華北商廈有限公司市場服務(wù)營銷策略研究開題報告201512251剖析

1、1.論文研究背景及研究意義本研究來源于導(dǎo)師指導(dǎo)下的自選課題。1.1研究背景隨著改革開放進程的不斷加快以及市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國生產(chǎn)力水平不斷提高，人民生活不斷得到改善，社會商品也不斷豐富，產(chǎn)品市場的供求關(guān)系也逐漸發(fā)生了改變，逐漸開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。滄州是河北省的一個地級市，地處河北省東南，東臨渤海，北靠天津，與山東半島及遼東半島隔海相望，距北京200公里，距天津100公里，距石家莊和濟南均為220公里。滄州市是國務(wù)院確定的經(jīng)濟開放區(qū)、沿海開放城市之一，也是石油化工基地和北方重要陸海交通樞紐，是環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)和京津冀都市圈重要組成部分。滄州中心商圈云集華北商廈、頤和商城、獅城商場、

2、同天商城、信譽樓商城，以及在建的沃爾瑪、家樂福等眾多商家，形成了滄州批發(fā)和零售并駕齊驅(qū)的格局。各大百貨企業(yè)的紛紛進入，不僅激發(fā)了滄州的商業(yè)活力，同時對提升了滄州城市的商業(yè)層次品位也起到了積極的作用，零售巨頭以其資金、技術(shù)、人才、價格、營銷等方面的優(yōu)勢強勢進入滄州市場，同時也將中國的生產(chǎn)、流通納入其龐大的生產(chǎn)流通體系，增強其競爭優(yōu)勢。目前滄州大多數(shù)百貨企業(yè)已完成了由百貨店向集百貨店、超市、餐飲及其他配套服務(wù)于一體的大型購物中心的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)商場都在進行改造規(guī)劃，擴大營業(yè)面積，錯位經(jīng)營，完善服務(wù)等。隨著滄州城市經(jīng)濟以及長京津冀一體化進程的加快，滄州百貨零售業(yè)也逐漸形成了國際化、全方位的競爭格局。華

3、北商廈如何通過組合服務(wù)營銷策略，吸引并留住顧客，已經(jīng)引起公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注，同時也成為公司在滄州百貨零售行業(yè)激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地的關(guān)鍵。隨著全球經(jīng)濟迅速發(fā)展，服務(wù)在國民經(jīng)濟生活中的重要作用也日益凸顯。服務(wù)營銷成為企業(yè)間競爭的焦點。服務(wù)營銷理論在百貨行業(yè)的應(yīng)用，不僅推動了百貨行業(yè)的迅速發(fā)展，提高了百貨行業(yè)的競爭意識，增強了百貨行業(yè)的營銷優(yōu)勢，同時也豐富了百貨行業(yè)營銷活動的內(nèi)涵。服務(wù)營銷是對市場營銷領(lǐng)域的擴充，充分體現(xiàn)滿足客戶需要的內(nèi)涵。在百貨行業(yè)實施服務(wù)營銷將有利于增強百貨市場的競爭能力、提高百貨產(chǎn)品的附加價值及百貨的綜合素質(zhì)、樹立百貨企業(yè)的良好形象。1.2研究意義通過對分析目前滄州

4、百貨公司服務(wù)營銷的現(xiàn)狀以及存在的問題，運用現(xiàn)代服務(wù)營銷的理論、手段和方法，結(jié)合滄州的市場環(huán)境，對滄州百貨股份公司在目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品、促銷、定價、服務(wù)等方面進行優(yōu)化設(shè)計，通過不同時機運用不同營銷策略來帶動公司整體效益的提高，使公司在未來獲得競爭優(yōu)勢，顯示勃勃生機。本研究在總結(jié)前人對服務(wù)營銷理論研究成果的基礎(chǔ)上，以華北商廈公司作為研究對象，采取理論分析與實際相結(jié)合的方式，對華北商廈的營銷策略進行分析和探討，希望找到適合其發(fā)展的營銷策略，提高華北商廈營銷的水平，同時希望對其他同類行業(yè)企業(yè)的服務(wù)營銷研究能起到借鑒意義。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述2.1 國外研究現(xiàn)狀服務(wù)營銷的研究興起于20世紀60年

