農(nóng)夫山泉營銷渠道論文正式稿

1、農(nóng)夫系列產(chǎn)品營銷渠道管理問題與對策摘要 近年來，由于激烈的市場競爭、劇烈的成本壓力、商品經(jīng)濟加速發(fā)展和新技術的廣泛應用，廠商都在不斷加強對渠道的關注度，零售商逐步掌握了廠商價值鏈的話語權。是否有效的進行渠道管理、合作，成了能否獲取更大利潤和更好滿足消費者需求的重要因素，甚至成了企業(yè)競爭的關鍵戰(zhàn)略武器。因此，可以說營銷渠道是企業(yè)的寶貴資源。目前國內(nèi)飲料市場的競爭異常激勵，使得飲料企業(yè)處于不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷變革之中，傳統(tǒng)的銷售模式也正受到挑戰(zhàn)，暴露出越來越多的問題，必須用一種全新的方式來思考分銷問題，才能建立適合自己的高效分銷渠道。因此，本文選擇了農(nóng)夫系列產(chǎn)品，對我國的飲料企業(yè)的營銷渠道管理進行

2、了研究。引言營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。它是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)廠家到達消費者手中的過程，包含生產(chǎn)廠家、消費者和為產(chǎn)品所有權從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移提供途經(jīng)的所有中間組織。常規(guī)的營銷渠道包括生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商和消費者.在產(chǎn)品和服務同質(zhì)的情況下，營銷渠道管理已成為影響企業(yè)競爭力的主要因素。在國內(nèi)目前頗具競爭力的幾大飲料品牌中，農(nóng)夫系列無異是最為標新立異的一個。無論是在產(chǎn)品的市場定位、還是廣告宣傳、營銷策略等方面的差異化運作上，均勝人一等。從最初的天然水，到后來的農(nóng)夫果園，以及現(xiàn)在的情緒飲料，都在消費者心目中都留下了非常深刻的印象。飲料屬于快速消費品，本文以農(nóng)

3、夫系列產(chǎn)品作為對象，對快速消費品的渠道管理，對企業(yè)營銷渠道中存在的問題進行了分析，并提出了有針對性的建議與對策。一、快速消費品的渠道管理（一）快速消費品的定義快速消費品FMCG(Fast Moving Consumer Goods的首字母縮寫)，通常是指那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復購買的產(chǎn)品。之所以被稱為快速，是因為他們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等：藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M品是在現(xiàn)代商業(yè)當中非?；钴S的一塊，最早的快速消費品不是從品開

4、始的，是從洗護用品開始的。但是由于在賣場布局當中，這種商品開始越來越靠在一起銷售，在這樣的條件下，快速消費品的概念延伸到食品，到目前為止，人們除了把食品和洗護用品看作快速消費品之外，又將其范圍再次擴大。譬如，AC尼爾森市場研究公司將快速消費品分為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。（二）我國快速消費品渠道環(huán)境特征1、我國人口眾多，消費者具有廣泛性、復雜性、易變性、情感性的特點我國人口有13億之多，消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，生活中的每一個人都不可避免地發(fā)生消費行為或消費品購買行為，成為消費者市場的一員，且消費者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習慣、職業(yè)、收入、教育程度和市場環(huán)境等多種因素的影響

5、而具有不同的消費者需求和消費行為，所購商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和價格千差萬別，加之消費者需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，有新奇感，不喜愛一成不變的老面孔。隨著市場商品供應的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費者對商品的挑選性增強，消費風潮的變化加速，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化，往往令人難以把握。消費品有千千萬萬，消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，對質(zhì)量、性能、使用、保管、價格乃至市場行情都不太了解，只能根據(jù)個人好惡和感覺做出購買決策，多屬非專家購買，受感情因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和促銷推廣活動的影響很大。2、隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展、消費者需求

