品牌資產(chǎn)管理

1、品牌資產(chǎn)管理品牌是跟商品或服務(wù)聯(lián)系在一起的符號(hào)或名字，是區(qū)分不同商品的標(biāo)識(shí)。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，即消費(fèi)者心中品牌的意義。品牌的意義首先來(lái)自于品牌名字的字義，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品購(gòu)買使用這兩種途徑學(xué)習(xí)積累而成。品牌標(biāo)志必須在消費(fèi)者記憶中與品牌名字和產(chǎn)品建立聯(lián)系才有價(jià)值。品牌化是產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)首先要考慮的，這關(guān)乎品牌資產(chǎn)的利用和品牌資產(chǎn)的累積。消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為可能出于習(xí)慣，也可能出于品牌偏好。但沒(méi)有品牌偏好的重復(fù)購(gòu)買不是嚴(yán)格意義上的品牌忠誠(chéng)，它容易因市場(chǎng)或競(jìng)爭(zhēng)因素而轉(zhuǎn)移品牌。品牌的核心價(jià)值是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的個(gè)性或利益，是消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至偏愛(ài)一個(gè)品牌的主要原因。名牌

2、高知名度必要條件 高品質(zhì) 必要條件 長(zhǎng)期的高市場(chǎng)占有率充分條件品牌資產(chǎn)及其價(jià)值品牌資產(chǎn)衡量品牌管理成效 便于收購(gòu)兼并 提高公司的聲譽(yù) 有利于吸引消費(fèi)者 有利于制定合理的品牌戰(zhàn)略正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn) 由品牌名字所賦予 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生 依賴于營(yíng)銷活動(dòng)的堆積 隨市場(chǎng)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而變化品牌資產(chǎn)品牌意識(shí) 主觀質(zhì)量 品牌態(tài)度 品牌忠誠(chéng) 品牌聯(lián)想品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)要素的關(guān)系品牌意識(shí)產(chǎn)生品牌聯(lián)想影響主觀質(zhì)量 產(chǎn)生品牌態(tài)度 影響主觀質(zhì)量強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)重點(diǎn) 品牌資產(chǎn)作用機(jī)制影響品牌購(gòu)買行為忠誠(chéng)體驗(yàn)強(qiáng)化品牌意識(shí) （正負(fù)強(qiáng)化） 品牌意識(shí)影響品牌態(tài)度 形成品牌聯(lián)想強(qiáng)化品牌意識(shí) 影響品牌態(tài)度 體驗(yàn)強(qiáng)化品

3、牌態(tài)度態(tài)度忠誠(chéng)影響品牌購(gòu)買 （正負(fù)強(qiáng)化） 所 有 營(yíng) 銷 活 動(dòng)分割線 品牌資產(chǎn)是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)品牌價(jià)值內(nèi)涵情感歷史傳承 人格特征 個(gè)人聯(lián)系度 可感知的價(jià)值 文化特征 功能主觀質(zhì)量 功能利益擴(kuò)散激活理：論認(rèn)為聯(lián)想是有兩個(gè)記憶節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系程度引發(fā)的。這些節(jié)點(diǎn)相互聯(lián)想，但彼此的聯(lián)想強(qiáng)度是不同的，例如說(shuō)到諾基亞人們會(huì)想到手機(jī)，說(shuō)到手機(jī)，不一定全是想到諾基亞；品牌態(tài)度是品牌名字和品牌評(píng)價(jià)之間的聯(lián)想，是在間接或直接經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。聯(lián)想強(qiáng)度又決定著態(tài)度在記憶中的可接近性以及個(gè)人遇到態(tài)度客體被自動(dòng)激活的可能性；一個(gè)概念的聯(lián)想數(shù)量越多，各種聯(lián)想的提取越困難，反之，聯(lián)想的數(shù)量越少，提取就越容易，且著提取過(guò)