5、代，主要是對服務(wù)與有形產(chǎn)品之間的差異進行探討。隨著服務(wù)營銷理論研究的不斷深入，服務(wù)營銷理論的研究取得了長足的發(fā)展，已經(jīng)被大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)廣泛采用。服務(wù)營銷的核心理念是企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿意，以此來獲取顧客忠誠，為企業(yè)建立長久的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)和長期發(fā)展。服務(wù)營銷理論的發(fā)展可大致分為以下三個階段：萌芽階段（1980年以前），探索階段（1981-1985年），發(fā)展階段（1986年至今）。（1）萌芽階段（1980 年以前）這一階段服務(wù)營銷理論開始從市場營銷理論中分離開來，逐漸發(fā)展成為一個新興的理論。這一時期的理論研究主要是對有形產(chǎn)品與無形服務(wù)進行比較以及明確服務(wù)產(chǎn)品的特

6、征。美國的拉斯摩(1966)教授首次區(qū)分了有形的產(chǎn)品與無形服務(wù)，指出服務(wù)的市場營銷問題要用非傳統(tǒng)的方法進行研究。隨著 1974 年拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著問世，營銷開始被引入服務(wù)行業(yè)，服務(wù)市場營銷學(xué)也由此產(chǎn)生。美國花旗銀行副總裁列尼休斯坦克（1977）指出傳統(tǒng)的營銷觀念對服務(wù)業(yè)已不再適用，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐，簡單地將產(chǎn)品營銷理論應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域無法完全解決實際問題。貝特森、休斯坦克、貝瑞等則將服務(wù)的特征概括為：不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性。托馬斯（1978）在哈佛商業(yè)評論中也提出，服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略是不同于生產(chǎn)型企業(yè)的。為有形商品而量身定做的傳統(tǒng)戰(zhàn)略并不適

7、用于服務(wù)企業(yè)，服務(wù)行業(yè)的經(jīng)理們應(yīng)該對自身特有戰(zhàn)略充分利用。（2）探索階段（1981 年-1985 年）這一時期的研究重點開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響上。與此同時，一些學(xué)者對于服務(wù)的分類進也行了不同程度的研究，認為營銷人員應(yīng)根據(jù)不同類型的服務(wù)而采用不同的營銷策略和戰(zhàn)術(shù)。西斯姆（1981）指出服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，服務(wù)特征會影響到消費者的購買行為。Booms 與 Bitner (1981)認為，參與者是指包括顧客和員工在內(nèi)的卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人。有形證據(jù)指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。服務(wù)裝配過程指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動以及這些活動發(fā)生的順序。任何營銷因素的增加，

8、都會影響到顧客對服務(wù)的總體感覺。（3）發(fā)展階段（1986年至今）這一時期服務(wù)營銷理論的研究更多地呈現(xiàn)出跨學(xué)科和國際性的特點。許多學(xué)者開始考慮從相關(guān)領(lǐng)域找尋解決問題的方法，從而為服務(wù)營銷學(xué)構(gòu)建理論?；舴蚵龋?004)指出服自身的特點，決定了服務(wù)定價策略要有其獨特的方面。對于顧客來說，價格不僅是購買服務(wù)的成本，同時也是服務(wù)質(zhì)量的識別信號。企業(yè)必須綜合考慮這些因素，靈活運用定價策略。澤絲曼爾等（2008）指出與服務(wù)的四大基本特征相適應(yīng)，營銷學(xué)者在 4PS 組合的基礎(chǔ)上提出了 7PS 組合，是指企業(yè)可控制的一組營銷因素，企業(yè)可以通過合理利用這些可控制的因素影響不可控制的環(huán)境因素，實現(xiàn)自身的目標(biāo)。2.

9、2國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國對服務(wù)營銷理論研究主要是在 20 世紀 90 年代以后，隨著西方先進管理經(jīng)驗的引入，我國企業(yè)迅速接受了服務(wù)營銷的概念，許多學(xué)者開始研究服務(wù)營銷在具體行業(yè)中的意義和應(yīng)用。侯淑霞（1998）指出在當(dāng)前經(jīng)濟迅速發(fā)展的形勢下，服務(wù)營銷策略的運用，成為零售企業(yè)展現(xiàn)特色和優(yōu)勢和在激烈的競爭中贏得顧客的重要手段。趙偉、白長虹（2000）對我國大型零售企業(yè)業(yè)態(tài)變革進行了分析。指出我國大多數(shù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)變革仍是一種汽表式的、以速成和模仿國外先進企業(yè)為特征的變革。我國零售企業(yè)應(yīng)真正理解業(yè)態(tài)的本質(zhì)，掌握業(yè)態(tài)變革的核心，重點抓好整體改善、服務(wù)導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新以及組織學(xué)習(xí)四個方面的工作。龍文（2004