6、越來越復雜近年來，我國的經(jīng)濟一直持續(xù)穩(wěn)定地增長，人民的生活質(zhì)量逐步提高，生活節(jié)奏逐漸加快，消費觀念也發(fā)生了很大的變化，這些的變化也促使了我國快速消費品銷售市場的高速發(fā)展。3、我國地域廣大、地理復雜、消費差異化大中國是一個很大的市場，放眼到我國消費市場會發(fā)現(xiàn)，中國地區(qū)之間消費的差異是非常大的。由于地域大、亞文化圈多，中國市場的差異程度往往超乎人們的想象。這種差異具體表現(xiàn)在市場的多元多樣性：一國多個市場，一國多層市場。AC尼爾森中國零售服務部總監(jiān)高善達這么認為：中國的零售市場是全球競爭最激烈，也是地區(qū)差異化最為顯著的市場之一。因此在今天的中國，地理的差異，以及各個地理區(qū)域的消費文化差異將是一道對于

7、要贏得中國消費市場必須要逾越的鴻溝。4、市場進入壁壘低，技術門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高快速消費品行業(yè)入行壁壘及技術門檻的“雙低”，使得產(chǎn)品易于復制，同類產(chǎn)品有很多品牌，例如現(xiàn)在在市場的牙膏有高露潔，佳潔士，黑人，黑妹，中華，兩面針，三七等等一些的同類產(chǎn)品在市場上競爭，而且這些產(chǎn)品的功能差異性不打，造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。而產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，必然會導致商家對市場份額的爭奪，而產(chǎn)品的可替代性高，是消費者擁有更多選擇的空間，從而對產(chǎn)品的忠誠度下降。5、銷售渠道對于快速消費品具有極其重要的地位，取道種類多而復雜快速消費品的生產(chǎn)工藝相對簡單，而銷售卻有為重要。通常快速消費品的銷售過程是生產(chǎn)過程長度的幾十倍或

8、更多，快速消費品企業(yè)要依靠銷售拉動市場和占領市場，所以銷售渠道對與快速消費品具有極其重要的地位。隨著知識的豐富和技術的發(fā)展，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存：百貨商店，批發(fā)市場，超級市場，倉儲式商場，24小時便利店，連鎖店，電話營銷，網(wǎng)絡營銷，以及在中快速發(fā)展的電視購物等?，F(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長，讓原本已十分復雜的變得更加撲朔迷離。6、國外涌入我國，AMGG市場競爭越來越激烈隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，全球一體化的進步，中國經(jīng)濟的迅猛前進，中國消費市場需求的擴大，越來越多的快速消費品公司進入中國市場，國外零售商也逐漸進入中國的渠道銷售市場。例如沃爾瑪(美國)，家樂福(法國)，麥

9、德龍(德國)，樂購(英國)等。二、農(nóng)夫系列產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀分析（一）企業(yè)簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月26日，注冊資金為14700萬元，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷為一體的農(nóng)產(chǎn)品果汁飲料深加工企業(yè)，生產(chǎn)和經(jīng)營天然飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等四大系列幾十種產(chǎn)品。公司自成立至今，相繼在浙江千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口、廣東萬綠湖等國家一級水資源保護區(qū)建成了六座現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，投資總額近30億元人民幣。十年來，公司逐漸成長為中國飲料行業(yè)十強企業(yè)，天然水和果汁飲料銷量長期位居全國同類產(chǎn)品前列，“農(nóng)夫山泉”、“農(nóng)夫果園”等已成為國內(nèi)飲料行業(yè)的代表品牌。2003年9月

10、農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫 山泉天然水的總產(chǎn)量達61萬噸，居全國飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)值不斷遞增，每年上一個臺階。2003年后公司先后推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶，均獲得顯著成功。（二）農(nóng)夫山泉現(xiàn)有營銷渠道存在的問題農(nóng)夫產(chǎn)品強勢的廣告與渠道的堵塞形成了顯明的對比，渠道的短缺已經(jīng)成了困擾農(nóng)夫多年的問題。不管是“有點甜”的山泉，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園，還是功能性飲料尖叫，一直到現(xiàn)在“底氣十足”的氣茶，農(nóng)夫的產(chǎn)品在渠道方面都表現(xiàn)的力不從心。1、渠道成員的選擇存在很大的隨意性農(nóng)夫產(chǎn)品在建設分銷渠道時

