廣告策劃概論

1、精選ppt1第一章第一章廣告策劃概論廣告策劃概論精選ppt2 開篇案例開篇案例0100 動感地帶整合營動感地帶整合營銷傳播全案分析銷傳播全案分析 鐘超軍鐘超軍15個月個月“感動感動”2000萬萬人！人！動感地帶整合營銷傳播動感地帶整合營銷傳播全案分析通信企業(yè)管全案分析通信企業(yè)管理理2004.1215個月個月“感動感動”2000萬人！萬人！精選ppt3 僅僅僅僅15個月時間，中國移動推出的動感個月時間，中國移動推出的動感地帶就地帶就“感動感動”了了 2000萬目標(biāo)人群，也萬目標(biāo)人群，也就是說，平均每就是說，平均每3秒鐘就有一個動感地帶秒鐘就有一個動感地帶新用戶誕生。新用戶誕生。 據(jù)中國移動據(jù)中國

2、移動2003年末的不完全統(tǒng)計，啟年末的不完全統(tǒng)計，啟用動感地帶品牌比未啟用動感地帶品牌：用動感地帶品牌比未啟用動感地帶品牌：短信流量增長超過短信流量增長超過63，點對點短信業(yè)，點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過務(wù)收入增長超過30，短信增值業(yè)務(wù)收，短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過入增長超過45精選ppt4第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容廣告策劃的概念與內(nèi)容 一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念 二、廣告策劃的基本內(nèi)容二、廣告策劃的基本內(nèi)容精選ppt5一、廣告策劃的概念一、廣告策劃的概念 廣告策劃就是通過細致周密的市場調(diào)查廣告策劃就是通過細致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識與系統(tǒng)分析，充分利用已

3、經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動的進程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作程。簡言之，廣告策劃就是對廣告運作的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對企業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。業(yè)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌與規(guī)劃。精選ppt6正確理解廣告策劃的概念，有以正確理解廣告策劃的概念，有以下幾個關(guān)鍵點：下幾個關(guān)鍵點： 1廣告策劃的目的是追求廣告進程的合廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化與廣告效果的最大化。理化與廣告效果的最大化。 2企業(yè)的營銷策略是廣告策劃

4、的根本依企業(yè)的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的據(jù)，廣告策劃不能脫離企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)。指導(dǎo)。精選ppt7 3廣告策劃有其特定的程序，這種程序廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的而不是盲目地憑空設(shè)想與隨心所欲。設(shè)想與隨心所欲。 4廣告策劃應(yīng)該是廣告運動的整體策劃，廣告策劃應(yīng)該是廣告運動的整體策劃，停留在具體操作層面的停留在具體操作層面的“廣告計劃廣告計劃”并并不是廣告策劃。不是廣告策劃。精選ppt8 5廣告策劃必須以市場調(diào)查為依據(jù)，良廣告策劃必須以市場調(diào)查為依據(jù)，良好市場調(diào)查為廣告策劃提供了市場環(huán)境、好市場調(diào)查為廣告策劃

5、提供了市場環(huán)境、消費心理、競爭對手等方面的重要信息。消費心理、競爭對手等方面的重要信息。 6廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策廣告的心理策略、定位策略、規(guī)劃策略、創(chuàng)意策略、文案寫作、媒介策略及略、創(chuàng)意策略、文案寫作、媒介策略及效果評估是廣告策劃的核心內(nèi)容。效果評估是廣告策劃的核心內(nèi)容。精選ppt9 7廣告策劃書（文本）是廣告策劃結(jié)果廣告策劃書（文本）是廣告策劃結(jié)果的一種可見的形式，它為廣告運動提供的一種可見的形式，它為廣告運動提供了運行的藍圖與規(guī)范。了運行的藍圖與規(guī)范。 8廣告效果的測定方法與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在廣廣告效果的測定方法與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。告策劃中預(yù)先設(shè)定。精選ppt10 專題論文

