模塊二品類評估與品類評分表

1、 模塊二模塊二 品類評估與品類評分表品類評估與品類評分表項目一品類評估項目二品類目標制定教學目標：教學目標：知識目標：1.熟悉商品銷售方面的評估指標；2.熟悉商品利潤方面的評估指標；3.熟悉商品庫存方面的評估指標；4.熟悉品類發(fā)展趨勢的評估指標；5.熟悉市場和競爭對手的評估指標；6.熟悉供應商的評估指標。能力目標：1.能夠進行零售商總體表現(xiàn)評估；2.能夠進行零售商可比門店表現(xiàn)評估；3.能夠進行粗線條的零售商單店表現(xiàn)評估；4.能夠進行簡單的品類發(fā)展趨勢評估；5.能夠進行簡單的市場和競爭對手表現(xiàn)評估；6.能夠進行簡單的供應商表現(xiàn)評估。項目一品類評估任務導入實訓目標：通過實際案例的練習系統(tǒng)了解品類評

2、估的常用報表，并能夠?qū)λ峁┑臄?shù)據(jù)進行分析給出相應的建議。實訓資料：本次訓練的項目載體選自CCFA翻譯的品類管理實施指南系列三中的范例，所選載體是一家美國城鄉(xiāng)結(jié)合部的超級市場中的常規(guī)性品類之一糖果，該品類下面有五個子品類，分別是趣味包裝（單獨包裝、有趣的或一口量包裝）、大/超大包裝（大塊巧克力）、盒裝聽裝特殊包裝（按盒、聽銷售或禮品包裝）、混合包裝（包含多個單塊的包裝和散稱糖果）、包裝商品（所有其他按袋銷售的糖果），具體數(shù)據(jù)報表附后。實訓環(huán)境：學校教室。實訓步驟：第一步，閱讀報表；第二步，分析報表；第三步，得出結(jié)論給出建議。實訓要求：學生以小組的形式完成該實訓項目，寫出書面分析報告與改進建議。

3、項目一品類評估 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！逼奉愒u估的目的是全面、深入地分析零售商商品經(jīng)營目前的狀況，以及與市場、競爭對手的差距，從而找到自己的強項和弱項，為下一步的品類目標和品類策略提供數(shù)據(jù)支持。 品類評估一般涵蓋一下幾個方面：品類發(fā)展趨勢、零售商銷售表現(xiàn)、市場和競爭對手表現(xiàn)及供應商財務、配送能力等。品類評估的意義 使用特定的方法收集信息、分析數(shù)據(jù)，確保全面的分析 總結(jié)品類經(jīng)營的關(guān)鍵機會和威脅 分析品類經(jīng)營的現(xiàn)狀，尋找最具提升空間的改善機會 分析消費者需求、偏好以及競爭者的活動，探明存在差距的原因 確定哪些可以通過品類戰(zhàn)略和品類戰(zhàn)術(shù)進行改善和提高的機會項目一品類評估項目一品類評估 品類評估一般涵

4、蓋以下幾個方面：品類發(fā)展趨勢、零售商銷售表現(xiàn)、市場和競爭對手表現(xiàn)及供應商財務、配送能力等。消費者消費者供應商供應商零售商零售商市場和競爭市場和競爭范圍范圍?價格價格?促銷促銷?銷售與溝通銷售與溝通?產(chǎn)品供應產(chǎn)品供應? 現(xiàn)狀與預期之間的差距確定機會所在 原因原因? 品類發(fā)展趨勢著眼于未來。品類發(fā)展趨勢的評估使零售商能夠盡早把握消費者的消費趨勢，從而占領(lǐng)市場先機。1、品類的增長潛力：品類的市場規(guī)模有多大？品類的增長率有多大？相關(guān)品類的增長率有多大？2、品類的主要推動力：哪一個次品類/小分類推動了品類的增長？品類的增長來自價格的上升還是消費量的增長？一、品類發(fā)展趨勢評估 3、消費者的消費趨勢： 消費

