肯德基有限公司營銷策略優(yōu)化方案

1、江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）題目：肯德基有限公司營銷策略優(yōu)化方案系（院）工商管理學(xué)院專業(yè)班級13營策（1）學(xué)號學(xué)生姓名指導(dǎo)教師楊屏職稱副教授指導(dǎo)教師職稱2016年05月10日摘要改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，自從加入WTO1后，外國資本紛紛開始進(jìn)入中國市場，西方餐飲企業(yè)瞄準(zhǔn)了中國這塊大蛋糕，登陸了中國市場?？系禄?987年在北京前門開了第一家中國肯德基餐廳后，一直十分重視中國市場的開發(fā)，在取得了一定的成功后，眾多外國企業(yè)也開始涌入中國市場，并且許多本地企業(yè)也開始加入加大投入想要分得一杯羹，然而肯德基公司卻能以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，良好的品牌形象，優(yōu)秀的營銷策略在眾多競爭對手中脫穎而出

2、，成功登頂中國餐飲業(yè)。本文對營銷策略的概念做了闡述，并分析了肯德基公司的營銷策略，指出了開展執(zhí)行營銷策略的必要性，并對其中的一些問題做了深入的探討并提出了一些建議，并展望了肯德基的未來發(fā)展。關(guān)鍵詞：營銷策略；肯德基；發(fā)展；餐飲業(yè)；中國市場AbstractSincetheChineseeconomicreform,Chinaseconomyhasdevelopedrapidly,sinceourcountryjoinWTO,foreigncapitalhavebeguntoentertheChinesemarket,westerncateringbusinessaimedatChina,apie

3、ceofcake,landingintheChinesemarket.Since1987inBeijingQianmen,KFCopenedthefirstChineserestaurant,hasalwaysattachedgreatimportancetothedevelopmentoftheChinesemarket,achieveacertainsuccess,manyforeigncompaniesalsobeganpouringintotheChinesemarket,andmanylocalenterprisesalsobegantojointoincreaseinvestmen

4、ttoshareacupofsoup.However,KFCcompanycanwithitshigh-qualityproductsandservice,agoodbrandimageandexcellentmarketingstrategyinmanycompetitorscometothefore,thesuccessofthesummitofChinesecateringindustry.Inthispaper,theconceptofmarketingstrategyisexpounded,andanalysisoftheKFCcompanysmarketingstrategy,po

5、intsoutthatcarryingoutthenecessityofmarketingstrategyimplementation,andtosomeoftheseproblemsdothedeepdiscussionandputsforwardsomesuggestions,andlooksforwardtothefuturedevelopmentoftheKFC.Keywords：marketingstrategy;KFC;development;Chinesemarket;cateringindustry目錄弓I言1第一章營銷策略的概述21.1 營銷策略的概念與目的21.1.1 營銷

6、策略的概念21.1.2 營銷策略的目的21.2 三大營銷策略21.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷21.2.2 連鎖營銷21.2.3 廣告營銷31.3 營銷策略的影響因素31.3.1 宏觀因素31.3.2 微觀因素3第二章肯德基有限公司的概況及其分析42.1 肯德基公司的發(fā)展及現(xiàn)狀42.2 肯德基公司的SWO分析52.2.1 優(yōu)勢S/機(jī)會O52.2.2 劣勢W喊脅T6第三章肯德基有限公司的營銷策略研究73.1 兒童品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的確立73.2 本土化策略的順利推進(jìn)73.2.1 產(chǎn)品的本土化73.2.2 員工的本土化83.3 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略83.3.1 整潔干凈的就餐環(huán)境83.3.2 高質(zhì)量的產(chǎn)品93.3.3 周

7、到且快速的服務(wù)93.4 渠道策略93.4.1 準(zhǔn)確選址，以大城市為突破口93.4.2 “不從零開始”特許經(jīng)營，頗具中國特色的代表性策略103.5 促銷策略103.5.1 網(wǎng)絡(luò)促銷103.5.2 全方位覆蓋并且有創(chuàng)意的廣告宣傳103.6 關(guān)注飲食健康，宣傳良好飲食習(xí)慣113.7 熱心公益事業(yè)，積極回饋社會11第四章肯德基營銷策略的優(yōu)化及前景展望124.1 樹立良好的企業(yè)形象124.1.1 “秒殺門”事件及反思124.1.2 策劃并執(zhí)行好每一次營銷124.2 拓寬營銷渠道，加大與本土廠商的合作124.3 對肯德基營銷策略前景的展望12結(jié)束語13參考文獻(xiàn)14肯德基有限公司營銷策略優(yōu)化方案引言選題過程