6、專題論文 0101 只選對的，不選只選對的，不選貴的貴的企業(yè)廣告策劃思路企業(yè)廣告策劃思路 王士璽只選對的，不選貴的王士璽只選對的，不選貴的企業(yè)企業(yè)廣告策劃思路廣告策劃思路. 經(jīng)營與管理經(jīng)營與管理 2003.07 廣告策劃是企業(yè)營銷活動的一個重要步廣告策劃是企業(yè)營銷活動的一個重要步驟。企業(yè)制定廣告策劃的目的是使顧客驟。企業(yè)制定廣告策劃的目的是使顧客認知并購買企業(yè)的產(chǎn)品，同時樹立產(chǎn)品認知并購買企業(yè)的產(chǎn)品，同時樹立產(chǎn)品品牌的知名度，使企業(yè)在市場上的競爭品牌的知名度，使企業(yè)在市場上的競爭能力得到加強能力得到加強精選ppt11二、廣告策劃的基本內(nèi)容二、廣告策劃的基本內(nèi)容 一項較完整的廣告策劃主要包括以下

7、六個方面一項較完整的廣告策劃主要包括以下六個方面的內(nèi)容：的內(nèi)容： （一）市場調(diào)查（一）市場調(diào)查 （二）消費心理分析（二）消費心理分析 （三）廣告定位（三）廣告定位 （四）廣告創(chuàng)意（四）廣告創(chuàng)意 （五）廣告媒介安排（五）廣告媒介安排 （六）廣告效果測定（六）廣告效果測定精選ppt12（一）市場調(diào)查（一）市場調(diào)查 市場調(diào)查，是進行廣告策劃的基礎(chǔ)。只市場調(diào)查，是進行廣告策劃的基礎(chǔ)。只有對市場和消費者了解透徹，對有關(guān)信有對市場和消費者了解透徹，對有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能做出較為準(zhǔn)息和數(shù)據(jù)掌握充分，才可能做出較為準(zhǔn)確的策劃。市場調(diào)查安排，就是要確定確的策劃。市場調(diào)查安排，就是要確定要向什么市場、什

8、么用戶、進行何種方要向什么市場、什么用戶、進行何種方式的調(diào)查。式的調(diào)查。精選ppt13（二）消費心理分析（二）消費心理分析 對于消費者心理與行為的分析、研究是對于消費者心理與行為的分析、研究是廣告策劃的前提。具體來講，只有準(zhǔn)確廣告策劃的前提。具體來講，只有準(zhǔn)確地把握住消費者的需要、動機、注意、地把握住消費者的需要、動機、注意、知覺、記憶、想象、態(tài)度、情感與情緒知覺、記憶、想象、態(tài)度、情感與情緒等心理因素，才能有較準(zhǔn)確的廣告定位等心理因素，才能有較準(zhǔn)確的廣告定位與較高水平的廣告創(chuàng)意。與較高水平的廣告創(chuàng)意。精選ppt14（三）廣告定位（三）廣告定位 采取廣告定位，是為了突出廣告商品的采取廣告定位，

9、是為了突出廣告商品的特殊個性，即其它同類商品所沒有的優(yōu)特殊個性，即其它同類商品所沒有的優(yōu)異之點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所異之點，而這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。有了準(zhǔn)確的廣告以保障廣告取得成功。有了準(zhǔn)確的廣告定位，廣告主題也就可以確定下來。定位，廣告主題也就可以確定下來。精選ppt15（四）廣告創(chuàng)意（四）廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。廣告定位之后的問題就是，如何根據(jù)廣廣告定位之后的問題就是，如何根

