2010年神州行品牌發(fā)展和經(jīng)營工作指導(dǎo)意見講解

1、-1-2010年神州行品牌發(fā)展和經(jīng)營工作指導(dǎo)意見2009年，根據(jù)“履行一個使命、做好兩個市場、提升三項能力” 的總體市場策略， 在總部和各省公司的共同努力下， 神州行品牌保持 了持續(xù)和健康發(fā)展。2010年是3G發(fā)展和全業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵時期， 競爭形勢更加嚴(yán)峻，同時國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)回暖，蘊含著巨大發(fā)展機遇。 為了更好地抓住機遇， 促進神州行品牌進一步發(fā)展， 不斷提升品牌價 值，根據(jù)“把握一個堅持、著力兩個關(guān)鍵、實施三大工程”的市場總體 策略，現(xiàn)對2010年神州行品牌發(fā)展策略和主要工作提出如下指導(dǎo)意 見。一、2009年神州行品牌發(fā)展回顧（一）發(fā)展現(xiàn)狀2009年面對“三大挑戰(zhàn)、一大任務(wù)”的電信市場環(huán)境，總

2、部加大 了神州行品牌建設(shè)和發(fā)展指導(dǎo)力度， 農(nóng)村市場和流動人口市場開發(fā)取 得了顯著成效。2009年，在策略方面先后下發(fā)了神州行品牌2009年發(fā)展和經(jīng)營工作指導(dǎo)意見、 關(guān)于進一步加快農(nóng)村市場發(fā)展的指 導(dǎo)意見和農(nóng)村渠道建設(shè)與拓展指導(dǎo)意見；在統(tǒng)一營銷方面，全 網(wǎng)統(tǒng)一策劃和開展了“神州行兩城一家”統(tǒng)一營銷活動，統(tǒng)一組織了 信任篇品牌傳播活動；同時，結(jié)合國慶60周年、家電下鄉(xiāng)等熱 點事件，指導(dǎo)各省公司積極開展電影下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、手機下鄉(xiāng)等活 動。2009年神州行凈增通話客戶數(shù)比2008年增長14.5%，累計通 話客戶數(shù)比2008年底增長了19.4%，其中農(nóng)村客戶比重超過42%； 業(yè)務(wù)收入增長了13.4%，

3、神州行品牌繼續(xù)保持了規(guī)模增長趨勢；2009年神州行客戶滿意度79.88分，客戶忠誠度83.50分，品牌影響力79.86分，與公司三大-2-品牌及競爭對手相比均處于領(lǐng)先水平?？傮w上 看，神州行品牌繼續(xù)保持規(guī)模和健康發(fā)展趨勢。（二）存在的問題與不足2009年神州行品牌在發(fā)展過程中仍存在一些問題和不足， 需要 在今后的品牌發(fā)展和建設(shè)中持續(xù)關(guān)注和改進。1、客戶增長出現(xiàn)乏力現(xiàn)象。 由于總體市場普及率已較高，2009年全網(wǎng)神州行凈增通話客戶增長速度開始趨緩， 部分中東部地區(qū)和農(nóng) 業(yè)大省的客戶增長趨緩尤為明顯。 隨著市場普及率的持續(xù)提升， 神州 行品牌客戶的規(guī)模發(fā)展將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2、 客戶穩(wěn)定性較低。20

4、09年神州行離網(wǎng)率57.82%， 比2008年高23.7個百分點，客戶大進大出現(xiàn)象嚴(yán)重?？蛻羝放普{(diào)研顯示， 神州行客戶3G使用偏好選擇天翼的比例高達(dá)45.64%，高出G3近20個百分點，神州行客戶受競爭對手的廣告宣傳影響巨大；神州行 中ARPU越高的客戶對神州行品牌的評價越低，客戶繼續(xù)使用意愿、推薦使用意愿也越低，目前神州行高ARPU客戶的維系手段相對不 足，而競爭對手對中高端客戶的爭奪力度更大。神州行客戶，特別是 神州行中高端客戶流失風(fēng)險巨大。3、客戶深層次的品牌感知不足。2009年全年神州行品牌總體 認(rèn)知率雖已達(dá)到80.94%，但其中品牌在消費者心目中重要性的“不提 示品牌認(rèn)知率”僅41.