8、隨著改革開放的順利進(jìn)行，我國綜合國力大幅度躍升、人民生活水平逐漸提高、人均收入水平不斷提升，隨著生活節(jié)奏的加快，快餐業(yè)得到了巨大的發(fā)展，眾多國際知名快餐企業(yè)紛紛來華投資，在如此競爭激烈的市場中，快餐行業(yè)中的佼佼者肯德基卻脫穎而出，憑借著味美的產(chǎn)品和先進(jìn)優(yōu)秀的服務(wù)營銷策略在中國越來越受消費者的歡迎，取得了巨大的成就，成為了快餐業(yè)中不可翻越的一座大山，這值得我們深思與學(xué)習(xí)。選題目的和意義目的：肯德基作為中國快餐業(yè)的領(lǐng)跑者，必須擁有一個優(yōu)秀實用的營銷策略方案才能獲得更大的成功。意義：在中國這樣一個快餐行業(yè)競爭日益激烈的市場中，肯德基作為西方快餐行業(yè)的代表卻在中國取得了巨大的成功。這與其優(yōu)秀的營銷策略

9、是分不開的。在市場上各種洋快餐麥當(dāng)勞、德克士的競爭壓力下，在永和大王、蘇客等中國本土快餐的不斷發(fā)展壯大的背景下，肯德基通過充分的調(diào)查與分析，根據(jù)中國消費者的口味調(diào)整了產(chǎn)品的口味并大力加強新產(chǎn)品的開發(fā)，結(jié)合中國市場的發(fā)展情況和文化背景創(chuàng)造一系列富含中國特色的產(chǎn)品。在原則上堅持本土化經(jīng)營并熱心投入公益事業(yè)，為自己在中國市場上的地位打下了扎實的基礎(chǔ)，占有了更大的市場份額，取得了巨大的成功。本文通過對中國快餐行業(yè)最成功的肯德基公司的營銷策略分析，深入了解肯德基是如何在短短三十年內(nèi)進(jìn)入中國市場并成功適應(yīng)且發(fā)展成為了“領(lǐng)頭羊”，也希望國內(nèi)一些本土的快餐企業(yè)能夠通過本文的研究來借鑒下肯德基公司的經(jīng)驗，提升企

10、業(yè)的競爭力并提高市場占有率。設(shè)計論文的基本內(nèi)容和重點難點基本內(nèi)容：本文主要通過運用市場營銷學(xué)相關(guān)理論，輔以消費者行為學(xué)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的相關(guān)理論知識，對肯德基開展服務(wù)營銷，發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析探討，并提出了一些對策，尋找出符合在中國市場發(fā)展的洋快餐經(jīng)營道路，從而制定出符合中國市場餐飲服務(wù)行業(yè)發(fā)展的肯德基營銷方案。重點：肯德基有限公司的營銷策略研究難點：網(wǎng)絡(luò)傳媒營銷策略，目標(biāo)市場的定位，競爭對手及優(yōu)劣勢分析，本土化營銷策略第一章營銷策略的概述1.1 營銷策略的概念與目的1.1.1 營銷策略的概念營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有

11、計劃地組織各項經(jīng)營活動，即4P原則：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。1.1.2 營銷策略的目的為了最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品或服務(wù)的市場價值。1.2 三大營銷策略1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中小企業(yè)沒有大企業(yè)雄厚的資源，無法在傳統(tǒng)營銷方式上一擲千金，所以小企業(yè)更要靈活應(yīng)變，揚長避短，改變自己的營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速且技術(shù)穩(wěn)定，小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來實現(xiàn)企業(yè)的推廣計劃。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代中，競爭日益激烈，中小企業(yè)首先可以建立自己的網(wǎng)站，對自己的企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，來提高業(yè)績。但很多企業(yè)苦于訪問用戶的人次稀少，沒有訪問流量，這個時

12、候企業(yè)就需要將自己網(wǎng)站的鏈接發(fā)布到各種正規(guī)、相關(guān)、優(yōu)質(zhì)的平臺上面來提高流量，并增加自己的潛在客戶。這是網(wǎng)絡(luò)營銷中的關(guān)鍵一步，也是很多企業(yè)網(wǎng)站做不下去的原因所在。1.2.2 連鎖營銷連鎖營銷策略是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以一定形式組成的一個聯(lián)合體，產(chǎn)生了一個固定鏈?zhǔn)降漠a(chǎn)業(yè)營銷模式。實現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷是一種挑戰(zhàn)。1.2.3 廣告營銷企業(yè)營銷策略中的重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在企業(yè)營銷策略中扮演著一個越來越重要的角色。廣告營銷是指通過專業(yè)營銷策劃人員，構(gòu)思、策劃、執(zhí)行的一套完整的營銷方案來抓住消費者，將自己的產(chǎn)品推廣給更多的客戶。主要以戶

