兒童健胃消食類藥品市場分析報告

1、兒童助消化用藥兒童助消化用藥市場分析市場分析市場中心一、兒童助消化類產(chǎn)品市場概況一、兒童助消化類產(chǎn)品市場概況二、消費者分析二、消費者分析三、主要競爭品牌分析三、主要競爭品牌分析四、四、“ ”小兒喜食顆粒小兒喜食顆粒SWOTSWOT分析分析五、五、 “ ”小兒喜食顆粒小兒喜食顆粒營銷策略建議營銷策略建議目錄目錄一、兒童助消化類產(chǎn)品市場概況一、兒童助消化類產(chǎn)品市場概況（一）助消化藥市場，兒童用藥市場集中度高（一）助消化藥市場，兒童用藥市場集中度高（二）（二）兒童助消化藥市場，銷售存在地域性差異兒童助消化藥市場，銷售存在地域性差異（三）兒童助消化藥價位適中，日平均治療費為（三）兒童助消化藥價位適中，

2、日平均治療費為3.373.37元元（四）（四）兒童助消化藥，市場空白空間大兒童助消化藥，市場空白空間大 （一）助消化藥市場，兒童用藥市場集中度高（一）助消化藥市場，兒童用藥市場集中度高助消化類產(chǎn)品成人用藥市場特征兒童用藥市場特征助消化藥針對目標人群不同，可分為成人和兒童兩大類，該兩類市場特征各異。嗎丁啉一支獨秀，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。 市場集中度較高，江中健胃消食片已占據(jù)較大市場份額；部分區(qū)域市場呈寡頭競爭態(tài)勢。如“嗎咪愛”以81.3%的份額占據(jù)了廣州兒童用藥市場的首位。1 1、成人消化不良用藥市場尚未成熟。、成人消化不良用藥市場尚未成熟。西安楊森的嗎叮啉一枝獨秀，但

3、與消化用藥整體市場相比，份額仍然較小，與“領導品牌”不符合；江中牌健胃消食片雖去年年銷量已達8億元，但仍未占據(jù)第二品牌的地位；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整體品種銷量非常大，但沒有品牌；地方品牌眾多，如兩廣的保濟丸、山東的小兒消食片等在當?shù)赜休^大影響力。也就是說，健胃消食片的主要競爭對手，或者說“威脅”是嗎叮啉和消化酶。 q市場特征市場特征2、兒童消化不良用藥市場競爭激烈，市場集中度高、兒童消化不良用藥市場競爭激烈，市場集中度高 。雖然競爭品牌較多，但市場集中度較高，寡頭壟斷的情況較明顯。 廣州市場前5位產(chǎn)品合計市場份額為98.3%。其中，媽咪愛以81.3%的份額占據(jù)了廣州兒童用藥市場的首

4、位，市場呈寡頭競爭態(tài)勢。 武漢市場前5位產(chǎn)品市場份額合計為92.6%，市場份額主要集中在前兩位品牌媽咪愛和嬰兒健脾散手中。嬰兒健脾散在武漢市場雖然表現(xiàn)出色，但這是個多廠家生產(chǎn)的品種，在眾多生產(chǎn)企業(yè)中，僅河南信心藥業(yè)和武漢健民兩個廠家生產(chǎn)的嬰兒健脾散的銷量較好。 （二）兒童助消化用藥市場，銷售存在地域性差異（二）兒童助消化用藥市場，銷售存在地域性差異總計總計北京北京石家莊石家莊保定保定提及某品牌數(shù)(家)百分比%提及某品牌數(shù)(家)百分比%提及某品牌數(shù)(家)百分比%提及某品牌數(shù)(家)百分比%哈慈驅(qū)蟲消食片4473.332090.901470.001055.60江中健胃消食片4066.671254.5

5、01890.001055.60兒康寧1626.671254.50210.00211.10媽咪愛1423.33418.2000.001055.60武漢健民健胃消食片1220.00627.30630.0000.00醒脾化食口服液1016.6700.001050.0000.00數(shù)據(jù)來源：北京、石家莊和保定三地市場調(diào)研資料整理北京、石家莊、保定提及率排名前十位的兒童助消化用藥品牌北京、石家莊、保定提及率排名前十位的兒童助消化用藥品牌哈慈驅(qū)蟲消食片、江中健胃消食片在北方城市知名度高：哈慈驅(qū)蟲消食片、江中健胃消食片在北方城市知名度高： 在三個不同的區(qū)域市場，小兒厭食與消化不良藥品主要品牌的店員提及率前五名

