第10章 定價(jià)：理解和獲得消費(fèi)者價(jià)值ppt課件

1、Chapter 10- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第第1010章章定價(jià)：了解和獲得消費(fèi)者價(jià)值Chapter 10- slide 2Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)：了解和獲得消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)：了解和獲得消費(fèi)者價(jià)值 什么是價(jià)錢？ 顧客感知價(jià)值 公司和產(chǎn)品本錢 影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素主體概覽Chapter 10- slide 3Copyright 2010 Pearson

2、Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 世上沒有不為減價(jià)兩分錢所動(dòng)的品牌忠實(shí)者。 真正的問題所在是價(jià)值，而不是價(jià)錢 價(jià)錢戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永久的主題。 他不是經(jīng)過價(jià)錢出賣產(chǎn)品，他是出賣價(jià)錢。 消費(fèi)者盼望價(jià)值，也情愿為此付錢。明智的市場(chǎng)營銷者應(yīng)根據(jù)這一點(diǎn)為本人的產(chǎn)品定價(jià)。Chapter 10- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)錢是產(chǎn)品或效力收取的貨幣總額，是顧價(jià)錢是產(chǎn)品或效力收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或運(yùn)用某種產(chǎn)品或效客為獲得、擁有或

3、運(yùn)用某種產(chǎn)品或效力的利益而支付的價(jià)值。力的利益而支付的價(jià)值。什么是價(jià)錢？什么是價(jià)錢？Chapter 10- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)錢是營銷組合要價(jià)錢是營銷組合要素中獨(dú)一一個(gè)能素中獨(dú)一一個(gè)能產(chǎn)生收益的，而產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)其他的要素都產(chǎn)生本錢。生本錢。什么是價(jià)錢？什么是價(jià)錢？Chapter 10- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall價(jià)錢的重要性價(jià)錢的重

4、要性價(jià)錢是直接影響利潤實(shí)現(xiàn)的要素價(jià)錢是直接影響利潤實(shí)現(xiàn)的要素價(jià)錢是影響消費(fèi)者購買決策的最重要要素之一價(jià)錢是影響消費(fèi)者購買決策的最重要要素之一價(jià)錢是重要的競(jìng)爭手段價(jià)錢是重要的競(jìng)爭手段Chapter 10- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于公司方面的定價(jià)目的基于公司方面的定價(jià)目的基于競(jìng)爭對(duì)手方面的定價(jià)目的基于競(jìng)爭對(duì)手方面的定價(jià)目的基于顧客方面的定價(jià)目的基于顧客方面的定價(jià)目的Chapter 10- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, In

5、c. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目的定價(jià)目的1 公司方面的公司方面的各位同仁，各位同仁，他們以為我們公司他們以為我們公司的定價(jià)目的是什么？的定價(jià)目的是什么？是利潤是利潤是銷售增長是銷售增長我以為是生存我以為是生存是質(zhì)量和效力是質(zhì)量和效力Chapter 10- slide 9Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目的定價(jià)目的2 競(jìng)爭對(duì)手方面的競(jìng)爭對(duì)手方面的各位同仁，各位同仁，針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，我們的針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手，我們的定價(jià)目的是什么？定價(jià)目的是什么？與他們打價(jià)錢戰(zhàn)與他們打

6、價(jià)錢戰(zhàn)我以為是讓他們我以為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣設(shè)置壁壘，設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來不讓其它人進(jìn)來把競(jìng)爭者趕出去把競(jìng)爭者趕出去Chapter 10- slide 10Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall定價(jià)目的定價(jià)目的3 顧客方面的顧客方面的各位同仁，他們以為我們各位同仁，他們以為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目的是什么？對(duì)于顧客的定價(jià)目的是什么？讓他們更多地買讓他們更多地買在失去訂貨的市場(chǎng)在失去訂貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨上恢復(fù)訂貨是占有率是占有率誘導(dǎo)他們買誘導(dǎo)他們買Chapter 10- slide 11Copyr

