市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策劃綜述(共24頁(yè)).ppt

1、第五章第五章 市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策劃市場(chǎng)分析與營(yíng)銷(xiāo)策劃第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)分析的內(nèi)容市場(chǎng)分析的內(nèi)容 一、旅游者需求分析一、旅游者需求分析 （一）影響旅游者需求的外部因素分析（一）影響旅游者需求的外部因素分析（1 1）政府對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度及政策）政府對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度及政策（2 2）當(dāng)?shù)卣畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況）當(dāng)?shù)卣畏諊蜕鐣?huì)穩(wěn)定狀況（1 1）文化水平）文化水平（2 2）社會(huì)階層）社會(huì)階層（3 3）相關(guān)群體：主要社會(huì)關(guān)系）相關(guān)群體：主要社會(huì)關(guān)系（4 4）家庭）家庭（1 1）自然區(qū)位：空間位置）自然區(qū)位：空間位置（2 2）經(jīng)濟(jì)區(qū)位：區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位）經(jīng)濟(jì)區(qū)位：區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位（3 3）交通區(qū)位：水陸空覆

2、蓋率和通達(dá)率）交通區(qū)位：水陸空覆蓋率和通達(dá)率（4 4）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位）旅游區(qū)位：區(qū)域旅游發(fā)展中的地位 （1 1）國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r）國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量發(fā)展?fàn)顩r （2 2）個(gè)人收入增長(zhǎng)狀況）個(gè)人收入增長(zhǎng)狀況 個(gè)人收入。個(gè)人收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人可支配收入。 恩格爾系數(shù)：食物支出金額恩格爾系數(shù)：食物支出金額總支出金額總支出金額100%100% 聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平聯(lián)合國(guó)根據(jù)恩格爾系數(shù)的大小，對(duì)世界各國(guó)的生活水平有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于有一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)國(guó)家平均家庭恩格爾系數(shù)大于6060為貧窮；為貧窮；5050-60%-60%為

3、溫飽；為溫飽；4040-50%-50%為小康；為小康；3030-40%-40%屬于屬于相對(duì)富裕；相對(duì)富裕；2020-30%-30%為富裕；為富裕；2020以下為極其富裕。按此劃以下為極其富裕。按此劃分標(biāo)準(zhǔn)，分標(biāo)準(zhǔn)，2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代，恩格爾系數(shù)在年代，恩格爾系數(shù)在2020以下的只有美國(guó)，以下的只有美國(guó)，達(dá)到達(dá)到1616；歐洲、日本、加拿大，一般在；歐洲、日本、加拿大，一般在20-3020-30之間，是富之間，是富裕狀態(tài)。東歐國(guó)家，一般在裕狀態(tài)。東歐國(guó)家，一般在30-4030-40之間，相對(duì)富裕，剩下的之間，相對(duì)富裕，剩下的發(fā)展中國(guó)家，基本上分布在小康。發(fā)展中國(guó)家，基本上分布在小康。（

4、二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析（二）影響旅游者需求的內(nèi)部因素分析1.1.旅游者的年齡。旅游者的年齡。2.2.旅游者的心理。旅游者的心理。3.3.旅游者個(gè)人收入水平。旅游者個(gè)人收入水平。4.4.旅游者的個(gè)性和生活方式。旅游者的個(gè)性和生活方式。二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析二、市場(chǎng)接待現(xiàn)狀分析（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)（一）旅游者特征及行為特點(diǎn)1 1、客源地、客源地2 2、出游目的地、出游目的地3 3、逗留時(shí)間、逗留時(shí)間4 4、年齡性別及隨行人員、年齡性別及隨行人員5 5、職業(yè)類(lèi)型及收入水平、職業(yè)類(lèi)型及收入水平（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式：住宿、餐飲、購(gòu)物、交通、（二）旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和模式：住宿、餐飲、購(gòu)物

5、、交通、娛樂(lè)和其它雜支的構(gòu)成。娛樂(lè)和其它雜支的構(gòu)成。（三）游客滿意度（三）游客滿意度1 1、游客到訪次數(shù)、游客到訪次數(shù)2 2、游客滿意度、游客滿意度三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析( (一一) )競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別首先，明確主要競(jìng)爭(zhēng)者。首先，明確主要競(jìng)爭(zhēng)者。其次，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。其次，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略。最后，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。最后，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（二）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。旅游開(kāi)發(fā)地營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿Φ嚷糜伍_(kāi)發(fā)地營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、發(fā)展?jié)摿Φ确矫鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)者作全面的分析評(píng)價(jià)，常用的指標(biāo)有以下方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作全面的分析評(píng)價(jià)，常用的指標(biāo)有以下