6、分別是：哈慈驅(qū)蟲消食片(73%)、江中健胃消食片(66.7%)、兒康寧(26.7%)、媽咪愛(23.3%)、武漢健民健胃消食片(20%)。q從上圖可以看出：從上圖可以看出：食母生610.0000.00210.00422.20小兒厭食片610.0000.00630.0000.00腸胃康46.6729.1000.00211.10小兒化食片46.6700.0000.00422.20q各品牌在不同城市的銷售量差異明顯，兒童助消化用藥市場尚未形各品牌在不同城市的銷售量差異明顯，兒童助消化用藥市場尚未形成全國真正的強勢品牌。成全國真正的強勢品牌?？傆嬁傆?60(60家家) )北京北京(22(22家家) )

7、石家莊石家莊(20(20家家) )保定保定(18(18家家) )認為銷售最好藥店數(shù)百分比%認為銷售最好藥店數(shù)百分比%認為銷售最好藥店數(shù)百分比%認為銷售最好藥店數(shù)百分比%江中健胃消食片2237291260844.4兒康寧122012550000哈慈驅(qū)蟲消食片81329420211.10乳霉生6100000633.3小兒厭食片470042000武漢健民健胃消食片230021000北京、石家莊、保定排名銷量排名前十位的兒童助消化用藥品牌北京、石家莊、保定排名銷量排名前十位的兒童助消化用藥品牌數(shù)據(jù)來源：北京、石家莊和保定三地市場調(diào)研資料整理（三）（三）兒童助消化藥價位適中，日平均治療費為兒童助消化藥價

8、位適中，日平均治療費為3.37元元藥品名稱藥品名稱生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家規(guī)格包裝規(guī)格包裝零售價零售價( (元元) )日治療日治療費用費用( (元元) )價格價格指數(shù)指數(shù)江中健胃消食片江中制藥32片/盒5.5-6.31.50.24兒康寧口服液太極集團涪陵藥廠150ml/瓶13.752.70.44哈慈驅(qū)蟲消食片哈爾濱哈慈集團32片/盒;60片/盒16.5;32-34.85.50.89小兒厭食片濟南藥業(yè)等3.5-6.70.50.08武漢健民健胃消食片武漢健民集團32片/盒6.11.50.24聯(lián)邦健爾樂消食合劑珠海聯(lián)邦制藥120ml/瓶235.70.92冠迪少兒健康糖漿瑞士富馬制藥公司43.86.21.00

9、平均3.37（四）（四）兒童助消化藥，市場空白空間大兒童助消化藥，市場空白空間大 1、兒童市場發(fā)病率高，需求大。、兒童市場發(fā)病率高，需求大。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。2、用藥率低，需求尚未被滿足。、用藥率低，需求尚未被滿足。在給兒童用藥時家長擔心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹慎。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。 二、消費者分析二、消

10、費者分析（一）消費心理分析（一）消費心理分析（二）購買習慣分析（二）購買習慣分析（一）消費心理（一）消費心理 兒童的藥品消費主要受家庭中父母的影響，因為父母更有經(jīng)驗，在藥品的購買和消費方面父母起著決定性作用，一般來說，父母是決策者。他們：他們：（1）對高品質(zhì)、知名品牌產(chǎn)品比較認可；（2）比較信賴功效顯著、品質(zhì)可靠、知名度較高的產(chǎn)品；（3）功效是否確實，是他們最為關心的問題，這一類人群高達68。（所以避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在他們心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要的。） （4）屬于理智型消費，他們對于藥品的消費存在著十分謹慎的態(tài)度，他們最為關心的因素已經(jīng)由以往單一關注功效、價格轉(zhuǎn)變

11、為理性綜合判斷，關心的因素依次為無腹痛腹瀉、無依賴、療效、天然成分、合理的價格；因而，解除他們對產(chǎn)品的懷疑，是目前因而，解除他們對產(chǎn)品的懷疑，是目前“ ”需要重點解決的問題。需要重點解決的問題。 1 1、消費者日趨理性、消費者日趨理性2 2、看重品牌、看重品牌 （1）大部分兒童家長在為孩子選購藥品時都比較看重品牌，有權威數(shù)據(jù)顯示：到終端購買此類藥品的顧客指定品牌占70%，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。（2）研究發(fā)現(xiàn)，消費者對各類產(chǎn)品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的產(chǎn)品品牌不下十個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于兒童助消化類藥品市場，同類產(chǎn)品之間的功效相差不大，因由于