5、65%，最低的公司為23.67%，最高的公司也僅 為56.81%；另外，神州行客戶感覺價值評價總體僅為56.64分，依 然是品牌各項綜合指標(biāo)的明顯短板， 且總體呈下降趨勢。 客戶對品牌 的深層次感知仍不足，品牌仍未有效占據(jù)客戶心智份額。-3-4、部分營銷過程仍有較大的改進空間。 神州行的主要商業(yè)過程 中，客戶對新業(yè)務(wù)費用的合理性評價僅為54.04分，在所有項目評價 中最低,需要重點關(guān)注和改善；神州行客戶對資費設(shè)計合理性、資費 設(shè)計符合客戶需求、優(yōu)惠促銷方案合理性、 資費宣傳清晰性四項商業(yè) 過程的評價也較低； 神州行品牌在資費營銷案層面各公司仍存在較大 的差異，統(tǒng)一營銷管理難度大。二、市場環(huán)境分

6、析（一）2010年競爭形勢嚴(yán)峻1、3G市場競爭將逐步延伸到大眾市場。 電信行業(yè)重組后，經(jīng) 過2009年的整合和3G建網(wǎng)，2010年競爭對手將利用3G產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu) 勢和全業(yè)務(wù)組合優(yōu)勢全面展開競爭。 在移動通信普及率日益提高、 市 場日趨飽和的時期，競爭對手搶奪的重點目標(biāo)客戶群是現(xiàn)有高價值客 戶，并逐步向普通大眾市場延伸，神州行高ARPU客戶將是競爭的 重點目標(biāo)客戶群之一。2、競爭對手加大全網(wǎng)性規(guī)模營銷力度。 從2009年市場競爭看， 競爭對手的營銷模式在不斷創(chuàng)新之中，全國性的資費策劃和營銷力度 不斷加大，規(guī)模化營銷趨勢日益明顯， 全網(wǎng)統(tǒng)一營銷的影響更加深入 和廣泛。3、神州行品牌投入資源有限。 目前

7、TD產(chǎn)業(yè)鏈的成熟程度仍較 低，在3G產(chǎn)業(yè)鏈競爭中仍處于劣勢，公司3G資源重點仍將傾向保 障高端品牌全球通和戰(zhàn)略性品牌動感地帶， 神州行品牌在3G競爭中 的資源投入有限， 因此加強全網(wǎng)神州行品牌市場資源的協(xié)同性、 創(chuàng)新 營銷方式、充分發(fā)揮規(guī)模效是大眾市場提高全網(wǎng)資源利用效率和有效 應(yīng)對競爭的重要方法。（二）神州行客戶對3G業(yè)務(wù)具有強烈的需求-4-從2009年中國移動3G定量研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 神州行客戶3G的 使用意向不亞于其他品牌客戶， 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示37%的神州行客戶容 易被獲取為3G客戶，比總體客戶比例高，而且其中非常容易被獲取 的比例達(dá)14%，在所有品牌中最高； 神州行客戶使用3G的重要驅(qū)動

8、因素是3G可提供更豐富的業(yè)務(wù)和服務(wù)， 其中最主要的原因是:可以隨 時隨地利用手機進行娛樂、 提供更豐富的業(yè)務(wù)服務(wù)和隨時隨地了解各 類資訊； 有關(guān)CMMB定價研究報告也顯示，神州行客戶對CMMB手 機電視有付費意愿的為55.6%，是三大品牌中最高的。三、2010年神州行品牌發(fā)展目標(biāo)、總體策略及重點工作根據(jù)2010年市場經(jīng)營總體策略， 結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境、 神州行品 牌長期發(fā)展策略及發(fā)展中的經(jīng)驗和問題，制定了2010年神州行品牌 發(fā)展目標(biāo)、總體策略及重點工作，具體內(nèi)容如下：（一）發(fā)展目標(biāo)2010年神州行主要發(fā)展目標(biāo)為： 神州行品牌仍是公司規(guī)模發(fā)展 的主要推動力，通話客戶總數(shù)增長12%，業(yè)務(wù)收入增長7

