某可樂(lè)品牌復(fù)興策略全案

1、嶗山可樂(lè)品牌復(fù)興策略全案廣告1034班第六實(shí)習(xí)小組主要內(nèi)容及分工 一、公司及產(chǎn)品 二、消費(fèi)者分析 三、目標(biāo)市場(chǎng) 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 五、市場(chǎng)分析 六、銷(xiāo)售戰(zhàn)略 七、廣告戰(zhàn)略 八、創(chuàng)意戰(zhàn)略一、公司及產(chǎn)品分析 嶗山可樂(lè)屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國(guó)有資產(chǎn)控股公司，始建于1905年，是生產(chǎn)、銷(xiāo)售嶗山牌系列礦泉水的國(guó)家大型企業(yè)，也是中國(guó)第一瓶天然礦泉水的誕生地。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類(lèi)：嶗山礦泉水、嶗山可樂(lè)、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。產(chǎn)品歷史分析產(chǎn)品歷史分析1980年到1990年，嶗山可樂(lè)一直供不應(yīng)求連獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)的稱(chēng)號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬(wàn)噸，全

2、國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家就有一百余家，青島市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占80%以上。但是到了上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著“洋可樂(lè)”相繼登入中國(guó)市場(chǎng)，嶗山可樂(lè)像其他國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌一樣，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，市場(chǎng)急劇萎縮，1994年，嶗山可樂(lè)淡出市場(chǎng)，1997年嶗山可樂(lè)被迫停產(chǎn)，無(wú)奈退市。2004年復(fù)出健康型嶗山可樂(lè)在延續(xù)原嶗山可樂(lè)優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無(wú)窮，同市場(chǎng)上其他可樂(lè)類(lèi)飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。 產(chǎn)品特點(diǎn)分析產(chǎn)品特點(diǎn)分析 配方方面在正宗嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十

3、余種中草藥成分和豐富的二氧化碳?xì)怏w，并采用獨(dú)特配方精制而成，特別適合中國(guó)消費(fèi)者口味習(xí)慣。 健康型嶗山可樂(lè)秉承傳統(tǒng)的嶗山可樂(lè)制作工藝的精華，特別保留了傳統(tǒng)的手工炒糖的作法，超出地道十足的中國(guó)特有糖香。純正中國(guó)糖香融合烏棗的特殊香蘊(yùn)，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨(dú)具一格。二、消費(fèi)者分析 嶗山可樂(lè)的消費(fèi)群體嶗山可樂(lè)的消費(fèi)群體 1學(xué)生 2白領(lǐng) 3層次較高的自由職業(yè)者 消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16歲35歲”這兩個(gè)年齡段最為集中，以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。毋庸置疑購(gòu)買(mǎi)嶗山可樂(lè)的人以年輕人為主，但也不排除有成年人和老年人購(gòu)買(mǎi)，但年輕化的趨勢(shì)是不會(huì)改變的?？煽?/p>

4、可樂(lè)和百事可樂(lè)早已諳熟青少年的心理，他們一直致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上。 但是從現(xiàn)在的潮流來(lái)看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是2535歲的白領(lǐng)階層和女性群體。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，50%的女性喝可樂(lè)的頻率要高于每月一次，而有64 %的男性每周能喝超過(guò)一次的可樂(lè)，所以可以得出男性青年是可樂(lè)的主要消費(fèi)群體。青島大學(xué)生相對(duì)熟悉的可樂(lè)品牌是可口可樂(lè)、百事和雪碧，而嶗山可樂(lè)在大學(xué)生中印象中的比例很低這說(shuō)明嶗山可樂(lè)的市場(chǎng)知曉度很低，自然市場(chǎng)占有率就跟不上。嶗山可樂(lè)勢(shì)在必行的任務(wù)就是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，并以塑造品牌為戰(zhàn)略的目標(biāo)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮到：購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮到：品牌的知名度是否是一種健康的

5、飲料包裝時(shí)尚是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低是不是有優(yōu)惠（如買(mǎi)贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等）市場(chǎng)調(diào)查分析關(guān)于嶗山可樂(lè)市場(chǎng)狀況的調(diào)查性別 : 1 男 2 女 年齡:1 平日里最常喝的飲料是什么 A 牛奶類(lèi)飲料 56% B 茶飲料 23% C碳酸類(lèi)飲料 16% D其他 4%2有沒(méi)有喝過(guò)嶗山可樂(lè) A 有 92% B 沒(méi)有 8%3什么時(shí)候你最想喝可樂(lè)(可多選） A 運(yùn)動(dòng)后34% B 無(wú)聊時(shí)35% C熬夜時(shí) 2%D 什么時(shí)候都想2% E 不喜歡可樂(lè)27%4 面對(duì)幾種價(jià)位相等的可樂(lè)，能使你做出選擇的最大因素是什么（可 多選） A 品牌34% B 代言人 2.6%C 包裝 3.9%D 口味53%E 其他2.6%5在你來(lái)青島之前有

