市場(chǎng)開(kāi)拓與渠道管理實(shí)務(wù)(共32頁(yè)).ppt

1、施煒施煒 博士博士 第一單元第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架一、市場(chǎng)認(rèn)知1、了解需求、了解需求 市場(chǎng)容量：總量、增量、趨勢(shì) 市場(chǎng)容量的結(jié)構(gòu)：層次、空間、時(shí)間2、理解顧客、理解顧客 顧客結(jié)構(gòu)：按多種標(biāo)志分類(lèi) 顧客特征：知識(shí)狀況、組織程度、心理特征、行為習(xí)慣3、認(rèn)清對(duì)手、認(rèn)清對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況：長(zhǎng)處、短處；策略組合4、把握規(guī)律、把握規(guī)律 市場(chǎng)集中度以及市場(chǎng)穩(wěn)定度 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則第一單元第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架二、目標(biāo)確定1、基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、基本經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額 利潤(rùn)2、輔助經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、輔助經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 資金周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳

2、款比率第一單元第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架3、其他市場(chǎng)管理目標(biāo)、其他市場(chǎng)管理目標(biāo) 渠道數(shù)量及質(zhì)量 顧客滿(mǎn)意度 顧客結(jié)構(gòu) 品牌認(rèn)知度4、內(nèi)部管理目標(biāo)、內(nèi)部管理目標(biāo) 人員規(guī)模、結(jié)構(gòu) 員工滿(mǎn)意度 員工開(kāi)發(fā)狀況 流程化、規(guī)范化管理第一單元第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架三、策略框架1、產(chǎn)品的差異性、產(chǎn)品的差異性 “價(jià)值”對(duì)比：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 性?xún)r(jià)比狀況2、“拉力拉力”和和“推力推力”的組合的組合 以何種“力”為主 兩種“力”的結(jié)合3、“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”和傳播和傳播 主題以及傳播方式 啟動(dòng)市場(chǎng)的傳播第一單元第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架4、流

3、通模式：、流通模式：渠道結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的商流、物流、信息流安排從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì)從三個(gè)維度考慮流通模式的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品的特征：產(chǎn)品的特征：顧客廣度、知識(shí)含量、服務(wù)要求、周轉(zhuǎn)速度 競(jìng)爭(zhēng)的要求：競(jìng)爭(zhēng)的要求：速度、貼近（顧客）、效率、終端、關(guān)聯(lián)（廠(chǎng)商價(jià)值鏈一體化）、彈性 自身的因素：自身的因素：物質(zhì)資源、管理狀況、人力資源、市場(chǎng)基礎(chǔ)、成長(zhǎng)階段、戰(zhàn)略任務(wù) 多種模式的選擇與組合多種模式的選擇與組合 直銷(xiāo)：直銷(xiāo)：人際直銷(xiāo)、電子商務(wù)、傳統(tǒng)媒體直銷(xiāo) 直供直供（直營(yíng)）：總部直供、區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)直供 分銷(xiāo)：分銷(xiāo)：開(kāi)放式分銷(xiāo)、封閉式分銷(xiāo)；大分銷(xiāo)、小分銷(xiāo)；傳統(tǒng)的批發(fā)型分銷(xiāo)、現(xiàn)代分貨型分銷(xiāo)；總部分銷(xiāo)，區(qū)域銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)

4、；密集式分銷(xiāo)、選擇式分銷(xiāo)、獨(dú)占式分銷(xiāo)。 第一單元第一單元 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的策略框架5、若干主要關(guān)系的把握、若干主要關(guān)系的把握 “點(diǎn)”和“面”的關(guān)系 “奇”和“正”的關(guān)系 “快”和“慢”的關(guān)系 “攻”與“守”的關(guān)系第二單元第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控一、概說(shuō)下述變量是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作策略框架的具體化和微觀(guān)化，對(duì)其的調(diào)控是策略實(shí)施以及對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的具體表現(xiàn)?！安呗钥蚣堋睂儆谑虑暗姆懂牐罢{(diào)控變量”屬于事中范疇。這些變量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些則是三者（或兩者）兼而有之。調(diào)控這些變量，既是為了動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)與消費(fèi)者、渠道的利益關(guān)系，保持對(duì)