5、者如何使用該品類？ 消費者對目前市場上的產(chǎn)品是否滿意？ 消費者對該類產(chǎn)品有什么新的需求？4、購物者的購物行為： 購物者何時到商店購物？ 多長時間購買一次該品類產(chǎn)品？ 每次購買量有多大？ 購物者如何購買該品類產(chǎn)品？按品牌還是按功能？ 購物者購買該類產(chǎn)品是否需要查看樣品？是否需要教育信息的輔助做出購買決定？增長和改進的機會在哪里？ 品牌組合？ 規(guī)格組合？ 包裝組合？ 口味組合？ 功能組合？ 成份組合？ 款式組合？ 顏色組合？ 材質(zhì)組合？ BCGBCG法創(chuàng)始者布魯斯法創(chuàng)始者布魯斯.亨得森認為：公司若要取得成功，亨得森認為：公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組就必須擁有增

6、長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成決定于現(xiàn)金流量的平衡。所以，合的構(gòu)成決定于現(xiàn)金流量的平衡。所以，BCGBCG法的實質(zhì)就法的實質(zhì)就是通過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。是通過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 2020世紀世紀7070年代，西方學者相繼提出了一些對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)年代，西方學者相繼提出了一些對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類、評價的方法，其中最著名的是美國波務單位加以分類、評價的方法，其中最著名的是美國波士頓咨詢公司評估法，士頓咨詢公司評估法，又稱又稱“市場增長率市場增長率相對相對市場占有率矩陣法市場占有率矩陣法”或或“四分圖法四分圖法”。 BCGBCG法是由美國法是由美

7、國著名的波士頓集團公司提出并加以推廣的一種方法。著名的波士頓集團公司提出并加以推廣的一種方法。 * * BCGBCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x圖2.1 相對市場占有率的對數(shù) 市場增長率（市場增長率（Market Growth RateMarket Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 相對市場占有率（相對市場占有率（Relative Market Relative Market ShareShare）

8、，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。相對于最大競爭者的市場占有率的比率。高市場增長率，低市場份額。大多數(shù)業(yè)務都是從問題類業(yè)務開始的。問題類業(yè)務需要大量資金解決問題。有較高的市場增長率和較高的相對市場占有率。由于他們所處的地位優(yōu)越，所以能收回大量的現(xiàn)金。 有較低的市場增長率和較高的相對市場占有率，企業(yè)的主要利潤來源，不需大量資源投入，為其他業(yè)務單位的發(fā)展提供財力支持，企業(yè)應大量培植金牛類業(yè)務，盡量延長其生命期。 有較低的市場增長率和較低的相對市場占有率。這類業(yè)務一般利潤較低，企業(yè)必須考慮這類業(yè)務存在的充分理由，如市場增長率會回升，或有機會成

9、為市場領(lǐng)先者，或出于某種情感上的原因，否則應收縮或淘汰。趨勢：趨勢： 有利的變化趨勢有利的變化趨勢： 問題類問題類 明星類明星類 金牛類金牛類 不利的變化趨勢不利的變化趨勢： 明星類明星類 問題類問題類 瘦狗類瘦狗類相應的投資戰(zhàn)略：相應的投資戰(zhàn)略： 發(fā)展戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略（ Build Build ） 條件：條件：1 1）企業(yè)有富余的財力資源；）企業(yè)有富余的財力資源；2 2）競爭激）競爭激烈；烈；3 3）所在行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品生命周期短；）所在行業(yè)技術(shù)變化快，產(chǎn)品生命周期短；4 4）擴大規(guī)模是增加效益的有效的途徑。）擴大規(guī)模是增加效益的有效的途徑。 特點：特點：1 1）企業(yè)的銷售收入和利潤不斷增

