中小企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的原因探析與對(duì)策研究

1、上饒師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2013屆本科畢業(yè)論文論 文 題 目： 中 小 企 業(yè) 價(jià) 格 戰(zhàn) 的 原 因 探 析 與 對(duì) 策 研 究 學(xué)生姓名： 劉慶萍 專業(yè)： 市場(chǎng)營銷 班級(jí)： 09經(jīng)（6） 學(xué)號(hào)： 09130613 指導(dǎo)教師： 余秀華老師 二一三年四月 中小企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的原因探析與對(duì)策研究 摘要：本文通過分析我國企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀，并從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)學(xué)層面、企業(yè)自身管理模式、消費(fèi)者方面分析價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因，從而提出對(duì)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的思考和應(yīng)對(duì)對(duì)策。關(guān)鍵詞: 中小企業(yè)；價(jià)格戰(zhàn)；原因探析；對(duì)策研究 Small and Medium-sized Enterprise Price War Reason

2、 Analysis and Countermeasure ResearchAbstract: This paper through the analysis of the present situation of our country enterprise price war, and from the macro economic environment, economic level, the enterprise itself management mode, consumer analysis the causes of price war, and then puts forwar

3、d to the enterprise price war thinking and countermeasures.Keywords: small and medium-sized enterprises; Price war; This reason, Countermeasures study 目 錄一、價(jià)格的內(nèi)涵及價(jià)格戰(zhàn)分析1（一）價(jià)格1（二）價(jià)格戰(zhàn)1（三）當(dāng)今社會(huì)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)狀1二、價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因分析2（一）從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面看2（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的原因3（三）企業(yè)自身的經(jīng)營管理模式4（四）消費(fèi)者方面5三、價(jià)格戰(zhàn)的影響積極與消極并存5（一）企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的有利影響6（二）企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的

4、不利影響6四、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策全方位、多角度相結(jié)合6（一）規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)7（二）在價(jià)格戰(zhàn)中取勝8（三）政府9參考文獻(xiàn)：9致謝10在全球金融危機(jī)的大背景下，許多企業(yè)都面臨著價(jià)格戰(zhàn)的威脅。近年來，價(jià)格大戰(zhàn)在我國硝煙四起，愈演愈烈，已成為我國經(jīng)濟(jì)中的普遍現(xiàn)象，并且逐漸演變成企業(yè)間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)求銷是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的一種重要表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營銷手段，但愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)必須引起我們的反思。一、價(jià)格的內(nèi)涵及價(jià)格戰(zhàn)分析 （一）價(jià)格 從最狹義的角度來說，價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。較廣義的來說，價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價(jià)值量。歷史上，價(jià)格曾經(jīng)是影響購

5、買選擇的主要因素。但價(jià)格會(huì)很快地發(fā)生變化，同時(shí)，定價(jià)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是很多營銷人員所面臨的第一大問題。但很多企業(yè)對(duì)定價(jià)處理得不是很好，最常見的錯(cuò)誤是：不能根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格以及沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)和購買時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格做出調(diào)整。 （二）價(jià)格戰(zhàn) “價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，其目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額、消化庫存等。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也泛指通過把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。 （三）當(dāng)今社會(huì)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)狀縱觀改革開放30 多年來，我國經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，賣方之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。

6、尤其是近幾年，中國市場(chǎng)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。在大量的中小企業(yè)中，有的已經(jīng)經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)，有的正在鏖戰(zhàn)中，有的則是價(jià)格戰(zhàn)欲來風(fēng)滿樓。翻開大小報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)欄目，我們經(jīng)?？梢钥吹疥P(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的報(bào)道，什么“血本價(jià)”、“跳樓價(jià)”，給人一種刀光劍影、硝煙彌漫的印象。媒體報(bào)道也許有點(diǎn)危言聳聽，但價(jià)格戰(zhàn)在中國也確實(shí)是太普遍，太頻繁了。最近最吸引人眼球的價(jià)格戰(zhàn)估計(jì)就是京東蘇寧國美價(jià)格戰(zhàn)吧，隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€(gè)國內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。一時(shí)間，一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域展開，在這樣的背景下，說是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)也不為過。近年來相繼出現(xiàn)的“空調(diào)大戰(zhàn)”、“彩電大戰(zhàn)”、“電腦大戰(zhàn)”、“保健品大戰(zhàn)