13、外廣告和媒體廣告為主，戶外廣告主要指在商圈，地鐵站等人流量密集的地方投放廣告，媒體廣告主要指在報紙、廣告、電視包括新興媒介網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。1.3 營銷策略的影響因素本文主要通過“宏觀”和“微觀”兩個方面進(jìn)行分析研究。1.3.1 宏觀因素宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。1 .人文社會環(huán)境：主要指一個地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，不同地區(qū)人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念并不盡相同，傳統(tǒng)文化是隨著時間的流逝而逐漸形成的一種無形的民族的靈魂，它影響著人們的消費行為。市場營銷策劃者需要在產(chǎn)品的設(shè)計，廣告的創(chuàng)意上充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

14、求，不同的社會階層需求也不同，要充分考慮各種情況。2 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境：不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所對的社會購買力水平是不同的。主要影響因素包括了國民生產(chǎn)總值、消費者的個人收入支出和儲蓄存款。營銷策劃時應(yīng)注意人均收入和收入的分配，不同人群的可隨意支配收入不同，從而制定相應(yīng)的戰(zhàn)略，抓住市場機(jī)會。當(dāng)儲蓄變多的時候意味著人們支出的減少，消費購買力的下降，需要準(zhǔn)確的預(yù)測市場需求并評估經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，來需求新的機(jī)遇來刺激消費。3 .政治環(huán)境：不同的政治形勢給市場營銷會帶來不同的影響，主要分為國內(nèi)和國外兩個方面。國內(nèi)政治環(huán)境主要指黨和政府一系列政策的制定和調(diào)整，對市場產(chǎn)生的影響。國外政治環(huán)境主要指外國政府對企業(yè)的認(rèn)可接納程

15、度，可能出于特殊考慮而制定的排外保護(hù)本土企業(yè)的政策，這一點，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展顯得越來越重要。1.3.2微觀因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括消費人群、競爭對手以及企業(yè)自身等。1 .企業(yè)自身：企業(yè)自身各部門之間的協(xié)調(diào)合作支撐著企業(yè)開展各種營銷策劃活動。企業(yè)資源雄厚時，會擁有強大的生產(chǎn)能力、出眾的產(chǎn)品質(zhì)量、成本的穩(wěn)定控制和不斐的品牌信譽等，可以考慮實行無差異市場營銷策略。而對于一些實力較弱的中小企業(yè)來說，需要將力量用于集中營銷策略，在積累了一定的經(jīng)驗之后可以再進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場占有率。2 .競爭對手的策略：對于市場中的競爭者規(guī)模和數(shù)量要有清晰的認(rèn)知，對于不同對手

16、的市場營銷策略要采用針對化的策略，使得自身的特點與優(yōu)勢能夠充分發(fā)揮出來，更好的滿足消費者的需求與欲望來吸引更多的消費者。3 .消費人群：這是營銷策劃開展的出發(fā)點，是企業(yè)的目標(biāo)與對象，不同的人群需求差異大，購買動機(jī)不一樣，需要密切注意市場需求的不同。第二章肯德基有限公司的概況及其分析2.1 肯德基公司的發(fā)展及現(xiàn)狀肯德基屬于百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)是世界上最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個國家和地區(qū)擁有超過3.3萬家連鎖店和84萬名員工。旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘（已?7年10月結(jié)束營業(yè)）、東方既白（中式餐飲）等世界知名餐飲品牌，分別在烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品及海鮮餐飲領(lǐng)域名列全球第一。198

17、7年11月12日，在北京前門，中國第一家肯德基餐廳的開業(yè)標(biāo)志著肯德基正式開始了對這個世界人口最多的中國市場的開拓與發(fā)展。當(dāng)時的中國快餐業(yè)市場完全沒有被開發(fā)，由于中餐的特殊性，使得大部分的餐飲企業(yè)很難生產(chǎn)出能夠滿足消費者需求的干凈、實惠、方便的快餐，而且在改革開放初期，國內(nèi)餐飲從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊且高學(xué)歷的創(chuàng)新人才極度缺乏，使得沒有一家企業(yè)能夠成功建立起自己的品牌，使得肯德基把握住了這個最佳時機(jī)，因為在當(dāng)時的中國肯德基缺乏競爭對手。結(jié)果證明中國市場是全球發(fā)展最快且最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲋唬?987年在北京前門開了第一家肯德基餐廳后，已先后在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福

