卷煙XX品牌培育方案

1、傳世純香，香開(kāi)低焦新世界 “減害降焦”是推動(dòng)煙草科技不斷進(jìn)步的源泉和動(dòng)力,也是卷煙市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)年初市局布置的工作任務(wù)，打牢高端品牌培育基礎(chǔ)，提升卷煙品牌建設(shè)能力。圍繞“532”、“461”品牌發(fā)展目標(biāo)，以XXX系列培育為中心任務(wù)，積極發(fā)揮省會(huì)中心城市在品牌培育中的引領(lǐng)作用。 一、背景隨著第四次全球控?zé)熇顺钡呐d起,煙草業(yè)面臨各方面的壓力。 2010年全國(guó)煙草工作會(huì)議上,國(guó)家煙草專賣局提出自2011年1月1日起,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)卷煙盒標(biāo)焦油量不超過(guò)12毫克/支，2015年1月1日起不超過(guò)10毫克/支；卷煙危害性指數(shù)到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下。“減害降焦”是推動(dòng)煙草科技不斷

2、進(jìn)步的源泉和動(dòng)力,也是卷煙市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。 XXX余味清新雅致，回味微甜悠長(zhǎng)，滿足新時(shí)代下卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，讓每位消費(fèi)者在滿足口感的同時(shí)更加關(guān)注健康人生。這款煙時(shí)尚清雅，在烤煙里的低焦油產(chǎn)品中性價(jià)比是最高的。二、培育思路轄區(qū)位于XXX區(qū)域，由于卷煙消費(fèi)水平有限，如何在此低消費(fèi)環(huán)境中尋求突破，培育高端卷煙是一個(gè)難題。從小苗成長(zhǎng)為參天大樹(shù)，需要一個(gè)過(guò)程，而從一個(gè)成熟品牌的發(fā)展軌跡中我們不難發(fā)現(xiàn)，客戶上柜-動(dòng)銷-消費(fèi)認(rèn)同-口碑形成-影響其他客戶上柜，是一個(gè)良性的循環(huán)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，客戶的成長(zhǎng)是基礎(chǔ)，接下來(lái)才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中，要始終密切關(guān)注客戶訴求，用服務(wù)密切與客戶的聯(lián)系，在

3、指導(dǎo)客戶成長(zhǎng)中帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)，與客戶一起逐步向發(fā)展同體、經(jīng)營(yíng)同體、利益同體、文化同體的方向發(fā)展。三、培育目標(biāo)4個(gè)月內(nèi)，零售客戶對(duì)XXX的知曉率達(dá)100%；消費(fèi)者對(duì)XXX的知曉率達(dá)75%。在片區(qū)“兩橫兩縱”的主干道上布置影響幅射點(diǎn)。半年內(nèi)，將XXX品牌的上柜率提升至45%。重點(diǎn)培育20戶的零售客戶為XXX銷售能手。四、培育過(guò)程（一）培育前的工作準(zhǔn)備1、提煉賣點(diǎn)，引起注意提煉宣傳口號(hào)：盡顯高貴品質(zhì)；經(jīng)典純香，傳世經(jīng)典；至純至香、經(jīng)典一生；名門之后，雍容華貴。產(chǎn)品賣點(diǎn)：全開(kāi)式側(cè)翻，包裝典雅而高貴，低焦油、高品位，男女皆宜，身份象征；降焦不降香，煙氣純正，低焦油的純香品質(zhì)宣傳要點(diǎn)：品牌賣點(diǎn)、品牌特色、

