關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)情況與營(yíng)銷策略調(diào)查分析報(bào)告書

1、 . 商學(xué)院專業(yè)實(shí)習(xí)報(bào)告題 目關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)情況與營(yíng)銷策略分析調(diào)查報(bào)告學(xué)生學(xué) 號(hào)學(xué) 院專業(yè)班級(jí)指導(dǎo)教師職 稱關(guān)于加多寶涼茶的市場(chǎng)情況與營(yíng)銷策略分析調(diào)查報(bào)告摘要：曠日持久的中國(guó)商標(biāo)第一案、價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于有了定論?！巴趵霞鄙虡?biāo)歸廣藥集團(tuán)所有，加多寶徹底告別“紅罐王老吉”。消費(fèi)者卻面臨著“怕上火，我該喝什么？”的兩難選擇，兩家企業(yè)面臨雙輸局面。關(guān)鍵詞：調(diào)查背景、產(chǎn)品賣點(diǎn)以與定位，產(chǎn)品生命周期、目標(biāo)消費(fèi)者，主要競(jìng)爭(zhēng)者以與swot分析、營(yíng)銷策略分析與思考一、調(diào)查背景 2003年“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北，2007年超越可口可樂(lè)，成為“中國(guó)第一罐”。2011年，紅罐王老吉

2、銷售收入高達(dá)160億元。營(yíng)銷業(yè)績(jī)不斷攀升，原以為可以不斷壯大的“王老吉”品牌卻陷入了商標(biāo)使用權(quán)的糾紛中商標(biāo)的注冊(cè)者廣藥集團(tuán)與商標(biāo)使用者鴻道集團(tuán)旗下的加多寶公司。最終廣藥集團(tuán)取得了使用權(quán)。這對(duì)于加多寶公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常不好的消息。辛勤投入幾十年的“王老吉”品牌失去了，替他人做了嫁衣。然而加多寶公司必然不會(huì)輕易放棄做大的涼茶市場(chǎng)，必然會(huì)采取一些列的措施來(lái)奪取更多的市場(chǎng)份額。對(duì)此，我做了一系列的調(diào)查來(lái)分析這家企業(yè)在這種不利時(shí)機(jī)下的應(yīng)對(duì)策略。二 產(chǎn)品分析2·1產(chǎn)品賣點(diǎn)以與定位涼茶是、廣區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于

3、清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍與世界各地。失去“王老吉”的加多寶公司，宣稱擁有王老吉涼茶的秘方，具有很大的吸引力。另外，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，健康飲食的概念也逐漸深入人心，健康保健最重要的在于平衡營(yíng)養(yǎng)、粗細(xì)搭配，通過(guò)各類具有特殊保健功效的事物來(lái)達(dá)到促進(jìn)健康的目的。2·2產(chǎn)品生命周期分析當(dāng)前，市場(chǎng)上各種飲料類型所處產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大的差異。碳酸飲料已進(jìn)入茶農(nóng)成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益的增長(zhǎng)；果汁飲料、功能性飲料和

4、茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大，特別是現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，市場(chǎng)前景廣闊。作為新興的涼茶飲料，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，涼茶市場(chǎng)方興未艾，剛剛開發(fā)的中國(guó)涼茶市場(chǎng)潛力無(wú)限。2·3目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者群體廣泛，社會(huì)各階層都有分布。伴隨著市場(chǎng)推廣的不斷加深，消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大，呈逐年上升趨勢(shì)。3、 主要競(jìng)爭(zhēng)者以與swot分析3·1主要競(jìng)爭(zhēng)者加多寶涼茶面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)者有：國(guó)娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、和其正涼茶、黃振龍涼茶等；國(guó)外可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。 從宏觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，放眼整個(gè)飲料企業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料都擁

5、有難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。從微觀市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，廣藥集團(tuán)現(xiàn)在推出的紅色“王老吉”為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩家企業(yè)產(chǎn)品外觀上相似程度非常高，且“怕上火喝王老吉”這句口號(hào)深入人心，很多人心中都有涼茶=“王老吉”的慣性思維。3·2swot分析3·2·1優(yōu)勢(shì)加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已經(jīng)被消費(fèi)者所接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理都比較成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外觀包裝專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富；商標(biāo)爭(zhēng)奪案中，更多的人了解到了加多寶公司，公司知名度提高；部分消費(fèi)者對(duì)于加多寶遭

6、遇的同情。3·2·2劣勢(shì)失去了價(jià)值1080億的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，面對(duì)與加多寶，很多人還沒(méi)聽說(shuō)過(guò)；消費(fèi)者對(duì)于涼茶產(chǎn)品認(rèn)知混亂，除兩廣地區(qū)外，其他地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎是一無(wú)所知；價(jià)格較高，影響消費(fèi)者群體的增長(zhǎng)。3·2·3機(jī)遇我國(guó)飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供機(jī)遇；日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為紅色加多寶開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)；消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間3·2·4威脅（1）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的威脅。最大威脅和挑戰(zhàn)來(lái)自跨國(guó)飲料品牌蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。其他較有影