18、州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司。在2004年的時候有1000家，2007年時已有2000家，毫無疑問的是，肯德基在中國已經(jīng)取得了巨大的成功，肯德基在中國的本土化發(fā)展也十分的成功，不僅僅只是漢堡、炸雞、薯條、可樂等洋快餐，肯德基在中國市場也投入大量資金用于開發(fā)中式快餐，使得西式快餐與中國的傳統(tǒng)飲食文化相互結(jié)合相互促進(jìn)，來滿足中國消費者的需求。而隨著肯德基門店數(shù)量的持續(xù)增長，“肯德基爺爺”的品牌與標(biāo)志也火遍了中國，遍及了中國的大中小城市，成功地占有了國內(nèi)市場，而這絕對離不開肯德基對進(jìn)入中國時機(jī)的把握和選址的正確，西式快餐與中國傳統(tǒng)餐飲文化相結(jié)合戰(zhàn)略的實施以及科學(xué)

19、優(yōu)秀的營銷策略。2.2 肯德基公司的SWO分析2.2.1 優(yōu)勢S/機(jī)會O1 .肯德基產(chǎn)品品種的多樣化，本土化戰(zhàn)略的實施?？系禄谶M(jìn)入中國市場前是世界最大的雞肉食品生產(chǎn)公司，以炸雞、漢堡、可樂美譽全球，但在進(jìn)入中國市場后，為了滿足消費者多元化的需求，并適應(yīng)中國傳統(tǒng)飲食文化的習(xí)慣，漸漸的開發(fā)出了豆?jié){油條的“安心早餐”，又如中式盒飯，老北京雞肉卷，芙蓉湯?，F(xiàn)在面對同行業(yè)其他品牌的競爭，肯德基認(rèn)識到在中國可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于，要迎合中國人的口味，于是專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”。來改善自身以炸雞為主的這種單一的并不健康的食品結(jié)構(gòu)，使得中國消費者更能接受并且認(rèn)可肯德基的飲食習(xí)慣。2 .肯德基國

20、際化的大品牌優(yōu)勢?？系禄`屬于百勝集團(tuán)，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化的生產(chǎn)方式保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，其雄厚的資金、巨大的品牌優(yōu)勢及優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量使得它能夠在一個完全陌生的市場中站穩(wěn)腳跟，以大量的資金進(jìn)行廣告投放，鋪天蓋地的廣告讓富有創(chuàng)意的口號“有了肯德基，生活好滋味”家喻戶曉，使得很多小朋友成為了肯德基的忠實粉絲。3 .正確專業(yè)的選址策略。肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的的核心競爭力之一。在進(jìn)入某個城市之前，花錢通過專門的調(diào)查公司去收集這個地區(qū)的資料，開始開設(shè)門店前的規(guī)劃工作，采用記分制，根

21、據(jù)大型商場的營業(yè)額進(jìn)行加分，公交線路的加分，地鐵線路的加分，人流量大的地方常常能夠加不少分。商圈的選擇也是很重要的，成熟度、穩(wěn)定度高的商圈進(jìn)入以后可以保障成功率，而一些新開的商圈，還沒太大人流量的地方，就不值得去冒這種危險。4 .隨著改革開放的深入發(fā)展，中國經(jīng)濟(jì)取得了長足的進(jìn)步，人民的生活水平也開始慢慢提高，但相對的，生活節(jié)奏的加快，生活壓力的變大，使得快餐業(yè)的發(fā)展得到了一個巨大的機(jī)遇，消費者的需求越來越大，并且中國本身就是一個人大國，與其他國家相比，肯德基每天接待的人群至少在幾倍甚至能達(dá)到幾十倍以上。5 .國內(nèi)快餐品牌的相對缺乏。中國在改革開放以后，越來越多的外資企業(yè)跑到中國來投資，肯德基占

22、領(lǐng)了快餐業(yè)大半的市場，而國內(nèi)的許多快餐品牌卻輸在了產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營運作模式上，缺乏優(yōu)秀管理人才的中國企業(yè)沒有一個規(guī)范的運作模式，使得競爭力大大不如那些洋牌子，這樣，像肯德基這樣的超級跨國巨頭很輕松的就占領(lǐng)了中國市場。2.2.2 劣勢W喊脅T1 .油炸食品的不安全性?？系禄蟛糠质称范紝儆谟驼ㄊ称罚瑢τ诮?jīng)常食用的人們來說熱量過高容易造成肥胖問題，現(xiàn)在中國很多的年輕人偏胖，值得我們注意。而且肯德基的油炸食品含有致癌物質(zhì)，淀粉類食品在超過120c高溫的烹調(diào)瞎容易產(chǎn)生致癌物質(zhì)。衛(wèi)生部門就建議公眾改變以油炸食品為主的飲食習(xí)慣，以減少癌癥的發(fā)病可能，“就像吸煙一樣，長期攝入油炸類食品會引發(fā)多種