4、程中還存在著競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)想的干擾。因此一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)想數(shù)量不一定是多的，但聯(lián)想強(qiáng)度一定是強(qiáng)的，深刻的（如準(zhǔn)確的品牌定位）。認(rèn)知模式品牌意識(shí)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品成熟典型性 產(chǎn)品品牌品牌意識(shí)品牌態(tài)度品牌評(píng)價(jià)外部刺激反應(yīng) 評(píng)價(jià)品牌品牌意識(shí)品牌聯(lián)想品牌關(guān)聯(lián)物形成態(tài)度 （與品牌強(qiáng)弱正相關(guān)） 關(guān)聯(lián)物品牌品牌選擇 （對(duì)于品牌資產(chǎn)相當(dāng)重要）品牌意識(shí)盡管品牌意識(shí)是品牌的重要資產(chǎn)，盡管有多種作用，但品牌意識(shí)本身不一定能創(chuàng)造銷售。除非能夠與流行聯(lián)系起來(lái)品牌意識(shí)再認(rèn)水平低意識(shí)品牌產(chǎn)品 回憶水平高意識(shí)產(chǎn)品品牌 第一提名水平高意識(shí)提高消品牌意識(shí)開(kāi)發(fā)品牌識(shí)別系統(tǒng) 導(dǎo)入CIS 加強(qiáng)品牌陳列 增加使用或試用的機(jī)會(huì) 增加廣告投入品牌聯(lián)想品牌

5、知識(shí)直接聯(lián)想+次級(jí)聯(lián)想 次級(jí)聯(lián)想品牌聯(lián)想的集合品牌形象核心聯(lián)想就是與品牌關(guān)系最密切得聯(lián)想品牌聯(lián)想類別聯(lián)想 價(jià)格聯(lián)想貴高端 便宜低端 屬性聯(lián)想直接屬性 抽象屬性定位基礎(chǔ) 利益聯(lián)想理性利益 心理利益品牌聯(lián)想的特征聯(lián)想數(shù)量 聯(lián)想的有利性 聯(lián)想的獨(dú)特性聯(lián)想定位 聯(lián)想的方向 聯(lián)想的強(qiáng)度 聯(lián)想的抽象性聯(lián)想定位分析自我分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)分析提供購(gòu)買理由 附加值聯(lián)想創(chuàng)建品牌聯(lián)想的手段暗示性品牌名字 合理傳播編排品牌個(gè)性創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)造差異化 自我表達(dá)和簡(jiǎn)化購(gòu)買影響品牌個(gè)性的因素 （品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值）產(chǎn)品相關(guān)特性類別 包裝 價(jià)格非產(chǎn)品相關(guān)特性使用者 代言人 廣告風(fēng)格 來(lái)源國(guó)定位策略強(qiáng)勢(shì)定位策略第一定

6、位 優(yōu)勢(shì)定位策略 獨(dú)特定位策略 關(guān)聯(lián)定位策略多功能產(chǎn)品 使用場(chǎng)合定位策略 細(xì)分策略如香皂細(xì)分出浴皂 消費(fèi)群體分類定位策略 功能定位策略。主觀質(zhì)量主觀質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的總體認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)，主觀質(zhì)量與客觀質(zhì)量可能一直也不可能一直；不同的人對(duì)同一產(chǎn)品的質(zhì)量判斷也是不一樣的。主觀質(zhì)量滿意高質(zhì)量 期望判斷 態(tài)度態(tài)度的認(rèn)知成分主客觀質(zhì)量差距以往品牌質(zhì)量形象 （影響因素） 營(yíng)銷活動(dòng)的影響 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的累積 來(lái)源國(guó)效應(yīng)產(chǎn)品類別 顧客知識(shí) 民族差異越是新手越會(huì)利用來(lái)源國(guó)信息，不管此時(shí)的信息是清楚的還是模糊的且利用來(lái)源國(guó)的信息來(lái)推斷和解釋屬性信息；而專家只有在信息模糊時(shí)才會(huì)利用來(lái)源國(guó)信息且是選擇性地加工和回

