企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計范文25397

1、東莞理工學(xué)院城市學(xué)院課程設(shè)計課程名稱： 企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設(shè)計 論文名稱： 院 （系）： 專 業(yè)： 姓 名： 指導(dǎo)教師： 年 月 日公司概況-1公司發(fā)展歷程-1NIKE公司SWOT分析-2NIKE公司SWOT矩陣分析-3優(yōu)勢-3劣勢-3機會-3威脅-3So戰(zhàn)略-3 WO戰(zhàn)略-3ST戰(zhàn)略-4環(huán)境PEST分析-4社會環(huán)境-4政治環(huán)境-4經(jīng)濟環(huán)境-4技術(shù)-4NIKE公司行業(yè)外部環(huán)境分析-5NIKE公司內(nèi)部條件分析-5NIKE公司內(nèi)部條件分析-6公司綜合戰(zhàn)略分析-6公司戰(zhàn)略目標(biāo)-7公司未來發(fā)展思路-8公司概況：耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為“藍絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Ni

2、ke。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50的美國市場份額。在短短的10年內(nèi)便一躍成為美國最大的鞋業(yè)公司，建立起擁有自己品牌的運動商品王國。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（JustDoIt）”這一口號。將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，集中投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷中去，培植公司的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。現(xiàn)任耐克公司總裁馬克帕克介紹，耐克公司目前在中國的擴張速度達到了幾乎每天有一家耐克專賣店開張，超過300多個中國城市已經(jīng)擁有了耐克的專賣店，旗下的員工達到了2萬人。發(fā)展歷程：耐克公司發(fā)展歷程1972年NIKE公司

3、正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1973年全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年第一款運用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980年NIKE進入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“LocalforLocal”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之

4、本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1996年正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。2002年5月NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化2002年8月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來

5、中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002年8月，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。耐克(Nike)SWOT分析優(yōu)勢耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEOPhilKnight最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”（Businessiswarwithoutbullets）。劣勢耐克擁有全系列的運動產(chǎn)品。（譯者注：可以理解為沒有重點產(chǎn)品）機會產(chǎn)品的不斷研發(fā)。威脅受困于國際貿(mào)易。優(yōu)勢耐克是

6、一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和CEO菲爾耐特（PhilKnight）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”。耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運會時，銳步公司是奧運會的贊助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司贊助了頂級的運動員，并得到了有價值的報導(dǎo)。耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進行外包生產(chǎn)。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個全

7、球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。耐克的著名標(biāo)志“Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知，菲爾耐特甚至把它紋在腳踝處。劣勢：耐克公司的運動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。機會：產(chǎn)品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機會。耐克品牌有很多堅定的

8、擁護者，他們堅信耐克不是一個流行品牌。然而，無論喜不喜歡，那些使用耐克產(chǎn)品的消費者并不總是購買該產(chǎn)品參加體育運動。另一些人會持反對觀點，他們認為尤其是在年輕人的觀點中，耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋。開發(fā)運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機會。這種高價物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認知，耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間，高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的市場。此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運會等

9、。挑戰(zhàn)：耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾耐特在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。由于上述所討論的威脅，零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運動鞋作出標(biāo)價，消費者會沿街去另一家商店比較同一雙鞋的價格，然后選擇其一購買。這種消費者價格敏感性成為耐克公司

10、的一個外部潛在威脅。因此，耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：1、市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更好。2、市場發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)投入，使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。耐克公司當(dāng)前的WO戰(zhàn)略主要是：產(chǎn)品

11、發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長、全社會居民收入普遍提高，消費能力增強和生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機遇；克服公司在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品舒適度方面的劣勢，加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，切實提高產(chǎn)品的舒適度，使公司現(xiàn)有的劣勢能夠盡快改觀。耐克公司當(dāng)前的ST戰(zhàn)略主要是：1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。耐克公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢；規(guī)避國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。國產(chǎn)運動品牌李寧、安踏等近年來崛起速度非?？欤a(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、舒適度都有很大提高，正在逐步由中端市場向高端市場擴展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌運作，確保公司在高端市場的地位。一般環(huán)境分析（

12、PEST分析）社會環(huán)境隨著中國中產(chǎn)階級的興起，中國人對自由和個性的渴望也越來越強烈。推銷文化、營銷情感的耐克正好投其所好。中國承辦第29屆奧運會,激起國人運動熱情；作為其美國之后全球第二大市場的中國，是耐克公司最大的發(fā)展動力。耐克向上海多所中學(xué)進行捐贈，使學(xué)生們可以放學(xué)后在學(xué)校的操場上打籃球。諸如此類的動作很快得到了中國人的回應(yīng)：耐克的銷售額在一年內(nèi)增長了60%。政治環(huán)境隨著中國加入WTO，2008年奧運會在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。這為耐克在中國的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟環(huán)境隨著

13、國民經(jīng)濟快速健康的發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是一片欣欣向榮,整個市場容量除了97年受東南亞金融危機的影響,其余的年份則表現(xiàn)著持續(xù)的增長。中國經(jīng)濟的強勁增長；全社會居民收入普遍提高，消費能力增強；生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。這也給耐克在中國的發(fā)展?fàn)I造了有利的條件。但是，在中國市場，耐克還是遇到了一個無法回避的尷尬：其主要銷售業(yè)績來自東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。對耐克來說，在中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，如何發(fā)展是他們必須考慮的問題。技術(shù)環(huán)境在體育運動服裝行業(yè)里潛藏著一個特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技。如果說是賽場成就了體育營銷，那么科技便起著鞏固體育營銷的作用。區(qū)別于休閑運動服裝，體育運動產(chǎn)品