6、沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者看到過(guò)嶗山可樂(lè) A聽(tīng)說(shuō)過(guò) 2.9%B 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)73% C 看見(jiàn)過(guò)3.9% D 沒(méi)看見(jiàn)過(guò)7.8%6如果你喝過(guò)嶗山可樂(lè)，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選） A 包裝46% B 口味13%C設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng) 36%D 沒(méi)喝過(guò)5% 一、定位分析 可樂(lè)市場(chǎng)盛行了很久，不管是可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，他們主打的方面都不是產(chǎn)品本身。尤其是可口可樂(lè)一百年來(lái)的廣告宣傳已經(jīng)給消費(fèi)者締造了一種愉快的文化，這種強(qiáng)勢(shì)的力量是我們無(wú)法企及的。但是，我們應(yīng)該看到，近年來(lái)興起的“健康熱”，顯然碳酸飲料市場(chǎng)不好開(kāi)發(fā)了。所以作為獨(dú)特的市場(chǎng)定位，我們依然沿襲了嶗山礦泉水公司給自己健康的定位。 三、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析三、目標(biāo)

7、市場(chǎng)定位分析 二、二、SWOT 分析分析 優(yōu)勢(shì)：1.立足青島本地，熟悉本土情況。 2.產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀 3.差異化的定位，獨(dú)特的產(chǎn)品屬性 劣勢(shì)：1.市場(chǎng)占有率低，品牌創(chuàng)建起點(diǎn)低 2.品牌提及率低，市場(chǎng)知曉度差 3.公司實(shí)力有限，不能進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放 機(jī)會(huì)：1.健康的可樂(lè)，符合趨勢(shì) 2.本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費(fèi)者的心智 3.近年來(lái)，政府對(duì)民族品牌和老品牌的扶持政策較多。 威脅：1.嶗山可樂(lè)的興起之路必然與兩樂(lè)發(fā)生利益沖突，在自己實(shí)力較為薄弱的情況下，如何應(yīng)對(duì)他們的廣告戰(zhàn)役。 2.廣告效果能否震撼消費(fèi)者心智，爭(zhēng)取到市場(chǎng)？會(huì)不會(huì)造成市場(chǎng)浪費(fèi)。 三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析

8、三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析 以最少的資金在最快的時(shí)間內(nèi)打造品牌，并逐步向其他市場(chǎng)滲透，盡可能地占有最大的市場(chǎng)，把嶗山可樂(lè)的品牌做大、做強(qiáng)。 戰(zhàn)略步驟： 第一階段：奪取青島市場(chǎng)的絕大部分份額 第二階段：穩(wěn)定在山東地區(qū)的定位，累計(jì)資金、管理經(jīng)驗(yàn)，待模式成熟沖擊東部地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng) 第三階段：東部地區(qū)或全國(guó)市場(chǎng)，力爭(zhēng)出現(xiàn)三雄爭(zhēng)霸的局面 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析四、競(jìng)爭(zhēng)者分析一、對(duì)于可樂(lè)類(lèi)的飲料，嶗山可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩個(gè)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)二、但是作為飲料來(lái)說(shuō)，嶗山可樂(lè)可以算是飲料大花園中及其普通的含苞待 放的一朵，其他各種不同種類(lèi)的飲料在市場(chǎng)上都占有一席之地。 這里我重點(diǎn)針對(duì)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)行分析這里我重點(diǎn)針對(duì)可

9、口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)行分析可口可樂(lè) 公司概況：可口可樂(lè)公司Coca-Cola amp nbsp Company成立于 1891 年，目前可口可樂(lè)公司總部設(shè)在美國(guó)，是全球最大的飲料公司。 到目前為止，可口可樂(lè)在中國(guó)合資建立了 20 多個(gè)裝瓶廠，全年銷(xiāo)售量超過(guò)3.2 億箱?！翱煽诳蓸?lè)”已經(jīng)成為在中國(guó)最具知名度的國(guó)際品牌。 品牌理念：快樂(lè)、喜慶、激情、時(shí)尚、富有活力，是可口可樂(lè)一直以來(lái)所要表達(dá)的，體現(xiàn)了其歷史悠久的、有實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的形象。但全方位的市場(chǎng)定位，正是當(dāng)年百事可樂(lè)憑借”年輕人，喝自己的可樂(lè)”成功形成威脅的主要原因。 營(yíng)銷(xiāo)策略：可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚(yú)”，目標(biāo)消費(fèi)群定義廣泛