7、憶屬性信息。主觀質(zhì)量的作用提供購(gòu)買的理由 塑造差異化或定位 提高附加值 進(jìn)行品牌延伸（遷移性）主觀質(zhì)量的形成內(nèi)部線索+外部線索內(nèi)部線索產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)外部線索營(yíng)銷活動(dòng)補(bǔ)充內(nèi)部線索缺失或無(wú)法判斷時(shí)直接依據(jù)外部線索進(jìn)行判斷品牌態(tài)度品牌態(tài)度是認(rèn)知品牌評(píng)價(jià) 情感品牌偏好 行為傾向品牌行動(dòng)品牌態(tài)度是習(xí)得的后天性 具有方向性 有強(qiáng)弱之別差異性 包含認(rèn)知、情感和行為統(tǒng)一性品牌態(tài)度的作用影響購(gòu)買意圖和購(gòu)買行為 影響品牌傳播效果 影響整體認(rèn)識(shí)暈輪效應(yīng)品牌態(tài)度影響因素認(rèn)知層面 情感層面 功能利益層面品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)的影響會(huì)增加。品牌忠誠(chéng)態(tài)度忠誠(chéng)以偏好為基礎(chǔ)最高水平 以喜歡為基礎(chǔ)中等水平 以誠(chéng)信為

8、基礎(chǔ)最低水平 行為忠誠(chéng)沒(méi)有不滿意 容易受競(jìng)爭(zhēng)影響發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移除了最高水平的態(tài)度忠誠(chéng)，其他水平的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)都會(huì)受品牌轉(zhuǎn)移成本的影響。這些成本包括時(shí)間、金錢(qián)或功能風(fēng)險(xiǎn)等。品牌忠誠(chéng)影響因素產(chǎn)品 時(shí)間 地點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)大忠誠(chéng)小 競(jìng)爭(zhēng)小忠誠(chéng)大 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)指標(biāo)重復(fù)比率 購(gòu)買比率買各種品牌比率 單一比率 常購(gòu)比率 滿意度了解不滿意消費(fèi)者忠于品牌的好處身份認(rèn)同 自我形象維護(hù) 降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 減少時(shí)間壓力 （信息收集成本）維護(hù)品牌忠誠(chéng)制造差異提升品牌內(nèi)涵 提供產(chǎn)品體驗(yàn) 提供利益 制造轉(zhuǎn)移成本 維護(hù)客戶了解滿意度 正確對(duì)待顧客 制造差異心理依賴轉(zhuǎn)移成本品牌化策略無(wú)品牌策略易受價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)威脅 生活必需品有品牌

9、策略質(zhì)量直觀性無(wú)法判斷 （必須品牌化） 行業(yè)品牌化程度程度高 （必須品牌化） 行業(yè)技術(shù)成熟性成熟性低 （必須品牌化）制造商品牌附加值大（條件） 企業(yè)規(guī)模大（條件）分銷商品牌附加值小 企業(yè)規(guī)模小個(gè)別品牌功能存在差異家族品牌利于新產(chǎn)品導(dǎo)入 亞品牌策略品牌名型號(hào) 品牌名功能 品牌名特征獨(dú)家品牌一個(gè)品牌聯(lián)合品牌品牌聯(lián)盟亞品牌策略優(yōu)勢(shì)可利用品牌資產(chǎn)促進(jìn)銷售 可以傳播額外產(chǎn)品的信息 可以增強(qiáng)品牌聯(lián)想品牌架構(gòu)總公司與個(gè)別子公司同品牌 （反映為兼并） 總公司與子公司完全相同或不同 總公司是多個(gè)子公司品牌組合 （反映為合并） 公司品牌被用到所有產(chǎn)品上 （亞品牌和無(wú)亞品牌） 公司品牌只用在某些品牌上 （一個(gè)產(chǎn)品或

10、一個(gè)系列） 所有產(chǎn)品不使用公司品牌品牌延伸系列延伸（縱向延伸） 類別延伸（橫向延伸）品牌延伸成功的條件品牌強(qiáng)度聯(lián)想抽象性越抽象越好 質(zhì)量可靠性高品牌更容易成功 識(shí)別符號(hào)抽象性品牌名字延伸順序越早越好企業(yè)能力營(yíng)銷支持 公司規(guī)模母品牌與延伸產(chǎn)品的適合度互補(bǔ)性 （正比例關(guān)系） 替代性 遷移性母品牌對(duì)延伸品牌能夠產(chǎn)生有利的影響，但這種影響是受多種因素制約的。這些因素包括母品牌與延伸產(chǎn)品的相似性或適合度、母品牌的聯(lián)想抽象性等。延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的影響，會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)化或弱化品牌的核心聯(lián)想、消費(fèi)者心中的品牌意義及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。但這種弱化效應(yīng)的產(chǎn)生跟延伸產(chǎn)品成功與否及新老產(chǎn)品屬性是否一致有關(guān)，具體而言：當(dāng)產(chǎn)品屬性一