7、”、“手機(jī)戰(zhàn)”等，都是我國中小企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)杰作。伴隨著這些價(jià)格戰(zhàn)而來的，是我國社會(huì)各界的大討論，一瞬間眾說紛紜、莫衷一是。那么，到底應(yīng)如何看待價(jià)格戰(zhàn)呢？價(jià)格戰(zhàn)為什么會(huì)爆發(fā)? 它給我們究竟帶來了什么? 下面將圍繞著這些問題進(jìn)行分析。二、價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因分析目前，我國企業(yè)頻繁爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，這不是一種偶然現(xiàn)象，有其發(fā)生地歷史必然性。 （一）從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面看 1市場(chǎng)機(jī)制不健全，運(yùn)作不規(guī)范隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代。市場(chǎng)逐步由暴利時(shí)代走向微利時(shí)代，高價(jià)獲利已不合時(shí)宜，降價(jià)成為必然。在這種情況下，就要求政府必須建立健全完善的市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)開展公平、公正、合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范企

8、業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作行為，保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行，做到資料的合理調(diào)配。但是，經(jīng)過幾年的體制改革，市場(chǎng)完善，行業(yè)結(jié)構(gòu)也得到了優(yōu)化，而政府的市場(chǎng)調(diào)控體系、監(jiān)督機(jī)制、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范，并未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求和步伐。目前我國市場(chǎng)上的價(jià)格大戰(zhàn)，不但沒有得到很好的控制，反而愈演愈烈，逐漸演變成企業(yè)間的惡性價(jià)格大戰(zhàn)。市場(chǎng)體系的不健全，市場(chǎng)運(yùn)作的不規(guī)范，是導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)頻繁爆發(fā)的根本原因。 2.法律制度的不完善我國產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度存在很大的弊端。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律缺失或不完善，執(zhí)法不力不嚴(yán)，再加上知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律意識(shí)薄弱，是造成中國市場(chǎng)上產(chǎn)品雷同、價(jià)格戰(zhàn)頻繁的原因之一。在企業(yè)擴(kuò)展產(chǎn)能的時(shí)候，本來可以在產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、外形設(shè)計(jì)

9、等方面下功夫，制造差異，避免在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)?？墒莿?chuàng)新必須投資，還當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)，并且辛辛苦苦研發(fā)出來的新產(chǎn)品明天就可能被人仿制上市，誰還愿意干呢？在產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù)的環(huán)境里，創(chuàng)新不合算，倒不如什么好賣仿造什么，從性能到外觀，一味跟風(fēng)，結(jié)果產(chǎn)品雷同。同質(zhì)產(chǎn)品只能在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，一旦供應(yīng)過剩，價(jià)格戰(zhàn)便在所難免。有些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但在政府地方保護(hù)制度下還是繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。地方政府出于當(dāng)?shù)氐呢?cái)政收入及就業(yè)等考慮，不顧全國的供求關(guān)系，在需求高漲時(shí)盲目擴(kuò)張，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，又期待政府運(yùn)用行政手段將他們屏蔽于全國的競(jìng)爭(zhēng)之外。一旦地方保護(hù)主義被打破，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)就只有降價(jià)求自保，這也是我國中小企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)的原因之一。

10、3. 國際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)隨著我國加入WTO以后，國內(nèi)市場(chǎng)又面臨著國際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，大量外資企業(yè)憑借其高技術(shù)、低成本的優(yōu)勢(shì)，紛紛發(fā)起價(jià)格大戰(zhàn)。雖然時(shí)間不長，但是卻取得了豐碩的收獲。實(shí)踐證明，降價(jià)策略仍是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有效的手段。中國企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起與外國企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入形成了一道獨(dú)特的風(fēng)景線。中國中小企業(yè)相對(duì)弱小，競(jìng)爭(zhēng)策略也比較單一，但是成本優(yōu)勢(shì)卻很明顯，因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就成為了國內(nèi)企業(yè)同國外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最主要的，也是最有成效的武器了，價(jià)格戰(zhàn)成就了許多中國的企業(yè)。 （二）經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的原因 1. 產(chǎn)品的需求彈性產(chǎn)品的需求彈性，它表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。我們通常用價(jià)格彈性系