10、據(jù)廣告定位，把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意？告定位，把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意？成功的廣告在于它能夠運用獨創(chuàng)的、新成功的廣告在于它能夠運用獨創(chuàng)的、新奇的訴求策略與方法，準(zhǔn)確地傳遞出商奇的訴求策略與方法，準(zhǔn)確地傳遞出商品信息，有效地激發(fā)消費者的購買動機品信息，有效地激發(fā)消費者的購買動機與欲望，持續(xù)地影響其態(tài)度與行為。與欲望，持續(xù)地影響其態(tài)度與行為。精選ppt16（五）廣告媒介安排（五）廣告媒介安排 這是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ@是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}。媒介選擇和發(fā)布時機安排的重要問題。媒介選擇和發(fā)布時機安排得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較得當(dāng)，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就比較

11、好；反之，企業(yè)投放的廣告費用就不能好；反之，企業(yè)投放的廣告費用就不能收到預(yù)期的效果。收到預(yù)期的效果。精選ppt17（六）廣告效果測定（六）廣告效果測定 廣告效果測定，這是全面驗證廣告策劃廣告效果測定，這是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。企業(yè)委托實施情況的必不可少的工作。企業(yè)委托的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，整個廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到整個廣告策劃是否成功，企業(yè)是否感到滿意和更有信心，將以此為依此來做出滿意和更有信心，將以此為依此來做出評價。評價。精選ppt18第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃與策略概述廣告策劃與策略概述 本課程所涉及的廣告策劃中的

12、策略大致有以下本課程所涉及的廣告策劃中的策略大致有以下幾個方面。幾個方面。 一、廣告心理策略（第二章）一、廣告心理策略（第二章） 二、廣告定位策略（第三章）二、廣告定位策略（第三章） 三、廣告規(guī)劃策略（第四章）三、廣告規(guī)劃策略（第四章） 四、廣告創(chuàng)意策略（第五章）四、廣告創(chuàng)意策略（第五章） 五、廣告文案寫作（第六章）五、廣告文案寫作（第六章） 六、廣告媒介策略（第七章）六、廣告媒介策略（第七章） 七、廣告效果評估（第八章）七、廣告效果評估（第八章）精選ppt19一、廣告心理策略（第二章）一、廣告心理策略（第二章） 在現(xiàn)代商品社會，廣告已成為人們經(jīng)濟在現(xiàn)代商品社會，廣告已成為人們經(jīng)濟生活中的必不

13、可少的內(nèi)容之一，無論我生活中的必不可少的內(nèi)容之一，無論我們是在漫步街頭、瀏覽報刊，還是在收們是在漫步街頭、瀏覽報刊，還是在收看電視，廣告隨時隨地都會撲面而來?？措娨?，廣告隨時隨地都會撲面而來。它無時不有、無處不在，可以說是無孔它無時不有、無處不在，可以說是無孔不入！不入！ 一個成功的廣告務(wù)必符合人們的心理規(guī)一個成功的廣告務(wù)必符合人們的心理規(guī)律，務(wù)必符合消費者心理和行為特點。律，務(wù)必符合消費者心理和行為特點。可以毫不夸張地說，正確把握消費者的可以毫不夸張地說，正確把握消費者的心理是廣告策劃成功的基礎(chǔ)與前提。心理是廣告策劃成功的基礎(chǔ)與前提。精選ppt20二、廣告定位策略（第三章）二、廣告定位策略（

14、第三章） 在當(dāng)代的信息社會中，各種傳播媒介把大量的在當(dāng)代的信息社會中，各種傳播媒介把大量的信息，包括廣告的信息傳播給消費者，不是一信息，包括廣告的信息傳播給消費者，不是一件很容易的事情。怎樣才能使廣大消費者在眾件很容易的事情。怎樣才能使廣大消費者在眾多的信息中捕捉到重要的并能開啟心智的信息多的信息中捕捉到重要的并能開啟心智的信息呢？除了呢？除了“定位定位”之外，別無他法。之外，別無他法。 在廣告策劃中的首要任務(wù)就是確定企業(yè)的產(chǎn)品在廣告策劃中的首要任務(wù)就是確定企業(yè)的產(chǎn)品在市場上、在消費者心目中的位置。在市場上、在消費者心目中的位置。精選ppt21三、廣告規(guī)劃策略（第四章）三、廣告規(guī)劃策略（第四章