11、致時(shí)，即典型性高時(shí)，母品牌有可能被弱化或強(qiáng)化（記賬模式）；典型性低，則視消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)卷入程度而定。高卷入則遵循記賬模式；而低卷入下則不會(huì)稀釋母品牌（亞分類模式）。品牌聯(lián)盟品牌合作部件聯(lián)盟 捆綁銷售 聯(lián)合促銷 品牌聯(lián)合品牌聯(lián)盟的作用提升品牌和產(chǎn)品評(píng)價(jià) 促進(jìn)品牌資產(chǎn)的累積 獲得更大的市場(chǎng)收益品牌聯(lián)盟效果的影響因素消費(fèi)者的初始態(tài)度正相關(guān)消費(fèi)者的熟悉度熟悉度高的品牌影響大 熟悉度低的品牌收益大品牌之間的合適度產(chǎn)品合適度功能 品牌合適度情感產(chǎn)品及其品質(zhì)品牌態(tài)度好期望高 品牌質(zhì)量壓力大品牌聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)包括品牌聯(lián)想被稀釋 負(fù)面態(tài)度相互遷移 可能會(huì)導(dǎo)致消極聯(lián)想品牌識(shí)別品牌名字利于提高品牌意識(shí)知名度 利于形成品牌

12、聯(lián)想方便記憶 強(qiáng)化產(chǎn)品屬性或利益功能 傳播抽象利益情感 暗示產(chǎn)品類別或質(zhì)量 不能引起不好的聯(lián)想品牌命名暗示性影響品牌延伸 提高品牌意識(shí) 提高品牌聯(lián)想 記憶性品牌命名收集來(lái)源 篩選來(lái)源 測(cè)試來(lái)源 比較決策。品牌標(biāo)志（Logo）設(shè)計(jì)將與品牌名字結(jié)合品牌名字的變形字體 （可口可樂(lè)Logoo） （容易建立聯(lián)想回憶） 具體形象 （蘋(píng)果公司Logo） （容易建立聯(lián)想回憶） 個(gè)別字母 （摩托羅拉Logo） 象征物 （新飛冰箱Logo）2.Logo要簡(jiǎn)潔明了雷克薩斯Logo3.可以運(yùn)用用熟悉的景和物花王Logo4.要有獨(dú)特之處IBM的Logo5.幫助傳達(dá)品牌的象征意義雙安的Logo相關(guān)鏈接：衡量Logo的簡(jiǎn)單

13、性有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即點(diǎn)線的數(shù)量及其之間的組合形式。點(diǎn)線越少，圖案越簡(jiǎn)單。組合方式越符合幾何構(gòu)圖方式，圖案也越簡(jiǎn)單。人物、包裝、色彩和口號(hào)品牌人物引起別人注意可能喧賓奪主 傳播產(chǎn)品利益具體利益 抽象利益 傳遞產(chǎn)品個(gè)性特征包裝保護(hù)商品便于運(yùn)輸和儲(chǔ)存?zhèn)鬟f描述性或說(shuō)服性信息建立或強(qiáng)化品牌聯(lián)想塑造和強(qiáng)化品牌形象包裝設(shè)計(jì)突出品牌的重要識(shí)別要素 包裝要有特色以利于識(shí)別 注意同一系列的產(chǎn)品之間的聯(lián)系廣告口號(hào)形成品牌概念 形成品牌聯(lián)想提供購(gòu)買理由 強(qiáng)化品牌意識(shí) 進(jìn)行品牌定位廣告口號(hào)設(shè)計(jì)盡可能納入品牌名字 盡可能描述產(chǎn)消費(fèi)者利益 盡可能描述消費(fèi)者利益品牌傳播傳播的核心內(nèi)容是圍繞著信息內(nèi)容展開(kāi) 信息收集信息編輯信息傳播