7、ight 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall追求盈利最大化追求盈利最大化市場(chǎng)占有率最大化市場(chǎng)占有率最大化實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手應(yīng)對(duì)競(jìng)爭對(duì)手維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定堅(jiān)持價(jià)錢穩(wěn)定維護(hù)企業(yè)籠統(tǒng)維護(hù)企業(yè)籠統(tǒng)產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化Chapter 10- slide 12Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素了解產(chǎn)品利益為消費(fèi)者帶來多少價(jià)值，并據(jù)此設(shè)定價(jià)

8、錢以獲取該價(jià)值。顧客感知價(jià)值Chapter 10- slide 13Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素顧客的價(jià)錢感知產(chǎn)品本錢其他內(nèi)外部要素市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目的和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭者的戰(zhàn)略和價(jià)錢價(jià)錢天花板高于這個(gè)價(jià)錢將沒有需求價(jià)錢地板低于這個(gè)價(jià)錢將沒有利潤C(jī)hapter 10- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者

9、的感知價(jià)值，基于價(jià)值的定價(jià)方法以買者的感知價(jià)值，而不是賣者的本錢作為定價(jià)的根底。因而不是賣者的本錢作為定價(jià)的根底。因此，在營銷方案出臺(tái)之前價(jià)錢就曾經(jīng)加此，在營銷方案出臺(tái)之前價(jià)錢就曾經(jīng)加以思索。以思索?；趦r(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于價(jià)值的定價(jià)方法為顧客驅(qū)動(dòng)基于本錢的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)基于本錢的定價(jià)方法為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 15Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素設(shè)計(jì)優(yōu)秀的產(chǎn)

10、品壓服購買者置信產(chǎn)品的價(jià)值基于本錢確定產(chǎn)品價(jià)錢確定產(chǎn)品本錢評(píng)價(jià)顧客的需求和價(jià)值感知設(shè)定與顧客感知價(jià)值匹配的價(jià)錢確定目的本錢設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以目的本錢遞送理想的價(jià)值基于本錢的定價(jià)基于價(jià)值的定價(jià)Chapter 10- slide 16Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 17Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)

11、值定價(jià)法越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的本錢，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。賣方的本錢，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。應(yīng)起來。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。供價(jià)值的認(rèn)知。Chapter 10- slide 18Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法這是件珍貴，這是件珍貴，他以

12、為它值多少？他以為它值多少？底價(jià)底價(jià)1萬元萬元我以為它值我以為它值3萬，萬，他情愿賣嗎？他情愿賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬Chapter 10- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall高價(jià)值定價(jià)指以適宜的價(jià)錢提供優(yōu)質(zhì)展品高價(jià)值定價(jià)指以適宜的價(jià)錢提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的效力。和良好的效力。重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌，以同等價(jià)錢提供更好重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有品牌，以同等價(jià)錢提供更好的質(zhì)量或以更低的價(jià)錢提供同樣好的質(zhì)的質(zhì)量或以更低的價(jià)錢提供同樣好的質(zhì)量。量。顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素C

13、hapter 10- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall天天低價(jià)指每天都收取大致一樣的低價(jià)錢天天低價(jià)指每天都收取大致一樣的低價(jià)錢，而很少有或沒有暫時(shí)的價(jià)錢折扣。，而很少有或沒有暫時(shí)的價(jià)錢折扣。高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)錢，但是經(jīng)高低定價(jià)指平常收取較高的價(jià)錢，但是經(jīng)常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。常選擇性地對(duì)某些產(chǎn)品暫時(shí)低價(jià)促銷。顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 21Copyright 2010 Pearson Educatio

