現(xiàn)代廣告學(xué)試題七

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上現(xiàn)代廣告學(xué)試題七院（系）_、專業(yè)_、年級_、姓名_一、填空題（每題2分，20分）1、廣告是一種信息傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的 投入產(chǎn)出 特征。2、凡是設(shè)置在商業(yè)街、購物中心及商店內(nèi)及周圍的廣告叫做 銷售現(xiàn)場廣告（POP廣告） 。3、1995年2月我國正式頒布和開始實(shí)施1994年10月27日第八屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過的 中華人民共和國廣告法 。4、廣告主題涉及的核心問題是 市場 問題，它的確定是建立在市場 調(diào)查 和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。5、廣告并不改變商品本身，因?yàn)樗皇巧a(chǎn)過程。即：它既不會改變商品的 價(jià)值 ，也不會改變

2、商品的 使用價(jià)值 。6、成功的廣告應(yīng)能立刻引起 注意 ，其主要部分必須容易被 記憶 。7、廣告信息主要由 直接信息 和間接信息兩大部分構(gòu)成。其中 直接信息 是廣告主題內(nèi)容的重點(diǎn)。8、 廣告道德 是指由特定社會經(jīng)濟(jì)關(guān)系決定的，在廣告活動(dòng)中所發(fā)生的人們之間關(guān)系的行為準(zhǔn)則和規(guī)范的總和。9、注意是人的心理或意識活動(dòng)對特定對象的指向和集中，一個(gè)廣告要引起注意，必須具有兩方面的基本特征： 一是 具有刺激性 ；二是 符合廣告對象的意向性 。10、與傳統(tǒng)媒體相比，國際互聯(lián)網(wǎng)具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，作為媒體它突破了廣告 時(shí)間 和空間 距離的限制。二、多項(xiàng)選擇題（每題都有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選少選均不得分。每題

3、2分，共20分）1、有序市場具有以下基本特點(diǎn)：（ ABC ）A、在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有同樣的品牌排序B、在市場占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)C、市場具有相對的穩(wěn)定性，且建立了很高的進(jìn)入門檻，市場機(jī)會非常小，當(dāng)市場條件不具備的情況下，幾乎不可能再創(chuàng)名牌。D、在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別2、根據(jù)廣告在播放頻率上的要求可把廣告分成以下幾種類型（ ABD ）A、高頻率型廣告 B、低頻率型廣告 C、中頻率型廣告 D、間斷型廣告3、廣告法規(guī)定有下列情形之一的，不得設(shè)置戶外廣告。（ ABCD ）A、利用交通安全設(shè)施、交通標(biāo)志的。B、影響市政公共設(shè)施、交通

4、安全設(shè)施、交通標(biāo)志使用的，以及妨礙生產(chǎn)或者人民生活，損害市容市貌的。C、國家機(jī)關(guān)、文物保護(hù)單位和名勝風(fēng)景點(diǎn)的建筑控制地帶。D、當(dāng)?shù)乜h級以上地方人民政府禁止設(shè)置戶外廣告的區(qū)域。4、我國對真實(shí)性廣告都有明確的規(guī)定：凡是符合以下幾個(gè)特點(diǎn)的廣告，才能稱為真實(shí)性廣告。（ ABD ）A、廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。B、不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者。C、正確地引導(dǎo)消費(fèi)者D、有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中注明，不得給人誤認(rèn)。5、廣告對象并不簡單等同于企業(yè)的目標(biāo)市場，主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面（ ABCD ）。A、商品購買者與使用者經(jīng)常是不一致的 B、購買效果是由各種商業(yè)刺激手

5、段所形成的C、企業(yè)目標(biāo)對象和廣告開發(fā)的潛在市場存在差異 D、目標(biāo)市場的變更將依賴廣告6、分析企業(yè)商品與同類商品或替代品之間的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)；并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題，這種商品分析的主要方法有：（ABCD）A、分析原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn) B、從商品的制造過程進(jìn)行分析C、從企業(yè)的角度進(jìn)行分析 D、從商品使用價(jià)值角度分析7、現(xiàn)代廣告與CIS的結(jié)合常常是通過CIS手冊來實(shí)現(xiàn)，CIS是指企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它是由（ ABC ）組成。A、理念識別系統(tǒng) B、行為識別系統(tǒng)C、視覺識別系統(tǒng) D、形象識別系統(tǒng)8、根據(jù)記憶對象的性質(zhì)分類，記憶可分成（ ABCD ）A、情緒記憶 B