10、加；）企業(yè)的銷售收入和利潤不斷增加；2 2）企業(yè)產(chǎn)品和市場占有率不斷增加；企業(yè)產(chǎn)品和市場占有率不斷增加；3 3）企業(yè)避開）企業(yè)避開了同行業(yè)中的價格競爭；了同行業(yè)中的價格競爭；4 4）企業(yè)不斷推出新產(chǎn)）企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，新服務，或改變老產(chǎn)品的功能，以及獲得品，新服務，或改變老產(chǎn)品的功能，以及獲得新市場；新市場；5 5）把環(huán)境變化的威脅消除在出現(xiàn)以前。）把環(huán)境變化的威脅消除在出現(xiàn)以前。 子戰(zhàn)略：子戰(zhàn)略：1 1）產(chǎn)品或服務單一化：具體做法有充）產(chǎn)品或服務單一化：具體做法有充實現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加新品種產(chǎn)品，擴大市場銷實現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加新品種產(chǎn)品，擴大市場銷售范圍，調(diào)整營銷組合。售范圍，調(diào)整營銷組合。2

11、 2）多樣化：同心多樣）多樣化：同心多樣化，縱向一體化，橫向一體化?；?，縱向一體化，橫向一體化。維持戰(zhàn)略（穩(wěn)固戰(zhàn)略）（維持戰(zhàn)略（穩(wěn)固戰(zhàn)略）（holdhold） 條件：條件：1 1）企業(yè)資源或資金短缺；）企業(yè)資源或資金短缺； 2 2）需要制約速度時；）需要制約速度時； 3 3）高層管理人員保守；）高層管理人員保守； 4 4）信息延滯影響；）信息延滯影響； 5 5）環(huán)境變化不大。）環(huán)境變化不大。 特點：特點：1 1）目標相似或相同；）目標相似或相同； 2 2）增長率相同；）增長率相同； 3 3）產(chǎn)品或服務大體相同。）產(chǎn)品或服務大體相同。收獲戰(zhàn)略（抽資戰(zhàn)略）收獲戰(zhàn)略（抽資戰(zhàn)略）(harvest) (

12、harvest) Divest/ HarvestDivest/ Harvest 條件：條件：1 1）市場占有率下降；）市場占有率下降；2 2）企業(yè)不景氣；）企業(yè)不景氣； 3 3）資源閑散；）資源閑散；4 4）環(huán)境壓力較大。）環(huán)境壓力較大。 特點：特點：減少某個特定的投資領(lǐng)域內(nèi)的資金減少某個特定的投資領(lǐng)域內(nèi)的資金緊縮戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）緊縮戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略）(divest)(divest) 條件：條件：準備放棄某一領(lǐng)域內(nèi)的活動準備放棄某一領(lǐng)域內(nèi)的活動 形式：形式：1 1）轉(zhuǎn)向；）轉(zhuǎn)向；2 2）放棄；）放棄；3 3）清算。）清算。BCGBCG分析模型分析模型Stars Question marks ?C

13、ash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x圖2.1 相對市場占有率的對數(shù)Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/DivestCh03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理20Divest/ Harvest 零售商銷售表現(xiàn)的評估主要是針對零售商自身的銷售數(shù)據(jù)進行的。不同的零售商根據(jù)各自的公司戰(zhàn)略側(cè)重點來確定評估過程中的主要指標1、零售商總體表現(xiàn)：零售商整體業(yè)績是增長還是下降？零售商表現(xiàn)是否達到預期指標？哪些因素（次品類、價格帶、小分類）推動/影響了零售商的表現(xiàn)？2、零售商可比門店的表現(xiàn)：零售商可比門店的業(yè)績是增長還是下降？零售

14、商可比門店的業(yè)績是否達到預期指標？哪些因素（次品類、價格帶、小分類）推動/影響了可比門店的表現(xiàn)？二、零售商品類銷售表現(xiàn)評估 3、零售商門店的表現(xiàn)： 可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較好，推動了整體業(yè)績的上升？ 可比門店中哪些城市/門店表現(xiàn)較差，影響了商店的整體業(yè)績？ 哪些因素（次品類、價格帶、小分類）推動/影響了這些門店的表現(xiàn)？ 只有與市場以及競爭對手對比后，才知道自己的位置究竟在哪里。市場/競爭對手的品類增長率如何？與零售商的差距有多大？市場/競爭對手次品類、小分類、價格帶、包裝大小的走勢如何？零售商的表現(xiàn)與其是否一致？如果某些走勢，如價格帶不一致，是否是零售商差異化的需求，是否是零售商目標購物