12、兒童助消化類藥品市場，同類產(chǎn)品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。 （二）購買習慣（二）購買習慣 超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買消化類藥品的主要地點，也是兒童助消化類藥品比較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費者最少購買的地方（均不到5）。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對產(chǎn)品

13、的定位均是介乎食品和藥品之間的。 當前市場上的助消化類藥品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對產(chǎn)品的認識更側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點。 2 2、喜歡促銷：、喜歡促銷：“買一送一買一送一”、“專家咨詢專家咨詢”者人氣旺者人氣旺 1 1、購買地點、購買地點 電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方 式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽度，廠商

14、如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽 度有機地結合起來，便會贏得消費者。 3 3、在媒體習慣方面、在媒體習慣方面 30的人并沒有明確的購買目的，這部分消費者主要靠產(chǎn)品包裝、POP等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導購實現(xiàn)購買；這是個相當高的比例，所以對廠家來說終端工作是基礎工作中的重中之重。 4 4、在終端購買方面、在終端購買方面 三、主要競爭品牌分析三、主要競爭品牌分析（一）江中健胃消食片（一）江中健胃消食片（二）嗎叮啉（二）嗎叮啉（三）武漢健民健胃消食片（三）武漢健民健胃消食片（四）小結（四）小結（一）江中健胃消食片（一）江中健胃消食片-兒童消化用藥的霸主兒童消化用藥的霸主江中健胃消食片是消化類藥品市場上比

15、較成熟的產(chǎn)品。相對于其他的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的消費群沒有明顯的年齡特征，他們在各個年齡段人群中的市場滲透率均位居前列，雖然市場份額相對較小，但忠誠度較高，說明其在消食市場上仍然具有一定的競爭優(yōu)勢。對于非處方藥，品牌和營銷的作用就更為重要，“江中制藥”通過加大廣告宣傳等市場營銷力度，使健胃消食片取得了快速增長。1 1、品牌概況、品牌概況2 2、品牌發(fā)展歷程、品牌發(fā)展歷程1996-20012002-20032004-至今至今導入階段導入階段成長階段成長階段成熟階段成熟階段（1）導入階段（）導入階段（1996-2001年）：江中健胃消食片面市。年）：江中健胃消食片面市。營銷策略：以阿凡提為形象制作廣告片，

16、全面啟動市場，到1997年市場銷售額達1億元。（2 2）成長階段（）成長階段（2002-20032002-2003年）：全力推廣健胃消食片，進行市場細分，年）：全力推廣健胃消食片，進行市場細分，推出兒童裝健胃消食片，定位推出兒童裝健胃消食片，定位“助消化類用藥助消化類用藥”。營銷策略：健全全國渠道網(wǎng)絡，大力鋪貨；運用明星代言，在各大電視臺重磅出擊。2002年銷售達到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達到近7億元。 （3）成熟階段（）成熟階段（2004-至今）：至今）：2006年江中健胃消食片銷量達年江中健胃消食片銷量達9億元，億元，成成為中國日常助消化用藥市場的第一品牌。為中國日常助消化用藥市場的第

17、一品牌。4 4、品牌定位、品牌定位 助消化類用藥； 細分市場，專門推出成人用藥和兒童用藥兩個品類。0510200120022003200420052006江中健胃消食片歷年銷量走勢（億元）江中健胃消食片歷年銷量走勢（億元）3 3、市場表現(xiàn)、市場表現(xiàn)2006年，江中健胃消食片銷售突破9億元，位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。5 5、市場策略、市場策略（1 1）產(chǎn)品策略：）產(chǎn)品策略： 片型：采用0.5g（成人則為0.8 g），藥片的形狀為三角形； 外觀：藥片壓有“動物”卡通圖案； 口味：采用兒童最喜愛的酸甜味道； 包裝：顯眼處標有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份。成人裝兒童裝藥片形狀江中健胃消食片（

