第四章消費者行為研究(市場營銷-山東大學,許仙)

1、第四講第四講 消費者行為研究消費者行為研究一、消費者市場特點一、消費者市場特點二、消費者行為模式二、消費者行為模式三、影響消費者心理和行為的因素三、影響消費者心理和行為的因素 四、消費者購買決定過程四、消費者購買決定過程企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)戰(zhàn)略目標市場機會分析市場機會分析市場細分市場細分確定目標市場確定目標市場環(huán)境環(huán)境分析分析消費者消費者分析分析競爭者競爭者分析分析市場市場分析分析一、消費者市場特點一、消費者市場特點 1、廣泛性、廣泛性 6、情感性、情感性 2、分散性、分散性 7、伸縮性、伸縮性 3、復雜性、復雜性 8、替代性、替代性 4、易變性、易變性 9、地區(qū)性、地區(qū)性 5、發(fā)展性、發(fā)展性 1

2、0、季節(jié)性、季節(jié)性二、消費者購買行為模式二、消費者購買行為模式 七個主要問題（七個主要問題（6W1H6W1H）和七個研究對象（）和七個研究對象（7O7O） 消費者市場由誰構成？消費者市場由誰構成？ 購買者購買者 消費者市場購買什么？消費者市場購買什么？ 購買對象購買對象 消費者市場為何購買？消費者市場為何購買？ 購買目的購買目的 消費者購買活動有誰參加？消費者購買活動有誰參加？ 購買組織購買組織 消費者市場怎樣購買？消費者市場怎樣購買？ 購買方式購買方式 消費者市場何時購買？消費者市場何時購買？ 購買時間購買時間 消費者市場何地購買？消費者市場何地購買？ 購買地點購買地點三、三、“刺激刺激-反

3、應反應”（SRSR）模）模型型營銷刺激營銷刺激 外部刺激外部刺激 購買者黑箱購買者黑箱 購買者反應購買者反應 產品產品 經濟經濟 個性個性 性格、愛好性格、愛好 選擇產品選擇產品 價格價格 科技科技 心理心理 能力、氣質能力、氣質 選擇品牌選擇品牌 渠道渠道 政治政治 特征特征 理想、態(tài)度理想、態(tài)度 選擇經營者選擇經營者 促銷促銷 文化文化 心理心理 感覺、知覺感覺、知覺 選擇購買時機選擇購買時機 活動活動 注意、記憶注意、記憶 確定購買數量確定購買數量 過程過程 情感、意志情感、意志刺刺 激激黑黑 箱箱反反 應應四、影響消費者行為的主要因素四、影響消費者行為的主要因素 文化因素文化因素 社會

4、因素社會因素 個人因素個人因素 心理因素心理因素（一）文化要素（一）文化要素社會階層消費者消費者社會階層社會階層亞文化亞文化文化文化1、文化背景、文化背景（1）消費者文化背景的影響）消費者文化背景的影響 運動的工具運動的工具 運動的目的地運動的目的地 廣告和時尚系統(tǒng)廣告和時尚系統(tǒng) 消費習慣消費習慣文化價值與象征文化價值與象征個體消費者個體消費者消費品消費品（2）社會教育發(fā)展水平的影響）社會教育發(fā)展水平的影響 A、消費者受教育程度與消費水平有關系；、消費者受教育程度與消費水平有關系； B、消費者受教育程度與消費結構有關系；、消費者受教育程度與消費結構有關系； C、消費者受教育程度與消費購買的自定

5、、消費者受教育程度與消費購買的自定性的關系：購買行為的理智性、多樣性、性的關系：購買行為的理智性、多樣性、客觀性等與文化程度有關。客觀性等與文化程度有關。2 2、亞文化、亞文化 亞文化是指社會中不占主導地位的或某亞文化是指社會中不占主導地位的或某一局部的文化現象一局部的文化現象 1、宗教團體、宗教團體 2、民族團體、民族團體 3、年齡團體、年齡團體 4、地域團體、地域團體3、社會階層、社會階層 指按照一定標準，把社會中的人們分為指按照一定標準，把社會中的人們分為高低有序的不同等級、層次的過程和現高低有序的不同等級、層次的過程和現象。象。 我國劃分層次的標準：我國劃分層次的標準： 1、收入、收入

