第六章廣告策劃

1、第六章廣告策劃第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則一、策劃與廣告策劃的概念（一）策劃的概念1、從歷史的角度理解策劃 顯然，“策劃”的成詞，主要是指：計(jì)劃、籌劃、謀劃。第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則2、從現(xiàn)代的角度理解策劃 概括來(lái)說(shuō)，策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則（二）廣告策劃的概念 廣告策劃一般有兩種：一種是單獨(dú)性的，對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過(guò)程進(jìn)行策劃；另一種是系統(tǒng)性的，具有較大的規(guī)模，為同一目標(biāo)而做的一連串各種不同的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃，也就是整體廣告策劃。第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則二、廣告策劃的作

2、用 1、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性2、保證廣告工作的連續(xù)性3、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性4、確保廣告活動(dòng)的最佳效果第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則三、廣告策劃的原則1、統(tǒng)一性原則（1）廣告策劃流程統(tǒng)一（2）廣告媒體統(tǒng)一（3）廣告與銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一第一節(jié) 廣告策劃的含義及原則2、調(diào)適性原則（1）廣告對(duì)象發(fā)生變化（2）創(chuàng)意發(fā)生偏差（3）廣告策略變化3、有效性原則4、操作性原則5、針對(duì)性原則第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程一、廣告策劃的思維方式（一）戰(zhàn)略化策劃思維第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（二）謀略化策劃思維1、對(duì)“術(shù)”的把握2、對(duì)“時(shí)”的把握3、對(duì)“勢(shì)”的把握（1）借勢(shì)（2）組勢(shì)（3）定勢(shì)（4）炒勢(shì)（5

3、）造勢(shì)第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（三）商品生命化策劃思維1、商品生命周期第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、商品生命周期與廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（四）營(yíng)銷(xiāo)策劃思維1、明確企業(yè)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的公眾定位策略2、構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系3、制定產(chǎn)品、品牌和包裝策略4、制定合理的價(jià)格策略5、確定市場(chǎng)銷(xiāo)售方式和組合策略第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程6、制定企業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)制度7、策劃產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（五）整合化策劃思維1、整合化策劃思維具體要求（1）廣告內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)（2）廣告媒介的規(guī)模效應(yīng)（3）廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)

4、（4）廣告時(shí)間的規(guī)模效應(yīng)2、系列廣告策劃第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程二、廣告策劃的主要內(nèi)容（一）開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)查1、開(kāi)展廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）產(chǎn)品信息調(diào)查（2）公眾信息調(diào)查（3）市場(chǎng)環(huán)境信息調(diào)查第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、廣告調(diào)查的主要方法（1）二手資料法（2）訪問(wèn)法（3）實(shí)驗(yàn)法（4）樣本連續(xù)調(diào)查法第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（二）廣告目標(biāo)決策1、確定廣告宣傳的具體目標(biāo)第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程2、確定廣告目標(biāo)的要求第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（三）制定廣告定位策略1、市場(chǎng)定位策略2、產(chǎn)品信息定位策略3、觀念定位策略（1）心理定位（2）逆向定位（

5、3）是非定位（4）比附定位第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（四）擬訂廣告媒介策略（五）確定廣告訴求策略1、明確訴求對(duì)象2、明確訴求符號(hào)（1）符號(hào)的含義（2）符號(hào)和策略、定位的關(guān)系（3）尋找訴求符號(hào)的途徑第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程3、明確訴求信息4、明確訴求方式（1）感性訴求（2）理性化訴求（3）情感化訴求第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程（六）創(chuàng)造廣告宣傳意境（七）創(chuàng)作廣告宣傳文案（八）決定廣告表現(xiàn)策略（九）確定廣告預(yù)算方案（詳見(jiàn)第三節(jié)）（十）廣告效果測(cè)定第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和工作流程三、廣告策劃的工作流程1、成立廣告策劃小組2、向有關(guān)部門(mén)下達(dá)任務(wù)3、商討此次廣告活動(dòng)的戰(zhàn)