9、.5%；全年 累計離網(wǎng)率控制在55%以內(nèi)；品牌影響力達(dá)到80分以上；客戶感覺 價值達(dá)到60分以上；累計在售資費營銷案的名稱規(guī)范率達(dá)到75%以 上。（二）總體策略按照規(guī)劃的神州行品牌建設(shè)三步走策略，2010年處于第二階段 “提升品牌價值認(rèn)同”與第三階段“提升品牌情感認(rèn)同”的過渡階段，2010年神州行品牌建設(shè)重點是繼續(xù)提升客戶品牌價值認(rèn)同感，并逐 步推進品牌情感提升的基礎(chǔ)工作。神州行品牌2010年的發(fā)展和經(jīng)營 策略為： 遵循“客戶化、統(tǒng)一-5-化”原則，開展品牌建設(shè)， 促進品牌發(fā)展。 整合3G/2G業(yè)務(wù)和優(yōu)化資費產(chǎn)品滿足客戶需要、 提升客戶服務(wù)質(zhì)量； 進一步豐富品牌內(nèi)涵、 創(chuàng)新品牌溝通模式，組織全

10、網(wǎng)品牌活動，強化 與客戶的品牌價值與情感溝通。 加強全網(wǎng)統(tǒng)一營銷， 推進城市大眾市 場、流動人口市場、 農(nóng)村市場三個細(xì)分市場的協(xié)調(diào)發(fā)展； 在城市大眾 市場重點加大對神州行高ARPU客戶的維護力度和3G業(yè)務(wù)的普及推 廣；在流動人口市場重點加大跨區(qū)域協(xié)同營銷，增強市場競爭力；在 農(nóng)村市場重點推進精細(xì)化營銷與管理， 加快農(nóng)村市場拓展， 保證規(guī)模 發(fā)展。（三）重點工作1、圍繞神州行客戶的需求整合3G/2G業(yè)務(wù)、優(yōu)化資費產(chǎn)品線、 提升服務(wù)質(zhì)量。 進一步細(xì)分神州行客戶群， 根據(jù)每個細(xì)分客戶群需求 特點，組織相應(yīng)的業(yè)務(wù)進行整合包裝， 將業(yè)務(wù)包納入神州行資費產(chǎn)品 線管理，優(yōu)化神州行資費產(chǎn)品線。 總部將重點研究

11、客戶群細(xì)分并規(guī)劃 整體資費產(chǎn)品線， 明確資費體系架構(gòu)和新業(yè)務(wù)與資費產(chǎn)品的組合包裝 方向；在流動人口市場繼續(xù)統(tǒng)一組織和推廣神州行“兩城一家”活動， 嘗試統(tǒng)一組織長途定向優(yōu)惠活動， 探索流動人口一體化運營模式。 各 公司要積極探索新業(yè)務(wù)與資費產(chǎn)品線的組合包裝模式， 為客戶提供實 用、易于理解、方便受理的業(yè)務(wù)組合。同時，各公司要挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù) 的服務(wù)功能， 包裝為神州行服務(wù)功能包， 積極探索以自有業(yè)務(wù)為神州 行客戶提供便捷服務(wù)的模式，提升神州行服務(wù)質(zhì)量。2、創(chuàng)新品牌溝通模式、加強全網(wǎng)品牌活動，強化與客戶的品牌 價值與情感溝通。 一是以“移動改變生活”為創(chuàng)意切入點，推廣經(jīng)整合 包裝后的新業(yè)務(wù)為神州行品牌