11、數(shù)加以表示：需求價(jià)格彈性系數(shù)= 需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比。當(dāng)需求富有彈性>1時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)1個(gè)單位，需求量的變動(dòng)大于1個(gè)單位時(shí)，降價(jià)策略能刺激需求和銷售量大幅增加，有利于企業(yè)增加銷售收入；當(dāng)需求缺乏彈性<1時(shí)，即價(jià)格變動(dòng)1個(gè)單位，需求量的變動(dòng)小于1個(gè)單位時(shí)，若實(shí)行降價(jià)策略，將會(huì)使企業(yè)的銷售收入減少，此時(shí)反而適宜采用厚利限銷策略，通過提高價(jià)格，減少需求和銷售量，達(dá)到增加企業(yè)受益的目的。只有當(dāng)產(chǎn)品的需求彈性大于1時(shí)，降價(jià)才變得有利可圖。 2. 成本結(jié)構(gòu)與沉沒成本產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)包括固定成本和可變成本，企業(yè)需要廠房、機(jī)械設(shè)備等，這方面的成本叫固定成本，固定成本的大小不隨產(chǎn)能的高

12、低而變化。企業(yè)生產(chǎn)同時(shí)還要支付材料、勞力、能源等成本，這些成本叫做可變成本，它隨著產(chǎn)能的變化而變化，產(chǎn)能越高，可變成本越高。企業(yè)在增產(chǎn)的時(shí)候只要考慮因新增產(chǎn)量所增加的成本，或者說邊際成本。只要這邊際成本小于這一單元產(chǎn)品帶來的收益，生產(chǎn)者就會(huì)生產(chǎn)這一單元的產(chǎn)品。商人就是這樣的理性的經(jīng)濟(jì)人，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的利潤，都會(huì)有人去爭(zhēng)取。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步導(dǎo)致生產(chǎn)成本的降低，生產(chǎn)效率提高。于是增產(chǎn)成為企業(yè)獲利的另一種途徑，但這一途徑最終卻導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，最終爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。在產(chǎn)能過剩時(shí)，如果某企業(yè)想要退出該市場(chǎng)，就要考慮它的沉沒成本。所謂沉沒成本，是指當(dāng)企業(yè)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)而無法回收的固定成本。一個(gè)企業(yè)投資了這么多的資

13、金、設(shè)備、建了廠房，肯定不會(huì)就這樣把錢沉沒了，如果能把設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)賣個(gè)好價(jià)錢的話，也許企業(yè)就此退出這個(gè)市場(chǎng)了，但如果繼續(xù)生產(chǎn)，降價(jià)銷售所獲得的利益大于賣固定資產(chǎn)所獲得的收益，那么企業(yè)肯定是繼續(xù)降價(jià)銷售。一旦一家企業(yè)降價(jià)銷售，把市場(chǎng)份額搶占過來，其他企業(yè)也會(huì)按捺不動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來。 3. 同質(zhì)產(chǎn)品火上澆油設(shè)想一下，如果兩件商品一模一樣，僅僅是價(jià)格上的差別，那么，毫無疑問，作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，我們會(huì)選擇更便宜的一家。如果商品具有差異性，那么消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的偏好來選擇，而不僅僅是依靠價(jià)格。所以，同質(zhì)化的產(chǎn)品加劇了價(jià)格戰(zhàn)。 （三）企業(yè)自身的經(jīng)營管理模式 一般，在不成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里，尤其