6、 2、職業(yè)、職業(yè) 3、教育程度、教育程度 4、權力、權力中國十大階層圖示（中國社科院）中國十大階層圖示（中國社科院）注：人數比例中，注：人數比例中，“”表示在增長，表示在增長，“”表示在減少。表示在減少。 排序排序人數比例人數比例圖示圖示通俗說明通俗說明12.1%國家與社會管理者階層：各級掌握實權的領導層，國家與社會管理者階層：各級掌握實權的領導層，地位當然高。地位當然高。21.5%經理人員階層：大中國企老總、副總等。經理人員階層：大中國企老總、副總等。30.6%私營企業(yè)主階層：私企老板。錢很多，權很小，私營企業(yè)主階層：私企老板。錢很多，權很小，不諧調，這里邊有不諧調，這里邊有“暴發(fā)戶暴發(fā)戶”

7、。45.l%專業(yè)技術人員階層：科學家（工程師、經濟師、專業(yè)技術人員階層：科學家（工程師、經濟師、會計師）及企業(yè)技術骨干。會計師）及企業(yè)技術骨干。54.8%辦事人員階層：普通公務員。辦事人員階層：普通公務員。64.2%個體工商產階層：小老板，雇人不多，或自己干。個體工商產階層：小老板，雇人不多，或自己干。712%商業(yè)服務業(yè)員工階層：普通職員商業(yè)服務業(yè)員工階層：普通職員822.6%產業(yè)工人階層：工人（其中約產業(yè)工人階層：工人（其中約1/3為民工），他們?yōu)槊窆ぃ麄兊牡匚幻黠@下降。的地位明顯下降。944.0%-農業(yè)勞動者階層：純農民，人數最多，只靠農農業(yè)勞動者階層：純農民，人數最多，只靠農（林、牧

8、、漁）業(yè)賺錢。沒權，沒什么錢，沒文（林、牧、漁）業(yè)賺錢。沒權，沒什么錢，沒文化（技術），地位低?；夹g），地位低。103.1%無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：沒工作沒錢，生無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：沒工作沒錢，生活極其困難，談不上地位，人數還在增加！活極其困難，談不上地位，人數還在增加！ 一項關于中等與下等層次成員之間一項關于中等與下等層次成員之間部分心理差異的研究：部分心理差異的研究： 中中 等等 層層 次次 低低 等等 層層 次次1、著眼于將來、著眼于將來2、生活在長遠時間里、生活在長遠時間里3、傾向于理智、傾向于理智4、對世界有發(fā)展性意識、對世界有發(fā)展性意識5、視野開闊，沒有限制、視野開闊，

9、沒有限制6、作決定時考慮周密、作決定時考慮周密7、充滿自信，愿意冒險、充滿自信，愿意冒險8、思維趨向于無形和抽象、思維趨向于無形和抽象1、著眼于現在、著眼于現在2、生活在短暫時間里、生活在短暫時間里3、傾向于情感、傾向于情感4、對世界只有維持性意識、對世界只有維持性意識5、視野狹窄，有限制、視野狹窄，有限制6、作決定時略加考慮、作決定時略加考慮7、重視安全、重視安全8、思維趨向于有形和知覺、思維趨向于有形和知覺社會階層對消費行為影響表現在：社會階層對消費行為影響表現在： 對商品的選擇：對購物場所、購物方式、對商品的選擇：對購物場所、購物方式、商品檔次、對商品選擇要素等方面；商品檔次、對商品選擇