15、） 廣告規(guī)劃，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、廣告規(guī)劃，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)，是廣告策劃一系列思方法、步驟的書面體現(xiàn)，是廣告策劃一系列思維與決策活動的藍圖。維與決策活動的藍圖。 規(guī)劃工作就是廣告策劃者為廣告主順利到達理規(guī)劃工作就是廣告策劃者為廣告主順利到達理想彼岸所架設(shè)的一座橋梁。如何架設(shè)這座橋梁？想彼岸所架設(shè)的一座橋梁。如何架設(shè)這座橋梁？當(dāng)然需要經(jīng)過一系列周密而有效的行為過程，當(dāng)然需要經(jīng)過一系列周密而有效的行為過程，其中最核心的活動包括預(yù)測、決策、計劃與預(yù)其中最核心的活動包括預(yù)測、決策、計劃與預(yù)算等。算等。精選ppt22四、廣告創(chuàng)意策略（第五章）四、廣告創(chuàng)意策略（

16、第五章） 美國廣告大師大衛(wèi)美國廣告大師大衛(wèi)奧格威（奧格威（David Ogilvy）說：）說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點子（的產(chǎn)品，非要有很好的點子（Idea）不可，除）不可，除非你的廣告有很好的點子，否則它就像一只被非你的廣告有很好的點子，否則它就像一只被黑夜吞噬的小船黑夜吞噬的小船” 創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進行想象、加創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實美（升華工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實美（升華為消費者都能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的為消費者都能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造

17、性的勞動。創(chuàng)意是廣告的核心，是廣告的靈魂，是勞動。創(chuàng)意是廣告的核心，是廣告的靈魂，是廣告的生命。廣告的生命。精選ppt23五、廣告文案寫作（第六章）五、廣告文案寫作（第六章） 廣告文案是廣告寫作的結(jié)果，又叫廣告文稿，廣告文案是廣告寫作的結(jié)果，又叫廣告文稿，它是廣告作品不可缺少的組成部分。它是廣告作品不可缺少的組成部分。 廣告文案寫作是設(shè)計與制作廣告作品的重要程廣告文案寫作是設(shè)計與制作廣告作品的重要程序之一，也是一項艱辛而又復(fù)雜的創(chuàng)造性勞動。序之一，也是一項艱辛而又復(fù)雜的創(chuàng)造性勞動。廣告文案寫作不僅要以廣告策略、目標(biāo)對象、廣告文案寫作不僅要以廣告策略、目標(biāo)對象、市場情況等作為創(chuàng)作的依據(jù)，更得熟悉

18、廣告文市場情況等作為創(chuàng)作的依據(jù)，更得熟悉廣告文體的特殊形式并掌握其寫作技巧，只有這樣才體的特殊形式并掌握其寫作技巧，只有這樣才能撰寫出有實際效果的廣告文案來。能撰寫出有實際效果的廣告文案來。精選ppt24六、廣告媒介策略（第七章）六、廣告媒介策略（第七章） 不同的廣告媒體，具有不同的傳達性、吸引性不同的廣告媒體，具有不同的傳達性、吸引性和適應(yīng)性，加之廣告主所要進行的廣告訴求愈和適應(yīng)性，加之廣告主所要進行的廣告訴求愈益科學(xué)復(fù)雜，諸如此類的因素也就自然地決定益科學(xué)復(fù)雜，諸如此類的因素也就自然地決定了廣告媒體選擇策劃的重要性與復(fù)雜性。了廣告媒體選擇策劃的重要性與復(fù)雜性。 廣告媒體策略的基本任務(wù)就是把

