市場細分與目標市場的選擇課程講義(共6頁).ppt

1、第六講、市場細分及目標市場的選擇 一、市場細分的概念、目的、 意義 、概念：市場細分是根據(jù)消費者和用戶需求及購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費者群的小市場，它是一個辯別不同需求和不同需求消費者并加以分類組合的過程。 總 體 根 據(jù) 購 買 行 為 劃 分 為 小 根 據(jù) 需 求 組 合 成 不 同 根 據(jù) 企 業(yè) 和 確 定 目 市 場 的 差 異 性 市 場 相 似 形 的 細 分 市 場 市 場 的 條 件 標 市 場2、目的：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時，為產(chǎn)品設(shè)計提供依據(jù)；老產(chǎn)品進入新市場，為選擇新市場和制定相應的策略提供依據(jù)；現(xiàn)有市場出現(xiàn)問題時，為探察市場變

2、化，制定新策略提供依據(jù)。3、意義： 有利于深入研究和認識市場； 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會； 有利于市場營銷組合的確定； 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。二、市場細分的依據(jù) 1、消費者市場細分：地理變量：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。主要的細分變數(shù)有： 經(jīng)濟發(fā)展狀況、氣候、地形、地域、行政區(qū)化 人口統(tǒng)計變量：根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計人口的各項指標進行細分。主要有： 性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。 收 入 水 平性 男 女別 兒童 青年 中年 老年 年齡結(jié)構(gòu)心理變量：按照消費者的心理特征細分市場。主要包括：*社會階層：處在不同社會階層的人會有不同的心態(tài)；

3、*生活方式：傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型；*個性：會導致人們對需求有不同的愛好、興趣和價值取向；*追求的利益：消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效應效應的重視程度。行為變量：按照消費者的購買行為細分市場。*使用場合：表現(xiàn)為一般場和特殊場合；*追求利益：追求質(zhì)量、服務、經(jīng)濟；*使用者狀況：未使用者、以前使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者；*使用率：輕度使用、中度使用、重度使用；*品牌忠誠程度：無忠誠、一般忠誠、中等忠誠、強烈忠誠、絕對忠誠 ；*對產(chǎn)品的態(tài)度：熱心、肯定、不關(guān)心、否定、敵視。2、生產(chǎn)者市場細分：用戶性質(zhì)：用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)售；用戶規(guī)模：大、中、??；用戶地理位置

4、；產(chǎn)品獲利度：多、一般、少；購買行為：用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度，購買習慣、追求利益。 鋁制品企業(yè)住宅業(yè)汽車業(yè)飲料罐裝業(yè)半成品材料建筑構(gòu)件活動鋁房大客戶中客戶小客戶 最終用戶 產(chǎn)品用途 用戶規(guī)模鋁制品市場三步細分法（保留排除法）3、細分市場應注意的問題： 依據(jù)具體情況而定； 綜合應用有效變數(shù)； 考慮細分變數(shù)的可變性。三、市場細分的程序、方法、基本要求 1、程序： 選擇市場范圍(進入的行業(yè)) 描述需求情況（差異性） 篩選細分市場（特點） 最終劃分（目標市場） 2、方法： 單變數(shù)細分：一個變數(shù)的細分； 綜合細分法：綜合運用有效變數(shù)進行細分，具體表現(xiàn)為：雙變數(shù)細分；三變數(shù)細分；多變數(shù)細分。 保留排除

5、法：細分過程中僅保留所選擇的變數(shù)，剔除掉不保留的變數(shù)。 3、基本要求： 可衡量性：表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。 可進入性：企業(yè)所選擇的目標市場是否容易進入，有無障礙（技術(shù)壁壘、經(jīng)濟壁壘、政策壁壘）。 可盈利性：所選擇的目標市場有一定的規(guī)模性，并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿Α?可區(qū)分性：指不同的細分市場其特征可清楚地加以區(qū)分。 四、選擇目標市場 1、目標市場：企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務，滿足其需求與欲望的細分市場（目標對象）。 2、目標市場表現(xiàn)：市場集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場全面化。市場集中化：企業(yè)只選擇一個細分市場，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一顧客群

