服務(wù)營銷的7P策略

1、可編輯范本服務(wù)營銷的實(shí)踐表明， 服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有很大的差別， 兩者的營銷層面和范圍不同， 決 定了兩者的營銷方式和手段不同。美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（E. Boomsooms）和畢納（M.BitnerM.Bitner ）提出了 7P7P 服務(wù)營銷組合策略，從而將 4P4P 策略擴(kuò)展到了 7P7P 策略。由于服務(wù)的差異性，以及 服務(wù)的提供者與顧客在感知方面的差異， 導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的差異， 為此，要實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理， 提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨。（一） ProductProduct 產(chǎn)品策略 服務(wù)企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查與市場分析，根據(jù)自身的資源條件和所處的環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。由于服務(wù)

2、是以行為方式存在的， 服務(wù)的無形性使得消費(fèi)者在接受服務(wù)前難以直觀地感覺到某種服 務(wù)，然后再做出購買決策。 這就使消費(fèi)者對有關(guān)服務(wù)的有形線索格外注意， 而且根據(jù)這些有 形物如服務(wù)工具、設(shè)備、服務(wù)人員、信息資料、其他顧客、價目表等來理解服務(wù)。所以服務(wù) 產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是盡可能為顧客提供多一些有關(guān)服務(wù)的有形線索，刺激顧客購買本企業(yè)服務(wù)的欲望。 另外，由于服務(wù)的無形性，人們除了根據(jù)一些有形線索來鑒別一項(xiàng)服務(wù)水平的高 低外， 往往也根據(jù)服務(wù)的商標(biāo)來判斷一項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。如著名的希爾頓大飯店、 麥當(dāng)勞快餐、 中國的長城飯店等都屬于名牌商標(biāo)， 人們一聽到或看到這些商標(biāo)， 就馬上會聯(lián)想 起優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)。

3、 所以服務(wù)產(chǎn)品策略的另一重點(diǎn)就是做好服務(wù)商標(biāo)的注冊、 保護(hù)、宣傳等 工作，爭創(chuàng)名牌商標(biāo)。 無論是有形產(chǎn)品中的附加服務(wù)還是提供無形的服務(wù)，在營銷中服務(wù) 始終都是一個重要的研究部分， 尤其是在服務(wù)產(chǎn)品中， 無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主體， 有形 產(chǎn)品或有形的介質(zhì)則是無形服務(wù)的依托， 因此在服務(wù)產(chǎn)品的研制、 開發(fā)與產(chǎn)品組合時， 應(yīng)盡 可能考慮服務(wù)特點(diǎn)的避免其負(fù)面影響帶來的限制性， 靈活地為服務(wù)提供有形化組合空間和方 式，賦予其獨(dú)特的賣點(diǎn)，可以讓我們的顧客注意到我們。在產(chǎn)品核心利益或功能方面應(yīng)重視開發(fā)，引導(dǎo)行業(yè)潮流；在產(chǎn)品的附加層方面應(yīng)注重品牌、特色、品質(zhì)、有形資源展示；重 視品牌建設(shè)，賦予企業(yè)品牌以獨(dú)特

4、理念、 價值觀與獨(dú)特主張， 賦予產(chǎn)品品牌以獨(dú)特賣點(diǎn)、獨(dú) 特文化、獨(dú)特利益。 除此之外還要考慮如何利用產(chǎn)品的無形附加層，如：信貸、保證、售 后服務(wù)等各種方式以快捷、 便利、安全、輔助為基點(diǎn)為營銷服務(wù)， 賦予顧客更多的相對價值。 例如： 提供分時度假的運(yùn)營商， 借助引進(jìn)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)， 通過與投資代理公司、銀行 和保險公司建立協(xié)議為消費(fèi)者提供可行性分析、貸款服務(wù)和利益擔(dān)保， 吸引顧客的信任、 為 消費(fèi)者提供了便利的空間和條件去迎合消費(fèi)者的需求， 并給予其安全感， 來刺激保守型消費(fèi) 者的購買行為的實(shí)現(xiàn)。 （二） PricePrice 價格策略在定價策略上，各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價的概念和方法均適用于

5、服務(wù)定價， 但受服務(wù)產(chǎn)品特征的影響， 服務(wù)定價策略也顯示出 不同的特點(diǎn)。 在服務(wù)市場上， 企業(yè)同顧客之間的關(guān)系通常比較復(fù)雜， 企業(yè)為服務(wù)開出的價格 不單單是一個價格標(biāo)簽， 而且還是向顧客發(fā)出的、 顧客可能得到的某種服務(wù)質(zhì)量的信號。 靈 活運(yùn)用定價策略，保證企業(yè)的價格策略取得成功。（ 1 1）在新服務(wù)產(chǎn)品定價時，如果服務(wù)產(chǎn)品暫時不易被其他商家模仿時可以采用“取脂定價策略”以高價格出售服務(wù)，迅速補(bǔ)償全部固定成本并取得高額利潤； 為了提高市場占有率， 樹立良好的企業(yè)形象， 企業(yè)可以利用顧客 求廉心里， 以低價政策刺激公眾的購買行為； 在不明確自身價格是否具有競爭優(yōu)勢時，企業(yè)可以同過向中間商或消費(fèi)者反