14、在高速增長階段，一些產(chǎn)業(yè)在饑渴需求的刺激下，生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，終于產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格戰(zhàn)。 1. 擴(kuò)產(chǎn)過剩-降價(jià)這些年來，無論是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃還是政府的政策意向，被強(qiáng)調(diào)、宣揚(yáng)得最頻繁的詞語恐怕得數(shù)“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”、“做大做強(qiáng)”。中國的業(yè)界對(duì)規(guī)模和份額似乎有一種志在必得的情結(jié)，好像有了規(guī)模就會(huì)有經(jīng)濟(jì)，做大了就可以做強(qiáng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)絕不是說企業(yè)規(guī)模越大，生產(chǎn)效率就越高。事實(shí)上，除了信息產(chǎn)品及信息服務(wù)以外，絕大多數(shù)行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都是有限的，即生成規(guī)模擴(kuò)張到一定程度都會(huì)造成規(guī)模負(fù)經(jīng)濟(jì)。另外，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)過于龐大臃腫，官僚層疊，決策者難以得到必要的準(zhǔn)確信息，執(zhí)行者又沒有適當(dāng)?shù)募?lì)，結(jié)

15、果管理失控，誤及生產(chǎn)效率。而中小企業(yè)企業(yè)又特別喜歡追求規(guī)模，追求速度，它們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)中起龍頭作用，這就極易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。從博弈觀念看，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。但產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)囚犯兩難游戲，擴(kuò)大規(guī)模，最終產(chǎn)能過剩，要輸；不擴(kuò)建，市場(chǎng)份額萎縮，輸?shù)酶鼞K。產(chǎn)能過剩后，只要有一家企業(yè)采取降價(jià)策略，其他企業(yè)只有跟進(jìn)降價(jià)才能保住自己的市場(chǎng)份額，而不被市場(chǎng)淘汰，這就是降價(jià)的連動(dòng)效應(yīng)，而最先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)還能獲得先行者優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率，最終就產(chǎn)生了價(jià)格戰(zhàn)。 2.市場(chǎng)份額的競(jìng)賽除了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的迷信之外，中國各行業(yè)普遍產(chǎn)能過剩也是競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)觀念簡單化的結(jié)果，企業(yè)在需求增長的時(shí)候只考慮生產(chǎn)能力

16、和市場(chǎng)份額，而擴(kuò)張又總數(shù)單純地通過新建產(chǎn)能。在市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Φ臅r(shí)候，擴(kuò)大生產(chǎn)能力是必要的。但決策者必須預(yù)見到，在你擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在擴(kuò)大產(chǎn)能，新的競(jìng)爭(zhēng)者也還在進(jìn)入。如果大家都在擴(kuò)張，那么每家企業(yè)的市場(chǎng)份額不會(huì)有太大的變化，而總產(chǎn)能最終必定過剩，對(duì)哪一家企業(yè)都不利。身處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，決策者必須具備對(duì)策或博弈意識(shí)。隨著賣方市場(chǎng)的不斷飽和，普遍的產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，以降價(jià)為主要特征的價(jià)格大戰(zhàn)就應(yīng)運(yùn)而生。行業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過剩是產(chǎn)生惡性價(jià)格大戰(zhàn)的直接導(dǎo)火線。 （四）消費(fèi)者方面物美價(jià)廉是中國人的對(duì)商品的最高評(píng)價(jià)，一直是中國社會(huì)消費(fèi)觀念的主流。現(xiàn)階段，中國消費(fèi)者總體的消費(fèi)能力還較低，絕大

17、多數(shù)的消費(fèi)者還屬于“價(jià)格敏感性”和“討價(jià)還價(jià)型”，因此降價(jià)總能引起市場(chǎng)的積極反應(yīng)。 但一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打下來，想買便宜貨的顧客沒撿到什么便宜，每天長篇累牘的價(jià)格大戰(zhàn)報(bào)道成為免費(fèi)廣告，而口口聲聲說自己“不賺錢”“最便宜”的商家笑到了最后。 三、價(jià)格戰(zhàn)的影響積極與消極并存價(jià)格是把“雙刃劍”，使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，加速資金周轉(zhuǎn)，樹立物美價(jià)廉的良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；運(yùn)用不當(dāng)，不但不能達(dá)到預(yù)期的目的，反而還會(huì)使企業(yè)遭受損失。 （一）企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的有利影響對(duì)企業(yè)而言，首先使企業(yè)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)商品的占有率；其次價(jià)格大戰(zhàn)可以促使企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營管理，改進(jìn)技術(shù)，加快創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步提高企業(yè)的