10、要素等方面； 消費傾向：消費與儲蓄、保險等；消費傾向：消費與儲蓄、保險等； 消費信息的傳播與接收：渠道、媒體不消費信息的傳播與接收：渠道、媒體不同；即使是同一媒體，內容也不同（如：同；即使是同一媒體，內容也不同（如：電視頻道、欄目）電視頻道、欄目）（二）社會因素（二）社會因素 相關群體相關群體社會集團社會集團社會角色社會角色/地位地位家家 庭庭1、群體與消費者、群體與消費者 群體對消費行為的影響：群體對消費行為的影響： 1、群體為其成員提供消費模式、群體為其成員提供消費模式 2、群體為其成員提供消費態(tài)度、群體為其成員提供消費態(tài)度 3、群體對消費者消費行為的影響存在較、群體對消費者消費行為的影響

11、存在較大差異，表現在：大差異，表現在： （1）個體因素）個體因素 （2）商品因素）商品因素 （3）群體因素）群體因素對購買的相對參考群體的影響對購買的相對參考群體的影響 參考群體對產品購買的影響參考群體對產品購買的影響參考參考 弱弱 強強群體群體 強強對品對品牌選牌選擇的擇的影響影響 弱弱公共必需品公共必需品影響：產品弱，品影響：產品弱，品牌強（表、汽車等）牌強（表、汽車等）私人奢侈品私人奢侈品影響：產品強、品牌影響：產品強、品牌弱（電視游戲等）弱（電視游戲等）私人必需品私人必需品影響：對產品、品牌影響：對產品、品牌均弱（床墊、地毯）均弱（床墊、地毯）公共奢侈品公共奢侈品影響：產品、品牌影響：

12、產品、品牌均強（俱樂部等）均強（俱樂部等）社會拉力：社會拉力： 偶像力量偶像力量 信息力量信息力量 合法性力量合法性力量 專家力量專家力量 回報力量回報力量 強制力量強制力量社會推力：社會推力： 文化壓力文化壓力 對越軌的恐懼對越軌的恐懼 責任與義務責任與義務 群體一致群體一致 性別差異性別差異 社會比較社會比較2 2、角色與消費者、角色與消費者 角色是指與人們社會地位、身份相符合的一整角色是指與人們社會地位、身份相符合的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式。套權利、義務的規(guī)范與行為模式。 角色對消費行為的影響：角色對消費行為的影響： 1、在群體中人們承擔的角色不同，其消費行為、在群體中人們承擔的

13、角色不同，其消費行為 也不同；也不同； 2、角色能夠決定和影響個人的消費態(tài)度和消、角色能夠決定和影響個人的消費態(tài)度和消 費習慣；費習慣； 3、不同的角色要求同一個人也要表現出不同、不同的角色要求同一個人也要表現出不同 的購買行為。的購買行為。3 3、家庭與消費者、家庭與消費者（1 1）家庭對消費活動的作用：）家庭對消費活動的作用： 1、家庭是大部分商品和商品類型的主要、家庭是大部分商品和商品類型的主要 銷售對象；銷售對象； 2、家庭決定其成員的消費方式；、家庭決定其成員的消費方式； 3、家庭影響其成員的消費價值觀。、家庭影響其成員的消費價值觀。（2 2）家庭結構影響消費者的消費行為）家庭結構影

14、響消費者的消費行為 A、人口結構、人口結構 B、年齡結構、年齡結構 C、教育構成、教育構成 D、關系結構、關系結構 影響商品的消費數量影響商品的消費數量影響以家庭為單位的商品數量影響以家庭為單位的商品數量影響消費行為的決策過程影響消費行為的決策過程影響消費水平和消費質量影響消費水平和消費質量（3 3）家庭生命周期與消費者行為）家庭生命周期與消費者行為 1、未婚期、未婚期 2、新婚期、新婚期 3、滿巢期（一）：孩子六歲以下、滿巢期（一）：孩子六歲以下 4、滿巢期（二）：孩子六歲以上、滿巢期（二）：孩子六歲以上 5、滿巢期（三）：孩子可以自立、滿巢期（三）：孩子可以自立 6、空巢期、空巢期 7、孤