6、五個(gè)：五個(gè)： 1 1競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 2 2現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位。根據(jù)該指標(biāo)旅游現(xiàn)有市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)地位。根據(jù)該指標(biāo)旅游開(kāi)發(fā)地可以大致了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，并明確應(yīng)采取何開(kāi)發(fā)地可以大致了解競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力，并明確應(yīng)采取何種策略來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)，以鞏固并加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位。種策略來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)，以鞏固并加強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位。 3 3影響競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的因素。影響競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)劃開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的因素。 4 4擴(kuò)大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，擴(kuò)大規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)所面臨的障礙。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，如果擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鲂袠I(yè)時(shí)比較容易，則表明它所面臨如果擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?；蛲顺鲂?/p>

7、業(yè)時(shí)比較容易，則表明它所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈，業(yè)界相對(duì)穩(wěn)定。的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是非常激烈，業(yè)界相對(duì)穩(wěn)定。 5 5盈利能力及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。若競(jìng)爭(zhēng)者一直處于盈利狀態(tài)盈利能力及銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。若競(jìng)爭(zhēng)者一直處于盈利狀態(tài)或銷(xiāo)售額保持持續(xù)增長(zhǎng)，則表明其實(shí)力正在逐步增強(qiáng)?；蜾N(xiāo)售額保持持續(xù)增長(zhǎng)，則表明其實(shí)力正在逐步增強(qiáng)。 （三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。（三）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。 在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者并明確其戰(zhàn)略目標(biāo)及優(yōu)劣勢(shì)之后，在識(shí)別了主要競(jìng)爭(zhēng)者并明確其戰(zhàn)略目標(biāo)及優(yōu)劣勢(shì)之后，旅游開(kāi)發(fā)地還應(yīng)根據(jù)上述結(jié)果，充分估計(jì)自身的競(jìng)爭(zhēng)行為可旅游開(kāi)發(fā)地還應(yīng)根據(jù)上述結(jié)果，充分估計(jì)自身的競(jìng)爭(zhēng)行為可能導(dǎo)致的后果，即分析競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)做出什么

8、反應(yīng)。按照競(jìng)能導(dǎo)致的后果，即分析競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)做出什么反應(yīng)。按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)策略可以將其分為以下幾種類(lèi)型：爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)策略可以將其分為以下幾種類(lèi)型： 1 1緩慢反應(yīng)者。緩慢反應(yīng)者。 2 2局部反應(yīng)者。局部反應(yīng)者。 3 3隱蔽反應(yīng)者。隱蔽反應(yīng)者。 4 4激進(jìn)反應(yīng)者。激進(jìn)反應(yīng)者。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序和方法市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析的程序和方法 一、旅游市場(chǎng)調(diào)研一、旅游市場(chǎng)調(diào)研 旅游市場(chǎng)調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目旅游市場(chǎng)調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以

9、及旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信場(chǎng)變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)和潛在旅游市場(chǎng)，并為息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)和潛在旅游市場(chǎng)，并為旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃與旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃與 經(jīng)營(yíng)決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。二、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的原則和程序二、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的原則和程序（一）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的原則（一）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的原則市場(chǎng)分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當(dāng)、分析確市場(chǎng)分析的工作原則是：思路明晰、抽樣適當(dāng)、分析確切、成本節(jié)約切、成本節(jié)約（二）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的程序（二）旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析的程序 這一階

10、段是調(diào)研工作的開(kāi)始，主要解決三方面的問(wèn)題：這一階段是調(diào)研工作的開(kāi)始，主要解決三方面的問(wèn)題：第一，評(píng)估現(xiàn)有資料，明確調(diào)查問(wèn)題。第二，針對(duì)調(diào)查問(wèn)第一，評(píng)估現(xiàn)有資料，明確調(diào)查問(wèn)題。第二，針對(duì)調(diào)查問(wèn)題，確立調(diào)查目標(biāo)。第三，制定調(diào)查計(jì)劃。題，確立調(diào)查目標(biāo)。第三，制定調(diào)查計(jì)劃。 這一階段的主要任務(wù)是按計(jì)劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)，這一階段的主要任務(wù)是按計(jì)劃系統(tǒng)搜集各種資料數(shù)據(jù)，包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)施調(diào)查。并包括第一手資料和第二手資料。發(fā)放問(wèn)卷，實(shí)施調(diào)查。并對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施監(jiān)督。對(duì)調(diào)查過(guò)程實(shí)施監(jiān)督。 3.3.調(diào)研分析整理階段。第一，平衡調(diào)查樣本，編輯檢調(diào)研分析整理階段。第一，平衡調(diào)查樣本，編輯