12、注入活力， 提升價值。 二是嘗試創(chuàng)新廣 告代言人葛優(yōu)在創(chuàng)-6-意形式上的應(yīng)用， 為品牌傳播添新意。 三是品牌活 動繼續(xù)探索“總部統(tǒng)談資源、分省落地實施”的模式，結(jié)合社會熱點， 聯(lián)合國家相關(guān)部委或全國性社團組織的活動資源， 統(tǒng)一活動主題， 提 高活動層次，全網(wǎng)協(xié)同落地，形成規(guī)模效應(yīng)。四是活動形式利用葛優(yōu) 明星效應(yīng)創(chuàng)造社會效應(yīng)，創(chuàng)新活動推廣形式，帶動神州行品牌下的業(yè) 務(wù)營銷。 總部將統(tǒng)一組織2-3場全網(wǎng)性神州行品牌活動，總結(jié)推廣主 要細(xì)分市場的日常品牌活動模式， 制定品牌活動操作規(guī)范與模板；將 統(tǒng)一制作以葛優(yōu)為代言的系列形象廣告， 加大在中央級媒體對神州行 品牌形象廣告和總部統(tǒng)一組織的營銷活動的廣

13、告投放力度。 各公司要 根據(jù)總部品牌策略和傳播策略， 充分運用總部統(tǒng)一的品牌傳播內(nèi)容資 源，結(jié)合本地市場實際進行落地推廣，保證神州行品牌投放資源。同 時，各公司要挖掘整理本地神州行品牌故事， 通過多種途徑將品牌故 事進行線下傳播，加強品牌文化沉淀。3、繼續(xù)優(yōu)化資源投入，重點加強神州行高ARPU客戶的維系， 保持整體市場優(yōu)勢。2010年要繼續(xù)優(yōu)化品牌資源投入，勇于創(chuàng)新， 加大對神州行高ARPU客戶（月消費120元以上）的維系力度。各 公司要積極嘗試探索神州行客戶新的維系模式， 可以根據(jù)本地服務(wù)資 源情況對神州行高ARPU客戶贈送一些全球通的體驗服務(wù)，如贈送 一次機場貴賓服務(wù)、贈送臨時積分等，通過

14、全球通體驗服務(wù)讓神州行 客戶感知全球通服務(wù)優(yōu)勢，鼓勵月消費相對穩(wěn)定的神州行高ARPU客戶轉(zhuǎn)入全球通品牌，對月消費不穩(wěn)定的客戶，要定期進行關(guān)懷、回 報或開展話費預(yù)存贈送等促銷， 通過多種方式穩(wěn)定客戶， 保持市場優(yōu) 勢；同時，要強化經(jīng)分系統(tǒng)運用，加強離網(wǎng)預(yù)警，及早開展高流失風(fēng) 險客戶的挽留工作。-7-4、繼續(xù)發(fā)揮品牌競爭作用，深入拓展農(nóng)村市場，保持市場規(guī)模 發(fā)展。農(nóng)村市場仍是目前新增客戶主要來源， 是神州行主要目標(biāo)市場， 各公司要充分借助國家政策， 發(fā)揮神州行品牌在農(nóng)村的影響力， 以移 動通信產(chǎn)品為核心，以語音資費套餐為基礎(chǔ)， 以農(nóng)村信息化為切入點， 堅持規(guī)?；l(fā)展，堅持低成本策略。在中西部農(nóng)村市

15、場，要抓住農(nóng)村 市場進入快速普及期的時機， 抓牢渠道和資費兩大重點， 充分整合優(yōu) 勢資源，快速擴大客戶規(guī)模，加快提升農(nóng)村市場普及率；在東部部分 市場普及率已經(jīng)超過50%的農(nóng)村地區(qū)，要進行農(nóng)村市場二次深度開 發(fā)，加快農(nóng)村信息化產(chǎn)品應(yīng)用推廣以及農(nóng)村家庭市場拓展， 形成新的 農(nóng)村發(fā)展增長點?？偛繉⒗^續(xù)組織電影下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、手機下鄉(xiāng)等 活動為各公司搭載業(yè)務(wù)推廣活動平臺； 并組織農(nóng)村市場開發(fā)優(yōu)秀案例評選，推進農(nóng)村市場開發(fā)經(jīng)驗交流四、2010年神州行品牌驅(qū)動力策略及相關(guān)工作2010年神州行品牌各驅(qū)動力建設(shè)要圍繞提升客戶的品牌價值 與情感認(rèn)同開展工作。（一） 資費： 進一步研究細(xì)分目標(biāo)客戶群，完善資費產(chǎn)品

