房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷第三章

1、精選pptl第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) l第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查l第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)精選pptl了解房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的重要性l掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念、原則和方法l熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)內(nèi)容l掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的概念精選pptl一、房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的概念與作用l二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)精選pptl（一）房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的概念l（二）房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的特征l（三）房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的作用精選pptl房地產(chǎn)市場(chǎng)信息是指在一定時(shí)間和條件下,反映房地產(chǎn)市場(chǎng)及其發(fā)展變化規(guī)律和狀況的知識(shí)、消息、情報(bào)和資料的總稱。l具體包括：房地產(chǎn)市場(chǎng)供求信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)行情信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)交易

2、信息、房地產(chǎn)市場(chǎng)反饋信息。精選pptl1.社會(huì)性l2.多渠道、多層次性l3.具靈敏性、時(shí)效性、流動(dòng)性精選pptl1.是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)l2.是溝通房地產(chǎn)供需聯(lián)系的橋梁和工具l3.是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的直接動(dòng)力和獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要源泉精選pptl房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)就是指房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息聯(lián)系的渠道,并且能形成組織管理系統(tǒng)。l房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的重要性？l房地產(chǎn)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成？精選pptl是充分實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息價(jià)值的必要條件l是實(shí)現(xiàn)信息共享的保證l是各種信息的載體精選pptl四個(gè)子系統(tǒng)：l1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) l2.市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)l3.市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng) l4.市場(chǎng)營銷分析系

3、統(tǒng)精選pptl房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是最基本的信息系統(tǒng),是企業(yè)營銷決策者最初使用的信息系統(tǒng)。l內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主,該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、存量、成本、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬營狀況的信息。l通過分析這種信息,管理人員可以發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。 精選pptl內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù),是實(shí)際資料，而市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)提供的卻是偶發(fā)事件資料。l所謂市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)，是指房地產(chǎn)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的來源與程序。l借助該系統(tǒng),將環(huán)境新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)管理人員。l房地產(chǎn)業(yè)一般比較重視普查資料、各房地產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)資料及房地產(chǎn)市場(chǎng)研究這三個(gè)面。精

4、選pptl在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,除了內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)外,還需要對(duì)特定問題和機(jī)會(huì)作重要研究。l這就需要進(jìn)行房產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品偏好測(cè)試、銷售預(yù)測(cè)或廣告效果研究等等。l房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)的主要任務(wù)就是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與房地產(chǎn)企面臨特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)研結(jié)果。 精選pptl其主要任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的目的出發(fā),通過分析各種模型,幫助房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營銷問題。l它包括一些先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型,借助這些程序和模型,可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)研結(jié)果。精選pptl一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念 l二、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容l三、房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、調(diào)查的程序l四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法l五、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 精選pptl1.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念l2.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的原則精選pptl房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是指以房地產(chǎn)市場(chǎng)為對(duì)象,運(yùn)用科學(xué)的方法,有針對(duì)性地、系統(tǒng)地收集、整理、分析和研究與房地產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的市場(chǎng)信息,為企業(yè)組織策劃合理的房地產(chǎn)營銷方案提供客觀依據(jù)的過程。精選pptl企業(yè)投資決策的基礎(chǔ)l是項(xiàng)目成功銷售的保證l是企業(yè)科學(xué)管理的工具精選pptl真實(shí)性原則l全面性原則l時(shí)效性原則l經(jīng)濟(jì)性原則l創(chuàng)造性原則精選pptl（一）一般內(nèi)容l1.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)查l2.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查l3.房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)查l4.房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查精選ppt

6、l（一）一般內(nèi)容l2.房地產(chǎn)市場(chǎng)需求調(diào)查l需求狀況l影響因素l消費(fèi)者的購買能力l消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)精選pptl（一）一般內(nèi)容l3.房地產(chǎn)市場(chǎng)供給調(diào)查l供給狀況l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀l關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展精選pptl（一）一般內(nèi)容l4.房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查l產(chǎn)品特征l價(jià)格策略l營銷渠道l促銷方式精選pptl（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容l1.項(xiàng)目定位階段l2.銷售準(zhǔn)備階段l3.銷售階段精選pptl（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容l1.項(xiàng)目定位階段l地塊現(xiàn)狀調(diào)查、通狀況調(diào)查、周邊景觀調(diào)查、商務(wù)圈和商圈調(diào)查、區(qū)域基本信息調(diào)查、客戶產(chǎn)品需求調(diào)查精選pptl（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容l2.銷售準(zhǔn)備階段l競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息