18、市場(chǎng)營銷實(shí)踐能力；再次價(jià)格大戰(zhàn)促使企業(yè)優(yōu)化管理人員素質(zhì)。對(duì)社會(huì)而言，價(jià)格戰(zhàn)可促使行業(yè)效率的提高，有助于把市場(chǎng)的蛋糕做大；價(jià)格大戰(zhàn)是優(yōu)勝劣汰的必然過程。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格戰(zhàn)刺激了消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者獲得更便宜、更實(shí)惠的商品；提高了產(chǎn)品的普及程度，提高了人們的生活水平。 （二）企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利影響對(duì)企業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于企業(yè)最直接的體現(xiàn)就是短期內(nèi)企業(yè)的盈利將大大縮減，甚至?xí)a(chǎn)生虧損，從而大大制約了許多企業(yè)的發(fā)展后勁；價(jià)格戰(zhàn)直接影響企業(yè)的利潤率，在惡性競(jìng)爭(zhēng)中可能導(dǎo)致企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)，利潤的下降，降價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的下降；頻繁的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格杠桿失靈，同時(shí)也不利于品牌形象的建立，企業(yè)長

19、時(shí)間的降價(jià)行為會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生不良影響；最后，價(jià)格戰(zhàn)不利于多元化經(jīng)營。對(duì)社會(huì)而言，價(jià)格戰(zhàn)引起市場(chǎng)混亂及行業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，惡性價(jià)格大戰(zhàn)使整個(gè)行業(yè)利潤水平下降；價(jià)格大戰(zhàn)由于價(jià)格降了，利潤少了，生產(chǎn)企業(yè)越來越困難, 資金越來越緊張，資金越緊張，就又越渴望靠降價(jià)把錢吸引回來，這就導(dǎo)致企業(yè)走上了惡性循環(huán)之路。對(duì)消費(fèi)者而言，長期的價(jià)格戰(zhàn)使消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)正常的價(jià)格調(diào)整失去了信心。如果企業(yè)無法承受價(jià)格戰(zhàn)所帶來的損失而被從行業(yè)中徹底擠出，那么消費(fèi)者購買產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)業(yè)就失去了保證，最終還是消費(fèi)者吃虧。四、中小企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策全方位、多角度相結(jié)合雖然價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，但價(jià)格戰(zhàn)過程中暴露出來的

20、種種問題要值得我們引起注意。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，單純以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間愈來愈小。企業(yè)只有立足創(chuàng)新的高度，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用方面不斷推陳出新，才能贏得長久與有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么我們?cè)撊绾巫霾拍芎芎玫膽?yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)呢？ （一）規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)在物質(zhì)稀缺時(shí)，那就是賣方市場(chǎng)了，那還需要價(jià)格戰(zhàn)嗎？有些產(chǎn)品在馬不停蹄的打價(jià)格戰(zhàn)，但還是無人問津，有些產(chǎn)品價(jià)格確是高高不下，但還是很多人搶購，就像國產(chǎn)機(jī)與iphone5。為什么出現(xiàn)這樣的情況呢？這歸結(jié)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之

21、具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略主要有: 1.差異化競(jìng)爭(zhēng)策略所謂差異化就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的形象。采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略能誘發(fā)消費(fèi)者新的需求，增加產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率，也可避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)而造成傷害。這幾年來我國許多產(chǎn)品所發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)就是由于各個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏差異性，只好通過降價(jià)來增加銷量或?qū)垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”，就必須創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，使自己的產(chǎn)品具有獨(dú)到的特色。實(shí)行差異

22、化競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點(diǎn)，差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和創(chuàng)造價(jià)值的全過程中。所以企業(yè)要從這些方面做文章。 2.情感營銷策略隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。隨著消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加，企業(yè)營銷應(yīng)從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)經(jīng)營活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營銷領(lǐng)域。與顧客建立良好關(guān)系這是進(jìn)行情感營銷的開端。如果能讓一部分顧客長期光顧，那商家就算不做廣告，不促銷也能維持利潤。那就