10、）指出服務(wù)是市場營銷最基本的范圍，現(xiàn)代商場營銷所強調(diào)的“效用價值”觀點事實上可以歸結(jié)為服務(wù)效用觀念，商場競爭戰(zhàn)略已經(jīng)開始向服務(wù)營銷方向轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代商場的服務(wù)表現(xiàn)為綜合的服務(wù)，不僅需要滿足消費者購物方面的需求，而且還要集休閑、娛樂、消遣、學(xué)習(xí)與交際為一體，并提出建立客戶關(guān)系管理，用創(chuàng)意超越顧客的期待的思想。黃儒偉（2006）對我國零售業(yè)服務(wù)營銷存在的問題進行了分析。具體表現(xiàn)在:經(jīng)營者的服務(wù)意識有待提高,營業(yè)員服務(wù)素質(zhì)較差,購物環(huán)境缺乏“人性化”設(shè)計,服務(wù)創(chuàng)新能力低,等等。建議通過采取重視顧客服務(wù)需求,構(gòu)建服務(wù)營銷體系,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),建設(shè)優(yōu)秀的員工隊伍,為顧客創(chuàng)造溫馨、舒適的購物環(huán)境,努力實施服務(wù)創(chuàng)

11、新,積極與顧客溝通等措施來解決以上問題。李素英、李子元(2009)指出零售企業(yè)要準確地理解服務(wù)及服務(wù)體系的內(nèi)涵，全面把握服務(wù)體系的內(nèi)容。在策略上要從服務(wù)意識、服務(wù)標(biāo)準、過程模式、服務(wù)文化和 ISO9000 標(biāo)準等五方面入手建立服務(wù)體系。劉鳳東（2011）以天河城百貨公司作為研究對象，運用“4C、4P”、顧客忠誠度、消費者行為、整合營銷、品牌權(quán)益等理論為天河城百貨公司制定了相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,包括產(chǎn)品策略、價格策略、顧客策略、促銷策略、廣告策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等。同時針對服務(wù)營銷策略的內(nèi)容，制定了相關(guān)的措施和制度來保證服務(wù)營銷策略順利有效的實施。國內(nèi)對服務(wù)營銷理論的研究，大多是在現(xiàn)有理論基礎(chǔ)上進行

12、深入具體的分析。在基本理論研究方面雖有建樹,但比較零散,缺乏系統(tǒng)的研究,尚未形成具有較強邏輯服務(wù)營銷理論體系。3.論文研究擬解決的關(guān)鍵性問題1）分析百貨企業(yè)發(fā)展的影響因素。在調(diào)查研究基礎(chǔ)上，深入研究百貨企業(yè)所處的國內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手、自身競爭力進行，運用PEST(政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)）分析法、波特五力模型等戰(zhàn)略分析工具對蜂業(yè)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件進行分析，找出關(guān)鍵因素。2）對華北商廈進行SWOT分析。通過SWOT分析，將企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部條件歸結(jié)為機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢四個方面，進行科學(xué)匹配和綜合分析，并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營整體規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，制定全產(chǎn)業(yè)鏈條件下企業(yè)競爭

13、戰(zhàn)略。3）制定華北商廈實施競爭戰(zhàn)略的保障措施。根據(jù)確定的競爭戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈及職能戰(zhàn)略利用，從成本控制、差異化經(jīng)營、人力資源管理、市場營銷、品牌樹立推廣及其他產(chǎn)業(yè)鏈管理開發(fā)等方面，全面制定具體的戰(zhàn)略實施保障措施，確保蜂業(yè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略實施。4.論文擬撰寫的主要內(nèi)容第一章 緒論 1.1 研究背景 1.2 研究的目的和意義 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1.4 研究的重點與難點 1.5 本文創(chuàng)新點 1.6 研究思路與方法第二章 服務(wù)營銷相關(guān)理論概述 2.1 服務(wù)的內(nèi)涵 2.2 服務(wù)營銷的內(nèi)涵 2.3 服務(wù)營銷的特點 2.4 服務(wù)營銷的價值 2.5 服務(wù)營銷組合理論第三章 滄州百貨公司服務(wù)營銷環(huán)境分析 3.