23、月中瘤病癥?！庇纱丝梢婇L期食用油炸食品的危害。2 .肯德基長期以來一直被媒體曝光的各種食品安全問題。肯德基被媒體曝出過45天速成雞，其供貨商在飼料中添加藥物喂養(yǎng)肉雞。曾經(jīng)在肯德基工作過的員工曝光過在肯德基的后廚里，炸雞所用的食用油每4天才徹底更換一次，每天晚上用完的油都是把油渣過濾掉后第二天繼續(xù)使用，高峰時期，由于消費需求過高，按照規(guī)定應(yīng)該炸7分鐘的雞翅在不到4分鐘內(nèi)就被撈了出來。還有著名的蘇丹紅等事件，每一件都引起了消費者的恐慌，使得肯德基的品牌形象受到嚴(yán)重打擊，市場銷售額下降。3 .國際餐飲業(yè)霸主麥當(dāng)勞的競爭。麥當(dāng)勞在世界上擁有超過30,000家分店，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了肯德基，和肯德基一樣

24、，麥當(dāng)勞也具有先進(jìn)的管理經(jīng)驗，令人滿意的服務(wù)，優(yōu)秀的營銷策略和有質(zhì)量保障的產(chǎn)品。隨著麥當(dāng)勞對中國市場更加的重視，勢必要威脅到肯德基在中國快餐業(yè)的霸主地位。4 .國內(nèi)眾多知名發(fā)快餐品牌的崛起。中國本土的快餐雖然在產(chǎn)品規(guī)范生產(chǎn)，管理經(jīng)驗及服務(wù)態(tài)度上不如肯德基這樣的知名品牌，但在口味上更加迎合國人的需求，且價格上從低到高不等，針對的人群更廣泛，種類也更加的繁多，使得像“永和大王”、“真功夫”開始崛起5 .中國政府對本國快餐的扶持?？系禄谥袊〉玫木薮蟪晒?，使中國政府認(rèn)識到了快餐業(yè)的巨大潛力，對國內(nèi)的快餐企業(yè)實施了更加優(yōu)惠的財政稅收政策，大力支持本國的快餐企業(yè)發(fā)展，使得一些國內(nèi)企業(yè)在成本上能獲得一定

25、的優(yōu)勢。第三章肯德基有限公司的營銷策略研究麥當(dāng)勞是世界餐飲第一巨頭，在全球擁有超過30,000家餐廳，但是在中國，肯德基才是真正的第一品牌，擁有的餐廳數(shù)量高達(dá)麥當(dāng)勞的2倍之多，造成這種差異的并不是營銷管理模式層面的問題，而是兩者在中國營銷策略的差異所造成的。3.1 兒童品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的確立肯德基一直將主要目標(biāo)消費者鎖定為家庭成員，而麥當(dāng)勞一直以年輕人為目標(biāo)市場，所以其餐廳多是在宣傳年輕人的炫與酷，但肯德基餐廳就不是這樣了，它營造了一種全家人一起用餐的歡樂氣氛，讓人感到很溫暖?？系禄谥袊袌龃_定營銷策略之前，根據(jù)不斷的市場調(diào)查和分析，選擇了具有3至8歲兒童的家庭消費群體，為其目標(biāo)市場?？系禄?/p>

26、重視并且逐步地開發(fā)兒童市場，將兒童作為主要目標(biāo)消費群體之一?？系禄趦和櫩蜕匣ㄙM了不少心思，如果你喜歡去肯德基用餐，你一定會發(fā)現(xiàn)每家肯德基的店內(nèi)都會專門為兒童開辟了就餐區(qū)，作為小孩子慶祝生日的區(qū)域，并且布置了許多兒童非常喜歡的裝飾品，并且還有專門精心準(zhǔn)備的小禮物送上。曾經(jīng)的我也是肯德基的?？停徒嚯x體驗過一次這樣的活動，一群小朋友在肯德基店里慶祝生日，一起打鬧，十分開心與熱鬧，這樣就可以帶動整個家庭到肯德基享受這樣貼心的服務(wù)與溫馨的環(huán)境。有的店面專門開辟有兒童娛樂區(qū)，滑滑梯之類的兒童玩具，肯德基每年都會推出活動，有專門精心的準(zhǔn)備的兒童套餐，并且對于小孩子們還會送出小玩具，從小的時候就讓孩子

