們的討論和參與。無論是營銷活動內容、廣告創(chuàng)意還是傳播效果上都深入人心。（1）互動活動形式一：全民參與2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式Marketingplanningmodel

組織者通過發(fā)布活動方案或產品宣傳信息，要求用戶在留言區(qū)進行留言，根據(jù)點贊數(shù)或者隨機選擇中獎用戶。（2）互動活動形式二：留言有禮2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式美特斯邦威微信公眾號發(fā)布《紅色單品快入手，過年dei有儀式感?。ㄎ哪┯懈＃返奈恼?。文末讓用戶以“年味變了，只有____沒變”句式留言，抽取五個最動人的感慨。優(yōu)點缺點關鍵案例簡單易操作缺乏新穎的吸引力充分把握用戶的興趣點，話題互動感需強，以增加參與用戶數(shù)。Marketingplanningmodel

外賣類平臺多使用此種互動方式，以達到促進用戶為使用紅包而購買的目的。

例如右圖是美團外賣的紅包領取頁面。

企業(yè)需要注意，紅包應限制數(shù)量和金額，并設置合理的使用條件以控制成本，雖然能夠通過紅包活動快速吸粉，但是要防備被其他團隊惡意集中領取，造成預算浪費。（3）互動活動形式三：紅包吸粉2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式Marketingplanningmodel

常見的抽獎互動有：大轉盤、刮刮樂、砸金蛋等等。這種互動方式能夠極大的調動用戶的參與性，但是要考慮到獎品分配的均衡性，偶爾舉行一次抽獎活動可以提升賬戶的粉絲活躍度。（4）互動活動形式四：抽獎活動2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式Marketingplanningmodel

營銷中最有效的活動形式之一。一般是通過比賽等方式，設置比賽主題及獎項，吸引用戶參與報名，然后在活動頁面進行拉票，票數(shù)高者獲得勝利及獎品。（5）互動活動形式五：投票活動2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式

可以大幅的提升粉絲量，增加用戶的參與感。

投票流程不要設置的過于復雜；對參與用戶進行關注限制，需要關注后才可參與投票；要防止用戶買票刷票等作弊行為，以保證投票活動能順利進行。優(yōu)點注意事項Marketingplanningmodel

游戲帶有一定的競技性，給用戶帶來趣味性的同時，能更好的吸引新用戶，捆綁老用戶。

西安城墻推出“小武士對聯(lián)PK”H5互動游戲，獲得了大量微博用戶的參與。（6）互動活動形式六：互動游戲2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式案例Marketingplanningmodel

適合企業(yè)在宣傳某項大型活動或者新品上線時使用，將關鍵線索放置在文宣中，引導用戶認真多次閱讀宣傳文稿，加深用戶對活動或產品的印象。（7）互動活動形式七：有獎猜謎2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式

需要認真策劃，防止參與度太難或太容易。

注意案例奧克斯空調微博賬號通過15秒的短視頻來演繹一個成語，邀請關注者在評論中猜出答案，以新穎、有趣的方式博得粉絲關注與互動。Marketingplanningmodel

通過問題的形式在平臺上發(fā)布問答活動，引發(fā)用戶對品牌及產品的深度思考，讓用戶能深入的了解品牌特性。（8）互動活動形式八：趣味問答2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式活動方案需要認真設計問題，針對用戶有目的性的設置問題，盡量方便用戶解答。

注意案例小米3“智勇大沖關”的活動。原理是：用戶隨機從小米公司準備的題庫中抽出10道選擇題進行回答，回答完了之后會有一個分數(shù)，分數(shù)高的米粉會有一定的獎勵。Marketingplanningmodel

設定征稿主題后在一定期限內收集用戶的投稿文章。對用戶投稿內容進行評比篩選后選出優(yōu)質投稿推廣發(fā)布并給予獎勵。（9）互動活動形式九：征文投稿/攝影大賽2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式1.該互動活動需要一定的用戶基礎，這樣才能在活動初期快速推廣擴散，獲得更多關注及參與者。2.活動獎勵設置時需要分檔，充分調動用戶參與積極性。注意Marketingplanningmodel

多用于在平臺宣傳新品時使用，通過老會員拉新等模式，不斷拉取新用戶形成裂變增長。（10）互動活動形式十：推薦有獎2.2.1營銷策劃模式1.新媒體互動活動的形式某品牌公眾號可以讓所有用戶都生成一個推廣二維碼，當老會員分享二維碼推廣給新用戶，用戶關注或購買之后，老會員將獲得獎勵或者提成。例如Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式社群營銷策劃

社群指互聯(lián)網上的虛擬社區(qū)和社群，一群通過計算機網絡連接起來的突破地域限

制的人們，通過網絡彼此交流、溝通、分享信息與知識，形成具有相近愛好的特殊關系網絡，最終形成了具有社區(qū)意識和社群情感的團體。Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式社群簡單認為就是一個群，但是這樣的群需要具有一些特征：成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力。成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動關系；有穩(wěn)定的群體結構和較一致的群體意識；基于共同需求和愛好將大家聚合在一起；社交關系鏈的存在是社群的基本條件；Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構成元素社群的五大構成元素同好Interest結構Structure輸出Output運營Operate復制CopyMarketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構成元素同好Interest