18、2 2）渠道策略：）渠道策略： 深挖渠道：尋找市場薄弱點、空白點，健全地級市場客戶網(wǎng)絡，重點地區(qū)增設地區(qū)經(jīng)理；健全縣級市場客戶網(wǎng)絡，由地區(qū)經(jīng)理管轄；配合渠道專項促銷活動支持。 終端陳列：在兒童裝江中健胃消食片面市早期，將其盡量陳列在江中健胃消食片旁邊，促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉(zhuǎn)為購買兒童裝江中健胃消食片；在其市場細分后，逐步開設兒童專柜。（3 3）價格策略：）價格策略： 兒童裝江中健胃消食片零售價格為6元； 與江中健胃消食片基本持平，從而避免價格成為購買的障礙，給競爭對手創(chuàng)造價格細分的機會，并有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉(zhuǎn)移。運用運用“名人代言名人代言”-針對成人市場：使用

19、了具有“親和力”、“風趣而不落于滑稽”的郭冬臨，迅速打開知名度。廣告在2002年年中推出，僅2002年，江中集團就投入了超過1億元的廣告費，在央視及各省市衛(wèi)星頻道上全面開花，黃金時段的廣告插播鋪天蓋地，這使“江中牌健胃消食片”的知名度迅速打開，市場迅速啟動；針對兒童市場：為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞）。在2005年江中公司，投入巨額推廣費用，以全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。（4 4）傳播策略）傳播策略針對成人消費者的電視廣告針對成人消費者的電視廣告-廣告語：“您肚子脹啦？” 、“胃脹？！腹脹？！” 、“胃脹、腹

20、脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，定位廣告直擊消費者心智，從而快速引起消費者共鳴。針對兒童消費者的電視廣告針對兒童消費者的電視廣告-廣告語：“孩子不喜歡吃飯”、“哄也不吃，喂也不吃”、 “孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。宣傳簡單明確，以最真實的寫照直接提出家長的煩惱，引起家長的關注。今日的兒童裝江中健胃消食片今日的兒童裝江中健胃消食片-廣告語：“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”通過廣告反復告知消費者這是兒童專用助消化藥，從而吸引目標消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。（二）嗎叮啉（二）嗎叮啉-胃動力藥市場的王者胃動力藥市場的王者

21、1 1、品牌概況、品牌概況西安楊森制藥有限公司生產(chǎn)的嗎叮啉片，是第一個提出“胃動力”這一概念的胃腸用藥。西安楊森憑借良好的市場推廣策略使嗎叮啉片的知名度和美譽度不斷攀升，從而堅實地奠定了嗎叮啉片在胃動力藥市場的王者地位。嗎叮啉片的終端通過醫(yī)生教育推動，以學術會議的形式進行推廣，再結合品牌廣告，使產(chǎn)品具有較高知名度和影響力后，進入零售市場，和適中的價格促進產(chǎn)品在零售市場銷售的不斷上升。1989-19971998-20012002-至今至今導入階段導入階段成長階段成長階段（1 1）導入階段（）導入階段（1989-19971989-1997）：以）：以“消化不良藥物出售消化不良藥物出售”營銷策略：1

22、989年以“止吐藥”面市，年銷售額不足1000萬元； 1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)。成熟階段成熟階段2 2、品牌發(fā)展歷程、品牌發(fā)展歷程（3 3）成長階段（）成長階段（1998-20011998-2001）：以）：以“胃藥胃藥”身份重新面市身份重新面市營銷策略：2001年，為了擴大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告

23、語改為“恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙”。（4 4）成熟階段（）成熟階段（2002-2002-至今）：至今）：加強嗎丁啉的加強嗎丁啉的“胃藥胃藥”身份，淡化身份，淡化“消化不良藥物消化不良藥物”的形象的形象營銷策略：開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。3 3、市場表現(xiàn)、市場表現(xiàn)4 4、品牌定位、品牌定位 增強胃腸動力、助消化類藥。0510151990年1991年1997年1998年1999年2005年2007年嗎叮啉歷年銷量走勢（億元）嗎叮啉歷年銷量走勢（億元）1990年，嗎叮啉的銷售額僅為1000萬，1991年的銷售是1990年的4倍，在1997年更達到了

24、0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)，從2005開始，市場銷量再次提升。目前嗎叮啉依然雄居銷售額榜首，促消化藥占了相當大的份額。 資料來源：baidu信息收集整理4 4、市場策略、市場策略（1 1）產(chǎn)品策略：）產(chǎn)品策略：產(chǎn)品西藥化，包裝西藥化，為處方藥；作用強勁，能治療“胃痛、胃酸”等嚴重病癥白色片劑，口服。成人：每日3-4次，每次1片，必要時劑量可加倍或遵醫(yī)囑；兒童：每日3-4次，每次每公斤體重0.3毫克。（3 3）渠道策略：）渠道策略：以醫(yī)院渠道為主，通過醫(yī)生開處方銷售，帶動零售市場。以有完善密集醫(yī)院渠道的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京等一線城市為重點開發(fā)市場；（2 2）價格策略：）價格