27、愛上肯德基，讓肯德基陪伴他成長，從而奠定了肯德基在兒童市場中的巨頭地位。3.2 本土化策略的順利推進(jìn)3.2.1 產(chǎn)品的本土化肯德基隸屬的百勝餐飲集團(tuán)大中國區(qū)總裁蘇敬軾先生曾說,肯德基在中國成功的原因之一是它開發(fā)出了適合中國消費口味的快餐品種。作為一家全球跨國餐飲企業(yè)，在全球面對著不同市場，要想取得成功，就得立足于當(dāng)前的特定市場進(jìn)行創(chuàng)新，迎合當(dāng)?shù)乜谖堕_發(fā)全新的產(chǎn)品?？系禄婚_始只是為消費者們提供漢堡，炸雞翅，可樂等洋快餐，但是在進(jìn)入中國后，過于單一的品種飲食結(jié)構(gòu)對于其發(fā)展前景不利，為了推出更加符合中國人口味的食品，專門投資并成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請了十多位國內(nèi)的專家專門進(jìn)行食品的

28、開發(fā)，多年來推出了許多具有中國特色的食品，如老北京雞肉卷，鮮蔬芙蓉湯，川香辣子雞等。并且還通過安心早餐讓中國人習(xí)慣吃的油條豆?jié){“明目張膽”的走入了肯德基這家西式快餐店，肯德基的改變不僅僅只有如此，在菜單的制作上也費了不少功夫，肯德基在進(jìn)行廣告宣傳的時候，名字往往起的比較中國味，融入中國傳統(tǒng)起名字采用好意頭，如“萬紫千紅”葡式蛋撻，繽紛全家桶等等，這些讓肯德基邁出了成功的第一步，可以說這樣一個飲食本土化的劇變使得西方快餐特色與中國傳統(tǒng)文化完美融合到了一起，是值得其它跨國企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。3.2.2 員工的本土化肯德基雖然是跨國巨頭，但一直堅持員工100%勺本地化，并且每年投入大量的資金人力去培訓(xùn)員

29、工。在大學(xué)的兼職期間，我深有感觸，肯德基從餐廳最基礎(chǔ)的服務(wù)員到經(jīng)理，再到公司部門的職能管理人員都有一套專門的科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計劃。從長遠(yuǎn)處著眼，立足于現(xiàn)在的發(fā)展計劃，使得肯德基的人才源源不斷，支撐著肯德基在中國的“開疆?dāng)U土”。3.3 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略肯德基作為跨國巨頭，有著自己的企業(yè)文化，它在全球推廣的“CHAMPS冠軍計劃即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是肯德基取得成功業(yè)績包括中國市場在內(nèi)的精髓之一。其內(nèi)容為：C:Cleanliness保持美觀整潔的餐廳；H:Hospitality提供真誠友善的接待；A:Accuracy確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)；M:Maintenance維持優(yōu)良的設(shè)備；P:ProductQuality

30、堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品：S:Speed注意快速迅捷的服務(wù)。3.3.1 整潔干凈的就餐環(huán)境心情好，胃口就好，吃嘛嘛香，一個整潔并且干凈明亮的大廳，使得消費者感受到了一個良好的就餐環(huán)境，加上肯德基里播放的輕松優(yōu)美的音樂作為背景，使得消費者能夠身心愉悅，心情放松下來，能夠悠閑地享受肯德基精心準(zhǔn)備的美味的食物。并且在顧客用餐結(jié)束后，會有專門的服務(wù)員進(jìn)行保潔工作，將餐桌清理打掃干凈，確保下一位顧客的就餐環(huán)境一樣的干凈整潔?？系禄睦耙彩菍ｉT進(jìn)行的定制，與整家店的風(fēng)格完美融合，漂亮整潔?？系禄男l(wèi)生間同樣如此，包括餐廳里的炊具都其他設(shè)備，都是規(guī)?；亩ㄖ婆c生產(chǎn)，采用不銹鋼制作并且定期消毒，即使是顧客可能在