5、市場(chǎng)的適應(yīng)性，同時(shí)也是為了在競(jìng)爭(zhēng)中保持主動(dòng)，取得優(yōu)勢(shì)。第二單元第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控二、主要調(diào)控變量1 1、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：、產(chǎn)品品種的時(shí)空結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品線(xiàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及轉(zhuǎn)換的周期、時(shí)機(jī)；新產(chǎn)品（上市）、舊產(chǎn)品（排空）、庫(kù)存“水位”；品種在不同地區(qū)、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差異化供貨2 2、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策：、產(chǎn)品價(jià)格和渠道政策：包括零售價(jià)、批發(fā)商供貨價(jià)和廠(chǎng)家出廠(chǎng)價(jià)，也包括返利、調(diào)價(jià)補(bǔ)差以及其他銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)3 3、渠道結(jié)構(gòu)：、渠道結(jié)構(gòu)：包括批發(fā)商、零售商兩個(gè)層面，尤其是區(qū)域內(nèi)零售商的寬度、層次、重點(diǎn)以及個(gè)性化的服務(wù)方案第二單元第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控區(qū)域

6、市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控4 4、渠道銷(xiāo)售計(jì)劃：、渠道銷(xiāo)售計(jì)劃：即批發(fā)商、零售商的訂單，它是驅(qū)動(dòng)渠道行為、激發(fā)渠道能量的有效手段；和產(chǎn)品價(jià)格、渠道政策密切相關(guān) 5 5、推廣安排：、推廣安排：廣告、宣傳、公關(guān)、促銷(xiāo)等推廣活動(dòng)的投入及安排，溝通的內(nèi)容，形式和途徑6 6、零售終端：、零售終端：終端規(guī)劃重點(diǎn)終端安排終端投入終端建設(shè)、維護(hù)和提升第二單元第二單元 區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作中的調(diào)控7 7、顧客資源：、顧客資源：顧客資源的開(kāi)發(fā)、維護(hù)，顧客關(guān)系處理8 8、渠道關(guān)系：、渠道關(guān)系：渠道溝通，服務(wù)安排，客情關(guān)系處理第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)一、廠(chǎng)商關(guān)系1 1、制造商與渠道的合作形式、制造

7、商與渠道的合作形式制造商與分銷(xiāo)（批發(fā)）商： 普通代理（密集式分銷(xiāo)）； 總代理（選擇性分銷(xiāo)）； 獨(dú)家代理（獨(dú)占式分銷(xiāo)）。制造商與零售商： 普通經(jīng)銷(xiāo)； 特約（許）經(jīng)營(yíng)； 特許專(zhuān)營(yíng)（加盟）。第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)2 2、制造商流通商縱向延伸、制造商流通商縱向延伸制造商的垂直流通系統(tǒng)：前向一體化制造商自營(yíng)零售機(jī)構(gòu)自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)最終用戶(hù)特許零售機(jī)構(gòu)第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)流通商進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域：后向一體化自建工廠(chǎng)流通商委托加工（OEM）第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)3 3、廠(chǎng)商關(guān)系的三階段、廠(chǎng)商關(guān)系的三階段廠(chǎng)家主導(dǎo)：制定規(guī)則，滲透影響流通領(lǐng)域；廠(chǎng)商博弈：從各自

8、利益出發(fā)進(jìn)行策略性競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與反控制；廠(chǎng)商聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到穩(wěn)定，大廠(chǎng)家與大商家結(jié)盟。第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)4 4、流通商的演變、流通商的演變批發(fā)商的變化；零售業(yè)態(tài)的變化:本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)思考題： 面對(duì)強(qiáng)勢(shì)“寡頭”類(lèi)零售終端，應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)之策？治本（戰(zhàn)略有效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效）第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)5 5、廠(chǎng)商協(xié)同運(yùn)作方式、廠(chǎng)商協(xié)同運(yùn)作方式灌水式：制造商以渠道利益杠桿吸引、逼迫渠道最大限度地壓貨；制造尚的意圖一是強(qiáng)占資金，獨(dú)占渠道資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓力轉(zhuǎn)嫁給渠道；三是使渠道自然生成壓力和推力。 A、渠道

9、的機(jī)會(huì)：大資金獲得“坎級(jí)”政策，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； B、渠道的危險(xiǎn)：下線(xiàn)走貨不暢，貨被堵?。缓髞?lái)者以更大的規(guī)模、更優(yōu)惠的政策進(jìn)行沖擊?！俺Ａ魇健保悍咒N(xiāo)商分批下定單；制造商快速補(bǔ)貨；速度較快，反應(yīng)敏捷。 A、分銷(xiāo)商的機(jī)會(huì)：小資金做大生意，庫(kù)存壓力小；“進(jìn)入”門(mén)檻低。 B、分銷(xiāo)商危險(xiǎn)：同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模受到限制。第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)1 1、渠道結(jié)構(gòu)的定義：、渠道結(jié)構(gòu)的定義：渠道長(zhǎng)度和寬度的安排渠道長(zhǎng)度渠道寬度長(zhǎng)度與寬度的關(guān)系2 2、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)中的子結(jié)構(gòu) 商流： 物流： 信息流： 三者之間的關(guān)系：商流物流分離、信息替代庫(kù)存第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)