10、。以城市為中心，供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷(xiāo)商最后到消費(fèi)者手里。目前可口可樂(lè)也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農(nóng)村進(jìn)軍。 推廣策略：廣告攻勢(shì)廣告攻勢(shì)。強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)成就了可口可樂(lè)品牌的基礎(chǔ)。在可口可樂(lè)的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價(jià)值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運(yùn)動(dòng)，明星代表了流行時(shí)尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺(jué)就是，可口可樂(lè)的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。 本土化本土化?？煽诳蓸?lè)的本土化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷(xiāo)、廣告，99都帶有中國(guó)本土色彩。而紅色的基調(diào)，喜慶

11、、激情的象征，和廣告訴求點(diǎn)也符合中國(guó)人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國(guó)人團(tuán)圓的家庭觀念。 捆綁營(yíng)銷(xiāo)捆綁營(yíng)銷(xiāo)?？煽诳蓸?lè)與全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作，與百事可樂(lè)-肯德基組合分庭抗禮。同時(shí)，可口可樂(lè)與第九城市旗下熱門(mén)游戲魔獸世界進(jìn)行捆綁，購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)有機(jī)會(huì)獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。 百事可樂(lè) 公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約 151 億美元，居世界大企業(yè)第 75 位，職工26.6 萬(wàn)人。公司總部設(shè)在紐約市。其百事可樂(lè)罐裝百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球 200 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 14 萬(wàn)雇員，2004 年銷(xiāo)售收入 293

12、億美元，為全球第四大食品和飲料公司。 品牌理念：百事品牌的理念是” ， （ ， 新一代的選擇” “渴望無(wú)限” Ask for More）極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 營(yíng)銷(xiāo)策略：百事可樂(lè)視可口可樂(lè)為第一大競(jìng)爭(zhēng)者，甚至說(shuō)是可樂(lè)市場(chǎng)上唯一的競(jìng)爭(zhēng)者都不為過(guò)。與可口可樂(lè)全方位不同， 采取 其營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性極強(qiáng)， “聚焦于重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、聚焦于重要目標(biāo)消費(fèi)群”這一戰(zhàn)略。集中優(yōu)勢(shì)兵力在上海、廣州、成都、重慶、長(zhǎng)春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實(shí)施中心突破，并且在校園、旅游景點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所等渠道重點(diǎn)投入，精耕細(xì)作

13、，深挖渠道。此外，百事可樂(lè)選擇與形象、環(huán)境、服務(wù)俱佳的餐飲企業(yè)肯德基、必勝客形成捆綁式發(fā)展，大大提高了品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá)到雙贏的效果。 推廣策略推廣策略： 在目標(biāo)消費(fèi)群的定位上，百事可樂(lè)針對(duì)“新一代”，以年輕人和愛(ài)好體育的人士為目標(biāo)市場(chǎng)。百事可樂(lè)的廣告也全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。 世界各地各個(gè)領(lǐng)域的明星紅人，尤其是音樂(lè)界和體育的，都有可能成為百事可樂(lè)的形象代言人。緊跟時(shí)代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調(diào)，在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時(shí)側(cè)重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭(zhēng)議的邁克爾杰克遜等，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)起到促銷(xiāo)作用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，未必有利于品牌形象的塑造。

14、在促銷(xiāo)方面，百事可樂(lè)的策略靈活多變。2000-2005 年間，百事可樂(lè)逐漸推出了系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，“愛(ài)拼才會(huì)贏”“渴望無(wú)限”“藍(lán)色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)、集卡兌獎(jiǎng)等方式，設(shè)計(jì)精良新穎的百事球星衫，球星畫(huà)報(bào)等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷(xiāo)、提高銷(xiāo)售量起到了積極作用。SWOT 嶗山可樂(lè)可口可樂(lè)/百事可樂(lè)S 優(yōu)勢(shì)1.味道特殊，有些微的草藥味2.定位為健康的飲料3、立足于本土市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者集中4、相對(duì)而言，便宜量多1.品牌優(yōu)勢(shì)及良好之企業(yè)形象. 2.產(chǎn)品擁有神秘配方，味道甜. 3.市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進(jìn)入者, 4.研發(fā)能力及行銷(xiāo)能力強(qiáng)5.強(qiáng)勢(shì)廣告及通路.

