銷售渠道策略講義

1、銷售渠道策略講義1提高社會(huì)專業(yè)化分工水平既取得專業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。2消除差異數(shù)量上的差異品牌上的差異時(shí)間上的差異空間上的差異3提高商品流通過程的效率 后勤功能實(shí)物分銷：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差異分類：克服數(shù)量和花色差異。 促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)效勞以促進(jìn)產(chǎn)品的流通1實(shí)物流2所有權(quán)流3付款流4信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫、銀行制造商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫、銀行5促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷商顧客廣告

2、代理商2契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式： 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動(dòng)，使各另售商的銷售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。 另售商合作組織這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過這個(gè)另售商合作組織與一個(gè)批發(fā)商簽定合同從它那里購(gòu)置全部或大局部商品。其成員通過合作組織進(jìn)行集中采購(gòu)。在這個(gè)合作組織中，可以只取一個(gè)名稱

3、，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動(dòng)。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。 特約經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)這是一種由專賣特許人通過特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于效勞行業(yè)。3管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員開展市場(chǎng)方案的方法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價(jià)、存貨控制、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。 橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)又稱水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷時(shí)機(jī)。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個(gè)公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無力單獨(dú)承擔(dān)商業(yè)風(fēng)

4、險(xiǎn)，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專門公司來開展聯(lián)合行動(dòng)。 l是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人組織。l按中間商在商品流通過程中的作用不同分：批發(fā)商另售商l批發(fā)商是指把商品賣給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營(yíng)大額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人組織。l對(duì)于批發(fā)商，可以按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商，也可以按批發(fā)商與其供給商雙方之間的關(guān)系分成獨(dú)立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。把這兩個(gè)分類結(jié)合起來就可以把批發(fā)商分成三種根本類型：擁有商品所有權(quán)的獨(dú)立批發(fā)商，稱為商人批發(fā)商；沒有擁有商品所有權(quán)的批

5、發(fā)商，稱為代理商或經(jīng)紀(jì)人；隸屬于制造商的獨(dú)立批發(fā)商，稱之為制造商的銷售分部或采購(gòu)辦事處。 批發(fā)商商人批發(fā)商代理商制造商銷售分部采購(gòu)辦事處完全功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商工業(yè)分銷商批發(fā)中間商一般商品批發(fā)商專線經(jīng)營(yíng)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車批發(fā)商承銷批發(fā)商托售中間商直送批發(fā)商專柜寄售批發(fā)商銷售分店和辦事處采購(gòu)辦事處制造商的代理商銷售代理商采購(gòu)代理商雇金商人l另售商是指把商品賣給最終消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。另售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)和靈活的營(yíng)業(yè)時(shí)間，方便消費(fèi)者購(gòu)置；有齊全的花色品種，便于消費(fèi)者選購(gòu)；能為消費(fèi)者提供種種售前和售后效勞。l對(duì)于另售商，可以按經(jīng)營(yíng)的

6、產(chǎn)品線不同分：專業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店；按另售商提供商品的價(jià)格水平不同分：折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、商品目錄陳列室；按另售商營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的性質(zhì)不同分：郵購(gòu)商店、自動(dòng)售貨機(jī)、上門推銷零售等；另售商對(duì)商店的控制程度不同分：連鎖商店、合作商店、消費(fèi)者合作社、商業(yè)聯(lián)合企業(yè)等、按另售商的商店組合類型不同分：中心商業(yè)區(qū)、區(qū)域購(gòu)物中心、街區(qū)購(gòu)物中心、鄰里購(gòu)物中心等。 l對(duì)中間商的評(píng)價(jià)：l1中間商的信譽(yù)l歷史、規(guī)模、信譽(yù)l2中間商與市場(chǎng)的關(guān)系l中間商在地理位置上與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)系l中間商經(jīng)營(yíng)的商品與企業(yè)的商品是否有相同的顧客群l中間商的產(chǎn)品線政策l3中間商的經(jīng)營(yíng)能力l管理能力、財(cái)務(wù)能力、運(yùn)輸能力、倉(cāng)儲(chǔ)

7、能力l4中間商是否能提供效勞與開展促銷工作 中間商數(shù)目確實(shí)定1密集型分布2有選擇分布3獨(dú)家經(jīng)銷中間商數(shù)目類型確實(shí)定：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)復(fù)蓋范圍企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算l制造商應(yīng)制定公平的價(jià)格目錄表和折扣細(xì)目單；l制定明確的付款條件，為經(jīng)銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保；l明確規(guī)定經(jīng)銷商在其銷售區(qū)域的特許權(quán)；l為經(jīng)銷商提供的技術(shù)、財(cái)務(wù)、管理、人員培訓(xùn)等方面的支持與幫助；l促銷的概念與本質(zhì)l信息溝通過程l促銷組合l促銷即促進(jìn)銷售。通過各種媒介和手段，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，使消費(fèi)者能了解企業(yè)和了解企業(yè)的產(chǎn)品。l促銷的本質(zhì)不是推銷產(chǎn)品，而是信息溝通。l促銷的形式主要有兩類，四種形式

8、：人員推銷非人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系l人員推銷l特點(diǎn)：l人與人間面對(duì)面的接觸，雙方可直接了解對(duì)方的需求和特征，并馬上作出調(diào)整；l人際關(guān)系培養(yǎng)；l反響溝通是雙向的。l非人員推銷l廣告l廣告是一種付費(fèi)方式的溝通。以傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息。l廣告的特點(diǎn)是：公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。 l營(yíng)業(yè)推廣l是為了刺激購(gòu)置、提高代銷商的效率而進(jìn)行的除人員推銷、廣告公共關(guān)系以外的各種促銷活動(dòng)。如：免費(fèi)樣品、競(jìng)賽、貿(mào)易展示、免費(fèi)度假旅游、優(yōu)惠券、現(xiàn)場(chǎng)演示等l特點(diǎn)：溝通信息、強(qiáng)烈刺激性、明顯地邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易l公共關(guān)系l“被管理者用來明確并縮小組織現(xiàn)有形象與它應(yīng)有形象間差距的努力。l“通過

9、有方案、持續(xù)的努力以建立和保持公司與公眾間良好的溝通和理解l特點(diǎn)：高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化能使企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生惹人注目的效果 信息發(fā)送者信息源將信息譯成適當(dāng)符號(hào)人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動(dòng)評(píng)價(jià)傳播過程競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反響噪音解碼文化背景文化背景1各種促銷工具的性質(zhì)每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和本錢2產(chǎn)品的特性人員推銷廣告銷售促進(jìn)人員推銷生活資料商品生產(chǎn)資料商品廣告銷售促進(jìn)人員推銷公共關(guān)系相對(duì)重要性生活資料商品人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性生產(chǎn)資料商品3產(chǎn)品所處壽命周期階段投入期：廣告和宣傳的效用大，利用營(yíng)業(yè)推廣可吸引試用；成長(zhǎng)期：；廣告的作用仍很大，營(yíng)業(yè)推廣的應(yīng)用可減少；成熟期：營(yíng)業(yè)推廣的作用更