11、檢查調(diào)查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，將整理后查調(diào)查資料。第二，借助一定的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，將整理后的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解釋、得出結(jié)論，提出合理化建的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、解釋、得出結(jié)論，提出合理化建議。第三，攥寫(xiě)、呈報(bào)調(diào)查報(bào)告、為旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的決議。第三，攥寫(xiě)、呈報(bào)調(diào)查報(bào)告、為旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的決策提供依據(jù)。策提供依據(jù)。（三）市場(chǎng)調(diào)研方法（三）市場(chǎng)調(diào)研方法1 1、搜集官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、搜集官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2 2、現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法、現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法3 3、面談和電話詢問(wèn)、面談和電話詢問(wèn)4 4、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查 三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法三、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法( (一一) )定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)，也

12、稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)或主觀資料預(yù)測(cè)。它是指憑借旅定性預(yù)測(cè)，也稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)或主觀資料預(yù)測(cè)。它是指憑借旅游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)人的經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，通過(guò)有關(guān)資料的分析游市場(chǎng)的預(yù)測(cè)人的經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，通過(guò)有關(guān)資料的分析推斷，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做性質(zhì)和程度上的估計(jì)、判推斷，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做性質(zhì)和程度上的估計(jì)、判斷和推測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。斷和推測(cè)的一種預(yù)測(cè)方法。 定性預(yù)測(cè)相對(duì)而言簡(jiǎn)便易行，對(duì)資料的精確度要求不高，定性預(yù)測(cè)相對(duì)而言簡(jiǎn)便易行，對(duì)資料的精確度要求不高，在旅游市場(chǎng)調(diào)查中使用普遍，但預(yù)測(cè)結(jié)果受預(yù)測(cè)者個(gè)人水平影在旅游市場(chǎng)調(diào)查中使用普遍，但預(yù)測(cè)結(jié)果受預(yù)測(cè)者個(gè)人水平影響較大。響較大。 1 1購(gòu)買(mǎi)者

13、意圖調(diào)查法。通過(guò)對(duì)旅游者的意圖進(jìn)行調(diào)查，從購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法。通過(guò)對(duì)旅游者的意圖進(jìn)行調(diào)查，從而進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)有了清楚的意圖，將要付諸實(shí)施，而進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)有了清楚的意圖，將要付諸實(shí)施，并可以向調(diào)查人描述時(shí)，這種調(diào)查就特別有價(jià)值。另外，這種并可以向調(diào)查人描述時(shí)，這種調(diào)查就特別有價(jià)值。另外，這種調(diào)查中還可以詢問(wèn)消費(fèi)者，目前與未來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)調(diào)查中還可以詢問(wèn)消費(fèi)者，目前與未來(lái)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達(dá)國(guó)家，有專業(yè)市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的展望，獲取多方面的信息。在發(fā)達(dá)國(guó)家，有專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司定期測(cè)量與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)布報(bào)告。場(chǎng)調(diào)查公司定期測(cè)量與消費(fèi)

14、者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)布報(bào)告。 一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少，訪問(wèn)成本不高，購(gòu)買(mǎi)者意一般來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少，訪問(wèn)成本不高，購(gòu)買(mǎi)者意圖明確的條件下，這種調(diào)查作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的價(jià)值很高。圖明確的條件下，這種調(diào)查作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)的價(jià)值很高。 2. 2.企業(yè)內(nèi)部人員集體預(yù)測(cè)法。在無(wú)法對(duì)旅游者進(jìn)行調(diào)查時(shí)企業(yè)內(nèi)部人員集體預(yù)測(cè)法。在無(wú)法對(duì)旅游者進(jìn)行調(diào)查時(shí)可采用這種方法。該方法就是通過(guò)旅游企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的管可采用這種方法。該方法就是通過(guò)旅游企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的管理人員和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和智能，進(jìn)行分析思理人員和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和智能，進(jìn)行分析思考、綜合判斷、共同討論，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)做出估考、綜合