6、向調(diào)查和咨詢， 在符合自身利益的同時， 提出滿意各方的合理 價格，即“滿意定價”。 如在教育服務(wù)、 咨詢服務(wù)等方面均可以采用“取脂定價”策略。（ 2 2）利用顧客心理尋找商機(jī)， 如旅行社經(jīng)常會利用： 尾數(shù)定價、 整數(shù)定價、 聲望定價、 習(xí)慣定價、可編輯范本招徠定價等方式來吸引消費(fèi)者， 其利用心理因素趨向相對應(yīng)的是： 求廉心理、 質(zhì)量對等心理、 品位安全心理、大眾印象心理、投機(jī)心理。（ 3 3）利用折扣和讓價刺激消費(fèi)，如酒店經(jīng)常運(yùn)用：以購買服務(wù)的多少給與折扣， 以是否一次性支付購買款項(xiàng)給與折扣， 以淡旺季節(jié)采用浮 動價格，以分銷商所起的中間角色作用給予不同的待遇等采取價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、

7、批發(fā)商、零售商、購買者與消費(fèi)者的利益。（ 4 4） 由有服務(wù)產(chǎn)品具有空間和時間的限制性，因此商家需考慮如何以質(zhì)量和價格為基礎(chǔ)， 以建立行業(yè)和中間商異地聯(lián)盟的方式盡可能吸引 異地客源來增大自身的銷售量或建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以聯(lián)盟價格或網(wǎng)絡(luò)競拍價吸引顧客。（5 5） 針對于服務(wù)業(yè)企業(yè)來講， 其成本支出具有相應(yīng)時限性和不可挽回性， 如：酒店每天都 有固定的水費(fèi)、電費(fèi)、人力補(bǔ)償、稅、保鮮品變質(zhì)消耗等費(fèi)用的支出和成本浪費(fèi)，這些成本 不可能轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品像冰箱、 彩電一樣可以入庫保存， 酒店如果沒有及時將客房或保鮮品 （菜肴）推銷給顧客，那么對于酒店來講無疑是在進(jìn)行負(fù)經(jīng)營，其成本得不到回收，因此， 服務(wù)性企

8、業(yè)需考慮如何利用價格、 渠道、質(zhì)量三結(jié)合的優(yōu)勢及時出售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最佳收益， 避 免不必要的成本浪費(fèi)。 （三） PlacePlace 渠道策略 傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消 費(fèi)同時進(jìn)行， 服務(wù)產(chǎn)品一般都是通過直銷方式提供給消費(fèi)者， 不需要經(jīng)中間商， 不涉及分銷 渠道決策問題。 但是隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展， 服務(wù)產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、不 可分離性、不可儲存性等特征并非在所有的服務(wù)產(chǎn)品都表現(xiàn)為相同的程度。在通常情況下， 多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品是不需經(jīng)過中間商銷售的， 但也有相當(dāng)多的服務(wù)卻需要中間商或中間經(jīng)紀(jì)人來 幫助流通， 如投資公司的股票買賣、 職業(yè)球隊(duì)的籃球比賽以及旅游等往往使用中間商或中

9、間 經(jīng)紀(jì)人。 由于服務(wù)的不可儲存性特點(diǎn)，服務(wù)營銷渠道選擇不太涉及有關(guān)的倉儲、運(yùn)輸、存 貨等問題， 但提供服務(wù)的時間和地點(diǎn)卻是渠道決策的關(guān)鍵內(nèi)容。 由于服務(wù)在空間上具有一定 的不可轉(zhuǎn)移性， 因此在開發(fā)銷售渠道時， 商家需考慮如何最佳化利用渠道和中間商的特長展 開服務(wù)的有形化傳播， 并節(jié)省中間環(huán)節(jié)， 將價格優(yōu)惠給顧客， 從而大批量吸引異地顧客的光 臨，將服務(wù)的空間轉(zhuǎn)移限制性降到最低。1 1 、服務(wù)直銷 服務(wù)直銷即通過增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)大自 己的目標(biāo)市場、增加市場機(jī)會，擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)競爭能力。如銀行、保險、超市等均 是通過擴(kuò)大自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)，這是由于服務(wù)的消費(fèi)與生產(chǎn)的同時性所決定 的。

10、在服務(wù)分銷中， 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的地理位置就特別重要，不同的地理位置有不同的人流量、便 利性等差異，導(dǎo)致營業(yè)額的巨大差異。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，地理位置的重要性相 對來講有些下降。 如許多的銀行業(yè)務(wù)、 教育、商業(yè)咨詢等都可以通過電話、 電腦網(wǎng)絡(luò)、 電傳、電視等進(jìn)行遠(yuǎn)距離流通。在電腦和通訊技術(shù)的幫助下，某些服務(wù)企業(yè)不用接近顧客市場也會 獲得優(yōu)勢，但對多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，位置還是非常重要的。2 2 、經(jīng)由中間商銷售 隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)市場競爭日益激烈， 許多服務(wù)企業(yè)已經(jīng)通過特定營銷方式， 運(yùn)用中間商來 分銷其產(chǎn)品。常見的有以下幾種形式： 第一是代理，一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、 保險、房產(chǎn)等服務(wù)市場出現(xiàn)。 第二是經(jīng)紀(jì)，如股票、期貨經(jīng)紀(jì)人。 第三是特許經(jīng)營或承包 服務(wù)交付者，如快餐、轎車服務(wù)和干洗業(yè)等。 （四） PromotionPromotion 促銷策略 由于服務(wù)具 有無形性不可保存性， 在我們強(qiáng)調(diào)以利用多種方式和手段來支持營銷的各種活動， 以輔助和 促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用時， 應(yīng)注重與顧客之間的互動溝通， 通過鮮明生動的 有形展示集中普通媒體和大眾的目光， 同時將不可能轉(zhuǎn)化或儲存的滯留服務(wù)產(chǎn)品， 以附加或 變向出售的“打包方式”從整體上吸引顧客。 為了更好地達(dá)到企業(yè)既定的目標(biāo)， 企業(yè)可以通 過合理選擇和搭配廣