23、避免了不必要的價(jià)格戰(zhàn)。 3.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟。聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。部分企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)原因是生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)希望充分利用閑置的生產(chǎn)能力，或要清理庫存，回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，問題就能夠得到解決，同時(shí)化解一場(chǎng)惡性的戰(zhàn)爭(zhēng)，于是很多企業(yè)相互之間結(jié)成了聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，就能聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，形成強(qiáng)大的整體優(yōu)勢(shì)，既增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能抵御風(fēng)險(xiǎn)。 4.奇貨可居效應(yīng) 在物質(zhì)缺乏的年代，誰擁有更多的東西誰就擁有了財(cái)富?？墒牵@個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了，在這個(gè)供過于求的市場(chǎng)環(huán)境下

24、，少才是力量。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)亞當(dāng)·斯密在國富論中就討論過水與鉆石的價(jià)格。就是因?yàn)殂@石的少才值錢，所以，企業(yè)并不一定要追求規(guī)模，做出自己的特色才能創(chuàng)造最大的財(cái)富。在這種情況下，企業(yè)得制造稀缺，可以通過控制供應(yīng)，控制生產(chǎn)，控制流通，控制批發(fā)和零售，控制信息等方面來制造稀缺。 （二）在價(jià)格戰(zhàn)中取勝 既然有些價(jià)格戰(zhàn)無法避免，那么中小企業(yè)更應(yīng)尋求一種在價(jià)格戰(zhàn)中盈利的方法。 1.降低成本只有降低成本，在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)我們才有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，首先要充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)第一生產(chǎn)力的作用，加大技改投入，加速科技成果轉(zhuǎn)化和提高技術(shù)創(chuàng)新能力。其次要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，提高勞動(dòng)效率。包括改進(jìn)勞動(dòng)組織，搞好定

25、員帶理，壓縮非生產(chǎn)人員，精選生產(chǎn)人員，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 2.強(qiáng)化企業(yè)管理水平價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展好壞的標(biāo)準(zhǔn)是其對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展的作用，我們所需要做的一切，就是保證企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的公平性，使其真正有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)能夠脫穎而出，成為產(chǎn)業(yè)中的中堅(jiān)。讓那些浪費(fèi)資源的企業(yè)逐步退出競(jìng)爭(zhēng)，最后形成優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因此，強(qiáng)化企業(yè)管理水平的提高，特別是企業(yè)戰(zhàn)略管理水平的提高，使企業(yè)逐漸學(xué)會(huì)投資于能夠形成企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，學(xué)會(huì)開發(fā)戰(zhàn)略性技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的其他企業(yè)不能模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)升級(jí)不可缺少的過程和手段。 3.為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值許多產(chǎn)品對(duì)服務(wù)要求較高,服務(wù)本身也很有彈性,企業(yè)可以借此提高

26、服務(wù)品質(zhì),為顧客提供滿足其個(gè)性化的服務(wù)需求,幫助客戶成功或提供解決方案,為客戶創(chuàng)造價(jià)值。提醒顧客競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)質(zhì)量下降。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中,消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格的同時(shí)也非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量,企業(yè)與其在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng),不如以提高產(chǎn)品質(zhì)量來吸引客戶注意。為提高可信度,可向客戶提供詳盡的產(chǎn)品信息,并忠告顧客由于競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)質(zhì)量下降。 4.把競(jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng) 如果企業(yè)實(shí)力夠強(qiáng)，那么可以考慮采取這一戰(zhàn)略。最初大量廠商進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)行大量生產(chǎn)，等新進(jìn)入者產(chǎn)品差不多要進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢(shì)進(jìn)行降價(jià)銷售。這時(shí)，新進(jìn)廠商會(huì)由于成本等因素，退出市場(chǎng)，這時(shí)你就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)。 5.營銷從4p到4c的轉(zhuǎn)變 4p是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