4、包裝特色、盈利能力、陳列方式宣傳方式：短信發(fā)放、宣傳單頁(yè)制作發(fā)放、電話拜訪、實(shí)地走訪、駐店?duì)I銷等。2、以點(diǎn)帶面，引起注意（1）選擇目標(biāo)客戶片區(qū)屬于東部住宅新區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部的結(jié)合，以新區(qū)住戶、外來(lái)流動(dòng)人口和原駐城中村居民為主。消費(fèi)水平參差不齊。在低焦油的品牌市場(chǎng)中，雖然品牌眾多，但低價(jià)位卷煙占主導(dǎo)地位。高端低焦卷煙是一個(gè)空白。在300-400元檔品牌的市場(chǎng)中，低焦產(chǎn)品屈指可數(shù)，說(shuō)明在300-400元檔的低焦市場(chǎng)潛力大。XXX的目標(biāo)消費(fèi)者特征，主要是一些白領(lǐng)階層、公務(wù)員和政府工作者及私企老板等，消費(fèi)的年齡段主要集中在30-45年齡段，滿足自身吸食需求，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)有成、追求時(shí)尚、文化素質(zhì)

5、比較高，品味突出，注重生活品質(zhì)和健康的人群。（2）尋找目標(biāo)消費(fèi)者I. SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）（1）5A智能工藝，全國(guó)領(lǐng)先（技術(shù)）。（2）原料全生態(tài)，工藝全生態(tài)（質(zhì)量）。（3）低焦低危害，在注重健康養(yǎng)生的今日，打出健康旗號(hào)，引領(lǐng)了生態(tài)煙發(fā)展潮流。（4）XXX品牌已經(jīng)成長(zhǎng)10多年，省內(nèi)知名度高，消費(fèi)人群廣。在本土市場(chǎng)占據(jù)品牌優(yōu)勢(shì)。（5）包裝新穎，精致。（6）工商協(xié)同，全員參與。（1）由于XXX屬于新產(chǎn)品，入市時(shí)間短，知名度不夠高，和XXX相比較，市場(chǎng)根基不牢，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)群體較少。（2）XXX品牌總體形象較低，總體美譽(yù)度不高。（3）低焦口感對(duì)于習(xí)慣吸食焦油量豐富的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需

6、要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程，這個(gè)周期往往比較長(zhǎng)。（4）包裝不方便隨身攜帶。（5）價(jià)位偏高。同品牌的另一規(guī)格純典狼同樣也是5毫克，但價(jià)位僅為200元檔。（6）低價(jià)位烤煙型的低焦卷煙在目前市場(chǎng)上呈主導(dǎo)地位。機(jī)會(huì)（O）威脅（T）（1）生活質(zhì)量的提高，健康意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)低焦低危害的生態(tài)煙需求增大，XXX的面市滿足了煙民對(duì)健康的追求。（2）消費(fèi)水平提高促進(jìn)高端卷煙需求。（3）同檔競(jìng)品卷煙貨源受限嚴(yán)重，市場(chǎng)需求缺口較大。（4）XXX為重點(diǎn)培育品牌，工商協(xié)同全力支持其市場(chǎng)培育。（1）同價(jià)位競(jìng)品多，均為一些知名老品牌。競(jìng)品影響力大。強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。（2）區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)水平低，高端煙市場(chǎng)容量有限。（3）隨著

7、國(guó)內(nèi)控?zé)熀袈暤娜找娓邼q和公共場(chǎng)所禁止吸煙等控?zé)熣叩牟粩喑雠_(tái)，卷煙消費(fèi)市場(chǎng)這一蛋糕在不斷縮小。（二）培育中的具體工作1.客戶引導(dǎo)（1）思想引導(dǎo)一個(gè)新品牌上柜后，一些目標(biāo)客戶存在抵觸心理總是難免的。有些客戶不喜歡銷售新品卷煙，覺(jué)得成熟品牌比較省力且容易贏得利潤(rùn)。在宣傳引導(dǎo)過(guò)程中，客戶經(jīng)理站在零售客戶的角度，換位思考，從“特、優(yōu)、利”方面做好思想引導(dǎo)工作，提高零售客戶主動(dòng)參與的積極性。要讓客戶明白，每上柜一個(gè)新品牌就是在增加一個(gè)銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也提高了客戶自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。只有從經(jīng)營(yíng)理念、行業(yè)政策調(diào)整等意識(shí)上向客戶灌輸新品上柜的優(yōu)越性，才能有效帶動(dòng)新品卷煙的上柜工作。（2）利益引導(dǎo)要做好品牌培育工