25、策略：中高價位，主要針對中高端市場；1617元/盒。（4 4）傳播策略）傳播策略以電視廣告為主，不同階段采用不同的廣告訴求：日期日期推廣手段推廣手段廣告訴求廣告訴求廣告語廣告語導入階段以四大癥狀為訴求上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振消化不良找嗎丁啉幫忙成長階段增加癥狀訴求，將嗎叮啉定義為“胃藥”胃脹痛、胃脹、胃堵、惡心、消化不良恢復胃動力，找嗎丁啉幫忙成熟階段繼續(xù)擴大廣宣傳訴求脹痛、反酸、胃脹、噯氣、惡心、嘔吐、消化不良針對胃動力，幫助胃健康（三）武漢健民健胃消食片（三）武漢健民健胃消食片-行業(yè)追隨者行業(yè)追隨者1 1、企業(yè)概況、企業(yè)概況 武漢健民隨州制藥有限公司是健民集團在1997年成功控股

26、的又一子公司。 武漢健民集團隨州制藥有限公司是湖北省重點高新技術企業(yè)。公司技術力量雄厚，生產(chǎn)檢測設備先進，產(chǎn)品結構合理，形成生產(chǎn)中西藥顆粒劑、膠囊劑、片劑、糖漿劑、口服液等多種劑型的現(xiàn)代化生產(chǎn)線，近70個品種，年生產(chǎn)能力逾億元。主要品種有：國家中藥保護品種小兒寶泰康沖劑、健胃消食片、川貝雪梨膏；國家級新藥小兒宣肺止咳顆粒、慢肝寧膠囊；天然植物銀杏葉提取物制劑舒血寧片等。2 2、市場表現(xiàn)、市場表現(xiàn)020040060080010002006年前三季度健胃消食片經(jīng)營狀況980.1610.762.311.06營業(yè)收入營業(yè)利潤毛利潤占主營業(yè)務收入比例2006年前三季度健胃消食片經(jīng)營狀況年前三季度健胃消食

27、片經(jīng)營狀況單單位：位：萬萬元元與江中和嗎叮啉近10億元的年銷售額相比，武漢健民健胃良片仍只能占據(jù)較少的市場份額，屬于區(qū)域強勢品牌。3 3、品牌定位、品牌定位日常助消化類用藥4 4、市場策略、市場策略（1 1）產(chǎn)品策略：）產(chǎn)品策略：國家保護中藥品種；包裝設計卡通、活潑；健胃消食。用于脾胃虛弱，消化不良。淡棕黃色片劑，口服。每片重0.5g（2 2）價格策略：）價格策略：中低價位，主要針對中低端市場；0.8g*32s 3.5元/盒；0.5g*36s 6.1元/盒（3 3）渠道策略）渠道策略1）以零售渠道為主；2）按經(jīng)濟區(qū)域劃分，在綜合條件比較成熟的河北、山東、浙江、西安等省市設立12個銷售辦事處，以

28、辦事處為橋頭堡，向全國各地幅射，使近到武漢，遠到拉薩的全國各省會城市都建立了公司自己的銷售網(wǎng)絡；3）實行區(qū)域市場的總代理，主要建立在市場拓展和監(jiān)控相對薄弱的地區(qū)；4）尋求品種的總經(jīng)銷，主要通過招商買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權，借外力實現(xiàn)產(chǎn)品的初級市場開發(fā)。廣告投放較少，主要采取終端低價促銷拉動的營銷方式。（4 4）傳播策略）傳播策略（四）小結（四）小結江中健胃消食片嗎叮啉武漢健民健胃消食片 小兒喜食顆粒產(chǎn)品描述1 1、主要競爭品牌、主要競爭品牌/ /品種產(chǎn)品差異比較品種產(chǎn)品差異比較 產(chǎn)品名（1 1）劑型差異：）劑型差異：多樣化的劑型適用多種需求。（2 2）口味差異：）口味差異：口感越好，銷售狀況相對越好。