6、略戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行具體策劃工作4、撰寫(xiě)廣告策劃報(bào)告5、向客戶遞交廣告策劃報(bào)告并由其審核6、將策劃意圖交職能部門(mén)實(shí)施第三節(jié) 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算（一）廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門(mén)對(duì)廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。第三節(jié) 廣告預(yù)算（二）廣告預(yù)算的內(nèi)容1、廣告媒體費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3、廣告調(diào)查研究費(fèi)4、廣告部門(mén)行政費(fèi)用第三節(jié) 廣告預(yù)算第三節(jié) 廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算書(shū)的基本格式第三節(jié) 廣告預(yù)算第三節(jié) 廣告預(yù)算第三節(jié) 廣告預(yù)算二、影響廣告預(yù)算的因素1、商品生命周期2、銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率因素3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素4、企業(yè)實(shí)力因素5、消費(fèi)者因素6、

7、媒體因素第三節(jié) 廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算的分配1、按廣告時(shí)間分配（1）按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配（2）按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配2、按市場(chǎng)區(qū)域分配3、按產(chǎn)品類(lèi)別分配4、按廣告對(duì)象分配5、按傳播媒體分配第三節(jié) 廣告預(yù)算四、廣告預(yù)算的方法1、目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)任務(wù)法） 廣告費(fèi)目標(biāo)人數(shù)平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用廣告次數(shù)2、銷(xiāo)售額百分比法 廣告費(fèi)用=銷(xiāo)售總額廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售總額的百分比第三節(jié) 廣告預(yù)算3、利潤(rùn)百分比法 利潤(rùn)百分比法是根據(jù)一定期限內(nèi)的利潤(rùn)總額比率，預(yù)算廣告費(fèi)的方法。根據(jù)利潤(rùn)額的不同含義有分為凈利潤(rùn)百分比法和毛利潤(rùn)百分比法，其廣告費(fèi)用的計(jì)算公式與銷(xiāo)售額百分比法相同。4、銷(xiāo)售單位法 廣告費(fèi)用=單位

8、產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量第三節(jié) 廣告預(yù)算5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式如下： 廣告預(yù)算（對(duì)手廣告費(fèi)用%對(duì)手市場(chǎng)占有率）本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 增減百分比法的計(jì)算公式如下： 廣告預(yù)算（1競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）上年廣告費(fèi)第三節(jié) 廣告預(yù)算6、支出可能額法 是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額的方法。這種方法也稱(chēng)“量體裁衣法”，許多中小企業(yè)都采用這種方法?！傲苛Χ小笔侵钙髽I(yè)將所有不可避免的投資和開(kāi)支除去之后，在根據(jù)剩余資金來(lái)確定廣告預(yù)算的規(guī)模。第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)一、廣告策劃報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題2、正文3、署名第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)二、廣告策劃書(shū)正文的

9、內(nèi)容第一部分 前言第二部分 市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素3、市場(chǎng)概況4、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析3、潛在消費(fèi)者分析4、目標(biāo)消費(fèi)者分析第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析2、產(chǎn)品生命周期分析3、產(chǎn)品的品牌形象分析4、產(chǎn)品定位分析5、產(chǎn)品分析的總結(jié)第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)

10、的概況2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略7、廣告效果8、總結(jié)第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)第三部分 廣告策略六、廣告的目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)七、目標(biāo)市場(chǎng)策略1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)2、市場(chǎng)細(xì)分3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略八、產(chǎn)品定位策略1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)2、產(chǎn)品定位策略第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)九、廣告訴求策略1、廣告的訴求對(duì)象2、廣告的訴求重點(diǎn)3、訴求方法策略十、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題策略2、廣告創(chuàng)意策略3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)十一、廣告媒介策略1、對(duì)媒介策略的總體表述2、媒介的地域3、媒介的類(lèi)型4、媒介的選擇5、媒介組合策略6、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略7、廣告發(fā)布頻率策略第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)第四部分 廣告計(jì)劃十二、廣告工作計(jì)劃1、廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)的時(shí)間安排2、廣告制作和實(shí)施的時(shí)間安排十三、廣告發(fā)布計(jì)劃1、廣告發(fā)布的媒介2、各媒介的廣告規(guī)格3、廣告媒介發(fā)布排期表第四節(jié) 廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)十四、其他活動(dòng)計(jì)劃1、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃2、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃3、其他活動(dòng)計(jì)劃第四節(jié) 廣告策劃書(shū)