10、渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上渠道結(jié)構(gòu)的建立方法：自下而上了解零售終端情況，以“掃街”方式繪制終端地圖；優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)，制定零售商組合方案；與零售商達(dá)成合作協(xié)議或意向；評(píng)估代理商，確定代理關(guān)系；將零售商網(wǎng)絡(luò)交給代理商。4 4、渠道體系的評(píng)估、渠道體系的評(píng)估渠道體系質(zhì)量： A、優(yōu)秀代理商占有 B、零售商合理覆蓋 C、優(yōu)秀零售商覆蓋 D、零售商主推 E、優(yōu)秀零售商主推第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)渠道可控性： A、價(jià)格保護(hù) B、竄貨控制 C、行為協(xié)同渠道彈性： A、 “深分”潛力 B、備選代理商 C、零售結(jié)構(gòu)變化可能 D、備選物流商第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)

11、務(wù)5 5、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu)、優(yōu)化零售商結(jié)構(gòu) 按照20/80定律與高素質(zhì)零售商合作； 判斷究竟是3X3=9，還是2X5=10； 判斷邊際零售價(jià)能否維持，分析零售商空間布局是否有問(wèn)題； 判斷零售商邊際銷(xiāo)售狀況是否已到零售商心理底線(xiàn)； 不與不遵守規(guī)則者合作。第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)三、渠道評(píng)估和選擇1、代理商評(píng)估、代理商評(píng)估綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評(píng)估要素評(píng)估要素權(quán)重權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估要素表現(xiàn)及評(píng)估硬硬要要素素資金和經(jīng)營(yíng)規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟軟要要素素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)2、零售商評(píng)估、零售商

12、評(píng)估綜合分析：未來(lái)發(fā)展?jié)摿颓熬?；合作意向。評(píng)估要素評(píng)估要素權(quán)重權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估要素表現(xiàn)及評(píng)估硬硬要要素素場(chǎng) 地設(shè) 備人員規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模顧客資源軟軟要要素素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道選擇模型、渠道選擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素質(zhì)和潛力選擇排序：強(qiáng) 中 弱 實(shí)力、地位、規(guī)模 第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)四、渠道管理與服務(wù)1、基本理念：、基本理念： 深化關(guān)系：注重和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期、多次合作； 雙管齊下：利益機(jī)制和文化機(jī)制； 共同成長(zhǎng)：幫助經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)； 規(guī)則為先：達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)雙贏，用原則管理渠道

13、第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)2、渠道管理的基本框架、渠道管理的基本框架管理類(lèi)別管理類(lèi)別內(nèi)內(nèi) 容容要要 點(diǎn)點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問(wèn)題處理客戶(hù)拜訪(fǎng)客戶(hù)支持客戶(hù)聯(lián)誼第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)3、渠道滿(mǎn)意因素、渠道滿(mǎn)意因素滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)的基本條件ABCD幫助其業(yè)績(jī)提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)4、渠道分類(lèi)、渠道分類(lèi) 客戶(hù)ABC分類(lèi)； 重點(diǎn)客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)方案；5、規(guī)則維護(hù)、規(guī)則維護(hù) 幾種價(jià)格政策： A、 B、 C、 竄貨問(wèn)題的解決方案： 廠(chǎng)商博弈中，對(duì)渠道的可能行為進(jìn)行預(yù)期。第三單元第三單元 渠道管理實(shí)務(wù)渠道管理實(shí)務(wù)6、流程安排、流程安排 流程的基本要素： 渠道管理的流程目錄： 優(yōu)化流程的含義：7、過(guò)程管理、過(guò)程管理 客戶(hù)拜訪(fǎng)管理時(shí)間安排時(shí)間安排客戶(hù)名稱(chēng)客戶(hù)名稱(chēng)主要目的和解決問(wèn)題主要目的和解決問(wèn)題拜訪(fǎng)情況小結(jié)拜訪(fǎng)情況小結(jié)（問(wèn)題有無(wú)解決？下