15、群的不同？是否是品類發(fā)展的趨勢（參照品類發(fā)展評估）？市場/競爭對手品類的增長/下降是有哪些次品類、小分類、價格帶、包裝大小來推動？市場/競爭對手品類的發(fā)展有何借鑒之處？如選品、陳列、價格促銷等？三、市場/競爭對手表現(xiàn)評估 哪些供應商能幫助零售商進行該品類的發(fā)展，哪些供應商只能作為補充，哪些供應商現(xiàn)階段不具備該方面的能力。我們要對供應商進行全面的評估。1 1、供應商對零售商的重要性：供應商在零售商的銷售分額。供應商的市場份額。供應商的毛利、凈利潤、投資回報率（ROI）、毛利庫存投資回報率（GMROI）。2、供應商的配送能力 3、供應商的執(zhí)行能力新品效率。 最小訂單量。促銷效率。 訂單頻率?；顒踊I

16、備、執(zhí)行能力等。 到貨時間。四、供應商評估 數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析導出結(jié)論導出結(jié)論 數(shù)據(jù)選擇 數(shù)據(jù)來源 綜合法 分析法 找出機會 重點突破五、品類評估的步驟 （1）分析之前，確保數(shù)據(jù)的準確性（2）摒棄固有觀點，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)而非以經(jīng)驗為導向（3）留意偶然的外部影響所造成的數(shù)據(jù)的偏差，如團購等（4）分析之前，目標要明確，避免做一些無用的數(shù)據(jù)分析品類評估注意事項教學目標：教學目標：知識目標：1.熟悉常見的品類評分指標；2.掌握品類目標制定及分解的相關(guān)知識；3.熟悉品類角色及品類評估對品類目標的影響；能力目標：1.能夠羅列出比較詳細的品類評分指標體系；2.能夠根據(jù)品類角色及品類評估選擇合適的

17、品類指標；3.能夠為常見的品類指標制定比較詳細量化的目標；項目二品類目標制定從常規(guī)思維來看，應該先有品類的評分表也就是品類評估指標體系之后才去做品類評估，但是從流程來看卻是先做品類評估后提出品類評分表，其實品類評分表是在根據(jù)評估結(jié)果給出下一步的目標，這個目標既包括衡量標準，也包括衡量標準的具體目標，作為下一階段評估的依據(jù)。一、品類評分表（category scorecard)的概念解析制定品類目標的意義 確定品類的具體目標，每一個業(yè)績指標都將設(shè)定具體的目標 提醒我們品類中的重要優(yōu)先級 為品類策略和戰(zhàn)術(shù)的進一步實施奠定基礎(chǔ) 保證零售商和供應商處于同一行動頻率，締造良好的合作 能夠進行不同時期業(yè)績

18、比較 有一套平衡的評價指標，對零售商和供應商都很重要（一）明確品類角色與品類評分表之間的關(guān)系品類評分表因品類角色不同會有所不同。二、確定品類評估的指標體系品類角色與品類評分表的關(guān)系品類角色與品類評分表的關(guān)系品類角色品類角色對商店的影響對商店的影響對消費者的影響對消費者的影響對配送的影響對配送的影響目標性目標性 銷售額銷售額 客流量客流量 市場份額市場份額 對其他品類的購買對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）（品類轉(zhuǎn)換率） 顧客滿意度顧客滿意度 購物頻率購物頻率 客單價客單價 缺貨率缺貨率 庫存天數(shù)庫存天數(shù) 庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率 客戶服務水平客戶服務水平常規(guī)性常規(guī)性 銷售額銷售額 毛利率毛利率 客流量