31、用餐過程中弄臟的地方，都會有人及時處理，如此讓人放心的用餐環(huán)境，怎能不讓顧客沉浸在肯德基的美味中呢？3.3.2 高質(zhì)量的產(chǎn)品作為餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊，產(chǎn)品的安全質(zhì)量問題一直是重中之重，是吸引消費者的一個重要因素，也是肯德基能夠立足市場的重要基礎(chǔ)保障?？系禄漠a(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在精細(xì)的制作，獨特的風(fēng)味，均衡的營養(yǎng)搭配上面?？系禄毺氐恼u風(fēng)味總是能夠令人津津樂道，回味無窮，讓顧客喜愛有加，去了一次還想去第二次。就因為這種讓人無可挑剔的質(zhì)量，肯德基培養(yǎng)了一大批忠實的粉絲。就我個人來說，肯德基的吮指原味雞就給我留下了美好的印象，每次吃的時候都是一種享受，雞塊肉質(zhì)細(xì)膩又多汁，會順著自己的手指留下，而我總會去舔

32、掉，連舌頭都沉醉在這種感覺之中。正是這樣難忘的用餐體驗，你怎么舍得不天天去吃呢？3.3.3 周到且快速的服務(wù)餐飲業(yè)是包括了服務(wù)與一體的，肯德基能做到中國市場第一，絕不僅僅只是其優(yōu)質(zhì)美味產(chǎn)品的體現(xiàn)，與之配套的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，沒有良好的服務(wù)怎會有如此出眾的銷售。肯德基宗旨是顧客至上，可以看出肯德基對于提供周到且快速服務(wù)的重視?？系禄腨ES工作站是對員工入職時接受的第一個培訓(xùn)，“Y”是yes的態(tài)度，E是“目光注視”，S即“微笑打招呼”。顧客已進(jìn)入肯德基的餐廳，就會有熱情微笑的服務(wù)員上前服務(wù)，提供周到的服務(wù)，全方位的滿足顧客的需求，餐巾紙，番茄醬都是有服務(wù)員及時的提供。拿我自己的經(jīng)驗來說吧，有一次在肯

33、德基用餐，因為喜歡吃一種口味的飯，但可惜沒現(xiàn)成的，要等一會才能做好，這時肯德基的員工讓我先到餐桌上就座，我就拿其手機(jī)看看，不到5分鐘就有專人給我送了過來，可謂是體驗了一次當(dāng)上帝的感覺。3.4 渠道策略3.4.1 準(zhǔn)確選址，以大城市為突破口肯德基的門店分布，主要是從一線城市擴(kuò)散到二線城市甚至三線城市，然后逐漸的遍布全國每一個大中小城市。1986年，肯德基開始考慮如何打入人口最多的中國市場，這塊潛力最大的“蛋糕”，但對于當(dāng)時的肯德基來說，中國這個市場是完全陌生的，且自家的西式風(fēng)味能否被中國的消費者接受，都是具有很大的不確定性的，貿(mào)然進(jìn)入必然要承受巨大的風(fēng)險，這對于肯德基來說肯定是不能接受的。在花錢

34、買了大量的資料后，經(jīng)過了深入的調(diào)查與分析，權(quán)衡了利益與風(fēng)險，最終決定以北京作為突破口，并最終為在中國的成功打下了一個堅實的基礎(chǔ)?？系禄倪x址是非常專業(yè)化的，一般需要總部與地方兩個委員會的同意，肯德基選址一般經(jīng)過幾個步驟，第一，商圈的劃分與選擇，主要考慮到商圈的成熟度與穩(wěn)定性，還有自身的定位。第二聚客點的測算與選擇，考慮到周邊的環(huán)境，交通是否便利等。3.4.2 “不從零開始”特許經(jīng)營，頗具中國特色的代表性策略“特許經(jīng)營”是肯德基品牌成功的代表性策略，肯德基在全球拓展業(yè)務(wù)的同時，也把它帶到了中國，可惜一開始并不成功，沒有取得太大的反響。后來肯德基中國推出了“不從零開始”這一特殊形式，是肯德基在中國

35、取得成功的代表性策略，具有中國特色?！安粡牧汩_始”特許經(jīng)營指的是加盟商可以出資購買一間正在營運且已實現(xiàn)盈利的連鎖店，只需要參加一個培訓(xùn)項目，而不需要進(jìn)行選址，員工培訓(xùn)等繁瑣的工作了。肯德基深刻的意識到自己的成功離不開加盟商的提供，所以其不只是收取加盟費這么簡單，還會對加盟商進(jìn)行培訓(xùn)，與國內(nèi)的一些品牌比起來，這種強烈的品牌意識保證了肯德基的成功。3.5 促銷策略3.5.1 網(wǎng)絡(luò)促銷與淘寶聯(lián)手發(fā)起優(yōu)惠券秒殺活動。很多人對于肯德基的優(yōu)惠券印象十分深刻，這種形式是洋快餐品牌常用的營銷手段，優(yōu)惠券可以使擁有者到店消費時享受一定比例的優(yōu)惠，這樣就可以刺激消費，增加自己的銷售額，并且擴(kuò)大了市場占有率，同時又