15、W 劣勢(shì),1.市場(chǎng)占有率低 2.作業(yè)流程非標(biāo)準(zhǔn) 3.味道特殊 草藥味重1. 消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料, 2.主要消費(fèi)族群(年輕族群) O 機(jī)會(huì)1.企業(yè)年輕 2、立足于健康1.一般軟性飲料業(yè)進(jìn)入障礙低,然要作到跨國(guó)行銷(xiāo)則高.2. 碳酸飲料較符合年輕族群需求.3.飲料的品牌形象影響銷(xiāo)售狀況頗深T 威脅1.企業(yè)年輕 2.消費(fèi)者首選為百事和可口可樂(lè)1.產(chǎn)品替代性. 2.消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少碳酸飲料. 3.嶗山可樂(lè)對(duì)其有威脅五、嶗山可樂(lè)市場(chǎng)分析 目前中國(guó)的飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)大部分江山。兩樂(lè)幾乎占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。 根據(jù)藍(lán)切斯特法則可以得知當(dāng)市場(chǎng)上兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額大于4

16、1.7時(shí)，為二強(qiáng)壟斷市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中形成的心智階梯會(huì)越來(lái)越傾向這兩個(gè)品牌。他們已經(jīng)成為產(chǎn)品的代名詞。對(duì)于受眾而言，比較容易接受的就是這兩個(gè)產(chǎn)品。由于馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。如今的可樂(lè)市場(chǎng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)穩(wěn)居第一第二。 目前嶗山可樂(lè)主要在本地銷(xiāo)售并且廣告投入少，知名度不高。在很多調(diào)查中，許多青島大學(xué)生并不知道嶗山可樂(lè)的存在。 二、市場(chǎng)潛力分析 雖然在可樂(lè)市場(chǎng)第一第二品牌已經(jīng)占據(jù)但是沒(méi)有一個(gè)特別顯著的第三品牌，至少說(shuō)明還有第三品牌空間。 嶗山可樂(lè)在青島本地歷史文化悠久，很多人是喝著嶗山可樂(lè)長(zhǎng)大的。有著得天獨(dú)厚的本土品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。 差異化產(chǎn)品。可口和百事近幾年被大

17、眾普遍知曉對(duì)身體有害嶗山可樂(lè)獨(dú)特的中藥成分占優(yōu)勢(shì)。 嶗山可樂(lè)和嶗山礦泉水是青島旅游的必備品。只要借助旅游在宣傳上多下工夫，嶗山可樂(lè)便有機(jī)會(huì)發(fā)展。 三、市場(chǎng)細(xì)分l 1、年輕追求時(shí)尚經(jīng)常喝可樂(lè)的男性?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)針對(duì)的主要目標(biāo)人為青少年，事實(shí)證明這種定位是很準(zhǔn)確的并且根據(jù)調(diào)查研究喝可樂(lè)的人主要為年輕男性,他們追求時(shí)尚刺激，酷。這些人群大多已經(jīng)是可口和百事的忠誠(chéng)者。在無(wú)特殊情況下不會(huì)改變選擇。搶占這部分市場(chǎng)極其不容易，需要長(zhǎng)期積累在消費(fèi)者心目中積累一個(gè)全新的時(shí)尚的嶗山可樂(lè)的形象。l 2、年輕但不經(jīng)常喝可樂(lè)的男性和女姓。對(duì)這些人群來(lái)說(shuō)可樂(lè)可能是他們不喜歡的口味或者是覺(jué)得不健康。對(duì)于這些人訴求點(diǎn)在

18、于創(chuàng)造一個(gè)他們感興趣的飲料，換而言之可以給他們灌輸一種不是可樂(lè)只是類(lèi)似可樂(lè)但有吸引人的特別的飲料。或者是有益健康，或者口感很好。他們接觸可樂(lè)的地點(diǎn)或許很可能是在聚會(huì)上或者節(jié)日里，所以廣告訴求也應(yīng)抓住是節(jié)日歡慶的必備品。l 3、中老年男性。這部分群體一般不會(huì)是直接的可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)者。購(gòu)買(mǎi)的情況一般是幾日或者由于家中年輕人的喜歡。所以訴求點(diǎn)就在于歡慶品或者能表達(dá)父親愛(ài)意的產(chǎn)品。l 4、中老年婦女，他們是可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)的一部分消費(fèi)者，一般是為了家中孩子的喜愛(ài)、節(jié)日準(zhǔn)備或者做菜使用。這部分消費(fèi)者注重家人健康，就要宣傳健康和嶗山可樂(lè)的做菜功能。六、嶗山可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 關(guān)于嶗山可樂(lè)的促銷(xiāo)、公關(guān)和直銷(xiāo)戰(zhàn)略 嶗山可樂(lè)