14、1 滄州百貨行業(yè)宏觀環(huán)境分析 3.1.1 滄州百貨行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析 3.1.2 滄州百貨行業(yè)政策環(huán)境分析 3.1.3 滄州百貨行業(yè)社會環(huán)境分析 3.1.4 滄州百貨行業(yè)技術(shù)環(huán)境分析 3.2 滄州百貨行業(yè)發(fā)展的特點 3.2.1 發(fā)展體現(xiàn)“連鎖化、產(chǎn)業(yè)化、集約化” 3.2.2 競爭呈現(xiàn)“特色化、主題化、品牌化” 3.2.3 現(xiàn)狀表現(xiàn)“同質(zhì)化、瓶頸化、細分化” 3.3 滄州百貨行業(yè)競爭環(huán)境分析 3.3.1 現(xiàn)有競爭者 3.3.2 潛在競爭者 3.3.3 替代產(chǎn)品的威脅 3.3.4 供應(yīng)商的討價還價能力 3.3.5 顧客討價還價能力第四章 滄州百貨公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 4.1 滄州百貨公司發(fā)展

15、概況 4.2 滄州百貨公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀 4.3 滄州百貨公司服務(wù)營銷存在的問題第五章 滄州百貨公司服務(wù)營銷策略優(yōu)化設(shè)計 5.1 目標(biāo)市場及市場定位 5.2 SWOT分析 5.3 服務(wù)營銷策略優(yōu)化第六章 滄州百貨公司服務(wù)營銷策略優(yōu)化實施的保障措施 6.1 樹立現(xiàn)代服務(wù)營銷理念 6.2 構(gòu)建專門的服務(wù)營銷組織 6.3 建立全反饋的服務(wù)營銷管理模式 6.4 建立服務(wù)補救體系 6.5 培育良好的服務(wù)文化第七章結(jié)論與展望5.擬采取的研究方法、技術(shù)路線、試驗方案及其可行性分析5.1.擬采取的研究方法(1) 文獻研究方法，主要用于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的研究背景、理論與現(xiàn)實意義和國內(nèi)外研究綜述。(2) 調(diào)查研究方法，

16、主要用于華北商廈的管理現(xiàn)狀、問題及成因分析。5.2論文研究的技術(shù)路線緒論服務(wù)營銷相關(guān)理論概述SWOT分析外部環(huán)境分析內(nèi)部因素分析宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境機會威脅公司業(yè)務(wù)優(yōu)勢劣勢外部環(huán)境綜合評價內(nèi)部因素綜合評價營銷策略優(yōu)化設(shè)計營銷策略優(yōu)化實施和保障結(jié)論5.3試驗方案及其可行性分析（1）工作計劃2015.102015.11確定研究方向和論文題目，查閱中外文文獻資料，；2015.112015.12初次完成開題，導(dǎo)師審批2015.122015.01綜合導(dǎo)師審批意見，更改提交開題報告書；2016.022016.05開展相關(guān)調(diào)查，深入企業(yè)提出問題、分析問題；2016.052016.08撰寫畢業(yè)論文初稿，提交給導(dǎo)師

17、，聽取修改意見；2016.082016.09根據(jù)修改意見，進一步修改論文，論文定稿；2016.10提交畢業(yè)論文（2）可能出現(xiàn)的問題估計及解決方案查閱資料可能不夠華北商廈有限公司是中國商業(yè)名牌企業(yè)，也是河北省重點流通企業(yè)和本市流通業(yè)的龍頭企業(yè)，是集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的購物中心。同時又是一家成長型的家族式管理的企業(yè)，這樣的企業(yè)發(fā)展，幾乎無人研究，所以本文缺乏相關(guān)資料。分析和考慮問題不夠周全本文針對華北商廈有限公司現(xiàn)狀進行分析研究，對于競爭戰(zhàn)略的選擇和制度，由于受到數(shù)據(jù)、資料和研究方法的限制，分析和考慮可能會欠周全。（3）解決方案1.繼續(xù)深入研究有關(guān)戰(zhàn)略理論。在理論上，競爭戰(zhàn)略是比較成熟，

18、國內(nèi)外都有這些方面研究，并且有成功的案例，相關(guān)文獻對于百貨企業(yè)等做出了有益探討，為本文提供了研究基礎(chǔ)。2.數(shù)據(jù)收集。本文選取了華北商廈有限公司作為研究應(yīng)用分析單位，具有百貨企業(yè)的代表性。通過收集相關(guān)資料，會根據(jù)實際調(diào)查，理論結(jié)合實際，制定措施實施的可行性。3.在為公司制定競爭戰(zhàn)略方案措施時，會運用到企業(yè)管理知識，這些都需要閱讀大量相關(guān)文獻，了解各種管理的適用性，通過學(xué)習(xí)查閱相關(guān)數(shù)據(jù)，增強方案編制的科學(xué)性和有效性。6.主要參考文獻1 王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場營銷學(xué)教程M.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005(7)：169-172.2 郭國慶.營銷理論發(fā)展史M.北京.中國人民大學(xué)出版社，2009(2)

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