19、握各種廣告媒廣告媒體策略的基本任務(wù)就是把握各種廣告媒體的作用與特點，進行科學(xué)系統(tǒng)的抉擇與優(yōu)化，體的作用與特點，進行科學(xué)系統(tǒng)的抉擇與優(yōu)化，選擇能夠適時而準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告選擇能夠適時而準(zhǔn)確地將廣告信息傳播給廣告對象、傳播交流效果最佳、廣告投資較少但又對象、傳播交流效果最佳、廣告投資較少但又能夠圓滿達成預(yù)期目標(biāo)的廣告媒體與媒體組合能夠圓滿達成預(yù)期目標(biāo)的廣告媒體與媒體組合方式。方式。精選ppt25七、廣告效果評估（第八章）七、廣告效果評估（第八章） 從廣告目標(biāo)的確立、廣告策略的研究、廣告預(yù)從廣告目標(biāo)的確立、廣告策略的研究、廣告預(yù)算計劃的擬定、創(chuàng)意策略的發(fā)展，一直到廣告算計劃的擬定、創(chuàng)意策略的

20、發(fā)展，一直到廣告通過媒體傳播銷售或服務(wù)信息等等通過媒體傳播銷售或服務(wù)信息等等 通過廣告效果的測定，可以了解廣告行為是否通過廣告效果的測定，可以了解廣告行為是否達到了預(yù)期目的，了解廣告行為的不同要素與達到了預(yù)期目的，了解廣告行為的不同要素與那些個別目的是否相符合，確定廣告運動在哪那些個別目的是否相符合，確定廣告運動在哪些方面是成功抑或是失敗的，從而使廣告主能些方面是成功抑或是失敗的，從而使廣告主能夠根據(jù)反饋信息對現(xiàn)行的廣告活動進行及時的夠根據(jù)反饋信息對現(xiàn)行的廣告活動進行及時的修正與調(diào)整。修正與調(diào)整。精選ppt26 案例案例 0101 廣西日報廣西日報用新的用新的理念搞好廣告策劃理念搞好廣告策劃

21、吳昌敬用新的理念搞好廣告策劃新吳昌敬用新的理念搞好廣告策劃新聞戰(zhàn)線聞戰(zhàn)線2004.04廣西日報社有廣西日報社有3張都市生活類報紙張都市生活類報紙!南南國早報國早報、當(dāng)代生活報當(dāng)代生活報、南國今南國今報報。從這幾張報紙的廣告發(fā)展看。從這幾張報紙的廣告發(fā)展看“整整合資源合資源”以強勢媒體搞廣告策劃，成功以強勢媒體搞廣告策劃，成功舉辦房博會、車博會、私家車自駕游、舉辦房博會、車博會、私家車自駕游、房車模特大賽等活動房車模特大賽等活動精選ppt27第三節(jié)第三節(jié) 整合營銷傳播整合營銷傳播廣告策廣告策劃新境界劃新境界精選ppt28 專題論文專題論文 0102 簡說整合營銷傳簡說整合營銷傳播播 吳柏林簡說整

22、合營銷傳播企業(yè)經(jīng)吳柏林簡說整合營銷傳播企業(yè)經(jīng)濟濟2002.03整合營銷傳播（整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱，簡稱 IMC）又稱整合）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告（新廣告（New Advertising），是近年出），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念現(xiàn)的營銷廣告新概念精選ppt29一、整合營銷傳播及其發(fā)展一、整合營銷傳播及其發(fā)展 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進入一離期、廣告全面服務(wù)期、傳播分離期，進入一個

23、全新的階段個全新的階段整合營銷傳播期。整合營銷傳播期。 整合營銷傳播（整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱，簡稱 IMC）又稱整合營銷）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告（New Advertising），是近年出現(xiàn)的營銷廣告），是近年出現(xiàn)的營銷廣告新概念，其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷新概念，其核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。有關(guān)的一切傳播活動一元化。精選ppt30二、整合營銷傳播的特性二、整合營銷傳播的特性 整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)整合營銷傳播有兩個明