29、（3 3）成分差異：）成分差異：除嗎叮啉是西藥外，其余的都屬于中藥成分，治療效果相差不大，但消費者認同感不同，認同感由強到弱的順序是：江中健胃消食片、嗎叮啉、武漢健民健胃消食片。白色三角型片劑，口味酸酸甜甜，中藥成分；白色片劑，味微苦，西藥成分；淡棕黃色片劑，味微甜、酸，中藥成分；顆粒狀，味微甜，中藥成分品牌品牌名稱名稱江中健胃消食片江中健胃消食片嗎叮啉嗎叮啉武漢健民健胃消食片武漢健民健胃消食片企業(yè)企業(yè)特征特征有一定實力的業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)有實力的大型企業(yè)集團中型企業(yè)/區(qū)域知名企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品特征特征劑型創(chuàng)新、功能創(chuàng)新療效明顯、穩(wěn)定、可靠療效明顯、穩(wěn)定、可靠價格價格策略策略單價較低，但有利潤空間產(chǎn)品單價

30、高，利潤空間高單價低單品利潤薄，以銷量取勝渠道渠道零售渠道為主醫(yī)院渠道為主零售渠道為主廣告廣告表現(xiàn)表現(xiàn)以企業(yè)形象、產(chǎn)品功能訴求為主以全方位（病因、癥狀等）的電視廣告為主以產(chǎn)品功能性訴求為主傳播傳播方式方式電視廣告為主，輔以平面、網(wǎng)絡廣告等立體傳播以電視廣告為主，其他廣告方式為輔以終端促銷為主，平面廣告為輔促銷促銷方式方式較少促銷較少進行促銷降價、買贈力度都非常大2 2、主要品牌的營銷模式比較、主要品牌的營銷模式比較產(chǎn)品產(chǎn)品/ /品牌品牌廣告口號廣告口號廣告訴求廣告訴求消費者認知消費者認知媒介策略媒介策略江中健胃消食片專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題以癥狀及功效訴求為主，突出兒童專用的性能專給兒

31、童用的、幫助消化的以央視和各省市衛(wèi)星頻道為主嗎叮啉針對胃動力，幫助胃健康以癥狀及功效訴求為主，突出其“胃藥”的身份治療胃病、消化不良的專業(yè)用藥央視為主武漢健民健胃消食片-模仿江中，兒童助消化用藥以當?shù)匦l(wèi)視及地方頻道為主3 3、主要競爭品牌推廣差異比較、主要競爭品牌推廣差異比較四、四、“ ”小兒喜食顆粒小兒喜食顆粒SWOTSWOT分析分析（一）（一）優(yōu)勢優(yōu)勢（二）劣勢（二）劣勢（三）機會（三）機會（四）威脅（四）威脅（一）（一）優(yōu)勢優(yōu)勢1、兒童用藥專業(yè)品牌，產(chǎn)品名便于識別；2、產(chǎn)品為顆粒劑型，在口味上采用了小兒喜歡的甜，便于兒童服用；3、中藥配方，為藥食兩用產(chǎn)品，減少了藥品的毒副作用；4、產(chǎn)品為

32、OTC類藥，便于市場推廣。（二）（二）劣勢劣勢1、品牌知名度、認知度均較低；2、前期推廣力度弱，渠道不完善；3、產(chǎn)品非獨家品種，勢必會引起同品類產(chǎn)品良性或惡性競爭，增加營銷成本。（三）（三）機會機會1、兒童用藥需求量大，但用藥率卻較低，市場存在大量空白；2、行業(yè)市場終端教育少，強化終端人員的教育、激勵或可實現(xiàn)終端攔截；3、兒童助消化市場無絕對強勢品牌，多為二、三線品牌，且市場細分不夠，增長潛力巨大。（四）（四）威脅威脅1、自江中健胃消食片細分兒童消化用藥市場后，有大量的藥企進入，市場競爭激烈且同質(zhì)化嚴重；2、部分區(qū)域市場已形成寡頭競爭，品牌集中度較高；3、領導品牌江中健胃消食片先入為主，且企業(yè)

33、歷史悠久，知名度和信譽度均較高。 小兒小兒喜食顆粒喜食顆粒SWOT五、五、“ ”小兒喜食顆粒營銷策略建議小兒喜食顆粒營銷策略建議 （一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位 （二）產(chǎn)品與價格（二）產(chǎn)品與價格 （三）渠道與促銷（三）渠道與促銷 （四）傳播與推廣（四）傳播與推廣（一）產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位重點針對患有消化不良、厭食、胃脹、胃痛、腹瀉等疾癥的0-12歲的兒童。2 2、代表什么、代表什么1 1、面向誰、面向誰獨有中藥配方的獨有中藥配方的“ ”小兒喜食顆粒小兒喜食顆粒區(qū)別于江中等其他健胃區(qū)別于江中等其他健胃消食產(chǎn)品。消食產(chǎn)品。人格化：有效率的、快速的，堅強的、快樂的，有愛心和責任感的人格化：有效率的、