6、、形象記憶 C、邏輯記憶 D、運(yùn)動(dòng)記憶 9、典型廣告文案是由哪些要素組成（ ABD ）A、標(biāo)題 B、正文和隨文 C、廣告計(jì)劃 D、廣告語10、現(xiàn)代四大媒體，除了電視另外三大媒體指：（ ABC ）A、報(bào)紙 B、廣播 C、雜志 D、互聯(lián)網(wǎng)三、名詞解釋：（每題5分，共20分）廣告表現(xiàn)：指廣告最終與消費(fèi)者見面的藝術(shù)表現(xiàn)形式，或者說廣告表現(xiàn)是對廣告主題和廣告內(nèi)容的藝術(shù)化。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，廣告表現(xiàn)的失敗意味著廣告活動(dòng)的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調(diào)查、策劃等成為無效勞動(dòng)，而且使廣告的媒體投入付諸東流。廣告調(diào)查：指利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和發(fā)展

7、進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。廣告調(diào)查的范圍主要包括兩大部分：企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)資料和企業(yè)外部環(huán)境資料。它是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)文化：是在企業(yè)內(nèi)或者企業(yè)生產(chǎn)和管理過程中，以群體形式表現(xiàn)出來的，具有企業(yè)自身個(gè)性的，以經(jīng)營信念、價(jià)值觀念和企業(yè)精神等為主體的文化綜合體。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體力量，良好的企業(yè)文化有利于提高企業(yè)凝聚力和親和力，建立良好的人際關(guān)系。廣告策劃：是指在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告目標(biāo)，制定廣告策略、方式和方法的活動(dòng)。它內(nèi)容主要包括：廣告主題策劃、廣告表現(xiàn)形式和主要內(nèi)容策劃、媒體的選擇和組合策劃、市場營銷配合策劃等。廣告策劃不僅是一項(xiàng)科學(xué)地、必須腳踏實(shí)地工作。同時(shí)也是一項(xiàng)需要?jiǎng)?chuàng)造性的勞動(dòng)。四、

8、簡答題（10分）廣告效果指的是那幾個(gè)方面，什么是成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征？ 參考答案：答：（1）廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用；或者說，在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會勞動(dòng)而得到的有用效果。它主要是指以下幾個(gè)方面：A、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：對企業(yè)經(jīng)營的作用；B、廣告的心理效果：對消費(fèi)者的作用；C、廣告的社會效果：對社會的影響。 （2）成功廣告應(yīng)該能產(chǎn)生預(yù)期的廣告作用和效果，達(dá)到廣告目的，能為廣告主的廣告投入帶來收益。基于上述認(rèn)識，我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下四個(gè)特征。首先，廣告應(yīng)能立刻引起注意。其次，廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分。第三，廣告的主要部分必須容易被

9、記憶。最后，廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺。一個(gè)廣告能否立刻引起注意，是廣告產(chǎn)生說服作用的前提。只要一個(gè)廣告被看，就應(yīng)讓人立刻看到廣告的主要部分，也即廣告主題，而決不應(yīng)該是廣告的附加價(jià)值或其它東西上。五、論述題（20分）今天，媒體出現(xiàn)的巨大變化，將對廣告提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，請分析媒體變化提出的要求？ 答：1、今天媒體正在發(fā)生的巨大變化可以從以下幾方面來看：（1）、從速度上，衛(wèi)星通訊、國際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使信息可以在極短的時(shí)間內(nèi)，甚至在以秒計(jì)的時(shí)間內(nèi)傳到世界幾乎每一個(gè)角落。傳播速度的障礙對于廣告來說正在逐步消失。在信息傳播的質(zhì)量來看，無論是圖像還是語言都可以用極高的傳真程度和極少的損失進(jìn)行快速傳遞。（

10、2）、新興媒體正以前所未有的速度增長，其中最引人關(guān)注的如國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。（3）、媒體的交互性正在迅速發(fā)展，在國際互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)已不再滿足于傳統(tǒng)的我說你聽的廣告形式，各種新的廣告形式正在不斷被探索和被利用。（4）、媒體數(shù)量的迅猛發(fā)展，也是今天媒體發(fā)展的一個(gè)重要特征。傳統(tǒng)媒體今天仍以10%左右的速度在持續(xù)增長，國際互聯(lián)網(wǎng)則以年200%的速度在增長。2、今天，媒體出現(xiàn)的巨大變化將對廣告功效的產(chǎn)生重大影響，我們認(rèn)為目前廣告活動(dòng)中必須注意以下方面的問題：（1）、廣告觀念必須改變：媒體發(fā)展導(dǎo)致的首要問題是：媒體發(fā)展的無限性與消費(fèi)者接受信息的有限性開始形成尖銳的矛盾。一個(gè)廣告很容易就會被淹沒在信息的汪洋大