15、獨期、孤獨期（4 4）家庭消費決策類型）家庭消費決策類型： 1、丈夫做主型、丈夫做主型 2、妻子做主型、妻子做主型 3、共同做主型、共同做主型 4、各自做主型、各自做主型（三）個人因素（三）個人因素影響消費者行為的個人因素影響消費者行為的個人因素生理因素生理因素職業(yè)和經濟狀況職業(yè)和經濟狀況個性個性/自我意識自我意識生活方式生活方式1 1、生理因素：、生理因素： 生理需要：是人類為維持和繁衍后代所必須滿生理需要：是人類為維持和繁衍后代所必須滿 足的基本需求。足的基本需求。 生理特征：包括人體身高、相貌、體形、年生理特征：包括人體身高、相貌、體形、年 齡、性別、耐久力、爆發(fā)力、靈敏齡、性別、耐久力

16、、爆發(fā)力、靈敏 性、適應性等方面的特性和特征。性、適應性等方面的特性和特征。 健康狀況：健康狀況： 生理機能：（生理機能：（年齡和人生階段年齡和人生階段）2 2、經濟因素、經濟因素 職業(yè)特征；職業(yè)特征； 經濟收入狀況：個人可隨意支配的收經濟收入狀況：個人可隨意支配的收 入、儲蓄、資產、借貸入、儲蓄、資產、借貸 的能力。的能力。 它是決定消費者個人購買行為的首要它是決定消費者個人購買行為的首要因素。因素。3 3、生活方式、生活方式 生活方式是指人們怎樣花費時間和金錢的態(tài)度生活方式是指人們怎樣花費時間和金錢的態(tài)度及其所做的消費抉擇的形式。包括：及其所做的消費抉擇的形式。包括：AIO（活（活動動ac

17、tivity、興趣、興趣interest、觀念、觀念opinion） 人們通過其消費的產品表現其社會地位、消費人們通過其消費的產品表現其社會地位、消費方式和生活方式。方式和生活方式。 生活方式的特點：生活方式的特點： 1、共性和特性、共性和特性 2、可變性、可變性4 4、個性及自我觀念、個性及自我觀念 個性：指導致一個人對個性：指導致一個人對 自身環(huán)境產生相對一致自身環(huán)境產生相對一致 和持久的反應的獨特心和持久的反應的獨特心 理特征。理特征。 自我觀念：人們所擁有自我觀念：人們所擁有 的東西影響并反映他們的東西影響并反映他們 的身份。的身份。生活方式與市場營銷生活方式與市場營銷 產品是生活方式

18、的基石產品是生活方式的基石 1、產品和服務的、產品和服務的“一體化一體化”； 2、產品的互補效應。、產品的互補效應。 心理描述分析：決定哪一種生活方式細分市場心理描述分析：決定哪一種生活方式細分市場產生了一類需求某種特別產品的消費者。產生了一類需求某種特別產品的消費者。 確定確定“誰在使用我們的產品誰在使用我們的產品”：頻繁使用者、：頻繁使用者、適度使用者、輕微使用者。適度使用者、輕微使用者。 地域環(huán)境分析：不同的地域環(huán)境形成不同的生地域環(huán)境分析：不同的地域環(huán)境形成不同的生活方式。活方式。（四）心理因素（四）心理因素心理因素心理因素心理過程：心理過程：認識認識-情感情感-意志意志個性心理特征個

19、性心理特征性格、氣質、性格、氣質、愛好、價值觀愛好、價值觀認識過程：需要認識過程：需要-動機動機-認知認知-態(tài)態(tài) 度度-學習學習 馬斯洛需要層次：馬斯洛需要層次： 自我自我 實現需要實現需要 尊重需要尊重需要 社會需要（愛、信任）社會需要（愛、信任） 安全需要安全需要 生理需要生理需要 消費需要：消費需要： 消費需要對購買行為的影響消費需要對購買行為的影響 1、消費需要、消費需要 決定購買行為；決定購買行為； 2、消費需要強度決定購買行為實現的程度；、消費需要強度決定購買行為實現的程度； 3、消費需要水平不同造成購買目標不同。、消費需要水平不同造成購買目標不同。 消費需要分析消費需要分析 1、