19、，說(shuō)到底是一種可樂(lè)，無(wú)論以往的廣告如何宣傳其健康，都顯得底氣有點(diǎn)不足。嶗山可樂(lè)的真正對(duì)手實(shí)際是可口與百事，但是可口與百事在中國(guó)已經(jīng)牢牢占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，要想從虎口奪羊，嶗山可樂(lè)注定要付出“代價(jià)”。要想奪得市場(chǎng)，就要使嶗山可樂(lè)深入人心，讓喝嶗山可樂(lè)成為一種時(shí)尚、一種流行。 編者認(rèn)為，如果嶗山可樂(lè)想從半死不活中真正的重生，無(wú)論是品牌定位、細(xì)分市場(chǎng)、廣告主打的口號(hào)的準(zhǔn)確性、包裝等都要全改，重塑品牌，讓?shí)魃娇蓸?lè)成為世界的可樂(lè)! 一、鋪貨：一、鋪貨： 嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類(lèi)：嶗山礦泉水、嶗山可樂(lè)、酷爆果汽、V果果味水、嶗山桃汁、嶗山維多橙、嶗山冰綠茶等。嶗山可樂(lè)可以依托嶗礦原有的渠道為依托，來(lái)進(jìn)行鋪貨，

20、在各大超市貨架上占領(lǐng)一席之地，進(jìn)入消費(fèi)者視野。 二、公關(guān)：二、公關(guān)： 因?yàn)閸魃娇蓸?lè)歷史相對(duì)比較悠久，1953年創(chuàng)建，雖然中間曾經(jīng)在市場(chǎng)上消失過(guò)一段時(shí)間，但是有很多青島人都在小時(shí)候喝過(guò)嶗山可樂(lè)。現(xiàn)在嶗山可樂(lè)，重現(xiàn)市場(chǎng)，可以據(jù)此舉辦一系列活動(dòng)。 具體公關(guān)活動(dòng)：具體公關(guān)活動(dòng)： 1、嶗山可樂(lè)親子大賽、嶗山可樂(lè)親子大賽 進(jìn)入青島各個(gè)幼兒園、親子園以及小學(xué)小區(qū)等，搜集父母小時(shí)候的故事以及孩子的有趣故事，讓父母與孩子同時(shí)參加大賽。大賽可以分為幾個(gè)板塊，如“爸爸（媽媽?zhuān)┑耐辍?，“我的寶貝（講孩子的趣事）”，“爸爸（媽媽?zhuān)┬r(shí)候的美味（其中可以包含嶗山可樂(lè)等飲料）”，“寶貝的美味”，“趣味比賽”等。在美味環(huán)節(jié)

21、之后可以把兩代人的童年吃的東西多一下對(duì)比，如新一代喜歡吃快餐、垃圾食品等，讓父母意識(shí)到孩子的飲食習(xí)慣以及讓父母改善孩子的飲食習(xí)慣，同時(shí)，把嶗山可樂(lè)推入人們視野，宣傳其健康性，與其他可樂(lè)相比的優(yōu)勢(shì)做展示，讓喜歡可樂(lè)又在乎健康的父母重新喝嶗山可樂(lè)，也讓孩子喝嶗山可樂(lè)。 贊助學(xué)校優(yōu)秀學(xué)生，給予獎(jiǎng)勵(lì)以及其他活動(dòng)，利用“領(lǐng)袖”，讓?shí)魃娇蓸?lè)在校園奉行。 2、青島旅游中國(guó)巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)、青島旅游中國(guó)巡回展，提升品牌知名度、認(rèn)知度知度 可以搜羅青島以及著重指出嶗山自由特產(chǎn)，取得青島市政府以及旅游局支持，在青島以及省內(nèi)各大城市舉辦展會(huì)，目的是通過(guò)宣傳青島這個(gè)旅游城市的特產(chǎn)、資源，借此來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。

22、 在展會(huì)舉辦前以及舉辦后，都要進(jìn)行前期宣傳籌備、中期舉辦與后期跟進(jìn)，嶗山可樂(lè)要抓住時(shí)機(jī)，打出品牌知名度，與消費(fèi)者親密互動(dòng)，提高品牌認(rèn)知度；與各大相關(guān)媒體保持親密關(guān)系，讓其充分的、有目的的宣傳報(bào)道嶗山可樂(lè)，例如產(chǎn)品軟文介紹、碳酸飲料的危害、嶗山可樂(lè)中的中藥成分的作用（對(duì)身體的作用，而不只是宣傳其中含有藥用成分）、嶗山可樂(lè)的歷史、嶗山可樂(lè)與青島人的故事等等。 與此同時(shí)也能把嶗山可樂(lè)的品牌知名度打出去，也可以通過(guò)此舉進(jìn)駐各大城市，占領(lǐng)一席之地。 3、2014世園會(huì)，走出中國(guó)世園會(huì)，走出中國(guó) 雖然說(shuō)青島世園會(huì)是在2014年真正舉辦，但它的前期籌備工作巨大，嶗山可樂(lè)要抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)硬性廣告以及軟性宣傳，