社群成立的前提可以基于某一種標簽，比如愛好星座文化、娛樂明星的粉絲團體；基于某一個產品，比如鐘愛蘋果手機、錘子手機、小米手機的用戶社區(qū)；可以基于某一種行為，比如每周組織徒步旅行的驢友會；產品行為標簽空間情感三觀Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構成元素結構Structure

決定社群的存活這四個組成要素做得越好，社群就存活的時間越長。組成成員交流平臺加入原則管理規(guī)范優(yōu)質成員平等互動自愿加入規(guī)范管理群主管理員KOL活躍求教者潛水用戶Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構成元素輸出Output

決定社群的價值學習類和知識類社群尤其需要關注和引導價值輸出，確保高質量、優(yōu)質的信息、知識、資源的穩(wěn)定輸出，提升社群成員的獲得感和參與感。知識干貨信息資訊資訊答疑利益回報VIP班級課程表周一周二周三周四周五周六周日9：30早安問候配音秀Topic11：00周計劃中午英文歌英文歌糾音反饋英文歌糾音反饋14：00周榜單糾音練習語法糾音練習電影分析16：00直播課班班小課堂熱點干貨19：00每日總結一周總結Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構成元素運營Operate社群的生命周期長短很大程度上依賴于社群的運營管理水平社交價值信息價值參與價值歸屬價值Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式超級社群的三種典型模式Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式1.社群的五大構成元素復制Copy決定社群的規(guī)模自組織亞文化核心群Marketingplanningmodel2.2.1營銷策劃模式關于社群運營的六個小建議01需要具備滿足某個主題的優(yōu)質價值輸出具有一個活躍的靈魂人物，也就是社群領袖02有高質量的線上線下活動策劃04設立一套行之有效的管理規(guī)則03要打造獨特又好玩的社群文化05社群營銷的核心魅力在于裂變06Marketingplanningmodel

在龍年這個特別的年份里，為講好“龍”文化故事，將“龍”文化故事與品牌營銷相融合，捷途山海與快手攜手合作，共同推出微綜藝《煙火中國年》，領略當?shù)仃P于“龍”的民俗文化，探索非遺傳承中的“龍”元素。

快手在節(jié)目上線的同時，發(fā)起了“煙火中國年”話題活動，邀請用戶分享他們在龍年的歡慶瞬間，深入強化內容互動和話題討論，由點及面實現(xiàn)深層傳播目的。這一用戶互動不僅有效帶動了新春節(jié)慶氛圍在全網的層層遞進式互動傳播，而且?guī)椭放菩蜗笤谟脩粜闹谐恋頌闊o形資產，提高了品牌的知名度和認可度。

捷途山海L9作為嘉賓的旅途座駕在綜藝節(jié)目中得到深度體現(xiàn)，在微綜藝探訪云南大集、白族村落等地的過程中，自然展示了L9寬敞的空間、適合全家出行等特點，將產品優(yōu)勢與內容相結合，強化產品本身與觀眾情感的共振。

《煙火中國年》作為背靠“快手中國年”IP的微綜藝，巧妙地挖掘了新市井的煙火氣氛，賦能品牌營銷。打通節(jié)慶熱點與品牌形象之間的營銷閉環(huán)，激活了品牌新媒體營銷的新范式。德技并修用新媒體講好中國文化2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme

營銷策劃方案是整個營銷策劃內容的書面載體，它不僅是營銷策劃活動的主要成果，而且是企業(yè)進行營銷活動的書面行動計劃。

營銷策劃方案凝聚了整個策劃活動的智慧，其寫作水平的高低直接影響著營銷策劃方案的有效表達，也會成為衡量營銷效果好壞的標準。1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme

目標就是你想完成什么，目標的設定應該遵循SMART原則，即具體(specific)、可衡量(measurable)、可操作(available)、現(xiàn)實性(realistic)、時限性(timed)，用明確的、可測量的、可執(zhí)行的、現(xiàn)實性的、有時限的方法去努力實現(xiàn)目標。營銷目標應不僅僅是關于“轉發(fā)”點贊”之類的指數(shù)標指，而更應是銷售額、人氣度、影響力、網站流量這類高級指標。（1）設定新媒體營銷目標1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme

根據(jù)公司所處的市場環(huán)境、產品定位、價格體系、渠道選擇、戰(zhàn)略選擇、產品質量、促銷方式、組織管理及執(zhí)行控制方面的特征，在新媒體平臺陣營中，重點選擇適合自身發(fā)展的平臺。（2）評估及選擇新媒體平臺微信第一陣營新媒體平臺第二陣營第三陣營微博直播平臺音頻平臺視頻平臺自媒體平臺百科平臺問答平臺論壇平臺1.營銷策劃方案撰寫框架2.2.2營銷策劃方案撰寫與展示WritingandShowingofMarketingPlanningScheme（3）公司及相關競品平臺運營分析首先，對公司及相關競品的新媒體