7、調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售信息調(diào)查l客戶需求和接觸媒體習(xí)慣調(diào)查精選pptl（二）不同營銷階段的調(diào)查內(nèi)容l3.銷售階段l推廣調(diào)查和測(cè)評(píng)l成交客戶問卷調(diào)查l銷售難點(diǎn)調(diào)查精選pptl1.準(zhǔn)備階段l2.實(shí)施階段l3.總結(jié)階段精選pptl1.準(zhǔn)備階段 l確定調(diào)查目標(biāo)l初步收集信息l制定調(diào)查計(jì)劃l參見，教材117-119精選pptl2.實(shí)施階段l建立調(diào)研組織l收集已有信息l開展實(shí)地調(diào)研精選pptl3.總結(jié)階段l整理分析資料l撰寫調(diào)查報(bào)告精選pptl（一）按調(diào)查范圍分l1.普遍調(diào)查 2.抽樣調(diào)查l（二）按具體調(diào)查方法分l1.觀察法 2.訪問法 3.實(shí)驗(yàn)法l（三）現(xiàn)場(chǎng)踩盤精選pptl2.觀察法l直接觀察法l實(shí)際測(cè)量法

8、l行為記錄法l3.實(shí)驗(yàn)法l1.訪問法l面談訪問l電話訪問l郵寄訪問l留置訪問l網(wǎng)絡(luò)訪問精選pptl1.問卷設(shè)計(jì)要求l2.問卷設(shè)計(jì)步驟l3.問卷的一般構(gòu)成l4.問題設(shè)計(jì)技術(shù)精選pptl1.問卷設(shè)計(jì)要求l主題明確l重點(diǎn)突出l設(shè)問具體l可接受性l簡(jiǎn)明扼要l可分析性精選pptl2.問卷設(shè)計(jì)步驟l問題的設(shè)計(jì)與選擇l確定問題的順序l問卷的初步測(cè)試與修改精選pptl3.問卷的一般構(gòu)成l目的說明l問卷主題部分l被調(diào)查者的基本情況精選pptl4.問題設(shè)計(jì)技術(shù)l設(shè)置問題的形式l.封閉式提問l兩項(xiàng)選擇法l多項(xiàng)選擇法 l程度評(píng)定法 l語意差別法 l.開放式提問l自由式 l語句完成式l字眼聯(lián)想式 l順問式 l過濾法 精

9、選pptl4.問題設(shè)計(jì)技術(shù) 設(shè)計(jì)問題注意事項(xiàng)l避免提一般性的問題l避免用不確切的詞l避免引導(dǎo)性的提問l問題要考慮時(shí)效性l避免提可能令被訪者感到難堪、禁忌和敏感的問題l問題的順序答案要互斥、窮盡精選pptl一、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念l二、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)種類l三、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容l四、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序l五、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法精選pptl房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲取的各種信息資料,運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展變化的各種因素進(jìn)行綜合分析,對(duì)各種條件下市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)及其狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷,從而為房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。精選pptl減少由于市場(chǎng)的不確

10、定性而給房地產(chǎn)企業(yè)所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)l是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行決策的基礎(chǔ)l可以提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)經(jīng)營管理的科學(xué)化精選pptl1.按預(yù)測(cè)對(duì)象的范圍劃分，分為宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)l2.按預(yù)測(cè)對(duì)象的時(shí)間劃分，分為長期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)l3.按預(yù)測(cè)對(duì)象的性質(zhì)劃分，分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)精選pptl房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)l市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)l技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)l產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)l銷售前景預(yù)測(cè)l資源預(yù)測(cè)l市場(chǎng)價(jià)格預(yù)測(cè)l房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)精選pptl1.確定預(yù)測(cè)對(duì)象和任務(wù)l2.選擇預(yù)測(cè)方法l3.確定預(yù)測(cè)人員,擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃l4.收集和整理資料l5.建立預(yù)測(cè)模型,并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)l6.數(shù)據(jù)處理并估計(jì)誤差l7.審

11、查預(yù)測(cè)結(jié)果并予以校正精選pptl1.定性預(yù)測(cè)方法l2.定量預(yù)測(cè)方法精選pptl1.定性預(yù)測(cè)方法l定性預(yù)測(cè)方法又稱為經(jīng)驗(yàn)判斷法。它是根據(jù)已掌握的歷史資料和現(xiàn)實(shí)材料,憑借個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和分析判斷能力,對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來發(fā)展趨勢(shì)作出性質(zhì)和程度的判斷。 l常用的定性預(yù)測(cè)方法有：經(jīng)理人員意見法銷售人員意見綜合法(3)顧客意見法(4)特爾菲法精選pptl2.定量預(yù)測(cè)方法l（1）時(shí)間序列法l 移動(dòng)平均法（簡(jiǎn)單、趨勢(shì)）l 指數(shù)平滑法（一次、二次、三次）l（2）回歸分析法 精選pptl某公司城市住宅商品房市場(chǎng)調(diào)查問卷l房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告案例l北京市居民住房與需求市場(chǎng)調(diào)查問卷l重慶市某住宅項(xiàng)目的全面市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 精選pptl一、名詞解釋：1.房地產(chǎn)市場(chǎng)信息 2.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 l二、簡(jiǎn)答題：1.房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的特征和作用有哪些？l2.房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由哪些方面的構(gòu)成？l3.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的基本程序有哪些？l4.房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法有哪些？l5.如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷？l三、論述題：1.試述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查