如何進行品牌形象研究

1、學(xué)知網(wǎng)（www.china-），專注于提供優(yōu)質(zhì)的管理培訓(xùn)課程與服務(wù)。如何進行品牌形象研究1、爲什麼要進行品牌形象研究？ 營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)爲品牌的競爭。消費者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長Michael Perry所說，“如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成?！边M行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定量的區(qū)別何

2、在呢？ 定性研究 定量研究 目的 對於潛在的原因和動機得到一個定性的認識 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 調(diào)查方法 焦點座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點訪問 結(jié)果 産生一個初步的概念 得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論 三、如何進行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲除應(yīng)遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設(shè)計、實地調(diào)查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應(yīng)特別注意：

3、 1、預(yù)先的定性研究 在進行品牌形象的定量研究時，無論時間、預(yù)算的限制如何，都必須先進行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。 2、確定過濾條件 調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費者的意見；如調(diào)查物件爲家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費者的意見；如調(diào)查物件爲使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。 在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法才能有效找到該

4、類受訪者。 3、選擇合適的資料獲取方法 採用隨機抽樣的入戶訪問結(jié)果具有推斷調(diào)查物件總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此爲主要的資料獲取方法。街頭定點訪問有利於找到滿足某些過濾條件（如未來一年內(nèi)準備購買彩色電視機）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者後，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進行訪問。 4、使用指標體系設(shè)計問卷 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項品牌形象研究中，制定並完善了指標體系。研究經(jīng)驗顯示，對於不同種類的産品應(yīng)用該指標體系來設(shè)計問卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。 5、通過模型進行分析

5、 通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結(jié)論，並使之一目了然。 四、品牌形象定量研究指標體系 通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個指標構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 1、品牌知名度 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 該類商品中實際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評價 2、品牌忠誠度 區(qū)分承諾消費者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 研究品牌的

6、總體滿意率 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費缺憾 3、品牌定位 設(shè)計一組適當?shù)某叨龋圆t解人們在考慮該類商品時主要的考慮因素； 根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個目標劃分爲M個尺度時産生的厭煩； 使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進行研究 4、品牌聯(lián)想 對於研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麼？ 對於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麼？&

7、#160;五、如何進行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的資訊： 1、開放式討論 對你來說，這個品牌有什麼意義？ 當初爲什麼選擇這個品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什麼不同？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎麼說？ 你覺得這個品牌是什麼樣的人用的？ 2、擬人化 如果這個品牌是一個人，它的性別、年齡爲何？ 它所從事的職業(yè)是什麼？它的衣著打扮是什麼樣子？ 它平常有哪些愛好？有什麼樣的休閒娛樂活動？ 3、

8、辭彙聯(lián)想 提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什麼？ 爲什麼是這3個形容詞？ 4、隱喻及類比 如果這個品牌是動物，它會是那一種動物？ 如果這個品牌是人，它會是什麼性別、年齡、職業(yè)？ 5、屬性歸類 本方法進行的方式是準備受測品牌及其競爭品牌，然後要求消費者以他們自己的分類標準來將這些品牌分組，此動作不斷重復(fù)，直到消費者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費者解說其標準及呈現(xiàn)分類結(jié)果。品牌管理與市場研究品牌管理的核心乃Brand equity的管理，這已成爲許多營銷專家的共識。而Brand equi

9、ty管理包括Brand equity的檢測、建立、維護和運用。本文介紹D.Aaker的有關(guān)Brand equity的一種模型，在此基礎(chǔ)上，本文介紹如何運用研究方法，對Brand equity進行分析與測量，特別介紹對於Brand equity的最核心構(gòu)成要素品牌聯(lián)想進行測量的一些關(guān)鍵技術(shù)方法。 目錄 Brand Equity的概念與模型 A.1 什麼是Brand equity A.2 爲何要有Brand equity A.3 D.Aaker模型&

10、#160;Brand equity的分析與測量 B.1品牌認知度 B.2品牌忠誠度 B.3感知品質(zhì) B.4品牌聯(lián)想 B.4.1品牌聯(lián)想的構(gòu)成 B.4.2品牌聯(lián)想的測量 A. Brand Equity的概念與模型 "營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢的競爭"。Larry Light"産 品是工廠裏生産的東西，品牌則是顧客所購買的東西。一種産品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨特的。一種産品會很快過時，而一個成功的品牌則會經(jīng)得起時間的考驗&quo

11、t;。 爲什麼品牌會如此重要呢？答案是：Brand Equity。  A.1 什麼是Brand Equity Brand equity是與某一品牌（其名稱與符號）相聯(lián)繫的品牌資産的總和，它可以提升一個産品或服務(wù)的價值。  A.2 爲何要有Brand Equity Brand equity的價值體現(xiàn)在以下方面： 價格提升力 對顧客偏好的影響 品牌的置換成本 股市價值與其他資産價值的差額 未來盈利能力 

12、;  A.3 D.Aaker模型 Brand equity的構(gòu)成 品牌忠誠度 品牌認知度 感知品質(zhì) 品牌聯(lián)想 品牌其他的專有資産  Brand equity爲顧客提供的價值 資訊加工理解 購買決定的信心 使用滿意度  Brand equity爲廠商提供的價值： 營銷計劃的效率和有效性 品牌忠誠度 價格利潤 品牌延伸 交易力量 競爭優(yōu)勢 B

13、rand Equity的分析與測量  B.1 品牌認知度 再認 回憶 第一提及   B.2 品牌忠誠度 行爲指標：重復(fù)購買率，購買比率，購買的品牌數(shù)量等 轉(zhuǎn)移成本指標 滿意度指標 喜愛度指標   B.3 感知品質(zhì) Performance Features Conformance with specification Reliability 

14、;Durability Serviceability Fit and finish  B.4 品牌聯(lián)想 定義：品牌聯(lián)想是在消費者記憶中與品牌相聯(lián)繫的任何東西。 品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加 以組織的。 品牌地位(position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物通常是競爭者。 品牌定位(positioning): 廠商試圖讓消費者感知的品牌地位。  B.4.1 品牌聯(lián)想的

15、構(gòu)成 産品有型特性 産品無型特性（如感知品質(zhì)、技術(shù)、感知價值等） 顧客利益（理性與情感利益） 相對價格 用途 使用者顧客 代言人 生活方式人格 産品類別 競爭者 國家地理位置  B.4. 品牌聯(lián)想的測量  B.4.2.1 間接測量方法 自由聯(lián)想 圖片解釋 人格化 隱喻法（想象爲動物、雜誌等） 使用經(jīng)驗回憶 購買決策過程回憶 描述典型使用者 與競爭品

16、牌的區(qū)別 手段目的鏈分析（階梯訪問技術(shù)）   B.4.2.2 直接測量方法 直接測量涉及確定品牌認知的維度，識別目標市場，標識競爭者，表徵並解釋品牌輪廓(profiles)，確定並解釋認知空間的少數(shù)2-3個維度。  直接測量品牌形象須注意的問題： 不應(yīng)只局限於産品特性和利益 選擇相關(guān)的競爭品牌 去除冗餘資訊，識別潛在維度 識別重要的認知維度 量表的效度 識別不同市場區(qū)隔的差別  注：以上介紹了多種不同的研究方法，但在具體運用時需注意以下幾點