11、，對中間商的選擇沒有一套科學有效的選擇和評價體系，對中間商的選擇常常是想當然，或者是緊盯同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道，沒有充分體現(xiàn)出自身產(chǎn)品的差異性戰(zhàn)略，不合理劃分中間商的市場范圍，在考核中間商的資質(zhì)時以其資金能力為主，而忽視了經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策、市場信譽、對終端的維護能力、消費者的意見反饋等情況，結果導致日后市場目標偏差、分銷渠道阻塞、資金周轉(zhuǎn)困難、經(jīng)銷商埋怨、自己受苦。例如2006年12月的山西經(jīng)銷商倒戈事件就是因為資金周轉(zhuǎn)問題。2、營銷渠道運作成本過高近幾年來，隨著市場競爭的加劇及公司品牌發(fā)展的需要，農(nóng)夫系列產(chǎn)品的營銷費用在不斷攀升。如2003年，贊助中國載人航天工程獲得中國航天員專用飲用水

12、、2002年的陽光工程、2001年支持北京申奧“一分錢”活動、2006年支持奧運以及巨額的廣告費用，都花費了公司大量的資金。公司投放巨額廣告，一半是為產(chǎn)品造勢，一半則是為了保持經(jīng)銷商高昂的斗志;但不管怎樣都使其營銷費用大增。再如隨著大賣場等新型渠道勢力的增強，他們對生產(chǎn)企業(yè)也越來越強勢，迫使企業(yè)的產(chǎn)品價格一降再降，而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用，讓企業(yè)不堪重負，利潤雪上加霜。近年來，原料、輔料、能源等成本的上漲，使得產(chǎn)品成本不斷增加。此外， 新道法的實施，也無形中增加了企業(yè)的物流成本。而對于農(nóng)夫山泉公司來說，為了保住自己在二三級市場的優(yōu)勢，勢必要繼續(xù)執(zhí)行比較實惠的市場價格。但現(xiàn)實是，一方面

13、大幅增長的成本;另一方面，企業(yè)又要保持合理的價差體系，農(nóng)夫山泉公司面對的困境由此可知。3、忽視對終端的建設農(nóng)夫系列在分銷產(chǎn)品時，依然采用傳統(tǒng)的方式，即企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商一級一級分銷下去，自身疏忽對終端的建設和維護，卻寄希望于中間商將終端建設和管理好，然而這樣想法的更多現(xiàn)實卻是生產(chǎn)企業(yè)通路不暢、終端市場鋪貨率不高、產(chǎn)品滲透深度不足，結果農(nóng)夫的產(chǎn)品廣告在電視上天天與消費者見面，消費者在零售店卻難覓其產(chǎn)品蹤影，更有一些惟利的經(jīng)銷商無序經(jīng)營，串貨、甩貨的現(xiàn)象屢禁不絕等等，造成企業(yè)的價格體系崩潰、營銷策略被打亂。并且，由于忽視終端，遠離了消費者，與消費者的溝通下降，企業(yè)也無法發(fā)揮其市場嗅覺靈

14、敏、靈活機動的優(yōu)勢，生產(chǎn)的產(chǎn)品也遠離了消費者。4、渠道沖突嚴重分銷渠道乃是各種類型的企業(yè)(生產(chǎn)商、分銷商、用戶等)為了共同的利益而彼此聯(lián)結在一起，因此，渠道合作應是同一渠道內(nèi)縱向成員之間的理性行為。渠道合作所能產(chǎn)生的利益大于各成員企業(yè)個體行為所能產(chǎn)生的利益之和。但是，由于農(nóng)夫系列產(chǎn)品渠道的不規(guī)范，各渠道成員的目標差異、控制對方的傾向、各成員企業(yè)所扮演的角色不和諧以及認識上的差異等都導致了大量的渠道沖突。以華中某市為例，正常情況下，一個品牌在一個地區(qū)只會選擇23家有實力的一級經(jīng)銷商，然而農(nóng)夫在該市卻有五、六家一級經(jīng)銷商（僅市內(nèi)，不包含郊區(qū)。加上郊區(qū)所有的一共有十幾家之多）。公司為了提升銷量，以該