34、快速的，堅強的、快樂的，有愛心和責任感的（1）速效、快速）速效、快速更多成分的 ，消食更健胃“治療+保健”概念（2）快樂、無煩惱）快樂、無煩惱解決厭食、消化問題，讓兒童健康茁壯成長。（3）富有責任感）富有責任感你的健康我來關注，你的煩惱我來解決。（4）必不可少的生活元素。）必不可少的生活元素。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱主主 要要 成成 分分差異差異江中健胃消食江中健胃消食片片太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等 區(qū)別于江中和武漢區(qū)別于江中和武漢健民的中藥配方，健民的中藥配方，精選天然藥食兩用精選天然藥食兩用名貴中藥配方，健名貴中藥配方，健脾消食，化積止瀉。脾消食，化積止瀉。武

35、漢健民健胃武漢健民健胃消食片消食片太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等太子參、陳皮、山藥、麥芽、山楂等 小兒喜小兒喜食顆粒食顆粒六神曲（炒）、枳殼（炒）、白術六神曲（炒）、枳殼（炒）、白術（炒）、山楂、稻芽（炒）、麥芽（炒）、山楂、稻芽（炒）、麥芽（炒）（炒） 小兒喜食顆粒與江中、健民產(chǎn)品成分差異對比小兒喜食顆粒與江中、健民產(chǎn)品成分差異對比（二）產(chǎn)品與價格（二）產(chǎn)品與價格1 1、產(chǎn)品、產(chǎn)品（1）產(chǎn)品突出獨有特別成分突出獨有特別成分，強調(diào)無毒副作用，植物配方，與同類兒童助消化產(chǎn)品形成差異化。（2）在現(xiàn)有6袋盒裝的基礎上，可以再考慮開發(fā)小規(guī)格包裝，如2袋/盒便攜裝，方便攜帶和使用以滿足隨身需求。（3）

36、可考慮與貼劑產(chǎn)品組合，隨“ ”小兒喜食顆粒附送或與其組合成套裝，突出突出“ ”更多成分，更多成分，“治療治療+保健保健”（小兒喜食顆粒）（小兒喜食顆粒）+“養(yǎng)護養(yǎng)護”（貼劑）特色，（貼劑）特色，“治療治療+保健保健+養(yǎng)護養(yǎng)護”三效合一三效合一，治、健、養(yǎng)三者兼顧。（4）可開發(fā)小兒喜食糖，以滿足兒童喜食甜味食品的需求。2 2、價格、價格 今年3月份，中國藥網(wǎng)在北京、石家莊和保定這三個樣本城市進行了調(diào)研，在藥店的消化藥品專柜、社會、公園、藥店附近的適合訪問的場所，分別對90名專柜店員，180名目標消費者(年輕父母)進行問卷調(diào)查，初步了解兒童助消化藥零售市場的價格現(xiàn)狀以及消費者對價格的敏感程度，為企

37、業(yè)同類藥物制定價格，提供了參考依據(jù)，但由于樣本量有限，且樣本區(qū)域均為北方城市，使用調(diào)查結果作參考時，應該考慮到誤差的存在。 （1）調(diào)研結果）調(diào)研結果1 1）店員對顧客價格敏感度的評價：）店員對顧客價格敏感度的評價：在60名被訪店員中，56.7%的店員認為顧客在購買這類藥品時 “不怎么在乎”價格，33.3%的店員認為顧客“有點在乎”。認為“很在乎”的僅占10%，而認為顧客“不在乎價格”的店員為零。這說明兒童助消化藥品有一定價格彈性，但相對較弱，最適合中等偏高價位。 店員認為的“顧客價格心態(tài)”全國全國北京北京石家莊石家莊保定保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%很在乎122000.0