23、提高品牌知名度和認(rèn)知度以及普及范圍，將嶗山可樂(lè)打造成中國(guó)名牌，推向世界，讓中國(guó)人和外國(guó)可樂(lè)，讓外國(guó)人喝中國(guó)可樂(lè)。 4、與青島啤酒合作，走向世界、與青島啤酒合作，走向世界 具體品牌定位可以定位“古老中國(guó)的神奇藥水”。嶗山可樂(lè)一直在宣傳其健康，但是人們一直不知道他到底是如何健康的。嶗山可樂(lè)需要把利益訴求點(diǎn)明確的告訴消費(fèi)者，它與其他碳酸飲料相比，是如何健康的，拿出具體數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這樣才有說(shuō)服力。 同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)的可樂(lè)市場(chǎng)被可口與百事已經(jīng)牢牢占據(jù)，嶗山可樂(lè)可以打海外戰(zhàn)，通過(guò)“讓中國(guó)人喝外國(guó)可樂(lè)，讓外國(guó)人喝中國(guó)可樂(lè)”這一營(yíng)銷(xiāo)目的，把嶗山可樂(lè)推向海外市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)，在海外做強(qiáng)

24、做大，最后可以根據(jù)具體情況回歸本土。 如果嶗山可樂(lè)盲目進(jìn)駐國(guó)外市場(chǎng)，因不了解國(guó)外環(huán)境，可能會(huì)造成不必要的損失。因此嶗山可樂(lè)可以與青島啤酒的海外市場(chǎng)相聯(lián)系、合作，同時(shí)尋找海外代理，利用青啤的品牌知名度、渠道占領(lǐng)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等等，來(lái)進(jìn)行海外試點(diǎn)、宣傳、銷(xiāo)售等，最終走向世界。 5、與青島各大游樂(lè)場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，、與青島各大游樂(lè)場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車(chē)展、民俗展如方特、青島啤酒節(jié)、車(chē)展、民俗展 利用政府支持和嶗礦的品牌效應(yīng)，取得合作，使嶗山可樂(lè)成為其專(zhuān)用可樂(lè)，如開(kāi)始免費(fèi)發(fā)放給工作人員品嘗，之后進(jìn)入專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售。與此同時(shí)做好廣告宣傳與公關(guān)，做好與消費(fèi)者的互動(dòng)。 6、與青島鐵路合作，通過(guò)火

25、車(chē)的運(yùn)行，將、與青島鐵路合作，通過(guò)火車(chē)的運(yùn)行，將嶗山可樂(lè)走向全國(guó)，嶗山可樂(lè)走向全國(guó)， 制作相關(guān)電視節(jié)目 銷(xiāo)售嶗山可樂(lè) 相關(guān)形式的廣告 免費(fèi)發(fā)放帶有嶗山可樂(lè)標(biāo)識(shí)的物品（如試飲的超小瓶裝，帶有嶗山可樂(lè)的小扇子等） 7、制作相關(guān)電視節(jié)目、制作相關(guān)電視節(jié)目 與青島旅游局合作，制作青島旅游系列宣傳片，加入嶗山可樂(lè)軟宣傳等。 三、直銷(xiāo)三、直銷(xiāo) 1：與嶗礦各個(gè)飲料產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售 2：加強(qiáng)終端控制，做好終端銷(xiāo)售與宣傳，加強(qiáng)促銷(xiāo)人員的培訓(xùn) 3：免費(fèi)試飲 4：進(jìn)駐可口可樂(lè)銷(xiāo)售柜 5：附帶迪斯尼動(dòng)畫(huà)片人物卡片，吸引尚且沒(méi)有形成對(duì)可口與百事忠誠(chéng)度的少兒（010）七、廣告戰(zhàn)略分析 一、戰(zhàn)略目標(biāo) 提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)

26、售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額。 提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。廣告的目的在于消費(fèi)者看了或聽(tīng)了廣告之后,對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解，激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購(gòu)買(mǎi)欲望。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略二、表現(xiàn)戰(zhàn)略 1.廣告訴求策略廣告訴求策略 嶗山可樂(lè)廣告訴求可以理性訴求為主，輔嶗山可樂(lè)廣告訴求可以理性訴求為主，輔之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳之以感性訴求。主要是利用廣告像受眾傳達(dá)嶗山可樂(lè)的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，達(dá)嶗山可樂(lè)的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無(wú)窮。令人回味無(wú)窮。 同時(shí)傳達(dá)嶗山可樂(lè)是人們休閑娛樂(lè)、養(yǎng)生同時(shí)傳達(dá)嶗山可樂(lè)是人們休閑娛樂(lè)、養(yǎng)生健體以及閑暇之余的最佳選擇。健體以及閑暇之余的最佳選擇。