20、消費彈性、消費彈性 2、需要交差彈性、需要交差彈性 3、潛在需要、潛在需要現代消費者需要的發(fā)展趨勢（現代消費者需要的發(fā)展趨勢（1） 消費需要結構高級化趨向：消費需要結構高級化趨向：1、食物消費比重下降；、食物消費比重下降；2、住宅商品化進程加快：裝飾革命、廚房革命、住宅商品化進程加快：裝飾革命、廚房革命等；等；3、電器化程度提高和發(fā)展；、電器化程度提高和發(fā)展；4、交通工具的改進；、交通工具的改進；5、旅游、保健、體育、教育等方面開支增加；、旅游、保健、體育、教育等方面開支增加；6、農民消費水平進一步提高（商品化）；、農民消費水平進一步提高（商品化）；7、非商品性消費日益增加，服務與消費社會化、

21、非商品性消費日益增加，服務與消費社會化現代消費者需要的發(fā)展趨勢（現代消費者需要的發(fā)展趨勢（2 2） 高情感需要與感性消費趨向高情感需要與感性消費趨向 消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向消費與生活方式相統(tǒng)一的趨向 1、消費與勞動方式的統(tǒng)一；、消費與勞動方式的統(tǒng)一； 2、消費與家庭生活方式的統(tǒng)一；、消費與家庭生活方式的統(tǒng)一； 3、消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一。、消費與閑暇生活方式的統(tǒng)一。 消費與環(huán)境保護一體化的趨向消費與環(huán)境保護一體化的趨向現代消費者需要的發(fā)展趨勢（現代消費者需要的發(fā)展趨勢（3 3） 生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向生活共感、共創(chuàng)、共生型消費趨向 1、美學性：美的意識和藝術性；、美學性：美的意識

22、和藝術性； 2、知識性：教養(yǎng)性和科學性；、知識性：教養(yǎng)性和科學性； 3、身體性：肌體感性或五感性；、身體性：肌體感性或五感性； 4、腦感性：六感性或官能性；、腦感性：六感性或官能性； 5、心因性：精神性和宗教性。、心因性：精神性和宗教性。文化因素文化因素核心文化核心文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡和生命周期年齡和生命周期職業(yè)職業(yè)經濟狀況經濟狀況生活方式生活方式個性和自我觀念個性和自我觀念心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者影響購買者行為的各種因素影響購買者行為的各種因素五、消費者

23、購買決策過程五、消費者購買決策過程 消費者心理活動過程消費者心理活動過程 購買決策的參與者購買決策的參與者 消費者購買行為類型消費者購買行為類型 消費者購買決策的主要步驟消費者購買決策的主要步驟（一）消費者心理活動過程（一）消費者心理活動過程 消費者認知過程：消費者認知過程： 感覺感覺-知覺知覺-注意注意-記憶記憶-學習學習 知覺過程知覺過程刺激刺激光光聲音聲音氣味氣味味道味道質感質感感覺感覺接受器接受器注意注意解釋解釋反應反應知覺知覺感覺感覺意義意義消費者心理活動過程：消費者心理活動過程： 注意的功能注意的功能 1、選擇功能、選擇功能 2、維持功能、維持功能 3、加強功能、加強功能 學習的過

24、程學習的過程 刺激刺激 反應反應學習的過程學習的過程消費者心理活動過程：消費者心理活動過程： 消費者的情感過程消費者的情感過程 消費者的意志過程消費者的意志過程喜歡喜歡階段階段激情激情階段階段評價評價階段階段選定選定階段階段明確購買決定明確購買決定執(zhí)行購買決定執(zhí)行購買決定（二）購買決策的參與者：（二）購買決策的參與者： 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購買者購買者 使用者使用者（三）消費者購買行為類型（三）消費者購買行為類型 強參與強參與 弱參與弱參與 品牌品牌差別大差別大 品牌品牌差別小差別小復雜復雜購買行為購買行為廣泛挑選廣泛挑選購買行為購買行為習慣性習慣性購買行為購買行為消除差