6、，進行集中營銷。條件是：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取勝的優(yōu)勢；限于資金能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后再行擴張。 M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。優(yōu)點是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性：當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。M1 M2 M3P1P2P3市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群的各種產(chǎn)品。由于其生產(chǎn)的產(chǎn)品類型多，能有效地分散經(jīng)營風險。但當所針對的目標顧客其需求下降時，企業(yè)也

7、會遇到收益下降的風險。M1 M2 M3P1P2P3選擇專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場。其中每個細分市場與其它市場較少聯(lián)系。其優(yōu)點是：可以有效地分散經(jīng)營風險。條件：企業(yè)應具有較強的資源和營銷能力。M1 M2 M3P1P2P3市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的需要。實力較大的企業(yè)運用這種模式。M1 M2 M3P1P2P3 3、評價細分市場： 細分市場的規(guī)模和潛力； 企業(yè)在細分市場中的競爭能力； 企業(yè)的目標與資源 。 4、選擇目標市場的策略： 無差異性市場營銷策略：把市場看成一個沒有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市

8、場需求。營銷組合整個市場其優(yōu)點是：成本的經(jīng)濟性，即調(diào)研成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、促銷成本均可節(jié)省。一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略：是新產(chǎn)品上市時，企業(yè)通過試銷來觀察市場，尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客；是企業(yè)實力強大，且產(chǎn)品適應市場的面非常廣。如可口可樂。其指導思想是： 從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。通過市場調(diào)查，認為某些特定的產(chǎn)品消費者需求大致相同或較少差異。 差異性市場營銷策略：市場存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場需求。營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3適宜的條件：一般中小企業(yè)無力與大企業(yè)競爭，采取這種策略，尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場空間

9、；產(chǎn)品進入市場生命周期的成長期，企業(yè)一般也選擇這種策略。優(yōu)點是：可以有針對性地滿足不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點是：成本、費用大幅度上升。 密集性市場營銷策略：選則一個比較狹窄的市場，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場需求。營銷組合市場細分1市場細分2市場細分3其策略要點是：在少數(shù)較小的細分市場上得到較大的市場份額。這是一種“彌隙”策略，即彌補市場空隙。一般小企業(yè)實力弱、資源薄，選擇這一策略。 5、選擇目標市場的依據(jù)： 企業(yè)的資源能力(人、財、物)； 市場需求同質(zhì)和類似程度； 產(chǎn)品的同質(zhì)和類似程度； 產(chǎn)品的市場生命周期； 競爭對手采取的策略。五、市場定位 概念：根據(jù)目標市場中顧

10、客需要的特點和要求，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場中占據(jù)一定的位置，即企業(yè)產(chǎn)品在目標市場中所處的位置。 明確三個問題： 競爭者的位置； 需求者狀況； 本企業(yè)產(chǎn)品的特點。 市場定位的方法： 避強定位：避開強有力的競爭對手進行的市場定位。風險小，成功率高。 對抗性定位：與在市場上占支配地位的競爭對手相抗衡的定位。 這種定位風險大，但也是激勵自己的辦法。 重新定位：對銷路少市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。市場定位的步驟：識別潛在競爭對手：主要識別成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：與競爭對手相比的不同之處，會形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的策略，如確定市場概念，通過適當?shù)膫鞑ナ侄螌⑹袌龈拍顐鞑コ鋈ァＪ袌龆ㄎ槐憩F(xiàn)：現(xiàn)階段市場定位表現(xiàn)：層級定位：按目標市場的收入水平進行定位，分為高、中、底位。概念定位：按企業(yè)及產(chǎn)品的特征確定其市場的位置。品 牌 天 堂戰(zhàn)略市場定位：形成定位的不同階段。概念定位精神定位文化定位理念定位產(chǎn)品定位價值顧客參與度思考題：1、市場細分