市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷(共34頁).ppt

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載專題五：市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：o理解市場細(xì)分的含義、作用o掌握市場細(xì)分的依據(jù)和方法o理解并掌握目標(biāo)市場選擇及策略o正確理解市場定位策略來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o 引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例： 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分o市場細(xì)分（market segmentation): 指企業(yè)根據(jù)消費者需求或購買行為等方面的差異性,將整體市場劃分為若干個顧客群的過程或行為。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載整體市場整體市場子市場子市場1子市場子市場

2、2子市場子市場3子市場子市場4子市場子市場5子市場子市場6來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？n顧客需求的差異性n企業(yè)資源的有限性o每個企業(yè)的服務(wù)對象，都只能是市場上的一部分顧客。o顧客需求的差異性是細(xì)分的基礎(chǔ)。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o案例一：案例一：美國一家鐘表公司對手表市場的細(xì)分o案例二：案例二：哈利波特為什么能在我國熱銷？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o市場細(xì)分的作用：n有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會n有利于企業(yè)有針對性地制定營銷策略n有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的

3、資料庫下載第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)及方法(segmentation variables)o（一）地理細(xì)分o（二）人口細(xì)分o（三）心理細(xì)分o（四）行為細(xì)分來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載（一）地理細(xì)分 （geographic segmentation)n城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村n大、中、小城市n沿海、內(nèi)地n潮濕、干燥地區(qū)n北方、南方n高原、平原、丘陵、山地n寒帶、亞熱帶、熱帶來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o（二）人口細(xì)分(demographic segmentation)n年齡n性別n收入n家庭生命周期n職業(yè)n家庭規(guī)模n教育程度n宗教信仰n國籍、種族來自來自 中國最大

4、的資料庫下載中國最大的資料庫下載o（三）心理細(xì)分(psychographic segmen-)n社會階層n生活方式n性格n購買動機(jī)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o(四）行為細(xì)分n1、消費時機(jī)消費時機(jī)：白加黑；早霜，晚霜來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載n2、追求利益追求利益 牙膏市場的利益細(xì)分： 價廉物美 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載高露潔高露潔三重功效牙膏，特有三色彩條：一條堅固牙齒，經(jīng)臨床驗證，給您更有效的防蛀保護(hù)；一條彩條自然溫和地美白牙齒；第三條彩條令您口氣格外清新。堅固牙齒堅固牙齒清新口氣清新口氣

5、美白牙齒美白牙齒來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o3、使用率、使用率“數(shù)量細(xì)分?jǐn)?shù)量細(xì)分” 可分為： 少量使用者 中量使用者 大量使用者來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o4、使用者情況、使用者情況： 可分為： 從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載組織機(jī)構(gòu)市場細(xì)分變量：組織機(jī)構(gòu)市場細(xì)分變量：o按用戶的行業(yè)按用戶的行業(yè)n工業(yè)用戶工業(yè)用戶n商業(yè)用戶商業(yè)用戶n銀行用戶銀行用戶n政府機(jī)關(guān)用戶政府機(jī)關(guān)用戶n學(xué)校用戶學(xué)校用戶o用戶地理位置用戶地理位置n本地用戶本地用戶n本省用戶本省用戶n外省用戶外省用戶

6、n國外用戶國外用戶o用戶規(guī)模用戶規(guī)模n大量用戶大量用戶n中量用戶中量用戶n小量用戶小量用戶o用戶要求用戶要求n質(zhì)量要求質(zhì)量要求n功能要求功能要求n時間要求時間要求n價格要求價格要求來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載市場細(xì)分的方法：市場細(xì)分的方法：o 單一因素法單一因素法(single-reason method)o選用一個因素，進(jìn)行市場細(xì)分。比如，服裝市場按年齡劃分。例：資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分例：資生堂公司對化妝品市場的細(xì)分來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o 綜合因素法綜合因素法(synthetic-reason method)o運用兩個以上因素，同時從

7、多個角度進(jìn)行市場細(xì)分。比如，依據(jù)年齡，收入，家庭規(guī)模三個因素劃分轎車市場。它適宜消費者需求差別情況較為復(fù)雜，要從多方面去分析，認(rèn)識的場合。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o系列因素法系列因素法(series-reason method)o也是運用兩個或兩個以上因素細(xì)分市場，與綜合因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場中進(jìn)行，細(xì)分的過程，其實也就是比較、選擇目標(biāo)市場的過程。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載示例：示例：來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載練習(xí)：試討論下列產(chǎn)品市場的細(xì)分方法o服裝o保健

8、品o空調(diào)o家俱o旅游產(chǎn)品來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇o目標(biāo)市場（target market)：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)過分析、比較和選擇，決定作為自己的服務(wù)對象的一個或幾個子市場。o目標(biāo)市場應(yīng)具備的基本條件：n有足夠的購買力；n有尚待滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；n符合企業(yè)的目標(biāo)、資源和能力。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載目標(biāo)市場策略：o無差異性營銷 （undifferentiated marketing)o差異性營銷 (differentiated marketing)o集中性營銷 (concentrated

9、 marketing)o定制營銷 （ customized marketing）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載指指企業(yè)為整個市場設(shè)計生產(chǎn)單一商品，實行單一的市場營銷方案，來迎合絕大多數(shù)的顧客的策略。 產(chǎn)品 細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 31、無差異營銷、無差異營銷來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品 2 細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3產(chǎn)品 3產(chǎn)品 12、差異營銷、差異營銷n公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點，開發(fā)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3、集中營銷、集中營銷公司將

10、一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分公司將一切營銷努力集中于一個或少數(shù)幾個有利的細(xì)分市場，進(jìn)行專業(yè)化市場，進(jìn)行專業(yè)化 的經(jīng)營。的經(jīng)營。 產(chǎn)品 細(xì)分市場 1細(xì)分市場 2來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4.定制市場營銷（customized marketing)o二十世紀(jì)90年代興起，也叫“大規(guī)模定制”。o服裝店：立體掃描為顧客量尺寸，數(shù)據(jù)傳輸?shù)杰囬g，顧客次日即可來取定做的套裝。o海爾集團(tuán)于2000年推出“定制冰箱”來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇：o企業(yè)資源和能力企業(yè)資源和能力: 實力雄厚的大企業(yè) 中小企業(yè)o產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點: 差別化小

11、的 差別化大的差異性或無差異性集中性無差異性差異性或集中性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o市場狀況市場狀況： 需求相近，行為相近 反之，o產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期： 投入期 成熟期后無差異性無差異性差異性或集中性來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載o競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略： 對手是無差異性策略 對手是差異性策略 對手強(qiáng)大差異性差異性或集中性集中性 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 第四節(jié) 市場定位的策略及方法 （market positioning)o概念概念：n在選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在在選擇目標(biāo)市場以后，企業(yè)還要為自己或者產(chǎn)品在市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目市場上樹立某種特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場定位標(biāo)顧客的認(rèn)同，這就是市場定位 。o作用：作用：n創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；創(chuàng)造差異，形成企業(yè)特有的形象；n贏得競爭優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載市場定位方式：o主要考慮兩方面因素：n消費者重視的屬性；n與競爭者相區(qū)別的。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載市場定位