14、的魅力在于它的專業(yè)性強。一些國際品牌的營銷策略就是專注于某一運動領(lǐng)域，用科技將專業(yè)性發(fā)揮到幾乎壟斷的強大優(yōu)勢，起到水滴穿石的作用。有時候，一個產(chǎn)品就能帶動品牌的整體發(fā)展。經(jīng)典的案例猶如籃球運動系列之于耐克。NIKE公司行業(yè)外部環(huán)境分析邁克爾波特在其經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中，提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“5力模型”，他認為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應(yīng)商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進入者的威脅這5大競爭驅(qū)動力，決定了企業(yè)的盈利能力。對比這5種力量的作用，來分析一下美國運動鞋企業(yè)的競爭狀態(tài)。首先，這個領(lǐng)域存在較高的進入壁壘。美國運動鞋產(chǎn)業(yè)由“不用工廠生產(chǎn)”的品牌型公司組成，大公司

15、在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡(luò)、出口方面都更有成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設(shè)置了無形的屏障。其次，供應(yīng)商的議價能力較弱。因為大多數(shù)運動鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，特別是在耐克發(fā)起了外購浪潮后，超過90的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家。第三，運動鞋的終端消費者在意價格，同時對時尚潮流更加敏感，但是對于公司的利潤率并沒有極為負面的影響。因為如果存在利潤的減少，那么這將通過降低在發(fā)展中國家的生產(chǎn)來彌補。此外，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，這阻止了購買者將品牌同不斷轉(zhuǎn)換的品牌形象聯(lián)系起來。通過分析我們可以看到，一方面，這是一個令人垂涎的市場，不過壁壘高筑，有

16、較低的供應(yīng)商議價能力，適度的購買者議價能力并且沒有知名品牌的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤。另一方面，當(dāng)除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區(qū)域里的對抗十分激烈。因此，在這個競爭環(huán)境中，獨立公司的超常利潤的持續(xù)性在很大程度上依靠他們的策略。NIKE企業(yè)內(nèi)部條件分析耐克資源分析從20世紀(jì)70年代開始，耐克就從一家產(chǎn)品導(dǎo)向的公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐患沂袌鰧?dǎo)向的公司。它在全球范圍內(nèi)運營，在公司內(nèi)部設(shè)計高技術(shù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，在低成本的國家生產(chǎn)，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標(biāo)志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產(chǎn)品和商標(biāo)、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產(chǎn)。企業(yè)人力資源耐克的招聘就是要招最優(yōu)秀的人才?！澳涂?/p>

17、公司生產(chǎn)世界最好的運動產(chǎn)品，我們是世界最優(yōu)秀的品牌，所以要最優(yōu)秀的人才。”耐克公司員工的組成能多元化，員工的年齡層次不同，背景不同，有不同的工作經(jīng)歷，來自不同的地方?！蔽ㄓ卸嘣拍芨挥猩λ?，盡管耐克品牌給人的感覺很年輕時尚，但完全不排斥年長的員工，他們的經(jīng)驗和穩(wěn)妥的處事能力是寶貴的財富。耐克組織資源耐克的發(fā)展組要是靠他的組織進行的，耐克品牌總裁CharlieDenson宣布耐克將進行營銷組織和管理變革，以強化耐克品牌與新興市場、核心產(chǎn)品以及消費者細分市場的聯(lián)系。實施這一變革，使耐克從以品牌創(chuàng)新為支撐的產(chǎn)品驅(qū)動型商業(yè)模式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的組織形式，通過對關(guān)鍵細分市場的全球品類管

18、理，實現(xiàn)有效益的快速增長。耐克品牌資源耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。NIKE公司綜合戰(zhàn)略分析根據(jù)資料，對耐克公司競爭戰(zhàn)略選擇進行了SWOT矩陣分析耐克公司競爭戰(zhàn)略SWOT矩陣分析根據(jù)SWOT分析，可以看出，耐克公司的優(yōu)勢有：1、企業(yè)形象和聲譽；2、品牌價值；3、產(chǎn)品外型設(shè)計。耐克公司的劣勢主要有：1、產(chǎn)品質(zhì)量；2、產(chǎn)品舒適度。耐克公司當(dāng)前主要的機會有：1、中國經(jīng)濟的強勁增長；2、全社會居民收入普遍提高

19、，消費能力增強；3、生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加。耐克公司當(dāng)前主要的威脅有：1、行業(yè)進入的低門檻，潛在進入者進入壁壘較低威脅；2、全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，使居民可選擇的余地增加的威脅；3、國產(chǎn)運動品牌的崛起的威脅。因此，耐克公司當(dāng)前的SO戰(zhàn)略主要是：1、市場滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競爭加劇，社會居民對休閑運動的需求增加的市場機會；充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，使公司的SO戰(zhàn)略能夠做的更好。2、市場發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽、品牌價值和產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。利用中國經(jīng)濟的強勁增長和全社會居民收入普遍提高，消費能力增強的市場機遇；發(fā)揮耐克公司在產(chǎn)品外型設(shè)計方面的優(yōu)勢，加大研發(fā)投入，使公司的研發(fā)優(yōu)勢更加突出。耐克公司當(dāng)前的ST戰(zhàn)略主要是：1、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。耐克公司要發(fā)揮公司在企業(yè)形