11、海中。這對科學(xué)進(jìn)行廣告提出了更高的要求。面對這種形勢，要求廣告主和廣告經(jīng)營業(yè)首先必須在觀念上有一個(gè)大的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變集中表現(xiàn)在：消費(fèi)者為中心的觀念必須成為一切廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；把市場作為廣告活動(dòng)的起點(diǎn)是今天廣告提出的要求；廣告將具需要更高的科技含量和創(chuàng)造性。（2）、企業(yè)營銷的整體策劃將成為重要特點(diǎn)。創(chuàng)品牌和名牌將是今后企業(yè)唯一的生存之路，這就要求企業(yè)的廣告策劃與企業(yè)的戰(zhàn)略相配合，要求企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行整體和系統(tǒng)策劃。需要廣告必須把短期效果和企業(yè)品牌創(chuàng)立的長期效益有機(jī)地結(jié)合起來。單純的廣告策劃將越來越少。這實(shí)際對廣告經(jīng)營業(yè)提出了更高的要求。（3）、廣告活動(dòng)的作業(yè)程序必須適應(yīng)變化廣告公司單純以創(chuàng)意

12、為核心的時(shí)代將過去，廣告的市場調(diào)查和策劃將占有更大比重。六、案例分析題（10%）以下是兩則經(jīng)典廣告，請認(rèn)真閱讀相關(guān)材料后，回答問題。1、德國大眾汽車公司的金龜車，進(jìn)入美國市場10年仍然很難打開銷路。因?yàn)槠漶R力小、結(jié)構(gòu)簡單、低檔、造型古老（象只硬殼蟲），在追求豪華氣派、龐大、美觀時(shí)髦的美國人眼里，金龜車簡直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無法打開美國市場。60年代初，伯恩巴克接下大眾公司的這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。在金龜車的種種不足中，細(xì)心的伯恩巴克找到了金龜車獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡單實(shí)用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車在美國

13、銷路打開，而且長盛不衰。其中最著名的是想想小的好處，廣告如下：畫面：簡單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標(biāo)題：想想小的好處文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請想想小的好處“。2、在美國可口可

14、樂和百事可樂，幾乎壟斷了整個(gè)清涼飲料市場，形同鐵壁銅墻，要想分一杯羹談何容易。但七喜經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，七喜（7-UP）的策劃者們采取了一個(gè)大膽的產(chǎn)品定位策略“飲料有可樂與非可樂之分，七喜則屬于非可樂類?！皩⒆约号c可樂類截然分開，避免同可口可樂與百事可樂兩大勁敵的直接交鋒，從而另辟蹊徑，挺進(jìn)市場。配合這一“非可樂“定位，公司制作了系列針對性極強(qiáng)的宣傳廣告。如一則廣告，畫面以黑色為底，突顯出畫面中心七喜汽水的晶瑩透亮，廣告語也寫得十分精彩：“可樂、可樂、可樂，你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦?！本实亩ㄎ?，精彩的廣告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其創(chuàng)造的漫畫人物Fido Dido也成了“與

15、眾不同、重視自我”的標(biāo)識。問題一、什么是定位理論，在里斯看來品牌定位作為廣告主題與傳統(tǒng)的其它廣告主題有何不同？（3分）答：（1）70年代艾里斯（Al Rise）和杰克特勞特（Jack Trout）提出定位（Positioning）理論。所謂定位，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦建立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。（2）現(xiàn)代社會中，信息爆炸對廣告提出更高的要求，在里斯看來，除非能在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置，真正進(jìn)入消費(fèi)者心智。否則，在

16、品牌林立，產(chǎn)品差異日趨縮小的現(xiàn)代社會，以產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)為廣告主題或以品牌形象為廣告主題是很容易被忽略掉的，真正成功的定位應(yīng)是產(chǎn)品與市場在突破點(diǎn)上的統(tǒng)一，是產(chǎn)品與消費(fèi)者在心智上的統(tǒng)一。問題二、請從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車銷售起死回升的原因？（3分）答：20世紀(jì)60年代的美國汽車市場，已經(jīng)形成“求大、求強(qiáng)“的既定購車思路，難怪金龜車被市場冷落?！毕胂胄〉暮锰帯爸胁靼涂瞬扇∧嫦蛩季S方式，運(yùn)用市場區(qū)隔策略，結(jié)合美國家庭經(jīng)濟(jì)型用車的普遍現(xiàn)象以及當(dāng)時(shí)社會文化中的反潮流心理，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。這里市場區(qū)隔策略是市場定位的一部分，是指營銷者將一切營銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個(gè)市場中最有購買潛力的目標(biāo)市場。在具體實(shí)踐方式上，避實(shí)就虛的策略，改變市場秩序，獲得成功。問題三、請用定位理論分析七喜成功的原因（4分）答：定位的成功并無具體、統(tǒng)一的規(guī)律可循，其運(yùn)用靈魂可以用“別出心裁“來概括。定位策略的本質(zhì)即是為產(chǎn)品找個(gè)易于進(jìn)入消費(fèi)者心智的說法，七喜汽水結(jié)合自身特點(diǎn)，以及美國飲料市場的特點(diǎn)，也就是長期以來由于可樂型飲料占據(jù)絕大部分優(yōu)勢，人們喝慣可樂，形成一種心理勢差，潛意識里有著對非可樂型飲料的好奇和渴望，雖然這種渴望不可名