14、 說(shuō)什么說(shuō)多少哪方面如何說(shuō) 傳播策略信息策略單一或多種信息消費(fèi)決策過(guò)程 媒體卷入程度 顧客認(rèn)知程度 正面或負(fù)面信息信息嚴(yán)重性 消費(fèi)者已有態(tài)度 優(yōu)勢(shì)或非優(yōu)勢(shì)信息對(duì)顧客的價(jià)值 （非優(yōu)勢(shì)信息是指與競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差別的信息） 理性或感性訴求媒體策略媒體的類別組合（包括競(jìng)爭(zhēng)因素） 同類媒體的選擇和組合 媒體在時(shí)間或空間上的選擇 信息的重復(fù)傳播策略短期密集策略 長(zhǎng)期規(guī)律策略品牌診斷一般而言品牌診斷總是從市場(chǎng)占有率入手市場(chǎng)占有率品牌忠誠(chéng)品牌資產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)占有率品牌的市場(chǎng)地位 市場(chǎng)占有率變化市場(chǎng)順序決定 競(jìng)爭(zhēng)因素決定 品牌管理決定品牌忠誠(chéng)忠誠(chéng)者態(tài)度忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng)易受競(jìng)爭(zhēng)影響 非忠誠(chéng)者對(duì)于占有率不高的品牌，消費(fèi)者屬

15、于態(tài)度忠誠(chéng)說(shuō)明品牌定位比較合理。品牌資產(chǎn)品牌意識(shí)分析再認(rèn)率 回憶率 第一提及率 品牌態(tài)度分析認(rèn)知主觀質(zhì)量 情感 品牌聯(lián)想分析有利聯(lián)想 （著重考慮顧客關(guān)注點(diǎn)） 不利聯(lián)想 （不成功的品牌的關(guān)注點(diǎn)）營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品 價(jià)格 渠道門(mén)店形象影響主觀質(zhì)量 鋪貨廣度影響品牌意識(shí) 現(xiàn)場(chǎng)推介影響品牌態(tài)度 促銷 廣告 公關(guān) 品牌命名品牌評(píng)估Interbrand商業(yè)周刊的評(píng)估方法其公式是：品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌產(chǎn)品銷售額×品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率品牌產(chǎn)品銷售額×（投入資金÷營(yíng)業(yè)收入）×普通產(chǎn)品資金利潤(rùn)率品牌產(chǎn)品銷售額×品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率×所得稅×品牌強(qiáng)度倍數(shù)這種方法遵循基

16、本的會(huì)計(jì)概念，將營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和法律方面整合起來(lái)，允許按同樣的方法進(jìn)行重復(fù)評(píng)估。金融世界雜志的評(píng)估方法其公式是：品牌資產(chǎn)價(jià)值（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)銷售額×資本產(chǎn)出率×普通產(chǎn)品資本回報(bào)率）加權(quán)平均值品牌母國(guó)最高稅率計(jì)算出的稅收×品牌倍率品牌維護(hù)日常維護(hù)法律保護(hù)商標(biāo)10年期限 期滿前后六個(gè)月續(xù) 注冊(cè)不使用會(huì)注銷 馳名商標(biāo)類別保護(hù)擴(kuò)大 產(chǎn)銷關(guān)系保護(hù) 經(jīng)營(yíng)維護(hù)維持良好形象產(chǎn)品質(zhì)量 顧客評(píng)價(jià) 謹(jǐn)慎延伸識(shí)別核心價(jià)值 評(píng)估品牌聯(lián)想 特許經(jīng)營(yíng)人審查 特許義務(wù)規(guī)范品牌形象 品牌形象維護(hù)核心價(jià)值功能利益 認(rèn)知理念 品牌聲譽(yù)保持品質(zhì)穩(wěn)定 讓顧客感受滿意 及時(shí)處理負(fù)面評(píng)價(jià)品牌風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)品牌風(fēng)險(xiǎn)的存在信任喪失承諾失守 感知質(zhì)量下降 特色喪失品牌聯(lián)想混亂 品牌個(gè)性不明 價(jià)值喪失品牌定位不適 渠道喪失轉(zhuǎn)移成本喪失 影響品牌忠