38、0210.00422.22有點在乎1422.33418.18630.001055.56不怎么在乎3456.671881.821260.00422.22不在乎00.0000.0000.0000.00合計60100.0022100.0020100.0018100.002 2）顧客實際購買該類藥品的價格水平：）顧客實際購買該類藥品的價格水平： 在被訪的164名有效顧客樣本中，曾經(jīng)購買過該類藥品的顧客66名，所購兒童助消化藥品平均零售價為12.45元，57.6%以上顧客所購藥品集中在零售價“515元”的價格水平，各級市場隨居民經(jīng)濟狀況具有明顯差別特征，北京在近20元的水平，石家莊為10元，保定則處于5

39、元水平，充分表明了三級市場與一二級市場差別。實際購買價格水平全國全國北京北京石家莊石家莊保定保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%0-5元1218.229.11031.3650.05-10元2030.3627.3618.8216.710-15元1827.3418.21031.3433.315-20元23.000.026.300.020-30元1015.2627.3412.500.030元以上46.1418.200.0000.合計66100.0022100.0032100.0012100.0實際購買平均價格12.45元18.73元10.93元5.00元3 3）顧客對該類藥品的最高承

40、受價格水平：）顧客對該類藥品的最高承受價格水平：在164名被訪顧客中，最高承受的零售價平均為26.63元，44%的顧客集中在15元至20元之間，比例最高，但各級市場存在著明顯的不同，其中北京的顧客最高承受零售價為35.8元，43%的顧客集中30元至40元；石家莊略低于三城市平均水平；保定平均最高價格為20元，63%的顧客集中在15至20元最高接受價格上限全國全國北京北京石家莊石家莊保定保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%015元42.4400.0000.0049.091520元7243.901628.572843.752863.642025元2012.2000.001218.7

41、5818.182530元2414.6347.14162549.093040元3219.512442.86812.5000.0040元以上127.321221.4300.0000.00合計164100.0056100.0064100.0044100.0平均最高接受價格26.63元35.38元24.50元20.00元4 4）顧客對該類藥品的最低接受價格水平：）顧客對該類藥品的最低接受價格水平： 在164名被訪顧客中，最低接受零售價格水平的平均值為3.39元，但顧客的選擇不具備集中性，各級市場差別也不大。最低接受價格下限全國全國北京北京石家莊石家莊保定保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分

42、比%越低越好3622.0814.31218.81636.413元4829.31628.61625.01636.435元4024.4814.32437.5818.258元3622.02035.71218.849.1810元42.447.100.0000.00合計164100.0056100.0064100.0044100.0平均最低接受價格3.39元3.86元2.63元3.46元5 5）顧客不接受過低價格兒童助消化藥品的原因分析：）顧客不接受過低價格兒童助消化藥品的原因分析： 在164名被訪顧客中，112名回答了不接受低于自己認為的價格下限以下藥品的原因，92名顧客(82%)提到了效果、質(zhì)量、副

43、作用，另有20名顧客(18%)認為這些便宜藥不是正規(guī)廠家產(chǎn)的或孩子她媽不讓買及其它原因。 6 6）店員與顧客認為最合適的價格水平：）店員與顧客認為最合適的價格水平：60名被訪店員中，46名對兒童助消化藥品價格作答，三城市店員認為最合適零售價格的平均值為16.41元，各級市場差異較大，促定僅6.4元。店員認為最合適價格全國全國北京北京石家莊石家莊保定保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%05元24.300.0211.100.0510元817.400.0211.1650.01015元1634.8212.51055.6433.31520元613425.000.0216.72025元61

44、3425.0211.100.025元以上817.4637.5211.100.0合計46100.0016100.0018100.0012100.0平均值16.41元24.00元15.22元6.4元被訪顧客認為最合適的價格水平的平均值為14.7元，各地正好處于三個不同檔次。顧客認為最合適價格全國全國北京北京石家莊石家莊保定保定人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%人數(shù)百分比%05元42.400.000.049.1510元4426.8814.3812.52863.61015元4829.3814.33250.0818.21520元4829.32442.92031.349.12025元127.3814.3

45、46.300.025元以上84.9814.300.000.0合計164100.056100.064100.044100.0平均值14.7元18.64元14.81元9.36元（2）“ ”小兒喜食片價格決策參考圖小兒喜食片價格決策參考圖12.4512.4526.6326.633.393.3914.714.716.416.40 05 510101515202025253030顧客實際購買價格水平顧客最高接受價格上限顧客接受價格最低下限顧客認為最合適價格水平店員認為最合適價格水平如果以獲取最大利潤為目標，建議采取高價位策略，定位于顧客的價格接受上限：26元左右； 如果以迅速獲得最大銷量為目標，建議采取低價位策略，定位于略低于顧客與