15、判斷、共同討論，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)做出估計(jì)的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但計(jì)的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法比較常用，成本也比較低。但要注意內(nèi)部人員有時(shí)會(huì)有意低估需求，以便使公司降低定額。要注意內(nèi)部人員有時(shí)會(huì)有意低估需求，以便使公司降低定額。3 3專家意見(jiàn)法。專家包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供貨商、市場(chǎng)專家意見(jiàn)法。專家包括經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、供貨商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、協(xié)會(huì)管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、協(xié)會(huì)管理人員等。這些專家作為旁觀者，判斷和預(yù)測(cè)具有相對(duì)獨(dú)立性。公司可以進(jìn)請(qǐng)一組專家進(jìn)行預(yù)測(cè)，然預(yù)測(cè)具有相對(duì)獨(dú)立性。公司可以進(jìn)請(qǐng)一組專家進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后通過(guò)交換意見(jiàn)，形成集體判斷后通過(guò)

16、交換意見(jiàn)，形成集體判斷( (集體討論法集體討論法) )。也可以請(qǐng)專。也可以請(qǐng)專家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷家提出各自的判斷，再由分析專家綜合成統(tǒng)一的判斷( (個(gè)人個(gè)人判斷綜合法判斷綜合法)o)o具有代表性的是德?tīng)柗品ň哂写硇缘氖堑聽(tīng)柗品?De(De炒炒i)i)，即請(qǐng)專家，即請(qǐng)專家提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復(fù)進(jìn)行多次判斷，提出各自的判斷，由公司整理修改，然后重復(fù)進(jìn)行多次判斷，以便專家針對(duì)同一事件能不斷提煉自己的假設(shè)和判斷，從而以便專家針對(duì)同一事件能不斷提煉自己的假設(shè)和判斷，從而獲得較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。獲得較好的預(yù)測(cè)結(jié)果。( (二二) )定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)

17、測(cè)，也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，它是以大量的歷史購(gòu)買(mǎi)行為的定量預(yù)測(cè)，也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，它是以大量的歷史購(gòu)買(mǎi)行為的記錄為基礎(chǔ)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，近似地揭示預(yù)測(cè)對(duì)象記錄為基礎(chǔ)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，近似地揭示預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)旅游市場(chǎng)的未來(lái)變化趨勢(shì)做的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，對(duì)旅游市場(chǎng)的未來(lái)變化趨勢(shì)做出數(shù)量測(cè)算結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法避免了個(gè)人主觀性出數(shù)量測(cè)算結(jié)果的一種預(yù)測(cè)方法。這種方法避免了個(gè)人主觀性對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的影響，但由于事物演變的多因素性，和眾多影響因素的非量化特征，以及模型技術(shù)水平的限制，使定量預(yù)測(cè)方因素的非量化特征

18、，以及模型技術(shù)水平的限制，使定量預(yù)測(cè)方法的使用受到限制，預(yù)測(cè)效果也受到影響。這里介紹兩種主要法的使用受到限制，預(yù)測(cè)效果也受到影響。這里介紹兩種主要的定量預(yù)測(cè)方法。的定量預(yù)測(cè)方法。1 1、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法。、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法。將一定時(shí)期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)平均值作為近期預(yù)期值，預(yù)測(cè)結(jié)果精確將一定時(shí)期內(nèi)歷史數(shù)據(jù)平均值作為近期預(yù)期值，預(yù)測(cè)結(jié)果精確度與數(shù)據(jù)量有關(guān)，但一般偏保守。度與數(shù)據(jù)量有關(guān)，但一般偏保守。2 2、季節(jié)變動(dòng)分析法。、季節(jié)變動(dòng)分析法。根據(jù)前期根據(jù)前期3-53-5個(gè)數(shù)據(jù)組，求取季節(jié)變動(dòng)率，再根據(jù)預(yù)測(cè)年度月均個(gè)數(shù)據(jù)組，求取季節(jié)變動(dòng)率，再根據(jù)預(yù)測(cè)年度月均數(shù)值求取各月的預(yù)測(cè)量。數(shù)值求取各月的預(yù)測(cè)量。季節(jié)變動(dòng)率