24、顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導(dǎo)向性。精選ppt31戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性 “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強調(diào)在一個營銷關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應(yīng)保持連續(xù)一貫性，與此對應(yīng)分別稱其為保持連續(xù)一貫性，與此對應(yīng)分別稱其為“物理連續(xù)性物理連續(xù)性”與與“心理連續(xù)性心理連續(xù)性”。精選ppt32“物理連續(xù)性物理連續(xù)性” （1）“物理連續(xù)性物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳是指在所有營銷傳播

25、中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。精選ppt33“心理連續(xù)性心理連續(xù)性” （2）也同樣重要，它是指消費者對該企）也同樣重要，它是指消費者對該企業(yè)及其品牌的一貫的態(tài)度。業(yè)及其品牌的一貫的態(tài)度。精選ppt34戰(zhàn)略導(dǎo)向性戰(zhàn)略導(dǎo)向性 整合營銷傳播的第二個特性是整合營銷傳播的第二個特性是“戰(zhàn)略導(dǎo)戰(zhàn)略導(dǎo)向性向性”，它是指營銷傳播的設(shè)計要服從，它是指營銷傳播的設(shè)計要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。精選ppt35三、整合營銷傳播的發(fā)展層次三、整合營銷傳播的發(fā)展層次 整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同整合營銷傳播在不同的發(fā)展階段有不同的形式表現(xiàn)，主要有以下幾個層次：的形式表現(xiàn)，主要有

26、以下幾個層次：精選ppt361認知的整合認知的整合 這是最基礎(chǔ)的形式，媒體策劃人員在替這是最基礎(chǔ)的形式，媒體策劃人員在替某企業(yè)購買媒體和投放廣告的時候，他某企業(yè)購買媒體和投放廣告的時候，他應(yīng)認知到，不同媒體類別和相同媒體的應(yīng)認知到，不同媒體類別和相同媒體的不同表達方式都應(yīng)有所考慮，以反映此不同表達方式都應(yīng)有所考慮，以反映此企業(yè)的一致形象。企業(yè)的一致形象。精選ppt372形象的整合形象的整合 第二個層次牽涉到確保信息媒體一致第二個層次牽涉到確保信息媒體一致性的決策。性的決策?！靶畔⒚襟w一致性信息媒體一致性”一是一是指廣告的文字與其它視覺要素之間要達指廣告的文字與其它視覺要素之間要達到的一致性，二

27、是在不同媒體上投放廣到的一致性，二是在不同媒體上投放廣告的一致性。告的一致性。精選ppt383功能的整合功能的整合 第三個層次是與功能整合有關(guān)。第三個層次是與功能整合有關(guān)?！肮δ芄δ苷险稀笔前巡煌臓I銷傳播方案編制出是把不同的營銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與來，作為服務(wù)于營銷目標(biāo)（如銷售額與市場份額）的直接功能。市場份額）的直接功能。精選ppt394協(xié)調(diào)的整合協(xié)調(diào)的整合 第四個層次是協(xié)調(diào)的整合，人員推銷功第四個層次是協(xié)調(diào)的整合，人員推銷功能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、能與其它營銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進、以及直效營銷等）被直接整銷售促進、以及直效營銷等）被直接

28、整合在一起。合在一起。精選ppt405基于消費者的整合基于消費者的整合 整合營銷傳播發(fā)展的第五個層次是說，整合營銷傳播發(fā)展的第五個層次是說，營銷策略必須在了解消費者的需要和欲營銷策略必須在了解消費者的需要和欲求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者。在給產(chǎn)品求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)消費者。在給產(chǎn)品以明確的定位之后，才能開始營銷與廣以明確的定位之后，才能開始營銷與廣告的策劃。告的策劃。精選ppt416基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合 整合營銷傳播的第六個層次是整合營銷傳播的第六個層次是“基于風(fēng)基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合險共擔(dān)者的整合”。這里，營銷人員應(yīng)。這里，營銷人員應(yīng)認識到目標(biāo)消費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播認識到目標(biāo)消