19、客流量 對其他品類的購買對其他品類的購買（品類轉(zhuǎn)換率）（品類轉(zhuǎn)換率） 顧客滿意度顧客滿意度 購物頻率購物頻率 客單價客單價 缺貨率缺貨率 庫存天數(shù)庫存天數(shù) 庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率 客戶服務水平客戶服務水平季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性短期：短期： 銷售額銷售額 客流量客流量短期：短期： 客單價客單價 購買率購買率短期：短期： 缺貨率缺貨率 庫存周轉(zhuǎn)率庫存周轉(zhuǎn)率 客戶服務水平客戶服務水平便利性便利性 利潤率利潤率 客單價客單價 庫存天數(shù)庫存天數(shù)（二）根據(jù)零售商品類評估的結(jié)果有側(cè)重地選擇評估指標不同的零售商在不同發(fā)展時期所關(guān)注的指標可能有所不同，所以不同零售商的評估指標會有所不同。如以高效供應鏈著稱的沃

20、爾瑪，其庫存天數(shù)和有貨率是兩個非常重要的指標，評估時都必須涵蓋，而大部分國內(nèi)零售商目前仍將重點放在銷售額和利潤上。品類評分表還會因零售商目前的狀況（品類評估）而有所不同。如果零售商的品類評估結(jié)果不同，其機會點就不同；機會點不同，其衡量指標也不同。 （三）通用品類評分表見書P99頁表2-27、2-28好的目標應該能夠符合SMART原則 S（Specific）明確性 ； M（Measurable）衡量性 ； A（Acceptable）可接受性 ； R（Realistic）實際性 ； T（Timed）時限性 。三、確定每一衡量標準的目標 品類目標范例品類目標品類目標消費者服務水平平均客單價消費者滿意

21、度消費者消費者94.2%3.1287.4%現(xiàn)狀現(xiàn)狀97.9%3.2792%目標目標自有品牌市場份額 零售商各品類在市場整體銷售中的份額市場市場14.4 %35%12.5%現(xiàn)狀現(xiàn)狀21.3 %37%13.7%目標目標品類銷售額 銷售額增長毛利潤毛利率凈利潤自有品牌銷售額自有品牌毛利率財務財務73.6萬萬元元1.2%15.7萬萬元元.21.3%-0.7萬萬元元 10.6萬萬元元 33.9%現(xiàn)狀現(xiàn)狀80.9萬萬元元10.0%17.4萬萬元元21.5%+2.0萬萬元元15.9萬萬元元32.8%目標目標庫存周轉(zhuǎn) (天)庫存價值零售服務水平生產(chǎn)商服務水平生產(chǎn)率生產(chǎn)率82.66萬萬元元97.9%95.6%現(xiàn)

22、狀現(xiàn)狀41.18萬萬元元98.3%99.8%目標目標舉例舉例四、品類績效評估常見指標匯總 在剛開始實施品類管理時，建議合作雙方制定一個切實可行的、將最重要的評估指標列入其中的簡單品類評分表。這樣，一方面能使項目組目標明確，避免陷入大量的數(shù)據(jù)中，另一方面可以客觀地評估品類管理的實施效果。目前目前 目標目標消費者消費者消費頻率消費頻率消費金額消費金額市場份額市場份額vs. 市場市場銷售額銷售額$ 金額金額銷售趨勢銷售趨勢 +/-$/每平方米銷售額每平方米銷售額利潤利潤毛利潤毛利潤 $毛利率毛利率庫存庫存訂貨周期訂貨周期,庫存金額庫存金額 $, 周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn), 投資回報投資回報,服務水準服務水準評判品類績效常見指標匯總 類型指標目的銷售銷售額品類銷售額銷售同比與去年同期進行比較銷售單位品類交易數(shù)和需求銷售增長銷售額趨勢銷售/每店/每星期同類店需求分配銷售/每店組/每星期空間使用效率銷售/每平米或者每立方/每星期空間使用效率銷售/每平米或者每立方/每年空間使用效率評判品