19、季節(jié)變動(dòng)率= =歷史數(shù)據(jù)中的月度平均值歷史數(shù)據(jù)中的月度平均值/ /全期月均值全期月均值各月預(yù)測(cè)值各月預(yù)測(cè)值= =季節(jié)變動(dòng)率季節(jié)變動(dòng)率* *預(yù)測(cè)年份月均值預(yù)測(cè)年份月均值3、成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法、成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法Q=Pi*Ti*Ei 即市場(chǎng)需求總量即市場(chǎng)需求總量=預(yù)測(cè)總?cè)丝陬A(yù)測(cè)總?cè)丝?預(yù)測(cè)當(dāng)預(yù)測(cè)當(dāng)年出游率年出游率*預(yù)測(cè)當(dāng)年出游人均消費(fèi)預(yù)測(cè)當(dāng)年出游人均消費(fèi)4、最小平方法。、最小平方法。Y=a+bX 式中式中a=Y/n b=XY/x2預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)1998年的旅游收入（年的旅游收入（x=3）Y=865/5+300/30*3=203則a=Y/n=173 b=XY/x2=30 1998年X值為3，所以Y=173+30*3=

20、263萬(wàn)元第三節(jié)第三節(jié) 旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 一、形象制勝戰(zhàn)略一、形象制勝戰(zhàn)略 1 1旅游形象設(shè)計(jì)旅游形象設(shè)計(jì) 旅游形象是一個(gè)有機(jī)的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具旅游形象是一個(gè)有機(jī)的整體，它涉及旅游業(yè)的方方面面，具有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標(biāo)志有明顯的綜合性。旅游區(qū)形象由形象定位、形象塑造和形象標(biāo)志三部分組成，這三部分恰好構(gòu)成了人們常說(shuō)的形象識(shí)別系統(tǒng)三部分組成，這三部分恰好構(gòu)成了人們常說(shuō)的形象識(shí)別系統(tǒng)（CISCIS）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及）。其中，旅游區(qū)名稱、旅游區(qū)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字及經(jīng)營(yíng)口號(hào)是旅游區(qū)形象的具體

21、設(shè)計(jì)。經(jīng)營(yíng)口號(hào)是旅游區(qū)形象的具體設(shè)計(jì)。2 2旅游區(qū)形象推廣旅游區(qū)形象推廣 在進(jìn)行市場(chǎng)形象推廣時(shí)，應(yīng)把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，在進(jìn)行市場(chǎng)形象推廣時(shí)，應(yīng)把握以下三條原則：一是統(tǒng)一性，即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號(hào)開(kāi)展宣傳，即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，旅游區(qū)要用統(tǒng)一的標(biāo)志和主題口號(hào)開(kāi)展宣傳，以樹(shù)立旅游區(qū)的整體形象；二是針對(duì)性，指旅游區(qū)應(yīng)面向不同的以樹(shù)立旅游區(qū)的整體形象；二是針對(duì)性，指旅游區(qū)應(yīng)面向不同的細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)旅游者特殊利益的細(xì)分市場(chǎng)推出相應(yīng)的分體形象，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)旅游者特殊利益的目的；三是效益性，即旅游區(qū)要選擇合適的宣傳工具，力爭(zhēng)以最目的；三是效益性，即旅游區(qū)

22、要選擇合適的宣傳工具，力爭(zhēng)以最少的投入將旅游區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的公少的投入將旅游區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特色等傳達(dá)給盡可能多的公眾。眾。北京形象宣傳片北京形象宣傳片北京北京20082008以以“新北京新北京 新奧運(yùn)新奧運(yùn) 新體驗(yàn)新體驗(yàn) 新消費(fèi)新消費(fèi)”為主題，突出表現(xiàn)新北京的為主題，突出表現(xiàn)新北京的人人文、綠色、夜色和時(shí)尚文、綠色、夜色和時(shí)尚四大亮點(diǎn)，全景展示北京四大亮點(diǎn)，全景展示北京的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、的古跡、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、購(gòu)物、娛樂(lè)、演出等十個(gè)方面。購(gòu)物、娛樂(lè)、演出等十個(gè)方面。上海世博會(huì)宣傳片，以享譽(yù)中外的茉莉花音樂(lè)為背上海世博會(huì)宣