15、市中心為界，分別在市南區(qū)和市北區(qū)各設了一個辦事處。兩個辦事處為了出貨，并沒有嚴格的控制經(jīng)銷商的數(shù)量，只要打款，就可以享受一級經(jīng)銷商的待遇。以550ml的農(nóng)夫山泉奧運裝天然水為例，公司要求發(fā)到分銷商的價格是19.5元/箱，可不少地區(qū)二批19元/箱就可以拿得到，甚至不少終端小店都能拿到和分銷商一樣的價格。這大大地挫傷了分銷商經(jīng)營的積極性。使大多數(shù)分銷商對自己獲利可能性產(chǎn)生了懷疑，進而對農(nóng)夫公司喪失了信任。渠道沖突不加以解決，可能導致分銷渠道的不暢通，影響市場的開拓與穩(wěn)定。三、農(nóng)夫系列產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略（一）營銷渠道管理體系的強化與完善營銷渠道管理體系的強化與完善是一個長期系統(tǒng)工程。農(nóng)夫山泉應圍繞

16、并配合營銷渠道模式的優(yōu)化而加強銷售干部隊伍培養(yǎng)；并通過目標管理考評尋訪員的業(yè)績，促使他們服務到位以及如何保證物流系統(tǒng)的熟練配合程度，進而提高配送效率。盡管困難重重，但對于即時購買性很強的飲料行業(yè)來說，由于這種系統(tǒng)是產(chǎn)品銷售及營銷渠道暢通的強有力保障，因此，農(nóng)夫山泉公司要不斷加大對營銷渠道管理體系的強化和完善，這是進行渠道管理優(yōu)化的前提。（二）加強對經(jīng)銷商的有效管理根據(jù)營銷渠道管理中存在的問題，農(nóng)夫山泉應加強對經(jīng)銷商的有效管理，以保證渠道的通暢和提高經(jīng)銷商的積極性，具體來講，可從以下幾方面著手：1、甄選與評估農(nóng)夫山泉在選擇經(jīng)銷商時要廣泛收集有關經(jīng)銷商的聲譽、市場經(jīng)驗、產(chǎn)品知識、合作意愿、市場范圍

17、和服務水平方面的信息，確定審核和比較的標準。比較的標準是：經(jīng)銷商的營銷理念和合作意愿，市場覆蓋范圍，聲譽；歷史經(jīng)驗；產(chǎn)品組合情況，財務狀況，促銷能力和對其業(yè)務員的管理能力。2、溝通溝通是保證渠道暢通的一個很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：(1)信息溝通。及時有用的信息是企業(yè)經(jīng)營成功的基礎。因此，建議農(nóng)夫山泉能夠建立相關的信息溝通機制，及時向渠道成員傳遞有關消費者信息、產(chǎn)品信息、價格信息、技術信息、環(huán)境信息、競爭者信息等渠道成員感興趣的信息?？梢赃M一步完善農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的分銷渠道信息系統(tǒng)

18、，加強渠道中信息的共享。(2)人際溝通。在現(xiàn)實經(jīng)營過程中，農(nóng)夫山泉和經(jīng)銷商經(jīng)?；椴粷M，究其原因是因為各自站在了自己的角度看問題。如果換個角度，站在對方的立場上，問題有可能不會發(fā)生。對于農(nóng)夫山泉來說，要盡可能地理解經(jīng)銷商，經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)營者，而不是企業(yè)的雇傭，他們有自己的經(jīng)營目標和經(jīng)營政策，他們關心所有產(chǎn)品的銷售，而不會把注意力只放在一種產(chǎn)品上，他們首先是消費的采購代理人，然后才是企業(yè)的銷售代理人。除非有很大的物質(zhì)獎勵，經(jīng)銷商一般不會為生產(chǎn)企業(yè)做銷售記錄。了解經(jīng)銷商的這些特點，渠道成員就可以相互理解、相互合作，保持渠道的暢通。3、激勵經(jīng)常激勵經(jīng)銷商可以提高他們的積極性。對經(jīng)銷商的激勵分為