14、n, Inc. Publishing as Prentice Hall沃爾瑪?shù)奈譅柆數(shù)摹疤焯炱絻r(jià)天天平價(jià) 最初的定位就是天天“平價(jià)。從一家小型的零售店，迅速開展成大型零售集團(tuán)，進(jìn)而成為全球第一零售品牌，其運(yùn)營的關(guān)鍵就在于商品定價(jià)上，它一直如一地堅(jiān)持了“平價(jià)原那么，堅(jiān)持維護(hù)它的運(yùn)營目的和企業(yè)籠統(tǒng)。每一家沃爾瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，都有醒目的“天天平價(jià)廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場(chǎng)內(nèi)的就是廉價(jià)。它提倡的是低本錢費(fèi)用、低價(jià)錢的運(yùn)營思想，普通的零售商，毛利潤都要求堅(jiān)持在45%，而沃爾瑪只需30%。Chapter 10- slide 22Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

15、Publishing as Prentice Hall 價(jià)值增值定價(jià)經(jīng)過提供價(jià)值增值特征或效力以差別化本人的提供物，并支持高價(jià)和建立定價(jià)才干。 定價(jià)才干是避開價(jià)錢競(jìng)爭，并在不損失市場(chǎng)份額的同時(shí)維持高價(jià)錢和利潤的才干。顧客感知價(jià)值制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于本錢的定價(jià)方法指在消費(fèi)、分銷和銷基于本錢的定價(jià)方法指在消費(fèi)、分銷和銷售產(chǎn)品的本錢上，加上目的報(bào)答率來制售產(chǎn)品的本錢上，加上目的報(bào)答率來制定價(jià)錢。定價(jià)錢。公司

16、和產(chǎn)品本錢制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 24Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall基于本錢的定價(jià)方法是在產(chǎn)品本錢加上一基于本錢的定價(jià)方法是在產(chǎn)品本錢加上一個(gè)規(guī)范加價(jià)。個(gè)規(guī)范加價(jià)。公司和產(chǎn)品本錢制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall公司和產(chǎn)品本錢本錢類型制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思

17、索要素Chapter 10- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall固定本錢是不隨消費(fèi)或銷售程度變化的本固定本錢是不隨消費(fèi)或銷售程度變化的本錢。錢。租金租金能源能源利息利息工資工資公司和產(chǎn)品本錢制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall變動(dòng)本錢是隨產(chǎn)量程度變化的本錢。變動(dòng)本錢是隨產(chǎn)量程度變化的本錢。包裝包裝原資料原資料

18、公司和產(chǎn)品本錢制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall總本錢是一定產(chǎn)量程度下的固定本錢和變總本錢是一定產(chǎn)量程度下的固定本錢和變動(dòng)本錢的總和。動(dòng)本錢的總和。平均本錢是與產(chǎn)量程度相關(guān)聯(lián)的本錢。平均本錢是與產(chǎn)量程度相關(guān)聯(lián)的本錢。公司和產(chǎn)品本錢制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Pre

19、ntice Hall不同消費(fèi)程度下的本錢制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素固定規(guī)模的消費(fèi)本錢不同規(guī)模的消費(fèi)本錢日產(chǎn)量日產(chǎn)量單位本錢單位本錢SRACSRACLRACChapter 10- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall閱歷曲線或?qū)W習(xí)曲線指由于均攤固定本錢而導(dǎo)致平均本錢隨產(chǎn)量添加而降低。本錢是消費(fèi)閱歷的函數(shù)制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publish

20、ing as Prentice Hall 本錢加成定價(jià)指在產(chǎn)品本錢上加上一個(gè)規(guī)本錢加成定價(jià)指在產(chǎn)品本錢上加上一個(gè)規(guī)范加成。范加成。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 銷售者很清楚本錢量銷售者很清楚本錢量 行業(yè)內(nèi)價(jià)錢相近，可防止價(jià)錢競(jìng)爭行業(yè)內(nèi)價(jià)錢相近，可防止價(jià)錢競(jìng)爭 消費(fèi)者覺得公平消費(fèi)者覺得公平 缺陷缺陷 忽視了需求和競(jìng)爭者價(jià)錢忽視了需求和競(jìng)爭者價(jià)錢本錢加成定價(jià)制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 32Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall本錢加成定價(jià)法：是指按照單位本錢加上一定百分比的加