23、傳片，以享譽(yù)中外的茉莉花音樂(lè)為背景音樂(lè)，以上海為依托，介紹了中國(guó)的一些著名景音樂(lè)，以上海為依托，介紹了中國(guó)的一些著名的旅游勝地，如的旅游勝地，如北京、西安、蘇州、桂林北京、西安、蘇州、桂林。對(duì)這。對(duì)這些美不勝收的景點(diǎn)的宣傳，務(wù)必會(huì)帶動(dòng)中國(guó)的文些美不勝收的景點(diǎn)的宣傳，務(wù)必會(huì)帶動(dòng)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也展示了人與人之間，人與化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)也展示了人與人之間，人與自然之間，人與社會(huì)之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文自然之間，人與社會(huì)之間的和諧，顯示了現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國(guó)文化與華夏文化與傳統(tǒng)文化的交融，昭示了外國(guó)文化與華夏文化的融合?；娜诤?。二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 制定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

24、勢(shì)戰(zhàn)略分為兩個(gè)步驟，一是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀制定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略分為兩個(gè)步驟，一是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析評(píng)估，二是選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)況和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析評(píng)估，二是選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。爭(zhēng)戰(zhàn)略。 1 1旅游區(qū)旅游區(qū)SWOTSWOT分析：優(yōu)勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)(Strengths)(Strengths)、劣勢(shì)、劣勢(shì)(Weaknesses)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)(Opportunities)(Opportunities)和威脅和威脅(Threats)(Threats)。 2 2營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)建立在旅游區(qū)競(jìng)爭(zhēng)地位判斷的基營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇應(yīng)建立在旅游

25、區(qū)競(jìng)爭(zhēng)地位判斷的基礎(chǔ)上，處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的旅游區(qū)會(huì)選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，礎(chǔ)上，處于不同競(jìng)爭(zhēng)地位的旅游區(qū)會(huì)選擇不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，但無(wú)論旅游區(qū)做出哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身但無(wú)論旅游區(qū)做出哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，都是為了突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，旅游區(qū)可采取以下四種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，旅游區(qū)可采取以下四種營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略： （1 1）差異化戰(zhàn)略）差異化戰(zhàn)略 （2 2）低成本戰(zhàn)略）低成本戰(zhàn)略 （3 3）集中戰(zhàn)略）集中戰(zhàn)略 （4 4）市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略）市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 三、品牌支撐戰(zhàn)略三、品牌支撐戰(zhàn)略1 1、旅游品牌塑造、旅游品牌塑造 要樹(shù)立鮮明的品牌形象，旅游區(qū)應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：要樹(shù)立鮮明

26、的品牌形象，旅游區(qū)應(yīng)從以下四個(gè)方面入手： 首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、首先是品牌決策，包括品牌化決策、品牌使用者決策、家族品牌決策、多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問(wèn)題：是否多品牌決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策。它主要解決以下問(wèn)題：是否給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱？是采用本旅游區(qū)品牌，還是采用中間商品牌或兩者兼有？各類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱？如有？各類(lèi)產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱？如何利用品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)以及如何更新品牌？何

27、利用品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)以及如何更新品牌？ 其次是品牌具體設(shè)計(jì)，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。高水其次是品牌具體設(shè)計(jì)，包括旅游區(qū)或產(chǎn)品名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。高水平的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。平的品牌名稱和標(biāo)志設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者留下深刻的印象。 三是服務(wù)提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質(zhì)服務(wù)來(lái)支撐。因三是服務(wù)提升，即良好的品牌形象需要旅游區(qū)的高品質(zhì)服務(wù)來(lái)支撐。因?yàn)橐粋€(gè)強(qiáng)有力的品牌只能給有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻不能補(bǔ)為一個(gè)強(qiáng)有力的品牌只能給有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻不能補(bǔ)償任何劣質(zhì)服務(wù)，甚至可能因?yàn)橐淮钨|(zhì)量事故而毀于一旦。償任何劣質(zhì)服務(wù)，甚至可能因?yàn)橐淮钨|(zhì)

28、量事故而毀于一旦。 最后是有形展示。有效的服務(wù)展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色，使服務(wù)有最后是有形展示。有效的服務(wù)展示能突出旅游區(qū)的產(chǎn)品特色，使服務(wù)有形化、具體化，從而讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前就能感知產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及消費(fèi)后形化、具體化，從而讓顧客在購(gòu)買(mǎi)前就能感知產(chǎn)品或服務(wù)的特征以及消費(fèi)后所獲得的利益。旅游區(qū)實(shí)施有形展示策略的途徑主要有四種，即設(shè)計(jì)旅游區(qū)所獲得的利益。旅游區(qū)實(shí)施有形展示策略的途徑主要有四種，即設(shè)計(jì)旅游區(qū)標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。標(biāo)志、規(guī)范服務(wù)行為、美化服務(wù)環(huán)境和開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。2 2、旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理、旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理 在選擇品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對(duì)旅游