8、作，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，加快客戶動(dòng)銷是品牌培育關(guān)鍵所在。要讓零售戶多了解品牌賣點(diǎn)，將XXX的賣點(diǎn)濃縮成簡(jiǎn)單的一句話，讓客戶容易記住。以盈利為切入點(diǎn)，促使客戶對(duì)產(chǎn)品及自身的優(yōu)勢(shì)有充分的了解，激發(fā)客戶對(duì)品牌上柜的積極性，特別注重對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳，達(dá)到口口相傳的目的。（3）培訓(xùn)引導(dǎo)XX客服部每周都會(huì)安排一次的培訓(xùn)，把重點(diǎn)目標(biāo)客戶召集起來(lái)，向客戶介紹目標(biāo)品牌的特色與賣點(diǎn)，幫助分析周邊消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，分析銷售XXX的毛利率，以及回頭客帶來(lái)的盈利預(yù)測(cè)，并介紹推薦品牌的一些技巧，從而提高培育品牌的銷售速度，使客戶了解到，新品牌是對(duì)自己未來(lái)利益保證的有利途徑，提高零售客戶進(jìn)貨的主動(dòng)性，將“被動(dòng)訂貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)訂貨

9、”。培訓(xùn)結(jié)束后，我們通過(guò)簡(jiǎn)短的小測(cè)試，了解培訓(xùn)效果,從中我們了解到80%客戶對(duì)品牌的賣點(diǎn)有了更深了解，70%客戶表示愿意配合進(jìn)行終端陳列，65%的客戶對(duì)品牌體現(xiàn)的文化內(nèi)涵有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。2.助力銷售（1）終端造勢(shì)，引起興趣：參考2011年高端、超高端卷煙銷售分布情況，零售客戶條均價(jià)，綜合業(yè)態(tài)、星級(jí)、地域、業(yè)務(wù)類別、客戶配合度等指標(biāo)，確定精品一條街、樣本客戶、核心客戶和主干街道客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建亮麗、誠(chéng)信終端典范。我把我的XXX路打造成XXX一條街。在產(chǎn)品投放,促銷品傾斜,終端生動(dòng)陳列等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。充分利用“終端建設(shè)規(guī)范陳列手冊(cè)”、條裝煙夾，壁柜陳列、條包結(jié)合陳列等改善零售客戶經(jīng)營(yíng)形象

10、，突出生動(dòng)化陳列，提高各品牌終端視覺(jué)沖擊力和宣傳推介效果。突出XXX的陳列，針對(duì)擁有兩個(gè)以上柜臺(tái)的客戶，利用其中一個(gè)作為重點(diǎn)名優(yōu)品牌展示專柜，利用各種擺放方式和造型突出品牌。另一個(gè)柜臺(tái)則作為常銷煙陳列柜，該柜臺(tái)的卷煙陳列遵循方便易得、醒目可見(jiàn)、整潔美觀、充實(shí)飽滿的原則，采取品牌價(jià)格結(jié)合法即先按卷煙品牌系列分類，然后再按價(jià)格進(jìn)行排序。該方法有利于顧客按需要選擇相應(yīng)價(jià)位的卷煙、也有利于對(duì)主要卷煙品牌的突出展示和宣傳。（2）創(chuàng)意價(jià)簽，引起興趣：根據(jù)XXX的特點(diǎn)，制作“爆炸式”標(biāo)價(jià)簽，如“重點(diǎn)培育”、“新品上市”、“店長(zhǎng)推薦”、“主推品牌”等，吸引消費(fèi)者的眼球，突出生動(dòng)化陳列，提高各品牌終端視覺(jué)沖擊力