21、成本錢加成定價(jià)法：是指按照單位本錢加上一定百分比的加成 來制定產(chǎn)品銷售價(jià)錢的方法。來制定產(chǎn)品銷售價(jià)錢的方法。 P=C1+R C：單位本錢：單位本錢 R：加成率：加成率單位本錢單位本錢10元元假設(shè)想要假設(shè)想要20%呢？呢？假設(shè)想要假設(shè)想要10%的加成，的加成，賣價(jià)該訂是多少呢？賣價(jià)該訂是多少呢？假設(shè)想假設(shè)想50%呢？呢？11.11元元12.5元元20元元Chapter 10- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall例：例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10 000件，總本錢為1 000 000元，

22、預(yù)期的本錢利潤率為20，那么產(chǎn)品的單價(jià)是多少？單價(jià)=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件 Chapter 10- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)錢定在總收益和總盈虧平衡定價(jià)法是將價(jià)錢定在總收益和總本錢相等時(shí)的價(jià)錢點(diǎn)上。本錢相等時(shí)的價(jià)錢點(diǎn)上。目的利潤定價(jià)是企業(yè)將價(jià)錢定在平衡點(diǎn)或目的利潤定價(jià)是企業(yè)將價(jià)錢定在平衡點(diǎn)或?qū)崿F(xiàn)期望利潤目的的價(jià)錢點(diǎn)上。實(shí)現(xiàn)期望利潤目的的價(jià)錢點(diǎn)上。盈虧平衡分析和目的利潤定價(jià)制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Cha

23、pter 10- slide 35Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall盈虧平衡分析和目的利潤定價(jià)制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素Chapter 10- slide 36Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall目的定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售目的定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷售收入和估計(jì)的銷售量來制定價(jià)錢的一種方法。量來制定價(jià)錢的一種方法。 單價(jià)單價(jià)=固定本錢固定本錢+目的利潤目的利潤估計(jì)銷量估計(jì)銷

24、量 +單位變動(dòng)本錢單位變動(dòng)本錢我本期希望有我本期希望有5000萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價(jià)呢？該賣什么價(jià)呢？Chapter 10- slide 37Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall例：例：假設(shè)某廠消費(fèi)甲產(chǎn)品的消費(fèi)才干為10 000臺(tái)，固定本錢為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8 000臺(tái)，售價(jià)1 000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗀? 000臺(tái)，要求把價(jià)錢降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨能否可以接受?假設(shè)接受，利潤有何變化? 解：設(shè)Q為消費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定本錢，Cv為變動(dòng)本錢，

25、那么由 Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺(tái)又第二次訂貨的價(jià)錢P=920Cv=850該項(xiàng)定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000元故假設(shè)接受訂貨，利潤比原來添加140 000元。Chapter 10- slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall留意：留意： 當(dāng)市場(chǎng)價(jià)錢低于企業(yè)產(chǎn)品的總本錢，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)本錢定價(jià)。只需變動(dòng)本錢小于市面價(jià)錢，企業(yè)即可獲得一定的邊沿奉獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定本錢，由于不論企業(yè)消

26、費(fèi)能否進(jìn)展，固定本錢一樣要支付，假設(shè)停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)本錢是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)錢曾經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)本錢，生意就不能做了，由于在這種情況下，做多虧多，不如不做。Chapter 10- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素顧客的價(jià)錢感知產(chǎn)品本錢其他內(nèi)外部要素市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目的和組合市場(chǎng)和需求特點(diǎn)競(jìng)爭者的戰(zhàn)略和價(jià)錢價(jià)錢天花板高于這個(gè)價(jià)錢將沒有需求價(jià)錢地板低于這個(gè)價(jià)錢將沒有利潤C(jī)hapter 10- slide 40Copyright 2010