27、2、廣告表現(xiàn)策略、廣告表現(xiàn)策略 以生活場(chǎng)景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近以生活場(chǎng)景的碎片使觀眾自行拼貼，拉近與消費(fèi)者的距離。與消費(fèi)者的距離。 3.訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn) 香草營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好，對(duì)人體具有保健香草營(yíng)養(yǎng)豐富、口味好，對(duì)人體具有保健作用，香草獨(dú)特的清涼和香甜味，配上經(jīng)作用，香草獨(dú)特的清涼和香甜味，配上經(jīng)典可口可樂(lè)獨(dú)到的口味，是人們體驗(yàn)到一典可口可樂(lè)獨(dú)到的口味，是人們體驗(yàn)到一種前所未有的舌尖新觸覺(jué)，你會(huì)愛(ài)上這勁種前所未有的舌尖新觸覺(jué)，你會(huì)愛(ài)上這勁爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無(wú)爽之后，滿口縈繞的香草的香醇之味，無(wú)可比擬的享受盡在香草味可樂(lè)。可比擬的享受盡在香草味可樂(lè)。 三、廣告媒介戰(zhàn)略三、廣

28、告媒介戰(zhàn)略 1. 主要以電視廣告為主，在地方頻道黃主要以電視廣告為主，在地方頻道黃金時(shí)段播出。金時(shí)段播出。 2. 網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。 3. 報(bào)紙、流動(dòng)車(chē)廂廣告，適時(shí)的公益活報(bào)紙、流動(dòng)車(chē)廂廣告，適時(shí)的公益活動(dòng)。動(dòng)。 4. 在各大超市設(shè)置售點(diǎn)廣告以及安排促在各大超市設(shè)置售點(diǎn)廣告以及安排促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng) 。（如，在各大賣(mài)場(chǎng)超市免費(fèi)試飲。（如，在各大賣(mài)場(chǎng)超市免費(fèi)試飲&購(gòu)買(mǎi)一扎子嶗山可樂(lè)，即贈(zèng)送印嶗山可樂(lè)購(gòu)買(mǎi)一扎子嶗山可樂(lè)，即贈(zèng)送印嶗山可樂(lè)LOGO的鑰匙掛件）的鑰匙掛件） 四、商標(biāo)戰(zhàn)略四、商標(biāo)戰(zhàn)略 （一）刺激品牌活力，鞏固品牌地位（一）刺激品牌活力，鞏

29、固品牌地位 作為一個(gè)有著作為一個(gè)有著100多年歷史的品牌，在經(jīng)多年歷史的品牌，在經(jīng)歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于歷了多年的發(fā)展以后，品牌發(fā)展已經(jīng)趨于成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行成熟。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近90之多，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果恢復(fù)嶗之多，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。如果恢復(fù)嶗山可樂(lè)生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注山可樂(lè)生產(chǎn)，在一定程度上既能為品牌注入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能入新的活力，刺激品牌的良性發(fā)展，也能通過(guò)品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市通過(guò)品牌延伸的方式鞏固嶗山礦泉水的市場(chǎng)地位。場(chǎng)地位。

30、（二）整合品牌資源，增加品牌價(jià)值（二）整合品牌資源，增加品牌價(jià)值 早在建國(guó)前，嶗山礦泉水公司就為可口可早在建國(guó)前，嶗山礦泉水公司就為可口可樂(lè)進(jìn)行灌裝，有非常好的生產(chǎn)線基礎(chǔ)。同樂(lè)進(jìn)行灌裝，有非常好的生產(chǎn)線基礎(chǔ)。同時(shí)，嶗山可樂(lè)在青島老一代人的心目中，時(shí)，嶗山可樂(lè)在青島老一代人的心目中，有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功有難以替代的感情印記。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價(jià)值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。價(jià)值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。 （三）增加品牌吸引力，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)（三）增加品牌吸引力，維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度度 嶗山礦泉水經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀，已經(jīng)形嶗

31、山礦泉水經(jīng)過(guò)百年的歷史沉淀，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦成了相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品系列和口感；加上礦泉水資源的稀缺性，以擴(kuò)大礦泉水的銷(xiāo)量泉水資源的稀缺性，以擴(kuò)大礦泉水的銷(xiāo)量來(lái)增加品牌吸引力的做法是不可取的。因來(lái)增加品牌吸引力的做法是不可取的。因此，抓住時(shí)機(jī)開(kāi)辟新產(chǎn)品，重啟嶗山可樂(lè)此，抓住時(shí)機(jī)開(kāi)辟新產(chǎn)品，重啟嶗山可樂(lè)生產(chǎn)對(duì)嶗山品牌來(lái)說(shuō)，具有重大的品牌戰(zhàn)生產(chǎn)對(duì)嶗山品牌來(lái)說(shuō)，具有重大的品牌戰(zhàn)略意義。略意義。 （四）搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化（四）搶占細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化 早在早在1953年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)年，嶗山礦泉水公司利用資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)自主品牌可樂(lè)嶗山可樂(lè)。這勢(shì)，開(kāi)