36、宣傳了自己的品牌形象，淘寶作為中介平臺也獲得了更多的關(guān)注度，這種策略實現(xiàn)了兩家企業(yè)的共贏，但可惜的是，在21世紀(jì)這樣一個互聯(lián)網(wǎng)時代，想要取得很好的效果，需要一定的技巧，并且承受著極大的風(fēng)險，肯德基“秒殺”門就留給了消費者很不好的印象，這一點會在下一章中作出總結(jié)。3.5.2 全方位覆蓋并且有創(chuàng)意的廣告宣傳廣告促銷是肯德基最主要的一種促銷手段，肯德基擁有雄厚的實力，可以每年投入大量的資金，利用電視媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺，戶外平臺，公交地鐵平面廣告等方式達(dá)到全方位的覆蓋宣傳，確保目標(biāo)人群每天都能受到廣告宣傳，拉動顧客的消費欲望。在廣告形式的制作上，肯德基花了不少精力，平面廣告中以美食占據(jù)大版畫面來突出產(chǎn)品的

37、美味吸引顧客。而在電視網(wǎng)絡(luò)上播放的食品廣告中，則以生活為主，穿插親情愛情，巧妙地將肯德基融入大家的生活，給人們留下了美好的印象。中國市場是肯德基全球市場中的一個地區(qū)，對于中國傳統(tǒng)文化的運用也是十分重要的，肯德基將產(chǎn)品的宣傳與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使得中國的消費人群更容易從內(nèi)心去接受這種外來產(chǎn)品。想要把握住年輕人的心，就需要融入青春時尚的元素，才能保證不被時代淘汰，而肯德基通過廣告的宣傳為自己的品牌塑造了一個時尚的形象。3.6 關(guān)注飲食健康，宣傳良好飲食習(xí)慣肯德基推行“營養(yǎng)均衡，健康生活”的食品理念，在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更多迎合中國人口味的食品時，肯德基十分重視蔬菜類，高營養(yǎng)價值產(chǎn)品地開發(fā)，如芙蓉鮮

38、蔬湯，田園脆雞堡等?？系禄闷湫酆竦膶嵙Γ谌珖ㄟ^餐盤墊紙和各種宣傳單，向廣大消費者傳遞健康飲食，均衡營養(yǎng)，合理運動的重要性，引導(dǎo)人們建立正確的健康飲食習(xí)慣。3.7 熱心公益事業(yè)，積極回饋社會肯德基在中國的不斷成長的同時，也推動了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，肯德基也積極關(guān)注并投身公益事業(yè)，履行企業(yè)的社會責(zé)任?？系禄鶑囊婚_始的參與公益活動，到近年不斷得到發(fā)展的的同時，開始自主的舉行公益活動，特別是對中國兒童的教育事業(yè)的不斷投入成為其打造的回饋社會的一個核心內(nèi)容?！跋Ｍこ獭本杩?，捐贈一些課本畫冊，以不同形式支持中國各地區(qū)的教育事業(yè)，這些都體現(xiàn)了肯德基回饋社會的企業(yè)文化?？系禄?002年，與中國青少年發(fā)展基金會合作成立了“中國肯德基曙光基金”，來資助一些貧困大學(xué)生，為中國培養(yǎng)人才。第四章肯德基營銷策略的優(yōu)化及前景展望4.1 樹立良好的企業(yè)形象作為國際性的餐飲巨頭，自身必須擁有良好的品牌形象，這時企業(yè)的靈魂所在，是企業(yè)能持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵因素，肯德基必須發(fā)揚自己獨有的企業(yè)文化，來增加企業(yè)的知名度。4.1.1 “秒殺門”事件及反思網(wǎng)絡(luò)營銷是一把雙刃劍，用的好能使得企業(yè)的業(yè)績出現(xiàn)增長，用得不好，就可能要承擔(dān)帶來的損失。2010年4月，肯德基在淘寶上授權(quán)發(fā)行半價優(yōu)惠券秒殺活動，但是在活動僅進(jìn)行了一輪后，肯德基就單方面停止了后續(xù)幾輪活動，并且對于以發(fā)行的優(yōu)惠券不予兌換，引起了消