27、 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素 顧客感知價(jià)值為價(jià)錢設(shè)定了上限，而本錢為之設(shè)定了下限。 企業(yè)在定價(jià)時(shí)必需思索內(nèi)外部要素。影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素Chapter 10- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素目的定價(jià)法先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為目的定價(jià)法先確定一個(gè)以顧客感知價(jià)值為根底的理想售價(jià)，然后以與價(jià)錢相匹配根底的理想售價(jià)，然后以

28、與價(jià)錢相匹配為目確實(shí)定本錢。為目確實(shí)定本錢。影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素Chapter 10- slide 42Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素 組織要素包括： 誰應(yīng)該設(shè)定價(jià)錢？ 誰能影響價(jià)錢？影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素Chapter 10- slide 43Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素 在設(shè)定價(jià)錢簽，營銷者須了

29、解其產(chǎn)品的價(jià)錢與需求間關(guān)系。影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素市場(chǎng)和需求Chapter 10- slide 44Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素競(jìng)爭Chapter 10- slide 45Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場(chǎng)競(jìng)爭要素市場(chǎng)競(jìng)爭要素 企業(yè)定價(jià)的最低界限取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用，產(chǎn)品的最高價(jià)錢取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在兩者之間，企

30、業(yè)定價(jià)那么取決于競(jìng)爭者同種產(chǎn)品的價(jià)錢程度。企業(yè)在不同競(jìng)爭條件下的企業(yè)在不同競(jìng)爭條件下的“定價(jià)自在度定價(jià)自在度完全競(jìng)爭條件下，賣主和買主只能是價(jià)錢的接受者而不是價(jià)錢完全競(jìng)爭條件下，賣主和買主只能是價(jià)錢的接受者而不是價(jià)錢的決議者；的決議者；壟斷性競(jìng)爭條件下，賣主不是消極的價(jià)錢接受者，而是強(qiáng)有力壟斷性競(jìng)爭條件下，賣主不是消極的價(jià)錢接受者，而是強(qiáng)有力的價(jià)錢決議者；的價(jià)錢決議者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)錢：完全寡頭寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場(chǎng)價(jià)錢：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價(jià)的自在度較??；不完全寡頭壟斷競(jìng)爭，企業(yè)定壟斷，企業(yè)定價(jià)的自在度較小；不完全寡頭壟斷競(jìng)爭，企業(yè)定價(jià)的自在度較

31、大；價(jià)的自在度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)錢，可以隨意定價(jià)。完全壟斷條件下，賣主完全控制市場(chǎng)價(jià)錢，可以隨意定價(jià)。充分了解競(jìng)爭對(duì)手充分了解競(jìng)爭對(duì)手Chapter 10- slide 46Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall制定價(jià)錢時(shí)的思索要素制定價(jià)錢時(shí)的思索要素需求曲線描畫了一定時(shí)期內(nèi)不同價(jià)錢下的市場(chǎng)需求量。需求曲線描畫了一定時(shí)期內(nèi)不同價(jià)錢下的市場(chǎng)需求量。通常，需求量和價(jià)錢負(fù)相關(guān)通常，需求量和價(jià)錢負(fù)相關(guān)高價(jià)錢高價(jià)錢= =低需求低需求對(duì)于奢侈品，高價(jià)錢可以導(dǎo)致高需求，尤其當(dāng)消費(fèi)者以對(duì)于奢侈品，高價(jià)錢可以導(dǎo)致高需求，尤其當(dāng)消費(fèi)者以為價(jià)錢越高質(zhì)量越好時(shí)為價(jià)錢越高質(zhì)量越好時(shí)影響價(jià)錢決策的其他內(nèi)外部要素Chapt