32、發(fā)自主品牌可樂(lè)嶗山可樂(lè)。這次的復(fù)出也可以說(shuō)是通過(guò)對(duì)自身資源的充次的復(fù)出也可以說(shuō)是通過(guò)對(duì)自身資源的充分再挖掘再利用。復(fù)出后的嶗山可樂(lè)搶先分再挖掘再利用。復(fù)出后的嶗山可樂(lè)搶先定位定位健康型健康型，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了高度的，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了高度的差異化定位，有效地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，因此差異化定位，有效地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，因此得以拓展在可樂(lè)市場(chǎng)的份額，實(shí)現(xiàn)得以拓展在可樂(lè)市場(chǎng)的份額，實(shí)現(xiàn)嶗山嶗山品牌價(jià)值的最大化。品牌價(jià)值的最大化。八、創(chuàng)意戰(zhàn)略 一、平面廣告 平面廣告創(chuàng)意解析： 嶗山可樂(lè)的與眾不同在于其中添加了中藥成分，故具有可樂(lè)不具備的健康的功效。 所以我們的廣告創(chuàng)意將圍繞“健康的可樂(lè)”來(lái)展開(kāi)。 這一幅平面廣告首

33、先體現(xiàn)可樂(lè)的顏色，其次在一罐嶗山可樂(lè)的上方飄入中草藥，意在展示嶗山可樂(lè)的中藥效用，以突出“健康的可樂(lè)”這個(gè)主題。 二、影視廣告創(chuàng)意闡述 一個(gè)滿臉皺紋和雀斑的女巫走進(jìn)了她的實(shí)驗(yàn)室，她走近屋子中央的鍋中正在沸騰的藥物，攪了攪，覺(jué)得不滿意，接著轉(zhuǎn)身走到架子邊看到了架子上放置的中藥罐，于是猶豫著抓了兩把扔到了鍋里。這時(shí)，只聽(tīng)“嘭”地一聲，鍋里冒出大量白霧充滿整個(gè)屋子，當(dāng)白霧散去，原先丑陋的女巫變成了年輕貌美的少女，手里還拿著一瓶嶗山可樂(lè)。她又喝了一口，身上的漆黑丑陋的女巫服立刻變成了華麗的禮服。原來(lái)，她在原先的藥物中加入中藥，改變了藥性，變成了美味的嶗山可樂(lè)，使她擁有了年輕美麗的容貌。 分析：此影視廣

34、告是針對(duì)年輕消費(fèi)者的，由于能接受可樂(lè)的大部分是年輕人，但是市面上的傳統(tǒng)可樂(lè)是有害于健康的，我們要做的就是轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，讓他們覺(jué)得嶗山可樂(lè)是既有可樂(lè)的刺激感又有益于健康，進(jìn)而使他們喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。 系列廣告賞析：系列廣告賞析： 1、我的嶗山可樂(lè)緣鏡頭一：鏡頭一：公司內(nèi)，我（成功男士）和同事正在辦公室熱情、自信、激烈的討論問(wèn)題，公司內(nèi)部員工有的拿著文件在走來(lái)走去，有的在接著電話，他們的表情自然、忙碌、充實(shí)，這時(shí)有一位員工，拿著一提的嶗山可樂(lè)進(jìn)來(lái)了，將嶗山可樂(lè)輕輕的擺在桌子上，后悄悄的關(guān)門(mén)離開(kāi)，微笑著看著自己的同事，這時(shí)有一名員工抬起頭來(lái)，拿起嶗山可樂(lè)做了一個(gè)干杯的姿勢(shì)，兩人相視一笑 鏡頭二：鏡

35、頭二：假期，我穿著一身休閑裝，正在登嶗山，幾位年輕、亮麗、休閑的美女有說(shuō)有笑的走在我前面，這時(shí)中間一位女生在向上彎腰攀登時(shí)，一瓶嶗山可樂(lè)從她的背包里掉了出來(lái)（她們驚訝，擔(dān)憂的向后看），當(dāng)嶗山可樂(lè)滾到我的面前，我俯下身子，輕輕拾起，頑皮的笑了，向她們走去，將嶗山可樂(lè)遞給了她，她感激的笑了笑 鏡頭三：鏡頭三：舉行婚禮的那一天，當(dāng)雙方互相交換戒指時(shí)，新娘打開(kāi)蒙著紅色綢布的禮盒，里面卻放著嶗山可樂(lè)，新娘望著新郎幸福的笑了 旁白：嶗山可樂(lè)伴隨著我的工作，我的愛(ài)情，我的生活2、親情篇：、親情篇：鏡頭畫(huà)面： 一個(gè)女孩坐在房間里冥思苦想。特寫(xiě)： 女孩眉頭緊緊皺在一起。對(duì)白： 老爸總是喝酒，一天不碰就難受，這樣下去身體