16、線。 一是總部統(tǒng)一設(shè)計增加神州行品牌資費產(chǎn)品線， 要求各公司面向同一 目標(biāo)客戶群主推一個資費產(chǎn)品， 在同一個區(qū)域市場同期推廣的神州行 資費產(chǎn)品線不超過5個。二是優(yōu)化升級現(xiàn)有資費產(chǎn)品， 簡化主流資費 套餐結(jié)構(gòu)和資費模式， 特別是簡化套餐中語音資費的設(shè)計， 并融入數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容， 提高資費產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群內(nèi)涵的匹配。 三是開展資費 清理，規(guī)范神州行品牌主流資費方案， 逐步建立完善的神州行資費產(chǎn) 品管理體系，推進神州行資費產(chǎn)品線管理模式進一步落地。-8-（二） 形象： 圍繞“移動改變生活”，挖掘品牌對普通大眾帶來 的生活變化，強化豐富的業(yè)務(wù)對客戶的利益滿足，融入情感，傳遞價 值，加強與客戶內(nèi)心的價值

17、共鳴。 一是選取神州行主要目標(biāo)客戶群的 共同生活場景及這些場景的移動業(yè)務(wù)運用， 找出最能引起客戶共鳴的 生活點滴來創(chuàng)意傳播內(nèi)容。二是挖掘、整理、傳播品牌故事，加強品 牌文化沉淀。 三是嘗試創(chuàng)新廣告代言人葛優(yōu)在創(chuàng)意形式上的應(yīng)用， 提 升所承載內(nèi)容的傳播效果。 四是聯(lián)合國家人力資源和社會保障部、 文 化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、團中央等部委，統(tǒng)談針對特定目標(biāo)市場的聯(lián) 合活動資源，分省組織實施信息下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)等活動。 五是總結(jié)神州行針對主要細(xì)分市場的日常品牌活動模式、 規(guī)范活動操 作流程。 六是加強神州行“兩城一家”等統(tǒng)一營銷活動的全網(wǎng)傳播支持 力度，傳遞更完整和強烈的統(tǒng)一品牌聲音，支持全網(wǎng)性

18、的統(tǒng)一營銷。（三）產(chǎn)品/業(yè)務(wù)： 針對細(xì)分目標(biāo)客戶需求，整合普及型的娛 樂、資訊類業(yè)務(wù)產(chǎn)品，通過歸類包裝進行促銷，開展主題活動等多種 方式進行針對性推廣。 一是在業(yè)務(wù)推廣中重點整合推廣手機報、 農(nóng)信 通、飛信、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。二是面向農(nóng)民、農(nóng)民工、社區(qū)居民等 特定群體組織歌友會、飛信位緣、游戲大賽等新業(yè)務(wù)推廣活動，促進 普及型新業(yè)務(wù)在大眾市場的認(rèn)知和普及。（四）終端:豐富針對神州行目標(biāo)市場的定制終端機型，充分 利用國家家電下鄉(xiāng)政策推進手機下鄉(xiāng)活動。 根據(jù)財政部、 商務(wù)部公布 的最新政策，家電下鄉(xiāng)項目手機終端最高銷售限價由1000元調(diào)整為2000元，補貼政策覆蓋范圍由農(nóng)村擴展到國有農(nóng)場和林場職工。目 前中標(biāo)家電下鄉(xiāng)項目的手機終端有307款，涉及16個廠家，其中中 國移動定制機型126款,3G終端19款