25、異消除差異購買行為購買行為（四）消費者購買決策過程的主要步驟（四）消費者購買決策過程的主要步驟搜集信息搜集信息評估選擇評估選擇購買決策購買決策購后行為購后行為需求確認需求確認個人、商業(yè)、公共、經驗個人、商業(yè)、公共、經驗特性、屬性、品牌、效用特性、屬性、品牌、效用他人態(tài)度、意外情況他人態(tài)度、意外情況購后評價、使用、處置購后評價、使用、處置現實需要、潛在需要現實需要、潛在需要一個典型的最終購買案例：一個典型的最終購買案例：100人打算購買人打算購買品牌品牌A家用電器家用電器44人購買了人購買了家用電器家用電器30人購買了人購買了品牌品牌A14人購買了人購買了其他品牌其他品牌56人沒買任人沒買任何家

26、用電器何家用電器六、新產品購買決策過程六、新產品購買決策過程 接受新產品的五個接受新產品的五個階段：階段： 1、感知、感知 2、興趣、興趣 3、評價、評價 4、試用、試用 5、接受、接受 五種接受者：五種接受者： 1、革新者、革新者 2、早期接受者、早期接受者 3、早期大眾、早期大眾 4、后期大眾、后期大眾 5、落伍者、落伍者七、組織市場購買行為分析七、組織市場購買行為分析 組織市場特點：組織市場特點： 1、派生需求、派生需求 2、多人決策、多人決策 3、過程復雜、過程復雜 4、提供服務、提供服務 組織購買者購買行為的特殊性：組織購買者購買行為的特殊性： 組織購買產品的目的不僅僅是消費；組織購

27、買產品的目的不僅僅是消費； 參與組織購買決策的人員較多；參與組織購買決策的人員較多； 組織往往有自己的購買政策；組織往往有自己的購買政策； 組織機構的購買手段往往與消費者不同。組織機構的購買手段往往與消費者不同。組織市場主要類型：組織市場主要類型： 1、產業(yè)市場、產業(yè)市場 2、中間商市場、中間商市場 3、非營利組織和政府市場、非營利組織和政府市場組織購買者行為模式：組織購買者行為模式：環(huán)環(huán) 境境營營 銷銷 其其 它它刺刺 激激 刺刺 激激產產 品品 經經 濟濟價價 格格 技技 術術地地 點點 政政 治治促促 銷銷 文文 化化 競競 爭爭購買組織購買組織（組織性影響）（組織性影響）購買中心購買中

28、心（人際關系及（人際關系及個人因素影響）個人因素影響）購買決策購買決策過程過程購買者反應購買者反應產品或服務選擇產品或服務選擇供應商選擇供應商選擇 交貨條件和時間交貨條件和時間服務條件服務條件 付款付款 （一）（一） 產業(yè)市場的購買行為產業(yè)市場的購買行為 1、產業(yè)市場的基本購買特征：、產業(yè)市場的基本購買特征：&購買者數量少；購買者數量少；&購買者規(guī)模大；購買者規(guī)模大；&購買者較為集中；購買者較為集中；&購買需求屬派生需求；購買需求屬派生需求；&購買需求缺乏彈性；購買需求缺乏彈性；&購買需求有波動性；購買需求有波動性；&購買行為具有專業(yè)性。購買行為具有專業(yè)性。2 2、產業(yè)市場的購買、產業(yè)市場的購買 決策過程：決策過程： A. A. 購買類型購買類型& 重復采購重復采購& 修訂再購修訂再購& 新任務新任務 B. B. 采購中心采購中心& 使用者使用者& 影響者影響者& 決定者決定者& 批準者批準者& 購買者購買者& 守門者守門者環(huán)境因素環(huán)境因素需求水平需求水平經濟前景經濟前景資金成本資金成本技術變化技術變化政治與法政治與法律制度的律制度的發(fā)展發(fā)展競爭發(fā)展競爭發(fā)展組織因素組織因素目標目標政策政策程序程序組織結構組織結構制度制度人際因素人際因素職權職權地位地位同感同感說服力說服力個人因素個人因素年齡年齡收入收入教育教育工作職位工作職位個性個性風險態(tài)度風險態(tài)度文化購購 買買