29、費者不是本機構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其它共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也的唯一群體，其它共擔(dān)風(fēng)險的經(jīng)營者也應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之應(yīng)該包含在總體的整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷內(nèi)，例如本機構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)該包括在內(nèi)。商、以及股東等都應(yīng)該包括在內(nèi)。精選ppt427關(guān)系管理的整合關(guān)系管理的整合 最后，第七個層次是最后，第七個層次是“關(guān)系管理的整合關(guān)系管理的整合”被認為是整合營銷的最高階段。要向不被認為是整合營銷的最高階段。要向不同的風(fēng)險共擔(dān)者做出有效傳播，本機構(gòu)同的風(fēng)險共擔(dān)者做出有效傳播，本機構(gòu)必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是必須發(fā)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不

30、只是營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會計戰(zhàn)略等等。略等等。精選ppt43四、整合營銷傳播的方法簡介四、整合營銷傳播的方法簡介 基于以上整合營銷傳播的發(fā)展層次的分基于以上整合營銷傳播的發(fā)展層次的分解與認識，對整合營銷傳播方案的實施解與認識，對整合營銷傳播方案的實施有五種方法供參考：有五種方法供參考：精選ppt441同一外觀法同一外觀法 讓營銷人員認識和明了整合營銷傳播的讓營銷人員認識和明了整合營銷傳播的“同一外觀同一外觀”的概念。如在營銷傳播的的概念。如在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案及識

31、所有形式中采用同一的顏色、圖案及識別符號。企業(yè)必須把用于傳達信息的載別符號。企業(yè)必須把用于傳達信息的載體保持一種統(tǒng)一的體保持一種統(tǒng)一的“外觀外觀”，在顏色、，在顏色、視覺、以及識別符號的處理上與廣告代視覺、以及識別符號的處理上與廣告代理企業(yè)制作的廣告保持一致。理企業(yè)制作的廣告保持一致。精選ppt452主題線方法主題線方法 這個方法的要點是使用非廣告的傳播形這個方法的要點是使用非廣告的傳播形式提示消費者進行廣告回憶，以提高消式提示消費者進行廣告回憶，以提高消費者對廣告信息的記憶質(zhì)量。費者對廣告信息的記憶質(zhì)量。精選ppt463供應(yīng)面的策劃方法供應(yīng)面的策劃方法 提供一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。例如，提供

32、一套營銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺、幾家廣播電臺以及一家地方報電視臺、幾家廣播電臺以及一家地方報紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供紙的廣告業(yè)務(wù)，它能提供“配套廣告服配套廣告服務(wù)務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺以及地方報紙上同時投放廣電視、電臺以及地方報紙上同時投放廣告。告。精選ppt474特設(shè)會議的方法特設(shè)會議的方法 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召的不同要素，辦法就是把有關(guān)各部門召集來開一個集來開一個“特設(shè)會議特設(shè)會議”，讓

33、代表不同，讓代表不同利益的不同人物出席會議，并取得共識。利益的不同人物出席會議，并取得共識。這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進機構(gòu)的銷戶主管、公關(guān)代表、銷售促進機構(gòu)的銷售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。售人員、以及營銷調(diào)研人員等等。精選ppt485基于消費者的方法基于消費者的方法 基于消費者的方法有以下幾個要點：基于消費者的方法有以下幾個要點： （1）建立資料庫）建立資料庫 （2）用好資料庫）用好資料庫 （3）接觸式管理）接觸式管理 （4）發(fā)展溝通策略）發(fā)展溝通策略 （5）選擇傳播手段）選擇傳播手段精選ppt49（1）建立資料庫）建立資料