7、響的如鄧?yán)蠜霾?、黃振龍、春和堂等紛紛出擊，涼茶團(tuán)隊(duì)初步形成。同時(shí)他們仿效加多寶運(yùn)作王老吉時(shí)候的模式，基本上都是用灌裝形式，以防上火或者滋補(bǔ)為訴求，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很嚴(yán)重。（2）產(chǎn)品的區(qū)域限性。在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且地的消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多通過(guò)服用牛黃解毒丸以與各種藥物顆粒來(lái)解決，作為涼茶來(lái)推廣困難重重。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖掘本部營(yíng)銷人才。在于廣藥集團(tuán)爭(zhēng)奪商標(biāo)失敗后，廣藥集團(tuán)以與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高薪搶奪加多寶培育出來(lái)的營(yíng)銷人才。四、營(yíng)銷策略分析與思考目前，“王老吉”商標(biāo)的歸屬問(wèn)題仍然充滿變數(shù)，加多寶已經(jīng)正式起訴廣藥，相信在“二審終審制”的中國(guó)，這么大的案子沒(méi)到最后一刻，誰(shuí)都不

8、會(huì)善罷甘休的。但即使加多寶贏了最后的官司，“王老吉”商標(biāo)也只能用到2020年。于是，加多寶干脆“晚痛不如早痛”，推出紅罐涼茶改名廣告，徹底與“王老吉”訣別。這則廣告從6月份開始在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電視等加多寶常用的媒體全面上線，迅速將信息鋪滿大街小巷。對(duì)此我發(fā)現(xiàn)這種方式有很多好處。 其一，推廣加多寶品牌。對(duì)于全國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才冒出來(lái)的品牌，次次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌信譽(yù)保證，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。通過(guò)這種不斷的重復(fù)曝光，“加多寶

9、”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生。其二，留住老顧客。“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐王老吉改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉?jiǎng)澤系忍?hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其他的一切都沒(méi)變，還是一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。其三，阻擊紅罐王老吉。面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告

10、訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖姷郊t罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。其四，搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車，推出“紅動(dòng)倫敦，暢飲加多寶”活動(dòng)。在奧運(yùn)舉辦期間以與之后，借倫敦奧運(yùn)會(huì)大大的宣傳了一回，并且請(qǐng)奧運(yùn)冠軍代言，增強(qiáng)品牌知名度。其五，關(guān)注公益，“圓夢(mèng)大學(xué)，愛心傳承”公益活動(dòng)。樹立良好的社會(huì)形象，增加品牌的附加值。年輕的銷售團(tuán)隊(duì)，熟知涼茶市場(chǎng)的運(yùn)作手法，相信加多寶必定能夠突出重圍，再創(chuàng)一個(gè)輝煌。

11、加多寶涼茶的市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查背景：夏季來(lái)臨，涼茶的黃金季節(jié)到來(lái)。對(duì)于失去“王老吉”商標(biāo)的加多寶，促銷策略在市場(chǎng)中很重要。調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法開始時(shí)間：2012-7-20 結(jié)束時(shí)間：2012-7-30樣本總數(shù)：41 份數(shù)據(jù)與分析：15 / 15第1題您的性別：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)比例男1434.15%女2765.85%本題有效填寫人次41第2題您的年齡段：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)比例15202253.66%21301946.34%314000%415000%50以上00%本題有效填寫人次41第3題您是否了解涼茶飲料？單選題選項(xiàng)小計(jì)比例是1741.46%否2458.54%本題有效填寫人次41第4題您是否看到過(guò)加多寶涼

12、茶的廣告？單選題選項(xiàng)小計(jì)比例是3687.8%否512.2%本題有效填寫人次41第5題您知道加多寶公司出品的涼茶嗎？單選題選項(xiàng)小計(jì)比例知道2980.56%不知道719.44%本題有效填寫人次36第6題您最近一周實(shí)際購(gòu)買加多寶涼茶的次數(shù)是：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)比例沒(méi)購(gòu)買過(guò)1448.28%1-2次1241.38%3-4次310.34%4-5次00%6次以上00%本題有效填寫人次29第7題如果您在商店看到有加多寶涼茶賣的話，你會(huì)：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)比例肯定購(gòu)買25.88%可能購(gòu)買2058.82%不清楚720.59%可能不買38.82%肯定不買25.88%本題有效填寫人次34第8題您會(huì)出于什么原因購(gòu)買加多寶涼茶？