29、區(qū)或產(chǎn)在選擇品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之前，旅游區(qū)首先必須對(duì)旅游區(qū)或產(chǎn)品的品牌類(lèi)型與品牌力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品的品牌類(lèi)型與品牌力進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)。旅游區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌力主要由兩個(gè)因素決定，一是品牌認(rèn)知，即顧客對(duì)品牌知品牌力主要由兩個(gè)因素決定，一是品牌認(rèn)知，即顧客對(duì)品牌知名度和美譽(yù)度的總體評(píng)價(jià)；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品名度和美譽(yù)度的總體評(píng)價(jià)；二是品牌活力，指旅游區(qū)或產(chǎn)品品牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián)度。牌的差異化特征與顧客的關(guān)聯(lián)度。四、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略主要討論兩個(gè)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略主要討論兩個(gè)問(wèn)題，一是旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，

30、二是不同產(chǎn)品生命周期階段的旅問(wèn)題，一是旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，二是不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。游營(yíng)銷(xiāo)策略。 1 1旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容旅游產(chǎn)品升級(jí)的具體內(nèi)容 （1 1）產(chǎn)品形式創(chuàng)新）產(chǎn)品形式創(chuàng)新 （2 2）產(chǎn)品功能提升）產(chǎn)品功能提升 （3 3）產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充）產(chǎn)品內(nèi)容擴(kuò)充 （4 4）服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化）服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)化 2 2、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略不同產(chǎn)品生命周期階段的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略生命生命周期周期階段階段經(jīng)營(yíng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)環(huán)境開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)策略開(kāi)發(fā)目標(biāo)開(kāi)發(fā)目標(biāo)投入投入期期產(chǎn)品知名度低需求產(chǎn)品知名度低需求量小競(jìng)爭(zhēng)者小量小競(jìng)爭(zhēng)者小刺激基

31、本需求介紹產(chǎn)品建立刺激基本需求介紹產(chǎn)品建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)滲透定價(jià)提高產(chǎn)品知名度提高產(chǎn)品知名度盡快進(jìn)入和占領(lǐng)盡快進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)成長(zhǎng)成長(zhǎng)期期市場(chǎng)迅速擴(kuò)展分銷(xiāo)市場(chǎng)迅速擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道增多產(chǎn)品市場(chǎng)渠道增多產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高競(jìng)爭(zhēng)者占有率提高競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多逐漸增多擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇擴(kuò)大產(chǎn)品利益宣傳品牌選擇分銷(xiāo)渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)分銷(xiāo)渠道適當(dāng)調(diào)價(jià)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷(xiāo)質(zhì)量迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售能力售能力成熟成熟期期市場(chǎng)趨于穩(wěn)定分銷(xiāo)市場(chǎng)趨于穩(wěn)定分銷(xiāo)渠道定型營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用渠道定型營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加競(jìng)爭(zhēng)激烈增加競(jìng)爭(zhēng)激烈改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本強(qiáng)調(diào)市改進(jìn)產(chǎn)品、降低成本強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分提升旅游區(qū)形象充分場(chǎng)細(xì)分提升旅游區(qū)形

32、象充分利用分銷(xiāo)渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略利用分銷(xiāo)渠道實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略維護(hù)市場(chǎng)占有率維護(hù)市場(chǎng)占有率延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期期衰退衰退期期需求量減小競(jìng)爭(zhēng)者需求量減小競(jìng)爭(zhēng)者減少減少調(diào)整產(chǎn)品組合集中促銷(xiāo)維護(hù)調(diào)整產(chǎn)品組合集中促銷(xiāo)維護(hù)旅游區(qū)聲譽(yù)保留分銷(xiāo)關(guān)系削旅游區(qū)聲譽(yù)保留分銷(xiāo)關(guān)系削價(jià)或大幅度降價(jià)價(jià)或大幅度降價(jià)有計(jì)劃地淘汰滯有計(jì)劃地淘汰滯銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)產(chǎn)品五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又稱在線營(yíng)銷(xiāo)，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又稱在線營(yíng)銷(xiāo)，即旅游區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易以及處理售后事宜。旅游區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)處理售后事宜。旅游區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變，一是在經(jīng)營(yíng)理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和變，一是在經(jīng)營(yíng)理念上，由原有的二維結(jié)構(gòu)（產(chǎn)量和