北海銀灘萬泉城推廣策劃案

1、匕海銀灘萬泉城推廣策劃案第一部分、北海市場及本案概述北海市場簡析至 20002000 年起北海房地產步入了 “持續(xù)、健康、穩(wěn) 定”的發(fā)展軌道，當前北海房地產總體呈現(xiàn)“全面復 蘇，健康發(fā)展”的良好態(tài)勢。市場產品結構特點 大量成本低、 設計過時陳舊的爛尾樓的包裝上市及 小盤的開發(fā)，使中低檔產品充斥市場 , , 嚴重供過于 求。 成規(guī)模、配套齊、上檔次、管理好的高端產品稀 缺。（本項目瞄準的市場空間） 別墅產品、 海景房受到本地中高收入階層和外地 客戶歡迎。本案概述位置“銀灘萬泉城”項目位于北海市市區(qū)南部、-V*V*交通 周邊市政道路進入地塊的交通網發(fā)達 各類配套 教育、醫(yī)療、餐飲、娛樂、休閑、商務

2、、銀行、電信 服務等設施較為分散； 并且沒有比較大型的配套設施。人文環(huán)境 比鄰規(guī)劃中的大學城，及渡假區(qū)，人文環(huán)境優(yōu)越。景觀環(huán)境 區(qū)域性四周景觀環(huán)境良好，適于居住?？偨Y：該地塊條件的 SWO 分析優(yōu)勢：區(qū)域位置和具體的位置具有比較大的市場發(fā)展空 間。毗鄰渡假區(qū)和規(guī)劃中的大學城，人文環(huán)境較好，適 于開發(fā)高檔住宅。劣勢：周邊的配套分散， 需要項目自身配套至少部分彌補 這一不足之處。相鄰的住宅區(qū)比較少，對項目自身改造及物業(yè)管理 的需求較高。機會點 : : 由于北海房地產業(yè)開發(fā)的產品普遍檔次不高， 比較小，本案有競爭力。 政府的規(guī)劃將有利于本案，規(guī)劃的北海商貿中心， 以及大學城。威脅：規(guī)模 客戶在選擇項

3、目過程中過多的疑慮和慎重， 如果在 開發(fā)過程中不能有效的把握形象品牌戰(zhàn)略，進行廣告宣傳，銷售的風險和困難度。第二部分:廣告定位 目標人群：北海本地富有人士 北海區(qū)域內的私營業(yè) 北海的白領階層、政府官員 北海周邊地區(qū)的私營業(yè)主（桂林、玉林、南寧、梧 州）上海、溫州人、以投資為主 西北、東北人，主要是養(yǎng)老過冬特點概述：以 3030 歲以上居多，男性多于女性 文化程度較高，社會閱歷豐富 有較豐厚的經濟來源和經濟基礎 邏輯思維能力和溝通協(xié)調能力較強 目光敏銳，深遂的洞察力，善于投資理資 家的概念較強強調自身的生活品質保障廣告目標短期內建立具有獨特個性的項目品牌形象，鎖定目標客戶群，引起消費者的注視，促

4、使消費者作出購 買行動。廣告語定位清新海風滋潤生活的親水別墅廣告訴求在前期以理性與感性相結合，中期則以理性訴求為 主，后期的廣告宣傳則側重于感性的宣傳。表現(xiàn)手法結合不同時期的推廣策略，在項目整體品牌形象塑 造、項目賣點宣傳等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表 現(xiàn)手法， 圍繞項目廣告主題， 在色彩、 構圖、標題、 內容等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“擁有清新海風滋潤生 活的親水別墅”，從而塑造項目的品牌形象和親和 力，引起大眾的共鳴。第三部分:推廣策略 分期廣告整合策略 籌備期廣告宣傳策略：概念引導、形象推廣； 媒體投放策略：戶外媒體及印刷媒體為主，報紙廣 告、電視廣告制作為輔；目 的：樹立形象、吸引消費者關注，

5、為開 盤造勢；運 用 媒 體：戶外看板、戶外廣告、樓書、折頁、海報、手提袋、報紙、電視；時間：開盤前一個月（）公開期廣告宣傳策略：發(fā)揮內部認購客戶的耳際傳策略， 借勢造市；媒體投放策略：媒體全方位轟炸；目的：掀起銷售熱潮， 吸引市場強烈關注；運 用 媒 體：報紙、夾報、戶外廣告、海報；時間：開盤期間（）強銷期廣告宣傳策略： 以主題賣點為核心進行系列性宣傳； 媒體投放策略：直效式媒休為主，采用主打賣點重 點突破策略；目 的：提高銷售業(yè)績，加快銷售周期；運 用 媒 體：報紙、夾報、海報時 間：開盤后半個月 - 一個月左右進入強銷期（）持續(xù)期廣告宣傳策略：耳際傳播策略；媒體投放策略：減少投放，集中整

6、合；目 的：將項目卓越的品質真諦，淵源傳播 并快速結案；運 用 媒 體：定點看板、海報、報紙；時間：項目銷售約在 808090%90%左右（廣告方式北海日報廣西日報 廣西電視臺公關活動;軟文、硬廣告 軟文、硬廣告專題利用一年一度的北海珍珠節(jié)， 北海國際旅游節(jié)造勢與北海銀灘文化節(jié)主辦方聯(lián)宜，參與文化節(jié)的文藝演出 全市范圍內開展“北海居住文化”的討論必然會引起所有潛在客戶關注關注社會熱點，如水災、失學兒童等，對他們伸出 援助之手，取得良好的社會效應。為尋求政府支持，配合政府解決市政難題。舉辦主題景觀征名活動，引起社會的廣泛關注，更 能體現(xiàn)本案細節(jié)之處的人文內涵。第四部分：計劃與預算表（2005 年 12 月一 2006 年12 月）20052005 年 1212 月一 20062006 年 1212 月廣告費用規(guī)劃：200200萬元（總費用）廣告總投入：200200 萬元（