13、多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格合理931.03%包裝精美517.24%功效好724.14%收廣告影響517.24%口味好1137.93%知名度高827.59%質(zhì)量有保障931.03%朋友推薦413.79%其它517.24%本題有效填寫人次29第9題你會(huì)出與于什么原因不購(gòu)買加多寶涼茶？多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格高240%包裝精美00%功效不明顯240%廣告影響小00%口味差120%沒(méi)聽說(shuō)過(guò)00%質(zhì)量低00%其它120%本題有效填寫人次5第10題請(qǐng)問(wèn)在過(guò)去的半年中，您從哪些渠道看到過(guò)加多寶涼茶的廣告？多選題選項(xiàng)小計(jì)比例電視2779.41%報(bào)紙38.82%雜志12.94%網(wǎng)絡(luò)1647.06%戶外38.82%公交

14、電視411.76%車身411.76%其它514.71%本題有效填寫人次34第11題加多寶涼茶廣告使你：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)比例喜歡上加多寶涼茶，并且非常有興趣購(gòu)買25.88%對(duì)加多寶涼茶購(gòu)買興趣大增00%對(duì)加多寶增加了一點(diǎn)購(gòu)買興趣1750%沒(méi)有什么變化1132.35%降低了購(gòu)買興趣25.88%不知道25.88%本題有效填寫人次34第12題請(qǐng)您對(duì)購(gòu)買加多寶涼茶的3個(gè)因素進(jìn)行按重要程度排序：排序題選項(xiàng)平均綜合得分能預(yù)防上火5.56口感4.05健康2.71品牌知名度2.24價(jià)格1.51促銷0.68包裝0.49朋友推薦0.17第13題請(qǐng)您對(duì)加多寶涼茶以下項(xiàng)目進(jìn)行打分：矩陣量表題該矩陣題平均分：3.23題目選

15、項(xiàng)非常不同意不同意不清楚同意非常同意平均分廣告有創(chuàng)意2(5.88%)6(17.65%)12(35.29%)11(32.35%)3(8.82%)3.21促銷做的很好2(5.88%)5(14.71%)17(50%)8(23.53%)2(5.88%)3.09包裝受歡迎1(2.94%)7(20.59%)13(38.24%)13(38.24%)0(0%)3.12口感好1(2.94%)2(5.88%)10(29.41%)21(61.76%)0(0%)3.5功效好1(2.94%)2(5.88%)15(44.12%)16(47.06%)0(0%)3.35價(jià)格合理3(8.82%)7(20.59%)12(35.2

16、9%)12(35.29%)0(0%)2.97知名度高1(2.94%)6(17.65%)9(26.47%)15(44.12%)3(8.82%)3.38總體受歡迎程度高1(2.94%)5(14.71%)15(44.12%)11(32.35%)2(5.88%)3.24第14題您是否有注意到原紅罐王老吉涼茶加上 “加多寶”字樣？單選題選項(xiàng)小計(jì)比例是2367.65%否1132.35%本題有效填寫人次34第15題總的來(lái)說(shuō)，你對(duì)帶有“加多寶”字樣的紅罐王老吉廣告的總體喜歡程度：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)比例非常喜歡12.44%比較喜歡1331.71%不清楚1536.59%比較不喜歡1126.83%非常不喜歡12.44%

17、本題有效填寫人次41第16題您會(huì)出于什么原因購(gòu)買這種有“加多寶”字樣的王老吉涼茶？多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格合理1536.59%包裝精美37.32%功效好1434.15%受廣告影響49.76%口味好1639.02%知名度高819.51%受王老吉影響1946.34%朋友推薦512.2%其它24.88%本題有效填寫人次41第17題您會(huì)出于什么原因不購(gòu)買這種有“加多寶”字樣的王老吉涼茶？多選題選項(xiàng)小計(jì)比例價(jià)格高00%包裝差00%功效不明顯00%廣告影響小00%口味差00%沒(méi)聽說(shuō)過(guò)00%品牌混亂00%其它00%本題有效填寫人次0第18題您最近一周實(shí)際購(gòu)買有“加多寶”字樣的王老吉涼茶的次數(shù)是：?jiǎn)芜x題選項(xiàng)小計(jì)

18、比例沒(méi)有購(gòu)買過(guò)2663.41%1-2次1229.27%3-4次37.32%5-6次00%6次以上00%本題有效填寫人次41第19題請(qǐng)對(duì)有“加多寶“字樣王老吉涼茶的以下項(xiàng)目進(jìn)行打分：矩陣量表題該矩陣題平均分：2.39題目選項(xiàng)非常不同意不同意不清楚同意非常同意平均分廣告有創(chuàng)意2(4.88%)7(17.07%)15(36.59%)16(39.02%)1(2.44%)2.39促銷做的很好2(4.88%)3(7.32%)25(60.98%)10(24.39%)1(2.44%)2.24包裝受歡迎2(4.88%)9(21.95%)15(36.59%)15(36.59%)0(0%)2.32口感好1(2.44%)6(14.63%)11(26.83%)23(56.1%)0(0%)2.54功效好1(2.44%)3(7.32%)18(43.9%)18(43.9%)1(2.44%)2.46價(jià)