34、庫 建立消費者和潛在消費者的資料庫，其建立消費者和潛在消費者的資料庫，其內(nèi)容包括人口統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計、消內(nèi)容包括人口統(tǒng)計資料、心理統(tǒng)計、消費者態(tài)度的信息和以往購買的記錄，對費者態(tài)度的信息和以往購買的記錄，對一個扎實的整合營銷傳播計劃來講，這一個扎實的整合營銷傳播計劃來講，這是不可或缺的。是不可或缺的。精選ppt50（2）用好資料庫）用好資料庫 就是要盡可能有效地使用消費者及潛在就是要盡可能有效地使用消費者及潛在消費者心理及行為方面的資料作為市場消費者心理及行為方面的資料作為市場細分的依據(jù)。細分的依據(jù)。精選ppt51（3）接觸式管理）接觸式管理 即決定在何時何地以及如何與消費者進即決定在何時何

35、地以及如何與消費者進行接觸，同時接觸的方式也決定了要和行接觸，同時接觸的方式也決定了要和消費者溝通什么，決定廣告訴求的主題。消費者溝通什么，決定廣告訴求的主題。精選ppt52（4）發(fā)展溝通策略）發(fā)展溝通策略 即決定在什么樣的背景之下該傳達什么即決定在什么樣的背景之下該傳達什么樣的信息，以及在什么樣的環(huán)境之下，樣的信息，以及在什么樣的環(huán)境之下，用什么樣的方法來傳達信息。用什么樣的方法來傳達信息。精選ppt53（5）選擇傳播手段）選擇傳播手段 即選擇有助于達成營銷目標(biāo)的傳播手段。即選擇有助于達成營銷目標(biāo)的傳播手段。這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告、直銷、公

36、關(guān)及事件營銷以外，了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還有產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活還有產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目動等等，只要能協(xié)助達成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播中的有力武器。武器。精選ppt54 專題論文專題論文 0103 實施整合營銷傳實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路徑研究播戰(zhàn)略路徑研究 張婷婷，曲飛宇實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路徑張婷婷，曲飛宇實施整合營銷傳播戰(zhàn)略路徑研究甘肅社會科學(xué)研究甘肅社會科學(xué)2004.5 隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和市場競爭日趨激烈隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和市場競爭日趨激烈,企業(yè)更加以市場為導(dǎo)向企業(yè)更

37、加以市場為導(dǎo)向,整合營銷傳播整合營銷傳播( Integrated Marketing Communications IMC) 成為企業(yè)營銷的新理念。本文在系統(tǒng)回顧整合成為企業(yè)營銷的新理念。本文在系統(tǒng)回顧整合營銷傳播理論的基礎(chǔ)上營銷傳播理論的基礎(chǔ)上,分析了其在實踐中遇到分析了其在實踐中遇到的障礙的障礙,提出了整合營銷傳播戰(zhàn)略實施的路徑提出了整合營銷傳播戰(zhàn)略實施的路徑,以對我國企業(yè)的整合營銷傳播戰(zhàn)略實踐有所啟以對我國企業(yè)的整合營銷傳播戰(zhàn)略實踐有所啟示示精選ppt55 案例案例 0102 美國電影的整合營銷美國電影的整合營銷傳播體系傳播體系 黃沛，張勇，鄭品海美國電影的整合黃沛，張勇，鄭品海美國電影的整合營銷傳播體系電影藝術(shù)營銷傳播體系電影藝術(shù)2003.4好萊塢影業(yè)對整合營銷傳播理念的深刻好萊塢影業(yè)對整合營銷傳播理念的深刻體悟和準(zhǔn)確把握，堪稱世界營銷業(yè)界的體悟和準(zhǔn)確把握，堪稱世界營銷業(yè)界的典范，尤其是對典范，尤其是對“營銷就是傳播營銷就是傳播”思想思想的實踐，幾達登峰造極的地步的實踐，幾達登峰造極的地步精選ppt56本章小結(jié)本章小結(jié) 01廣告策劃就是通過細致周密的市場廣告策劃就是通過細致周密的市場調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活手段，科學(xué)、合理、有