11、和宣傳推介效果。（3）特色臺(tái)卡，引起興趣：以XXX元素為基點(diǎn)-純正香柔、典雅香韻、高香低焦、典范之作，制作宣傳臺(tái)卡，營(yíng)造宣傳氛圍。（4）互動(dòng)營(yíng)銷，引起興趣：精準(zhǔn)鎖定，商企聯(lián)盟宣傳一體化。借勢(shì)促銷，商機(jī)成契機(jī)。在片區(qū)選擇沃爾瑪?shù)雀浇牧闶劭蛻簟＝柚碳业纳虡I(yè)活動(dòng)等時(shí)機(jī)，利用商家促銷大量人流匯集時(shí)，順時(shí)順勢(shì)針對(duì)XXX品牌進(jìn)行造勢(shì)宣傳，突出XXX低焦生態(tài)特點(diǎn)，是成功人士最佳選擇，擴(kuò)大品牌知名度。3.現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)（1）駐店促銷，促成購(gòu)買為加強(qiáng)客戶下柜,我們堅(jiān)持開(kāi)展XXX系列高端卷煙駐店?duì)I銷活動(dòng)。白天：我們客戶經(jīng)理采用常態(tài)化駐店宣傳，主要針對(duì)高端狼銷售較好的客戶，每周駐店不少于5小時(shí)。除此之外，客服部還另外

12、安排專人每天下午進(jìn)行駐店，向廣大消費(fèi)者繼續(xù)灌輸品牌賣點(diǎn)，讓XXX形象深入人心。晚上：開(kāi)展“錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷，服務(wù)創(chuàng)值”的錯(cuò)時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)，每周四晚上與我的XX客服部團(tuán)隊(duì)一起，為重點(diǎn)客戶進(jìn)行駐店促銷，重點(diǎn)針對(duì)XXX和XXX下柜，取得良好效果。在駐店地點(diǎn)選擇上，我對(duì)駐店地點(diǎn)的人流量進(jìn)行調(diào)查分析，一般選擇人流量比較大，同時(shí)具備一定消費(fèi)水平的地段。（根據(jù)資料顯示，在一般營(yíng)業(yè)時(shí)間段內(nèi)，平均每小時(shí)至少600人（也就是每分鐘10人）；在上、下班高峰等特殊時(shí)段，每小時(shí)1200人以上）。我的精品街有較多的大排檔，晚上消費(fèi)者酒興正濃時(shí)候，對(duì)高端卷煙就有很大的需求，這時(shí)候正是推薦的大好時(shí)機(jī)。通過(guò)駐店促銷，建立了良好客戶關(guān)系，深

13、受零售客戶歡迎。2、個(gè)性營(yíng)銷，促成購(gòu)買片區(qū)內(nèi)還有7戶公共娛樂(lè)場(chǎng)所客戶，他們也是銷售XXX的潛在客戶，我在日常工作從不放棄對(duì)他們的品牌推薦。分公司有指定專門的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)公共娛樂(lè)場(chǎng)所客戶跟蹤服務(wù)、品牌推廣、培育等工作。我配合他們利用X展架、XXX磁懸幅、海報(bào)、兩包裝陳列進(jìn)包廂、XXX煙包夾陳列等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，提升終端形象，并抓住黃金時(shí)間段（每天17：30-21：00）進(jìn)行“錯(cuò)時(shí)”駐店進(jìn)包廂進(jìn)包間營(yíng)銷活動(dòng)， 向終端消費(fèi)者開(kāi)展XXX系列卷煙有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，XXX等高端卷煙幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤活動(dòng)，真正向終端消費(fèi)延生，營(yíng)造濃厚的氛圍，提升品牌知名度及影響力。在有獎(jiǎng)問(wèn)答競(jìng)猜活動(dòng)過(guò)程中，參與者回答正確率達(dá)到100%。（