19、直接激勵和間接激勵。直接激勵包括制定嚴格的返利政策、價格折扣和開展促銷活動；間接激勵包括培訓經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營銷支持。4、約束(1)做好進銷存管理，即對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標作一個詳盡的統(tǒng)計整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務能力，也可以作為制定獎懲政策的依據(jù)。(2)管理到二批以下。根據(jù)農(nóng)夫山泉現(xiàn)有的資源和能力，我們完全可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端， 甚至消費者。跟蹤得越深入，對經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結經(jīng)驗。（三）加強對渠道的有效控制1、建立一體化的營銷渠道一體化垂直營銷渠道是由生產(chǎn)商和經(jīng)銷商(包括批發(fā)商和零售商)組成一個統(tǒng)一的聯(lián)合體，統(tǒng)一行動，通過規(guī)模優(yōu)勢增強談判實

20、力，減少某些環(huán)節(jié)的重復浪費，消除渠道成員為追求各自利益而造成的損失。鑒于相當多的沖突來自于經(jīng)銷商與生產(chǎn)商之間較為松散的合作關系，每個渠道成員又都是作為一個獨立的經(jīng)濟實體來追求自己利潤的最大化，因此，加強兩者之間的合作，形成利益與共的緊密聯(lián)系有助于消除渠道的內(nèi)耗。在發(fā)達國家的消費品銷售中，這種營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為主流的分銷形式，占全部市場的70%80%，農(nóng)夫山泉有必要投入一定的資源加強渠道的一體化建設。2、構建長期的合作關系構建長期合作關系是激勵分銷商的一種方式，也是消除渠道沖突的一種方法。農(nóng)夫山泉應該意識到，在市場開發(fā)、市場覆蓋、尋找顧客、產(chǎn)品庫存、為顧客提供服務等很多方面都離不開經(jīng)銷商的支持，因

21、此應加強與經(jīng)銷商建立長期的合作關系，將經(jīng)銷商認為他之所以賺錢是因為與購買者在同一立場的看法，轉(zhuǎn)變?yōu)樗再嶅X乃是由于它和生產(chǎn)企業(yè)站在同一立場上。3、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是指從企業(yè)的長遠角度考慮，產(chǎn)方和銷方(即生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商)之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風險利益共同體。按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任風險，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。農(nóng)夫系列產(chǎn)品存在著激烈的市場競爭，企業(yè)要想更好的排除威脅，僅靠自己差異化的農(nóng)夫產(chǎn)品研發(fā)是不夠的，還應該聯(lián)合渠道成員，為實現(xiàn)共同的目標而緊密合作，如市場份額、高品質(zhì)服務、顧客滿意等。緊密合作能夠戰(zhàn)勝威

22、脅，這也使得渠道成員明白緊密合作的重要性，追求共同的最終目標價值。4、加強有效的渠道控制產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構建分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分。農(nóng)夫山泉可以通過加強渠道控制來解決農(nóng)夫產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在日常網(wǎng)絡建設中的不足等問題。另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預先控制的作用。渠道控制主要從以下幾方面進行：(1)渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費用，提高渠道效率。(2)成本控制。對渠道進行成本效益分析，盡可能減少渠道費用，提高渠道的經(jīng)濟效益。(3)人員控制。不管采用什么樣的渠道，對銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對銷售人員的招聘、培訓、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容。(4)區(qū)域控制。農(nóng)夫山泉在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的雖有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠， 出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突。這些問題如不能及時處理，就會導致經(jīng)銷商隊伍渙散，與企業(yè)