14、三）培育后的總結(jié)提升工作1.效果評(píng)估IXXX市場(chǎng)接受情況評(píng)估我們利用前期駐店?duì)I銷收集的消費(fèi)者信息，從中抽取100個(gè)的XXX消費(fèi)者，進(jìn)行XXX市場(chǎng)接受情況評(píng)估。調(diào)查問(wèn)卷如下：XXX品牌市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷（消費(fèi)者）時(shí)間： 地點(diǎn)：1、您是否了解XXX的品牌？很了解 一般了解 不了解2、您認(rèn)為XXX系列產(chǎn)品的品質(zhì)如何?好 較好 一般 不好3、您知道XXX品牌的廣告宣傳語(yǔ)嗎？知道 不知道4、您從何處得知XXX品牌的相關(guān)信息？煙草公司 網(wǎng)絡(luò) 電視 報(bào)紙雜志 戶外廣告 朋友 其他5、您認(rèn)為XXX產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如何？好 較好 一般 不好6、您認(rèn)為XXX產(chǎn)品的吸味如何？好 較好 一般 不好7、您是否經(jīng)常選擇XXX？是

15、 否 如是，請(qǐng)?zhí)顚懪泼?9、您消費(fèi)XXX產(chǎn)品的時(shí)間有多長(zhǎng)？3個(gè)月以下 3-6個(gè)月 6-12個(gè)月 1年以上10、您購(gòu)買XXX的主要原因是：（可多選）產(chǎn)品質(zhì)量好 口感好 價(jià)格實(shí)惠 包裝精美 別人推薦 大眾消費(fèi)流行 品牌知名度高 其他 11、您的月收入是： 1500元以下 15012500元 2501-4000元 4001-6000元 6001元以上12、您的職業(yè)是： 政府機(jī)關(guān) 事業(yè)單位 科教人員 公司職員 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 工人 其他 13、您的年齡是：1825歲 2635歲 3645歲 4660歲 61歲以上通過(guò)調(diào)查可以看出，XXX的知名度、知曉度較高，80%受訪消費(fèi)者大多表示聽(tīng)過(guò)XXX卷煙。從消費(fèi)

16、者對(duì)XXX的總體評(píng)價(jià)上看，大部分受訪消費(fèi)者表示比較滿意。II業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估每一階段工作后，我對(duì)執(zhí)行效果進(jìn)行階段性評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程有計(jì)劃、解決問(wèn)題有措施、改進(jìn)方法有行動(dòng)、行動(dòng)方式有記錄、后續(xù)成效有反饋，尋找品牌培育過(guò)程中的不足之處，及時(shí)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。通過(guò)努力本片區(qū)XXX月銷量由1月份的 56 條上升至 6月份的341.6條，片區(qū)的上柜率也由1月份的7%達(dá)到現(xiàn)在的41%，復(fù)購(gòu)率為21%，在300-400元牌號(hào)中XXX銷量達(dá)到同檔次卷煙品牌20%左右，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。2.市場(chǎng)跟蹤-品牌量、價(jià)、存評(píng)估在日常工作中，特別注重收集零售戶XXX庫(kù)存，價(jià)格信息。一旦出現(xiàn)低于市場(chǎng)價(jià)格的信息，就深入了解原因，是由于上柜后不好賣而低價(jià)轉(zhuǎn)手，還是同行之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于不同行為而采取不同處理方式，并把收集到的信息第一時(shí)間向市場(chǎng)經(jīng)理與客服中心反饋，作為他們決策的依據(jù)。同時(shí)，也非常注重與零售戶信息共享，針對(duì)要重點(diǎn)上柜的客戶進(jìn)行重點(diǎn)走訪，重點(diǎn)服務(wù)，第一時(shí)間宣傳品牌策略，第一時(shí)間提供活動(dòng)信息，結(jié)合每周品牌策略來(lái)帶動(dòng)品牌上柜，同時(shí)對(duì)客戶的承諾要第一時(shí)間去完成，樹(shù)立客戶經(jīng)理誠(chéng)信印象，只有良好的客戶關(guān)系，才是順利開(kāi)展品牌工作的保證。3.團(tuán)隊(duì)分享我的XX客服部由8個(gè)人組成，共同的工作，共同的生活使我們形成良好的默契，在品牌培育中，我們形成了7+1品牌培育團(tuán)隊(duì)模式，由客山客服部7名客戶經(jīng)理、1名